ABM 101: Definizioni, tipi, metriche e strategie

Gli anni 2020 sono stati soprannominati il ​​decennio dell'ABM con molte organizzazioni che si sono mosse per implementare un approccio ABM.

Ma cos'è l'ABM? Cosa significa? Quali sono le rappresentazioni della vita reale eseguite nel regno ABM e cosa verrà dopo?

Speriamo di rispondere ad alcune di queste domande in questo articolo mentre parliamo con esperti del settore che aprono la strada in ABM.

Continua a scorrere per sfatare i misteri e ottenere alcuni succosi suggerimenti attuabili.

Per prima cosa: cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account fa quello che dice sulla scatola. È marketing specifico per un account target, il che significa che l'approccio di marketing è personalizzato, su misura e su misura.

Piuttosto che fare marketing a un ampio numero di persone o organizzazioni raggruppate in base a caratteristiche o circostanze simili, ABM significa scegliere un elenco più breve di obiettivi, quindi personalizzare il proprio approccio per soddisfare esattamente le loro esigenze e requisiti.

Un approccio incentrato sull'ABM al marketing B2B richiede che i team di marketing e vendita siano allineati, lavorando in sinergia per affinare i migliori clienti target e incoraggiarli a diventare clienti.

Ma perché? Perché limitare la tua portata di marketing? Perché concentrarsi su un breve elenco di account target?

I motivi sono molteplici, ma i due più importanti sono:

1. Maggiori possibilità di convertire potenziali clienti investendo tempo per personalizzare l'esperienza di marketing.
2. Tagliare attraverso l'assoluta sopraffazione del rumore del marketing che ha affaticato il mercato.

Tuttavia, l'ABM non ha senso per ogni organizzazione.

In generale, il tempo, lo sforzo e l'investimento necessari per eseguire un approccio ABM significano che di solito è appropriato solo per le organizzazioni che puntano ad account di alto valore; il ROI non vale altrimenti.

Ma fondamentalmente, l'idea è di capovolgere il tradizionale funnel di marketing B2B, convertire più clienti target desiderati e, in definitiva, aumentare le entrate.

Incontra i nostri esperti ABM

Per il resto di questo articolo, ascolterai tre persone che ne sanno un po' più di noi sull'ABM. Sono esperti nell'implementazione di giochi ABM nella vita reale.

Lascia che ti presentiamo...

Marnie Giuranna Zaccaria, Global ABM Lead di Finastra, una società che fornisce soluzioni software finanziarie alle banche di tutto il mondo.

Nick Bennett, Director of Evangelism and Customer Marketing presso Alyce, una piattaforma di regali personalizzati B2B.

E, ultimo ma non meno importante, Amber Bogie , una premiata stratega di marketing ABM e direttrice della Global Demand Generation di Reachdesk.

1:1, 1:pochi e 1:molti

Una delle prime cose da capire sull'ABM è che ci sono diversi tipi e strategie che puoi implementare.

Esistono tre diversi tipi di ABM e sono come suonano:

1:1 si riferisce al rapporto marketer/account. In altre parole, marketing su un account di alto valore scelto strategicamente con messaggi molto specifici.

1: pochi raggruppano un piccolo numero di account simili, collegati da problemi o esigenze correlate. Seguire questo tipo di ABM ti consente di indirizzare le tue risorse di messaggistica e marketing.

E infine - 1:molti che è il tipo di ABM più vicino a quello che è considerato un marketing più tradizionale. Implica lo sfruttamento della tecnologia per raggiungere un numero maggiore di organizzazioni su larga scala.

A seconda del tuo livello di risorse e dell'approccio strategico all'ABM, puoi scegliere uno o una combinazione di questi tre tipi.

Marnie condivide una lezione che ha imparato nell'attuazione della sua strategia utilizzando questi tre tipi.

“Avevamo 25 account scelti strategicamente su cui stavamo lavorando nel nostro team ABM. Il team di vendita ha scelto tre account su cui concentrare maggiore attenzione e gli altri li abbiamo raggruppati per fare un approccio 1: pochi".

