Guida strategica 2023: cos'è il marketing basato sull'account (ABM)?

E se ti dicessimo che esiste un modo per vendere direttamente ai tuoi account più adatti e di maggior valore?

Quindi, non perderai più tempo a cercare , qualificare e coltivare lead che non si convertono.

Solo marketing B2B veloce ed efficiente allineato con un team di vendita felice.

Non può essere reale, vero?

Lo è di sicuro!

Si chiama marketing basato sull'account, noto anche come ABM, e può aiutare i tuoi team di marketing e vendita a lavorare insieme per conquistare l'attività dei tuoi clienti ideali.

In questo articolo, ti forniamo consigli chiari e pratici su come aggiungere subito l'ABM alle tue iniziative di marketing, oltre a:

• La definizione di marketing basato sull'account.
• I vantaggi di utilizzare ABM per la tua azienda B2B.
• Strategie di marketing basate sull'account che puoi implementare per maggiori entrate.
• Esempi di ABM che hanno alimentato alcune delle migliori strategie di business.

Iniziamo

Cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account (ABM) è un tipo di strategia di crescita in cui il marketing e le vendite lavorano insieme per indirizzare gli account chiave che mostrano significative opportunità di guadagno. I dati B2B vengono utilizzati per creare campagne di marketing ed esperienze di acquisto altamente personalizzate per ciascun account.

È una buona tattica per ridimensionare le aziende B2B e SaaS , con l'85% degli esperti di marketing che afferma che il marketing basato sull'account offre rendimenti più elevati rispetto a qualsiasi altro approccio di marketing. (Optimizely.com)

Ma aspetta un secondo... ABM non è solo buon marketing? C'è molto di più! Ascolta questo episodio del podcast di marketing B2B di Campioni delle entrate per una migliore comprensione.

I 5 vantaggi dell'utilizzo del marketing ABM

Il marketing basato sull'account può offrire numerosi vantaggi a un'azienda. Diversi studi recenti hanno evidenziato i vantaggi delle tattiche ABM:

• Uno studio di Demandbase ha rilevato che il 19% delle aziende che utilizzano ABM per almeno un anno ha riportato una crescita del fatturato superiore al 30%.
• Un sondaggio di SiriusDecisions ha rilevato che il 91% dei professionisti del marketing che utilizzano ABM vede una dimensione dell'affare maggiore, con il 25% che vede crescere le dimensioni dell'affare di oltre il 50%.
• ITSMA ha rilevato che le aziende che utilizzano ABM hanno registrato un aumento dell'84% nei punteggi di reputazione e un miglioramento del 74% nelle relazioni con i clienti.

Oltre a un ROI migliorato, ABM offre altri due vantaggi fondamentali:

In primo luogo, utilizza le risorse in modo più efficiente rispetto al marketing tradizionale, concentrandosi su account di alto valore con contenuti mirati. Quindi c'è più budget di marketing per strategie come paid e niente più tempo sprecato nella gestione delle obiezioni .

In secondo luogo, aiuta a sviluppare una mentalità condivisa tra vendite e marketing (AKA smarketing), avvicinando i due team e semplificando il ciclo di vendita B2B per canalizzazioni di vendita e marketing più efficienti.

Spiegazione del funzionamento interno del marketing basato sull'account

Ci sono tre fattori che le organizzazioni devono implementare per raccogliere i frutti di un'efficace strategia di marketing basata sull'account:

1. Vendite e marketing devono allinearsi.
2. Un approccio multicanale funziona meglio.
3. Investire nel software ABM è un must!

Le vendite e il marketing B2B si incontrano per concordare gli account chiave che saranno presi di mira con una campagna di marketing basata sul valore. Le vendite aggiungeranno quindi un elenco di potenziali clienti al CRM. Nel fare ciò, possono anche integrare qualsiasi software di marketing basato su account necessario per aiutare a gestire le campagne finalizzate su larga scala.

