Adattamento al blocco dei cookie di terze parti di Chrome: suggerimenti per la sopravvivenza degli editori

La decisione di Google Chrome di disabilitare i cookie di terze parti ha avuto ripercussioni nel settore, spingendo editori e inserzionisti a rivalutare le proprie strategie. Approfondiamo gli aspetti chiave di questa transizione e comprendiamo cosa significa per l'ecosistema della pubblicità digitale.

Inizia il conto alla rovescia: il piano di Google Chrome per interrompere il supporto dei cookie

Il piano di Google per eliminare il supporto dei cookie di terze parti in Chrome è stato avviato, a partire dalla disabilitazione di questi cookie per circa 30 milioni di persone in tutto il mondo (1% degli utenti) all'inizio del 2024.

Questa fase iniziale è il preludio a un'implementazione più ampia, con l'obiettivo della rimozione completa dei cookie di terze parti per tutti gli utenti di Chrome entro il terzo trimestre del 2024.

Il sondaggio di Digiday e Google Privacy Sandbox evidenzia che il 98% degli editori ha affermato che la protezione dei dati del proprio pubblico è almeno "piuttosto importante", mentre il 44% indica di considerarla "molto importante".

L’approccio graduale di Google offre agli editori una finestra per valutare e adattare le proprie strategie per mitigare il potenziale impatto sulle entrate.

Perché Chrome sta cambiando la policy?

Nel tentativo di dare priorità alla privacy degli utenti, Google Chrome ha deciso di rimuovere i cookie di terze parti. Ecco le ragioni principali dietro questa mossa:

Preoccupazioni sulla privacy dell'utente:

• Crescenti preoccupazioni degli utenti riguardo alla privacy online e al monitoraggio tra siti
• Google è stata sottoposta a una crescente pressione da parte dei consumatori, dopo che i browser Apple, Mozilla e Brave hanno aggiunto il blocco dei cookie di terze parti.

Panorama normativo:

• L’eliminazione graduale dei cookie di terze parti è in linea con l’evoluzione delle normative sulla privacy, come GDPR e CCPA
• Dimostra l'impegno di Google nel rispetto delle normative globali sulla privacy.

Spostamento verso innovazioni incentrate sulla privacy:

• Un panorama tecnologico in evoluzione con particolare attenzione alla privacy.
• Google e altri browser stanno esplorando alternative come Privacy Sandbox e ID universali.
• La pubblicità mirata rimane possibile senza compromettere i dati dei singoli utenti.

Leggi anche: FAQ: Gestione dei consensi

Impatto sugli editori: navigare nel panorama post-cookie

Limitazioni del targeting per pubblico:
Gli esperti di marketing perderanno immediatamente preziosi dati di targeting sui loro visitatori. Gli editori potrebbero avere più difficoltà a comprendere gli interessi e le preferenze del proprio pubblico, il che porta a un targeting degli annunci meno efficace e a tassi di coinvolgimento potenzialmente inferiori da parte degli inserzionisti.

Sfide relative alle entrate pubblicitarie:
Nel 2019 Google ha studiato l’impatto sulle entrate del blocco dell’accesso ai cookie di terze parti. “Abbiamo osservato che per i primi 500 editori globali, i ricavi medi nel gruppo di trattamento sono diminuiti del 52%, con un calo medio per editore di 1 unità pari al 64%”. Per il verticale delle notizie, la perdita media è balzata al 62%.

fonte

Un rapporto McKinsey suggerisce che gli editori potrebbero perdere 10 miliardi di dollari di ricavi a causa della perdita di personalizzazione. Sottolineano che, sebbene i principali editori abbiano lavorato per aumentare il valore dei dati proprietari, gran parte del mercato fa affidamento su annunci mirati di terze parti per l'80% delle loro entrate.

Nuovi investimenti, strategie e strumenti richiesti:
Gli approcci e le alternative abbondano, ma è certo che gli editori devono apportare modifiche ai nuovi investimenti, come dati proprietari, creazione di relazioni con il pubblico o targeting contestuale. Sarà necessario valutare nuovi strumenti, nonché il vantaggio che l’intelligenza artificiale potrebbe fornire nel colmare alcune lacune nel targeting.

Gli editori potrebbero dover prendere in considerazione nuovi KPI, esperimenti strutturati, account dei visitatori, programmi fedeltà e altro ancora per elaborare nuove strategie.