“I tre su cui abbiamo scommesso, abbiamo investito più tempo e denaro. Nel giro di pochi mesi, uno dei tre account principali ha perso un account manager e quel ruolo non è stato sostituito".

"Avevamo un team di account senza una testa, ma abbiamo continuato a lavorare su questo account perché avevamo già investito così tante risorse, ma eravamo più o meno bendati".

“Dopo 4 o 5 mesi, abbiamo scoperto che un secondo resoconto dei tre su cui avevamo concentrato la nostra energia 1:1 si è rivelato un'opportunità non così forte come inizialmente sperato. È stato quindi considerato un account di sviluppo".

Alla fine, solo uno dei tre account scelti per un approccio ABM 1:1 ha raggiunto una conclusione positiva.

Questo ha spinto Marnie a cambiare strategia. Tutti gli account sono stati inizialmente commercializzati con un approccio 1: pochi, fino a quando non sono stati ulteriormente qualificati ed è emersa una forte opportunità per una relazione 1:1.

Questo cambiamento ha permesso a Marnie e al suo team di agire con agilità e risparmiare risorse. La decisione di aggiornare un account a 1:1 non è stata presa finché non hanno avuto una solida idea della probabilità che fosse chiuso.

Nick ha avuto una curva di apprendimento simile:

“Quando ho avviato per la prima volta ABM, mi sono concentrato su un approccio 1:1 con i miei account. Ma ero l'unico marketer che lavorava su circa 50 account, quindi non era fattibile. È un sacco di lavoro se non lavori con agenzie esterne".

“Stavo creando testi personalizzati, pagine di destinazione personalizzate e lavorando con un designer per creare 50 annunci diversi. Guardando indietro, posso vedere che un approccio 1: pochi avrebbe potuto essere più appropriato in questa fase della nostra crescita ABM".

"Vinceremo circa il 95% dei nostri affari in tecnologia, di solito piattaforme SaaS B2B, quindi ci sono sicuramente delle somiglianze che avrei potuto usare per raggrupparle insieme".

La lezione qui?

Se stai appena iniziando un approccio ABM con un marketer solitario o un piccolo team, la scelta di una strategia che combina 1:1, 1:pochi e 1:molti rende il raggiungimento dei risultati più realistico.

Una volta che sei più affermato o hai più risorse da investire in ABM, è possibile un approccio 1:1.

Amber adotta un altro approccio leggermente diverso.

Vede i diversi tipi di ABM come diverse fasi della canalizzazione.

Inizialmente, conduce alcune attività di generazione della domanda e, una volta che un potenziale cliente è pronto, avvia ABMing.

Ambra dice:

“In cima all'imbuto hai 1:molti. Al centro dell'imbuto, hai 1:pochi e poi in fondo puoi essere più concentrato con il tuo 1:1".

"Alla fine trovo che questa sia la migliore strategia per la scalabilità."

"A seconda della tua azienda, profilo cliente, prodotto o servizio, puoi iniziare con un approccio 1:1 con nuovi account netti, ma per noi non sarebbe scalabile".

1:1 ABM è comprensibilmente il tipo di ABM che la maggior parte preferirebbe offrire a tutti gli account, poiché implica il massimo livello di personalizzazione e attenzione ai dettagli. Ma come spiegano i nostri esperti, non è sempre la scelta strategica migliore.

Sperimentare, trovare l'equilibrio e adattarsi mentre procedi è importante in ABM quanto qualsiasi altra attività di marketing.

Marketing ABM internamente

Un'altra lezione che i nostri esperti hanno imparato durante il loro percorso ABM è l'importanza della comunicazione interna.

La quantità di marketing interno e formazione necessaria per coinvolgere tutti i membri del team e lavorare per gli stessi obiettivi è spesso enormemente sottovalutata.

È un enorme cambiamento di strategia e non tutti saliranno subito sul treno ABM.

Questo può rendere molto lento il rotolamento della palla.

Ambra:

“Una delle maggiori sfide in ABM è semplicemente la gestione del cambiamento e l'abilitazione alle vendite. È meglio insegnare alla tua squadra a pescare piuttosto che consegnare loro il pesce".

"Anche le aziende che vendono software ABM hanno difficoltà con i loro venditori a capire cosa sia ABM".

