Non è consentita la noia! Sulla narrazione direttamente da Hollywood | Strategie aziendali #6

Storytelling nel marketing in Volkswagen

Un bambino vestito da Darth Vader entra nel soggiorno. Cerca di usare la sua "forza" per spostare una cyclette, impressionare un cane immobile e tirarsi dei panini. Sfortunatamente, i suoi poteri sono insufficienti... ma proprio in quel momento. Quando suo padre, dopo il lavoro, entra nel vialetto con la sua nuova Volkswagen Passat, il bambino riprova, questa volta ad avviare il motore. Ebbene, ci riesce.

In questo modo creativo, il marchio ha presentato una nuova serie di veicoli, dotati dell'opzione di avviamento remoto del motore. Allo stesso tempo, lo hanno fatto in un solo minuto, intrattenendo, facendo riferimento alla cultura pop e semplicemente trasmettendo informazioni su se stessi senza dire una parola. Ecco come si fa una buona narrazione.

Guarda il Super Bowl XLV – Darth Vader nello spot televisivo Volkswagen. Puoi trovare altri esempi simili semplicemente digitando "Spot del Super Bowl" nel tuo browser. È un vero tesoro di informazioni. Dai un'occhiata e lasciati ispirare!

Elementi comuni della narrazione

Cosa possiamo imparare sullo storytelling analizzando l’esempio sopra? Abbiamo notato cinque elementi.

1. Un eroe con un obiettivo : il bambino vuole realizzare il sogno di avere “poteri”. L'obiettivo aiuta lo spettatore a identificarsi con il protagonista, a mettersi nei suoi panni e a sentire ciò che sente.
2. Ostacoli : ci sono ostacoli sulla strada. Senza ostacoli, le azioni degli eroi sarebbero noiose. Immagina Harry Potter senza Voldemort o Luke Skywalker senza Vader. Noioso. Nemici e ostacoli spingono l'eroe in avanti.
3. Emozioni – il ragazzino vestito da Darth Vader ci fa sciogliere. È bene scegliere un'emozione specifica che vuoi evocare nella tua storia. A questo servono i generi cinematografici e letterari. Le commedie intrattengono, i film horror spaventano, ecc.
4. L'elemento sorpresa – nel caso della Volkswagen questo elemento si trova alla fine dello spot.
5. Posizionamento del prodotto – può sembrare che, dal momento che usiamo lo storytelling nel marketing, l’eroe della storia dovrebbe essere il marchio o il suo prodotto. Questo non è vero. Questo è raramente il caso. In questo esempio, il marchio è semplicemente un elemento del mondo della storia o un mezzo per raggiungere un fine.

Tre elementi di una bella storia

Le storie sono composte da molti elementi. Ma questi tre devono essere presenti in ognuno di essi, altrimenti non ci sarebbe alcuna storia da raccontare.

Eroe

L'eroe è una figura centrale di una storia. Questo è il personaggio su cui si concentra il lettore, lo spettatore o l'ascoltatore. Il loro compito principale è agire e raggiungere i propri obiettivi. Se restassero inattivi, non ci sarebbe niente da guardare. Sarebbe semplicemente noioso. E la noia è un killer per una storia. È attraverso le azioni dell'eroe che lo spettatore conosce il mondo della storia e, soprattutto, si identifica con l'eroe. Ed ecco la prima grande sfida per i narratori. Come far sì che lo spettatore, il lettore o l'ascoltatore si identifichino con l'eroe? Esistono diversi modi. Ne citeremo due.

1. Stabilisci un grande obiettivo per l'eroe. Ognuno di noi ha dei bisogni: sentirsi sicuro, essere amato, autorealizzare, ecc. Gli obiettivi, d'altra parte, sono emanazioni di questi bisogni. Ad esempio, l'obiettivo di Harry Potter era uccidere Lord Voldemort. Se non l'avesse fatto, sarebbe morto lui stesso e avrebbe permesso che il mondo della magia fosse governato da un mago. Nella storia, l'eroe e i suoi amici sono costantemente in pericolo mortale. Quindi non c'è modo di sentirsi al sicuro. Harry deve mettersi in salvo.
2. Rendi l'eroe trattato ingiustamente. Ricordi come tre ragazzi in bicicletta opprimevano il piccolo Forrest Gump lanciandogli sassi? E ricordi che Forrest non poteva correre perché aveva i tutori alle gambe? È stato vittima di bullismo. Stava combattendo una battaglia persa. E poi hai iniziato a fare il tifo per lui e hai ripetuto alla piccola Jenny “Corri Forrest, scappa”. È normale tenere le dita incrociate per i deboli: per Forrest, Rocky, Neo, ecc.

Nemico

L'eroe deve essere interessante quanto il problema che deve affrontare. E affinché il problema sia interessante, l'eroe ha bisogno di un nemico: qualcuno forte, potente e migliore dell'eroe stesso. In effetti, il nemico deve essere abbastanza forte da far dubitare al pubblico della storia del successo dell'eroe. Questo ci rende curiosi.