Questa tecnologia aiuta a eseguire campagne di vendita di account mirate che raggiungono i tuoi acquirenti B2B su ogni canale di marketing che utilizzano. Ogni annuncio è iper-personalizzato su video, display, social e dispositivi mobili per assicurarti di interagire con i potenziali clienti e condividere un messaggio che risuoni bene con loro.

I marketer B2B eseguiranno test A/B su queste creatività per ottenere il massimo successo.

E poiché i tuoi rappresentanti di vendita interagiscono con i potenziali acquirenti alle loro condizioni e non chiamano a freddo o inviano in massa e-mail a freddo, è meno probabile che infastidiscano un potenziale cliente mentre incoraggiano la fedeltà al marchio.

È questo approccio sfaccettato alle vendite e al marketing che rende ABM una strategia di marketing assolutamente da provare.

8 strategie di marketing basate sull'account per potenziare la tua pipeline

1. Unisci marketing e vendite

Il marketing basato sull'account nel B2B non avrà successo a meno che il marketing non funzioni insieme alle vendite.

Tuttavia, convincere il tuo team di vendita a lavorare con meno contatti può provocare un carico di ansia.

Joe Birkedale, CEO di Project36 afferma:

"Se le vendite non capiscono perché ABM sta accadendo e il processo e i passaggi che un lead ha attraversato per essere classificato come lead qualificato per il marketing o qualificato per le vendite ... Allora non viene data alcuna importanza."

“Se le vendite capiscono cosa sta succedendo e perché sono molto più propense a cogliere quei contatti e chiuderli. Dovrebbe essere visto come uno sforzo congiunto per chiudere quel vantaggio.

Inizia rassicurandoli che l'implementazione di un programma ABM porterà effettivamente a più conversioni. Inoltre, le organizzazioni di tutto il mondo beneficiano di questa tattica da molti anni. Per esempio:

• SAP ha introdotto un programma ABM con allineamento vendite e marketing ; il risultato è stato un aumento di 27 milioni di dollari in nuove opportunità di pipeline.
• Next Caller ha aumentato le sue entrate del 40% per 16 mesi consecutivi dopo aver implementato un piano di allineamento delle vendite e del marketing.
• Il successo dello smarketing ha aiutato SalesLoft a chiudere un account aziendale da $ 100.000.

Poi chiedi loro:

• Quanto sei soddisfatto degli MQL che stai attualmente ricevendo dal marketing?
• Hai sempre i contenuti o le risorse che ti servono per chiudere?

La maggior parte dei venditori è frustrata da questi due problemi: avere troppi contatti di bassa qualità e non avere abbastanza contenuti utili. ABM risolve questi punti dolenti:

• Implica la qualificazione dei lead all'inizio del ciclo di vendita, non alla fine.
• Incoraggia le vendite e il marketing a unire le forze e individuare lead pronti all'acquisto che hanno un'alta probabilità di conversione.

In questo modo, questi lead caldi possono essere presi di mira con contenuti molto più mirati e pertinenti, rendendo una vendita ancora più probabile.

Il modo migliore per allineare marketing e vendite attorno ad ABM è dimostrarne il valore; una volta che tutti sono d'accordo, è il momento di stabilire obiettivi di marketing e vendita unificati .

Obiettivi di marketing basati sull'account chiaramente definiti aiutano a concentrare i tuoi sforzi. Alcune domande da considerare:

• Cosa vuoi ottenere con il marketing basato sull'account?
• Stai usando ABM per lanciare un nuovo prodotto?
• Vuoi rivolgerti a un nuovo mercato?
• Stai cercando di fare upsell ai clienti B2B esistenti?

Una volta che sai cosa vuoi ottenere utilizzando le tattiche di marketing basate sull'account, stabilisci una sequenza temporale e tieni riunioni settimanali o bisettimanali con i tuoi team allineati per assicurarti che tutto rimanga sulla buona strada. Joe dice:

"Quando ci dedichiamo all'implementazione dell'ABM, è durante la fase di scoperta che ci riuniamo con il nostro team di vendita, senior e junior, e approfondiamo il loro ciclo di vendita esistente".