"Dopo anni in cui le aziende si sono concentrate sulla generazione della domanda, sugli MQL, sulla generazione di lead inbound e altro ancora, ABM sta cambiando il modo in cui lavorano quotidianamente".

"Sta cambiando il modo in cui devono pensare, il modo in cui fanno outbound, il modo in cui guardano i numeri, il modo in cui usano il software".

"Dare al tuo team ciò di cui ha bisogno per avere successo in una strategia ABM è fondamentale sia per il marketing che per l'azienda".

Marnie è d'accordo:

“Secondo la mia esperienza, ci vogliono circa tre anni per mettere a punto una strategia ABM perché spesso ci sono molte parti interessate che sono abituate a fare le cose in un modo. Devi insegnare loro qualcosa di nuovo.

“Consiglio vivamente a chiunque inizi con ABM di investire tempo nella formazione della propria azienda. Tenere seminari e trovare portavoce che possano essere un sostenitore del tuo messaggio".

In altre parole, dovrai dirigere anche alcune attività di marketing verso l'interno! Si tratta di aiutare il tuo team interno a comprendere la missione di ABM.

Perché è così importante?

Se si desidera che un approccio ABM funzioni in modo efficace, è necessaria un'intera azienda per alimentare il processo.

Ad esempio, Marnie spiega l'ultima iterazione di ABM che sta iniziando a emergere: ABX.

ABX mira a rendere prezioso ogni punto di contatto con l'account e generalmente creare un'esperienza basata sull'account a tutto tondo.

È un approccio olistico, che coinvolge molto più dei semplici team di vendita e marketing B2B. Sono inclusi anche altri dipartimenti: esperienza del cliente, sviluppatori aziendali e così via.

"ABM non dovrebbe essere solo una cosa di marketing, dovrebbe davvero includere l'intera azienda".

"Penso che questa sia una grande tendenza, ma è difficile, perché ci sono ancora più persone a cui partecipare per farlo funzionare".

Selezione dell'account

Una parte enorme di qualsiasi strategia ABM è "l'elenco" .

L'elenco degli account mirati che desideri convertire in clienti. Un elenco impreciso = disastro per qualsiasi sforzo ABM.

Ma chi crea la lista?

In un mondo ideale, ci sarebbero input da coloro che implementano la strategia ABM, ma sfortunatamente non è sempre così.

Marnie dice:

“Nel nostro caso, come in molte altre organizzazioni, il nostro elenco di obiettivi si trova con il team di vendita. Non è l'ideale secondo me. Perché i segnali che i team di vendita cercano sono diversi dai segnali che potrebbero cercare gli specialisti ABM".

"Se sei in grado di avere un input sulla selezione dell'account, cosa che non è sempre possibile, dovresti provare a farlo."

Fortunatamente, il processo per la selezione dell'account in Alyce è un po' più inclusivo.

Nick dice:

"Il 50% di qualsiasi strategia ABM consiste nella creazione dell'elenco, quindi chi è coinvolto nella cura dell'elenco è molto importante".

"In Alyce, i team di marketing delle entrate, leadership delle vendite e RevOps sono responsabili della creazione dell'elenco degli account".

"Lo stesso per le metriche: se vuoi che tutti siano coinvolti in una strategia ABM, tutti dovrebbero contribuire all'impostazione e al raggiungimento delle metriche".

Regalare

Uno dei vantaggi di ABM è che puoi personalizzare altamente l'esperienza.

Per alcune aziende, questo significa regali. Ma non regali qualsiasi! Regali che mostrano l'account che hai dedicato del tempo a conoscerli.

Nick spiega:

“Penso che il regalo svolga un ruolo importante in una strategia ABM in uscita. È ottimo per entrare in nuovi account e nutrirli. Fare regali può essere un grande fattore trainante".

“Dipende da chi ti stai prendendo di mira, comunque. Ad esempio, se si trattasse di un'organizzazione sanitaria, potrebbero percepire i regali come troppo vicini a una tangente".

Quindi, prima di dedicarti ai regali, potrebbe valere la pena fare qualche ricerca sui settori a cui ti rivolgi. Le culture aziendali sono diverse!