Comunque, diamo un'occhiata ad esempi popolari. Lord Voldemort è stato il mago più potente di sempre. Darth Vader era colui che avrebbe dovuto ripristinare l'equilibrio nella galassia, ma passò al lato oscuro. E Ivan Drago era una macchina per uccidere russa molto più potente di Rocky Balboa.

Conflitto

Quando un eroe vuole qualcosa e un nemico si mette sulla sua strada, abbiamo un conflitto. Non deve essere sempre una lotta fino alla morte. In ogni caso, il conflitto deve essere interessante e credibile. E cosa significa?

Secondo noi nessuno lo ha spiegato meglio di Corey Mandell, sceneggiatore americano che ha lavorato con star del calibro di John Travolta e Ridley Scott. In una delle sue interviste, ha raccontato una storia del genere.

“Nel bel mezzo di una lezione con gli studenti, un insegnante riceve una chiamata che suo fratello ha avuto un incidente e se l'insegnante non viene in ospedale entro 20 minuti per donare il sangue, il fratello morirà. Naturalmente l’insegnante lascia tutto e si dirige verso l’uscita”.

C'è qualcosa che può fermarlo? Consideriamo tre opzioni.

• Opzione 1: La sedia. È un problema? Nessun problema. Farà il giro e se ne andrà.
• Opzione 2: Lo studente. “Non andartene! Rimani e finisci la conferenza, voglio ascoltare. È un problema? Ancora una volta, no. La vita di suo fratello è più importante della lezione.
• Opzione 3: pistole. Uno studente in fondo all'aula tira fuori una pistola e la punta contro l'insegnante. «Avvicinati ancora di più alla porta e ti sparo. Lascia morire tuo fratello. Lo odio." Cosa farà l'insegnante? Nessuno sa. E questo è interessante.

Questo è un conflitto credibile. Guarda il corso di formazione gratuito sulla struttura della storia tenuto da Corey Mandell.

Come fare storytelling? Consigli da Hollywood

Secondo noi, i migliori narratori sono a Hollywood e scrivono sceneggiature per film e serie TV. E se vuoi imparare a raccontare storie, impara dai migliori. Ecco perché abbiamo messo insieme una serie di suggerimenti utili di seguito. Diamo un'occhiata a loro.

Suggerimento 1. Inizia con le 6 domande essenziali di Glenn Gers

Prima di scrivere una storia, devi inventarla. E per inventare una storia ci vogliono le idee. Ma dove trovi le buone idee? Non è una questione di dove, ma come. Come ottenerli? Non c’è modo migliore che attraverso un processo di porsi domande. Almeno, questa è l'opinione di Glenn Gers, autore della sceneggiatura di “Fracture”, con Anthony Hopkins e Ryan Gosling.

Ecco perché quando si mette a scrivere, inizia sempre ponendosi queste sei domande. Trovare le risposte gli permette di abbozzare l'intera storia, di avere un'idea approssimativa di come andrà. E questo è un buon inizio. Le domande sono:

1. Di chi si tratta?
2. Cosa vogliono?
3. Perché non riescono a capirlo?
4. Cosa fanno a riguardo?
5. Perché non funziona?
6. Come finisce?

Ecco un video in cui Glenn Gers discute le domande di cui sopra: Storytelling: 6 domande essenziali

Suggerimento 2. Struttura la tua storia

Una volta che hai una bozza iniziale della storia che vuoi raccontare, prima o poi avrai bisogno di una struttura che renda la storia interessante per lo spettatore. E per struttura intendiamo il modo in cui la storia viene raccontata e l'ordine in cui vengono presentati gli eventi. Anche in questo caso ti sarà utile conoscere il cosiddetto monomito, cioè le fasi che gli eroi mitici attraversarono nelle loro storie.

Sono stati scritti libri su questo argomento. Vale la pena leggerne due: “L'eroe dai mille volti” di Joseph Campbell e “Il viaggio dello scrittore”. Strutture mitiche per scrittori” di Christopher Vogler. Quest'ultimo è più aggiornato, quindi citeremo la struttura della storia in esso presentata. A proposito, Star Wars è in gran parte raccontato attraverso il prisma di questa struttura:

• Mondo ordinario : l'eroe inizia il suo viaggio nel suo mondo ordinario. “Ordinario” significa qualcosa di diverso per ognuno, ad esempio, per un soldato sono le trincee, per un senzatetto sono le strade sporche di New York.
• La chiamata all'avventura – ad un certo punto qualcosa interrompe la vita normale dell'eroe e riceve un “invito” a unirsi alla spedizione. Ad esempio, Harry Potter ha ricevuto letteralmente un invito: una lettera da Hogwarts.
• Rifiuto della chiamata all'avventura – All'inizio, l'eroe non è pronto a muoversi verso l'ignoto, quindi resiste. Preferirebbero restare a casa.
• Incontrare il mentore – ma incontrano un mentore che dice loro di lasciare la grotta e iniziare il loro viaggio. Gli forniscono anche risorse: Luke Skywalker ha ricevuto la spada laser di suo padre da Obi-Wan Kenobi.
• Varcare la soglia : l'eroe intraprende un viaggio, attraversando il confine tra il mondo conosciuto e quello sconosciuto. Nei film, di solito è qui che inizia l’azione principale: “succede qualcosa”.
• Prove, alleati e nemici : quando entra in un nuovo mondo, l'eroe lo conosce, fa amicizia e incontra i suoi primi nemici, e impariamo quali regole si applicano lì.
• L'approccio – qui la tensione sale. L'eroe si rende conto che sono in pericolo. Stanno per incontrare il nemico.
• La prova : l'eroe affronta difficoltà che sembrano impossibili da superare. Fortunatamente, hanno acquisito in anticipo le conoscenze del loro mentore, quindi le superano.
• La ricompensa : l'eroe sperimenta una morte simbolica, ma sconfigge i suoi nemici.
• La strada del ritorno : l'eroe inizia a tornare al suo mondo ordinario. Questo è il momento di riflettere e riassumere la saggezza che hanno acquisito.
• La resurrezione : una nuova coscienza si risveglia nell'eroe. Ciò che hanno vissuto finora li ha cambiati molto.
• Ritorna con l'elisir : l'eroe è tornato alla sua vita ordinaria. Sebbene l'ambiente non sia cambiato, sono già diversi.

Suggerimento 3. Usa l'esperienza Pixar

Se hai visto Toy Story, probabilmente saprai che dietro la sua produzione c'è uno degli studi cinematografici più importanti del mondo, la Pixar. E tra le sue fila c'è Emma Coats, che una volta ha condiviso su Twitter “22 regole della narrazione della Pixar”. Abbiamo elencato queste regole di seguito.

1. Ammiri un personaggio per i suoi tentativi più che per i suoi successi.
2. Devi tenere a mente ciò che è interessante per te come pubblico, non ciò che è divertente fare come scrittore. Possono essere molto diversi.
3. Cercare un tema è importante, ma non vedrai di cosa tratta effettivamente la storia finché non sei alla fine. Ora riscrivi.
4. La trama della storia: C'era una volta __. Ogni giorno, __. Un giorno __. Per questo motivo, __. Per questo motivo, __. Fino a quando finalmente __.
5. Semplificare. Messa a fuoco. Combina i personaggi. Salta le deviazioni. Ti sembrerà di perdere cose preziose, ma questo ti renderà libero.
6. In cosa è bravo e a suo agio il tuo personaggio? Lancia loro il contrario. Sfidali. Fateli rispondere.
7. Pensa al finale prima di trovare la parte centrale. I finali sono difficili, fai lavorare il tuo in anticipo.
8. Completa la tua storia, anche se non è perfetta. In un mondo ideale hai entrambi, ma vai avanti e fai meglio la prossima volta.
9. Quando sei bloccato, fai un elenco di ciò che non accadrebbe dopo. Molte volte apparirà il materiale per sbloccarti.
10. Separa le storie che ti piacciono. Ciò che ti piace in loro è una parte di te. Devi riconoscerlo prima di poterlo usare.
11. Metterlo su carta ti consente di iniziare a risolverlo. Se ti rimane in testa, solo un'idea, non la condividerai mai con nessuno.
12. Sconta la prima cosa che ti viene in mente. E il secondo, terzo, quarto... togli di mezzo quelli ovvi. Allora sorprenditi.
13. Dai opinioni ai tuoi personaggi. Passivo/malleabile potrebbe sembrare simpatico mentre scrivi, ma è veleno per il pubblico.
14. Perché devi raccontare questa storia? Qual è la convinzione che arde dentro di te e di cui si nutre la tua storia? Questo è il nocciolo della questione.
15. Se tu fossi il tuo personaggio, in questa situazione, come ti sentiresti? Dà onestamente credibilità a situazioni incredibili.
16. Qual è la posta in gioco? Dateci un motivo per tifare per il personaggio. Cosa succede se non ci riescono? Metti le probabilità contro di loro.
17. Nessun lavoro è sprecato. Se non funziona, lascia andare e vai avanti: tornerà utile in seguito.
18. Devi conoscere te stesso: la differenza tra fare del tuo meglio e agitarti. La storia è un test, non un perfezionamento.
19. Le coincidenze che mettono i personaggi nei guai sono fantastiche. Le coincidenze per tirarli fuori sono un inganno.
20. Esercizio: prendi gli elementi costitutivi di un film che non ti piace. Come li riorganizzi in ciò che ti piace?
21. Devi identificarti con la tua situazione e i tuoi personaggi. Non puoi semplicemente scrivere "bello". Cosa ti spingerebbe a comportarti in quel modo?
22. Qual è l'essenza della tua storia? Il racconto più economico? Se lo sai, puoi costruire da lì.

Una regola (ovvia).

Alla fine, vale la pena realizzare una cosa. Nel mondo della narrazione tutto è permesso, tranne la noia. Quando la noia si insinua, i televisori si spengono e con loro si spengono le speranze dei brand che le loro storie vengano ascoltate.

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Autore: Adam Sawicki

Proprietario e redattore capo di Rebiznes.pl, un sito Web con notizie, interviste e guide per imprenditori individuali e creatori online. Nei media dal 2014.

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