“Comprendiamo i passaggi e le fasi esistenti, i blocchi e le obiezioni, i tempi con cui lavorano, com'è il percorso del cliente e quanto tempo ci vuole per convertire una vendita tipica dalla richiesta iniziale alla conversione. Abbiamo bisogno di sapere queste cose per stabilire KPI e obiettivi per la campagna".

Ascolta questo episodio di Revenue Champions per saperne di più sui modi in cui puoi allineare le vendite e il marketing e su ciò che entrambi i team possono imparare l'uno dall'altro.

2. Controlla i tuoi dati per gli account chiave

Ora per decidere:

Quali sono le aziende a cui ti rivolgerai?

Guarda i dati di marketing che hai già raccolto dal tuo pubblico di destinazione e dai clienti.

Probabilmente noterai alcune tendenze che si adattano al tuo profilo di cliente ideale . Ad esempio, i tuoi clienti di alto valore provengono da un settore e il tasso di abbandono più elevato proviene da una dimensione aziendale specifica.

Potresti anche notare che ti manca solo l'ottenimento degli account dei tuoi sogni. I dati spiegano perché? In caso contrario, potrebbe essere una buona idea chiedere al tuo team per il successo dei clienti di verificare le opportunità perse per scoprire il motivo.

Quindi, guarda i loro concorrenti. Se stai fornendo valore a diverse aziende in un settore specifico, è probabile che tu possa fornire valore anche a tutte le altre.

Dopo aver raccolto tutte queste informazioni, il passaggio successivo consiste nel creare un elenco degli account target e scoprire tutto ciò che è possibile su di essi, incluso chi fa parte dei loro comitati decisionali.

In particolare, dovrai scoprire quanto segue:

• Quali sono i fattori motivanti per tutti coloro che vorrebbero contribuire all'acquisto del tuo prodotto?
• Come puoi raggiungerli con il tipo di messaggistica che li farà desiderare di acquistare?

L'identificazione delle opportunità di account chiave richiede l'accordo tra le parti interessate. Il consiglio di Joe: assicurati che tutti siano d'accordo su quali potenziali clienti scegliere come target e quanti sono realistici.

“Devi essere realistico con ciò che il tuo programma può ottenere, cosa puoi gestire e fino a che punto possono arrivare i tuoi budget. Inizia in piccolo, sempre. Dimostra il modello di marketing basato sull'account e poi scala. Se aumenti troppo presto, annegherai nei dati e la campagna inciamperà".

"La maggior parte dei clienti mira a 1-to-Few ABM, che in genere è composto da 20 account con circa tre decisori ciascuno".

3. Scegli i migliori canali digitali

I contenuti utilizzati per le tue campagne ABM dovrebbero essere sufficientemente diversificati da poter essere utilizzati su tutte le piattaforme social. A Cognism, ci piace creare messaggi diversi per ogni piattaforma per garantire che il nostro pubblico non si annoi di vedere lo stesso messaggio che li segue da un canale all'altro.

Decidi dove i tuoi clienti B2B trascorrono la maggior parte del loro tempo e crea una strategia di content marketing per supportarli. Owen Steer, specialista ABM presso Punch, sottolinea l'importanza di questa pianificazione fin dall'inizio:

“Dico sempre che ABM è per l'80% configurazione, per il 20% esecuzione. Non ci sono linee guida rigide per quanto tempo ci vuole per lavorare attraverso la configurazione strategica del tuo programma ABM... Ma noterai che la dovuta diligenza nell'ottenere la configurazione giusta all'inizio si rifletterà nel tuo successo.

4. Pianifica contenuti e messaggi personalizzati

Una buona strategia di marketing basata sull'account comporta la creazione di contenuti di valore che aiutano a risolvere i problemi più urgenti dei clienti.

Ogni pezzo di contenuto che crei dovrebbe risuonare con le persone che hanno un ruolo nelle decisioni di acquisto delle tue aziende target.

Più personale puoi ottenere, meglio è.

Idealmente, vuoi creare contenuti una tantum che rispondano alle loro esigenze specifiche, senza copiare e incollare.