Marnie ha scoperto che i regali sono un grande aiuto nella creazione di esperienze memorabili per i suoi account target. Ottiene informazioni da rapporti dettagliati e propone modi creativi per incuriosire ed entusiasmare i suoi obiettivi.

Marnie ci dice:

“Il miglior investimento è lavorare con un'agenzia che si dedica agli approfondimenti sull'account. Potresti farlo da solo, ma hanno analisti dedicati che producono report chiari e pieni di dati".

"Possono anche fare un tuffo in profondità su una persona in particolare nell'organizzazione, ad esempio un CTO."

"Potrebbero setacciare Internet per interviste in cui questa persona sta discutendo dei propri hobby, il che apre opportunità per includere regali personalizzati".

"A volte includiamo regali quando inviamo inviti a tavole rotonde e altre occasioni del genere".

"Potrebbero essere solo biglietti per un film del loro regista preferito o qualcosa del genere, aiuta solo a creare un'impressione positiva duratura".

Dopotutto, uno dei problemi principali che i marketer e i venditori devono affrontare è che i loro potenziali clienti sono stanchi. Annoiato. Hanno già sentito tutto prima.

C'è così tanta concorrenza che lotta per lo stesso tempo di trasmissione. E la mancanza di targeting e personalizzazione ha esacerbato il problema.

Questo è stato uno degli istigatori della nascita di ABM in primo luogo.

Il che ci porta alla prossima domanda per i nostri esperti...

ABM fornisce una soluzione per la stanchezza del mercato?

Secondo Marnie, fa:

"Sì. Il punto è essere specifici e personalizzati. Vuoi fornire valore, non bombardare qualcuno con informazioni inutili o irrilevanti.

“Si tratta di analizzare quali sono le esigenze dei tuoi account. Si tratta di metterli al centro delle decisioni”.

“I marketer sono diventati troppo dipendenti dalle e-mail di massa. ABM con il suo targeting specifico aiuta a superare questo.

Nick e Amber concordano anche sul fatto che ABM aiuta a ridurre l'affaticamento del mercato, ma che non si limita ad ABM. Altri approcci di marketing più tradizionali potrebbero adottare strategie che hanno lo stesso impatto positivo sulla fatica.

Ambra spiega:

"Se stai utilizzando una tecnologia che ti aiuta a leggere l'intenzione o altri segnali di acquisto, allora sì, puoi lavorare per ridurre l'affaticamento del mercato essendo più strategico".

"Tuttavia, puoi utilizzare questo tipo di segnali senza una strategia ABM completa".

“Ma direi anche che una parte importante di ABM è la personalizzazione. E dopotutto, vendere è un'interazione da uomo a uomo".

Nick è d'accordo:

“Non credo che debba essere chiamato ABM solo per sfondare quel rumore. L'aspetto più importante è capire le tue relazioni con i tuoi account e personalizzare il tuo marketing per loro".

ABM è solo un buon marketing?

Questa è un'altra domanda che viene discussa su ABM. Dopotutto, il marketing consiste nel prendere di mira le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto.

Che è essenzialmente ciò che fa l'ABM con gli steroidi.

Ambra condivide i suoi pensieri:

“Credo che ABM, in poche parole, sia solo un buon marketing. È solo più strategico".

“Si tratta di avere account altamente mirati. Si tratta di fare un buon uso dei dati per informare il processo decisionale. Si tratta di avere un'adeguata orchestrazione in tutta la tua azienda".

"Questi elementi sono importanti in qualsiasi buona strategia di marketing."

Marnie è per lo più d'accordo, ma non ritiene che ABM si adatti a qualsiasi azienda:

"Penso che ABM sia un buon marketing, ma penso che ogni organizzazione dovrebbe farlo?"

"No."

"Ha senso per aziende come Finastra, poiché abbiamo account globali che necessitano di un approccio orchestrato".

“Alcune aziende non avrebbero bisogno di qualcosa di questa complessità. Non è una taglia unica”.

Nick la pensa allo stesso modo, tuttavia crede che alcune persone entrino in ABM perché è alla moda, senza sapere davvero cosa sia o cosa serve per farlo bene:

"Sì, ABM è un buon marketing."

