Non sprecare soldi. Fai domande e prova. Informazioni sulle ricerche di mercato prima di introdurre un prodotto nell'offerta | Strategie aziendali #13

Informazioni sulle ricerche di mercato prima di introdurre un prodotto nell'offerta

Le startup falliscono per vari motivi. Secondo CB Insights, in particolare per dodici motivi. Questi includono la mancanza di finanziamenti, un modello finanziario difettoso o una strategia di prezzo (ne abbiamo parlato qui). Falliscono anche perché immettono sul mercato prodotti che i loro potenziali clienti semplicemente non vogliono acquistare in seguito.

Fortunatamente, il rischio di introdurre un prodotto indesiderato nel mercato può essere ridotto al minimo: affronteremo questo problema e le ricerche di mercato ci aiuteranno a risolverlo. Tuttavia, lo affronteremo in modo leggermente diverso da quanto potresti aspettarti. Spiegheremo cosa intendiamo tra un attimo. Intanto vorremmo aggiungere ancora una cosa.

Vale a dire, ideare un prodotto e fare ricerche sul mercato è solo l'inizio. Successivamente è necessario sviluppare e aggiornare continuamente il prodotto. È qui che la creatività e un approccio innovativo alla costruzione di un'impresa tornano utili.

Un'altra cosa. Come fai a sapere che il tuo prodotto soddisfa davvero le esigenze del mercato, che i clienti ne hanno effettivamente bisogno, che lo desiderano davvero? Diamo uno sguardo più da vicino.

“Questo prodotto è una miniera d’oro”. Segnali di interesse

Consideriamolo dal punto di vista di due situazioni: prima e dopo l'acquisto.

Situazione n.1. Prima dell'acquisto

• I clienti chiedono informazioni su un prodotto. Non hai il prodotto nella tua offerta, ma i clienti ti chiedono comunque se lo offri o addirittura suggeriscono di vendere "questo e quello". Inoltre, ciò accade spesso, ad esempio, quando si condividono contenuti di valore online. Le persone lo consumano e poi ne desiderano di più, qualcosa per cui sono disposte a pagare.
• I clienti pagano. Affermazioni positive sul tuo prodotto non significano molto se le persone non aprono il portafoglio. Può sembrare banale, ma l'acquisto è un segnale di interesse a cui prestare attenzione.

Situazione n.2. Dopo l'acquisto

• Basso tasso di abbandono, ovvero una piccola percentuale di persone che abbandonano il tuo prodotto. Ad esempio, se offri un'applicazione web in abbonamento e i clienti non la annullano, significa che stai effettivamente soddisfacendo le loro aspettative. Oppure, se gestisci un negozio e i clienti visitano e acquistano regolarmente, anche questo è un buon segno.

L’aumento dei prezzi non spinge tutti ad andarsene. Un prezzo più alto può allontanare coloro che non vedono il valore del prodotto o ne vedono solo una frazione. Queste persone molto probabilmente smetteranno di usare il tuo prodotto dopo l'aumento. Se rimangono, significa che stai offrendo qualcosa che trovano veramente prezioso.

La seconda situazione si riferisce al cosiddetto product-market fit e al miglioramento continuo del prodotto. Ne discutiamo qui. Ora concentriamoci sulla prima situazione prima dell'acquisto, osservandola dal punto di vista di una ricerca di mercato. Come conduciamo tale ricerca? E cosa intendevamo quando abbiamo detto che avremmo affrontato la cosa in modo leggermente diverso?

Ricerche di mercato rispetto al prodotto

Di solito, quando si introduce un prodotto sul mercato, o viene lanciato senza previa ricerca di mercato, il che comporta un rischio significativo di fallimento e, ovviamente, di errore, oppure viene analizzato il mercato e quindi il prodotto viene lanciato su vasta scala – tale approccio è sicuramente migliore, tuttavia comporta ancora rischi significativi.

Tuttavia, è possibile fare le cose diversamente. Puoi entrare lentamente nel mercato avendo un prototipo o semplicemente annunciando il prodotto senza uno. Questo metodo è noto come test della porta falsa nell'ambiente di avvio. Ne parleremo tra poco perché anche se decidi di effettuarla, dovresti prima utilizzare metodi di ricerca tradizionali, come l'analisi quantitativa e qualitativa.

• Passaggio 1. Cosa devi sapere sul mercato? Ipotesi

Per fare ricerche di mercato serve un’ipotesi commerciale. E le startup di solito non hanno problemi con questo perché hanno idee di prodotto. Cioè, sanno più o meno cosa vogliono fare e a chi vogliono venderlo. In questa fase, tuttavia, non vale la pena affezionarsi troppo a questa visione, perché potrebbe non funzionare. Quindi è meglio trattarla come un'ipotesi, un insieme di ipotesi che modificheremo man mano che entreremo in contatto con il mercato.

Per formulare un’ipotesi, dobbiamo trovare le risposte alle seguenti domande:

• Quale prodotto vogliamo introdurre sul mercato?
• Chi è il nostro pubblico target per questo prodotto? Chi è il nostro cliente?
• Quale problema significativo e urgente ha il nostro cliente?
• In che modo il nostro prodotto risolve il problema del cliente?
• Abbiamo concorrenti sul mercato? Come sono? Qual è la loro forza?
• Quanto mercato vogliamo conquistare?
• Il mercato in cui vogliamo entrare sta crescendo, si sta restringendo o è rimasto immutato per anni?