Pensa a quale tipo di contenuto funzionerà meglio con ogni particolare individuo:

• Marketing via email.
• Mezzi sociali.
• Video.
• Articoli o white paper.
• Pubblicità programmatica.
• Webinar.

Dopo aver creato i contenuti per ogni fase della canalizzazione di marketing basata sull'account, esegui test A/B su tutte le tue fonti di lead per vedere quale messaggio ottiene la risposta migliore per ogni segmento target. Joe aggiunge:

“Mantieni vivo il fidanzamento. Devi fornire al potenziale cliente contenuti di valore in ogni fase del suo viaggio con il tuo marchio.

Utilizzando i moderni strumenti di automazione del marketing , i professionisti del marketing possono ora organizzare e implementare programmi ABM su scala più ampia e in modo più efficiente che mai, ma è importante collaborare tra i canali per la massima efficacia.

5. Offri esperienze di acquisto coerenti

Affinché la tua strategia ABM abbia successo, devi far sentire la tua azienda target come se fosse l'unica a cui ti rivolgi.

Quindi, se hai intenzione di personalizzare i contenuti, assicurati che rimangano personalizzati, seguano lo stesso tono e includano messaggi simili in tutta la loro distribuzione attraverso la canalizzazione di marketing B2B .

Può essere abbastanza sconcertante per un cliente aspettarsi qualcosa di specifico dal tuo marchio. Potrebbero persino aspettare con impazienza le tue e-mail, e poi improvvisamente il tuo tono e i tuoi messaggi sono completamente diversi.

Il marketing basato sull'account è una strategia che richiede un importante allineamento tra i team di vendita e di marketing SaaS. Quindi assicurati di concentrarti su questo quando cerchi di offrire esperienze cliente coerenti.

Assicurati che tutti sappiano quali account si trovano nelle diverse fasi del ciclo di acquisto, quindi fornisci comunicazioni personalizzate e tempestive, messaggi sulle campagne, prodotti e informazioni sui prezzi.

6. Coinvolgi e attrai gli account target

Usa la tecnologia che hai scelto per iniziare a distribuire i contenuti che hai creato alle persone che hai scelto.

Vuoi anche distribuire i tuoi venditori per iniziare a costruire relazioni con i tuoi clienti target. ABM nelle vendite consiste nel fare chiamate, organizzare riunioni e prenotare dimostrazioni.

Se il tuo targeting è accurato, la vendita basata sull'account fornirà un tasso di conversione maggiore e un ciclo di vendita più breve rispetto alle vendite tradizionali.

Un contenuto buono e ben distribuito dovrebbe supportare il processo di vendita perché i tuoi potenziali clienti sapranno chi sei e saranno molto più facili da convertire.

Dovresti utilizzare il marketing in entrata per attirare contatti che sono già interessati al tuo prodotto o servizio. Se vuoi ottenere nuovi contatti, il tuo prossimo passo sarebbe identificare dove stanno cercando risposte relative alla tua attività e assicurarti che la tua organizzazione sia presente lì.

Sii molto particolare quando inserisci gli account dei clienti nella tua canalizzazione di vendita , come spiega Owen:

“Impegnarsi in ABM significa concentrare le proprie risorse su account che hanno una maggiore propensione alla conversione in business. La selezione degli account delle migliori pratiche è assolutamente vitale per garantire di mitigare il rischio intrinseco di scegliere come target un numero inferiore di account".

I luoghi in cui puoi interagire con il tuo mercato di riferimento sono:

• Eventi.
• Pubblicazioni di settore.
• Blog.
• Newsletter.
• Post mirati sui social media.
• Pubblicità a pagamento.

Assicurati solo di tenere a mente il tuo pubblico e di dare la priorità ai canali più pertinenti per i tuoi obiettivi finali.

7. Tieni traccia delle prestazioni

Iniziare con ABM può essere un processo per tentativi ed errori. Il tuo software di test A/B e di sales intelligence dovrebbe essere in grado di dirti dopo un po' quali tipi di messaggi stanno risuonando e quali no.