“Ma a volte i leader avviano una strategia ABM perché è ciò che fanno i loro amici di altre aziende. Pensano che sia un proiettile d'argento per aumentare le entrate, ma è solo un buon marketing".

"Quando chiedo alle persone che vogliono avviare una strategia ABM cos'è l'ABM o cosa significa per loro, ognuno mi dà una risposta diversa".

"Credo che la prossima ondata di ABM raddoppierà il perfezionamento di ciò che è veramente ABM".

Quali sono le prospettive per ABM?

Questo ci porta a un punto che Amber fa su cosa aspettarsi da ABM nel prossimo futuro.

"Penso che più aziende inizieranno ad assumere persone specifiche per ABM, soprattutto se si stanno spostando verso l'impresa".

Ambra crede che ci saranno:

• Maggiori investimenti in ABM.
• Più persone nella C-suite che lo sostengono.
• Più esperti di marketing arrivano con un approccio integrato piuttosto che semplicemente mettere insieme frammenti.
• Piani e strategie più dettagliati per ridimensionarlo.
• Maggiore comprensione del fatto che l'implementazione dell'ABM richiede più tempo rispetto al marketing tradizionale.
• Più un focus sull'acquisizione dei dati.

"Con l' eliminazione graduale dei cookie di terze parti , ci saranno alcuni cambiamenti interessanti su dove i professionisti del marketing raccolgono i dati".

"Ci sono molte società di software che prendono di mira le aziende incentrate sull'ABM per fornire loro una migliore integrazione dei dati, migliori analisi, selezione dell'account target, dati sulle intenzioni".

"Si tratterà sempre di più di misurazioni, più software, più metriche a cui prestare attenzione".

"Penso anche che ABM sarà più focalizzato sul cross-selling, l'upselling e altre attività di fidelizzazione".

Metriche ABM importanti

Ok, quindi misurazioni e dati saranno sempre parti importanti del marketing, ma quali sono le cifre cruciali a cui devi prestare attenzione in ABM?

Alcuni aspetti dell'ABM sono difficili da misurare. Ad esempio, come si misura quanto bene viene ricevuto un regalo?

Tuttavia, come qualsiasi altra campagna di marketing, dovresti essere in grado di misurare il livello di coinvolgimento del tuo account con il tuo raggio d'azione.

E, naturalmente, un'altra metrica importante da monitorare sono le entrate. Quanti dei tuoi account chiudono effettivamente un affare?

I nostri esperti fanno luce su alcune delle importanti metriche di marketing su cui concentrarsi.

Nick dice:

"Tendo a scomporlo in metriche di successo a breve, medio e lungo termine".

"Per noi, le metriche di successo a breve termine, ad esempio entro i mesi uno e due, sono tutto ciò che mostra che la nostra esperienza di targeting, messaggistica e pagina di destinazione funziona".

“Stiamo convertendo il traffico che stiamo guidando? Sono il tipo giusto di contatti?"

"Quindi il successo a medio termine è tutto quanto sopra, oltre a quanto è efficiente ogni canale, il segmento, la tattica, stiamo guidando un'intenzione di alta qualità? Stiamo influenzando positivamente il successo della pipeline?"

“Poi finalmente il successo a lungo termine, che, ancora una volta, include tutto quanto sopra, ma considera anche se la pipeline sta crescendo. Abbiamo un impatto positivo sul successo della pipeline e sulle vendite complessive? Qual è la nostra velocità dell'oleodotto?"

Amber condivide i suoi consigli per la misurazione nei primi giorni di ABM:

“Quando inizi in ABM, il coinvolgimento è sicuramente qualcosa di importante da monitorare. Quando stai prendendo di mira gli account giusti, il tuo coinvolgimento dovrebbe aumentare enormemente".

"E non sono metriche come l'apertura delle e-mail: sto parlando di cose come la partecipazione a webinar, il consumo di pagine del sito Web e le richieste di demo".

“Inoltre devi essere sicuro che siano le persone giuste. Non solo visitatori casuali, ma i decisori”.

"Quindi, mentre stai costruendo il tuo elenco di account target, questo è il tuo primo segnale che hai fatto bene quel lavoro."