Nella prima fase della ricerca di mercato, sarà utile quanto segue:

• tutti i rapporti di settore che esaminano le dimensioni e le condizioni di un determinato mercato,
• siti web e social media dei concorrenti, compresi i commenti dei clienti,
• media di settore, dove possiamo trovare dichiarazioni, opinioni e interviste con esperti del settore,
• fiere di settore, dove incontreremo i rappresentanti del mercato in questione,
• e, naturalmente, motori di ricerca su Internet e strumenti per misurare la popolarità delle parole chiave.
• Passaggio 2. Conversazioni con i clienti e campagna ASK

Dopo aver raccolto i dati numerici del mercato è necessario scendere sul campo.

Non necessariamente letteralmente, anche se è sempre una buona opzione. In ogni caso, devi parlare con potenziali clienti. Sia direttamente che indirettamente. E preferibilmente entrambi. Per contatto diretto intendiamo conversazioni individuali e per indiretto intendiamo qualsiasi tipo di ricerca standardizzata, come i sondaggi.



Nel loro libro “Understanding Marketing”, Artur Jablonski e Marek Piasek hanno descritto qualcosa che hanno chiamato “campagna ASK”, che è una campagna di domande. Le sue ipotesi sono semplici.

• I clienti non sempre sanno cosa vogliono.
• Pertanto, fai loro domande intelligenti.

In un contesto in cui "i clienti non sempre sanno cosa vogliono", come suonano le domande intelligenti?

Diciamo che stai creando software. Stai pensando di venderlo come servizio in abbonamento (SaaS) o come acquisto una tantum con licenza. Quindi puoi chiedere ai tuoi potenziali clienti: “Preferiresti utilizzare il mio software su abbonamento per un canone mensile inferiore o acquistarlo una volta per questo o quel tanto?

Ma si può chiedere anche diversamente, come suggeriscono Artur e Marek. In modo meno diretto, ad esempio: “Come preferisci accedere al software?” Diciamo che la risposta è: "Quando ne ho bisogno". Ora il tuo compito è capire come soddisfare tale esigenza. Forse deciderai di addebitare ai tuoi clienti una tariffa “pay-as-you-go” invece che un modello di abbonamento.

In ogni caso, gli autori di “Understanding marketing” consigliano di chiedere ai clienti i loro problemi e bisogni piuttosto che direttamente le offerte. I clienti possono conoscere le proprie sfide ma non necessariamente come risolverle: è qui che entra in gioco l'imprenditore. La raccolta di queste informazioni aiuta a creare prodotti migliori.

• Passaggio 3. Eseguire un test della porta falsa

Abbiamo accennato prima che non vale la pena affidarsi alle dichiarazioni dei clienti del tipo “Questo è un ottimo prodotto, lo comprerò quando sarà disponibile”. Dichiarare e acquistare sono due cose diverse. Ecco perché invece di chiedere feedback è meglio provare a vendere, anche se il prodotto non è ancora pronto. Questo è il bello del metodo di prova delle porte finte: provare a vendere qualcosa che non hai ancora prodotto. Come si organizza un test del genere?

In termini semplici, abbiamo bisogno di due cose:

• Pagine di destinazione– ovvero la pagina in cui presentiamo la nostra offerta. Una pagina di questo tipo deve sembrare reale (deve essere reale), quindi dovrebbe includere modelli di prodotto, descrizioni e, cosa molto importante, il pulsante “acquista ora” (o uno simile).
• Traffico del sito web: ovvero potenziali clienti che visiteranno il sito web, esamineranno l'offerta e faranno clic sul pulsante menzionato per acquistare il prodotto. Dopo aver cliccato, ovviamente, non acquisteranno nulla perché il prodotto non esiste ancora, cosa che impareranno proprio ora. Scopriranno inoltre che il prodotto sarà disponibile in un determinato momento e potranno iscriversi a una lista d'attesa fornendo il proprio indirizzo e-mail.

Questa è l'idea di base del test della porta falsa. Dopo aver condotto un simile esperimento, saremo in grado di contare quante persone hanno visitato il nostro sito web e quante di loro hanno cliccato sul pulsante. Questo ci permetterà di stimare il reale interesse per il nostro prodotto. Inoltre, creiamo un elenco e-mail durante il test per future campagne di marketing quando il nostro prodotto sarà pronto.

Ricerche di mercato prima di introdurre un prodotto – riepilogo

La ricerca di mercato è preziosa nelle varie fasi dello sviluppo del prodotto. Non solo nella stima del potenziale di mercato, ma anche durante la creazione del prodotto. Ecco perché nell'ambiente delle startup si inizia con prototipi imperfetti e prodotti minimi vitali (MVP). Lungo il percorso, viene raccolto il feedback dei clienti e il prodotto viene modificato in base al loro input fino ad assumere la forma desiderata.

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Autore: Adam Sawicki

Proprietario e redattore capo di Rebiznes.pl, un sito Web con notizie, interviste e guide per imprenditori individuali e creatori online. Nei media dal 2014.

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