Se qualcosa funziona bene, raddoppialo. Se qualcos'altro non funziona, spegnilo. Usa i test A/B per perfezionare la tua strategia ABM.

Parlando con i potenziali clienti, i tuoi rappresentanti dello sviluppo marketing sapranno quali linee di attacco funzionano meglio di altre.

Per misurare l'efficacia di una strategia basata sull'account, prendi in considerazione il monitoraggio delle seguenti metriche:

• Costo di acquisizione del cliente (CAC).
• Costo per lead.
• Entrate ricorrenti mensili previste (MRR) e ritorno sull'investimento (ROI).
• Modelli di acquisto dei titolari di conti target.
• Coinvolgimento dei contenuti dalla creazione alla chiusura (percentuale di clic, percentuale di lettura, ecc.).

Dovresti sempre testare le tue campagne ABM, monitorarne le prestazioni e monitorare le metriche di marketing B2B basate sul tuo account per eventuali modifiche.

Inoltre, assicurati di esaminare i risultati delle singole campagne e la tendenza generale dei tuoi sforzi ABM.

8. Parla con i comitati di acquisto

Un'altra chiave per una migliore gestione di AMB è costruire solide relazioni a lungo termine con i tuoi clienti di alto valore.

Anche se gran parte di questa costruzione di relazioni sarà gestita dal team di vendita in questa fase della canalizzazione, il marketing dovrebbe essere preparato a supportare le vendite. Fallo creando contenuti pertinenti che rafforzino il messaggio che hai spinto attraverso le tue attività di marketing basate sull'account.

Vuoi saperne di più sul marketing basato sull'account? Guarda questo video sull'implementazione di una strategia ABM nella tua azienda direttamente dagli esperti

Un esempio di ABM da aziende reali

Le guide vanno tutte bene, ma l'ABM funziona davvero nella pratica? Possiamo dirvi che lo fa! Ecco un esempio di marketing basato sull'account di come Cognism e Reachdesk hanno prodotto risultati eccezionali:

La campagna dei cupcake

Cognism utilizza Reachdesk in tutto il nostro team commerciale:

• SDR che inviano note personalizzate per avviare una conversazione
• Rappresentanti di vendita che consegnano contenuti e confezioni regalo per accelerare le trattative
• Successo del cliente che invia cupcake ai lead che stavano facendo il ghosting

La campagna dei cupcake è stata un'illustrazione perfetta dell'ABM in azione. È iniziato con un elenco di acquirenti target e il messaggio che ha risuonato con ciascuno di loro. I cupcake sono stati consegnati e il risultato è stato eccezionale: i tassi di risposta sono stati dell'80% quando l'obiettivo della campagna era del 20%!

FAQ

L'ABM funzionerà per me?

Il nostro consiglio è semplicemente: non lo saprai finché non ci proverai! Tutto dipende da cosa vuoi ottenere da un programma ABM. Se crei le basi giuste, segui le migliori pratiche di marketing basate sull'account e misuri sempre i risultati man mano che procedi, raccoglierai i frutti.

Come scelgo il giusto tipo di ABM?

Decidere quale metodo pubblicitario basato sull'account è giusto per la tua attività dipende da diversi fattori, tra cui la natura della tua azienda e il tipo di account che desideri scegliere come target. Elementi importanti da considerare sono la dimensione dell'affare e il lifetime value.

Quanto costa il marketing basato sull'account?

L'ABM è una strategia a lungo termine. È nella posizione migliore per lavorare con servizi o soluzioni complessi che presentano un elevato grado di personalizzazione, costi elevati e tempi di implementazione tipicamente lunghi.

Quanto velocemente posso aspettarmi di vedere il ROI utilizzando le tattiche ABM?

Si tratta di gestire le aspettative. ABM non è una presa di denaro a breve termine. È bello convincere tutti a pensare a lungo termine. Devi impostare aspettative realistiche sul raggiungimento del ROI. Ad esempio, se il tuo attuale ciclo di vendita è di 12 mesi, non dovresti entrare in ABM aspettandoti di ottenere affari entro i primi 6 mesi. Ciò non significa che non lo farai, però!

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