"Alla fine della giornata, le metriche importanti sono quelle che generano entrate".

“Opportunità, pipeline, ecc. Ma mi è sempre piaciuto avere una panoramica di tutti i dati che abbiamo a disposizione. In questo modo posso trovare e seguire le tendenze”.

Stack tecnologico ABM

Infine, volevamo chiedere ai nostri ABMer la tecnologia che stanno utilizzando per implementare le loro strategie. Molti di loro probabilmente li riconoscerai!

Marnie condivide:

"Salesforce e Marketo sono il nostro pane quotidiano".

“Recentemente abbiamo lavorato con un'azienda che aiuta con i dati sulle intenzioni di terze parti. Ci hanno aiutato a identificare alcuni imbuti freddi e sconosciuti”.

Nick dice:

"Il nostro stack tecnologico è piuttosto ridotto."

“Certo, utilizziamo il nostro servizio, Alyce. Usiamo anche Drift come chatbot, Outreach per il nostro team BDR. Utilizziamo 6sense for intent, Vidyard per inviare video personalizzati, quindi Salesforce e Marketo".

Anche Amber consiglia di mantenerlo semplice.

"Una cosa che direi a tutti i nuovi ABMer è che non esiste uno strumento che faccia tutto".

“Puoi essere coinvolto in molti nuovi strumenti software; ce ne sono centinaia là fuori, ma devi essere chiaro su quali sono le tue priorità. È l'unico modo per decidere gli strumenti di cui hai bisogno".

"Ci sono alcuni che consiglierei subito, e altri che direi di aspettare fino a quando non avrai un po' più di esperienza e maturità ABM."

Amber consiglia i seguenti strumenti ABM di base:

1. Una piattaforma espositiva.
2. Analisi dei dati per account di destinazione e orchestrazione della consegna dei dati.
3. Esperienza di contenuti.

"Questi non sono limitati alle aziende che fanno ABM, ma sono essenziali per avviare una strategia ABM".

Come implementare il marketing basato sull'account

Quindi hai deciso che ti piace il suono di ABM! Ma come diavolo si fa effettivamente a implementarlo?

Ecco una rapida panoramica dei passaggi da eseguire.

#1: Identifica i tuoi account di destinazione

Qual è il tuo profilo cliente ideale? Chi sul mercato si adatta al conto? Quale di questi account è in grado di fornire il miglior ROI?  

Porsi questo tipo di domande quando si seleziona l'elenco di account di destinazione.

#2: ricerca gli account di destinazione

Sia che tu assuma un'agenzia per ricercare i tuoi account, sia che tu abbia le risorse per farlo internamente, vorrai sapere il più possibile sui tuoi account.

Ciò includerà anche i principali decisori che lavorano in quei conti. Cosa gli piace? Cosa non gli piace? Come amano lavorare?

#3: Personalizza le tue attività di marketing

Utilizzando le informazioni apprese dalla fase di ricerca, inizia a costruire una strategia di marketing personalizzata. Dovrai mostrare ai tuoi account target che comprendi le loro esigenze, i loro problemi e i risultati desiderati.

#4: Trasforma i tuoi piani in realtà

Hai dimostrato di saper parlare, ora è il momento di camminare!

Metti in atto i tuoi piani di marketing e monitora i risultati.

#5: Analizza il tuo successo

Quali delle tue attività di marketing personalizzate stanno avendo il maggiore impatto?

Stai catturando l'attenzione desiderata dai decisori necessari?

Come puoi modificare e ottimizzare le tue attività di marketing per massimizzare il successo della campagna?

Un'ultima parola

Ecco qua - ABM ha spiegato, rivelato e sfatato da tre esperti che lo sanno alla perfezione!

Una cosa da menzionare prima di concludere questo articolo è che ABM non è una soluzione rapida, proiettile d'argento o un percorso facile. Richiede impegno, risorse e apprendimento.

Lasciamo l'ultima parola a Nick:

“Molte persone rinunciano ad ABM perché non vedono risultati immediati. Ma devi mantenerlo. A volte ci vuole un anno, due o forse tre per vedere il quadro completo”.

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