Transizione adtech dal mercato aperto alla vendita diretta

Secondo eMarketer, entro il 2024, il 75% della spesa pubblicitaria display digitale programmatica riguarderà annunci venduti direttamente e solo l’8,5% su Open Marketplace (OMP).

In un articolo per AdExchanger, il CEO di Permutive Joe Root suggerisce che "il mercato aperto (OMP) non serve più al suo scopo".

Con la scomparsa dei cookie di terze parti e l’adtech focalizzato sull’ottimizzazione del percorso di fornitura, il passaggio da OMP alla vendita diretta è stato il percorso intrapreso da molti dei principali editori. I principali editori si stanno orientando sempre più verso strategie basate sui dati proprietari e probabilmente accelereranno gli sforzi nel 2024.

Nell'ultimo anno, Penske ha registrato un aumento del 46% delle entrate derivanti dai dati proprietari e AdWeek ha riferito che Hershey ha fissato un obiettivo dell'80% degli acquisti di media indirizzabili tramite accordi privati.

Come dovrebbero prepararsi gli editori?

Crea dati proprietari:
Incoraggia gli utenti a creare account, iscriversi alle newsletter o partecipare a programmi fedeltà per un targeting personalizzato. La piattaforma per le relazioni con i visitatori di Admiral dispone di molteplici strumenti per la raccolta semplice dei dati dei visitatori che gli editori possono utilizzare rapidamente.

Raccogli le email adesso:
Come minimo, AdOps e Revenue Manager dovrebbero preoccuparsi di raccogliere le email adesso. È semplice, i visitatori lo conoscono e la possibilità di sfruttare le e-mail con hash offre una soluzione di identificazione alternativa.

Esperimento e test A/B:
Gli editori dovrebbero condurre attivamente esperimenti e test A/B per creare nuove strategie dopo la perdita dei segnali dei cookie di terze parti. Testando diverse tattiche, come metodi di targeting alternativi o esperienze personalizzate basate su dati proprietari, gli editori possono identificare ciò che funziona meglio per il loro pubblico e massimizzare il potenziale di guadagno.

Rafforzare le relazioni con i visitatori:
Costruisci relazioni dirette e fiducia con i visitatori, sperimenta e spiega il valore della condivisione dei dati e offri esperienze su misura attraverso punti di contatto e segmenti di visitatori.

Implementare piattaforme di gestione del consenso (CMP):
Utilizza le CMP per ottenere il consenso esplicito dell'utente per la raccolta dei dati, rispettando le normative sulla privacy come GDPR e CCPA. "CMPS può garantire che gli utenti abbiano trasparenza e conoscenza su come vengono controllati i loro dati."

Sfruttare il targeting contestuale:
Investi in modi migliori per posizionare gli annunci in base al contenuto della pagina anziché al comportamento dei singoli utenti per un targeting efficace. Il targeting contestuale non sostituirà i cookie di terze parti, ma può aiutare a mediare l'impatto. Sperimenta combinando gli indicatori proprietari con quelli contestuali.

Educare i team interni:
Formare i team di marketing e vendita sui cambiamenti, sottolineando lo spostamento verso pratiche incentrate sulla privacy.

Alternative ai dati di terze parti

Sebbene i cookie di terze parti siano stati un punto fermo, esistono metodi alternativi:

Sandbox per la privacy di Google:

• Cookie alternativo di terze parti di Google per consentire il targeting verso editori e inserzionisti.
• Puoi partecipare alla prova per vedere come funziona per il tuo pubblico.
• Il precedente approccio "FLEDGE" di Google si è trasformato nella Protected Audience API (PAAPI) e fa parte dell'iniziativa Privacy Sandbox.

API di misurazione delle conversioni:

• Misura la conversione e le prestazioni senza cookie di terze parti.
• Team di sviluppo di Chrome e API di attribuzione sperimentale di Apple.

ID universali:

• Un identificatore univoco viene assegnato a un singolo utente su varie piattaforme e dispositivi. Serve come un modo per connettersi e monitorare il comportamento degli utenti, consentendo un targeting e una personalizzazione più accurati degli annunci pubblicitari.
• Esempi:
  • Le e-mail con hash (HEM) sono semplici da sfruttare e familiari, ma funzionano solo per i visitatori che hanno condiviso la propria e-mail.
  • Gli indirizzi IP, l'identificatore predominante di CTV, si trovano ad affrontare un futuro che assomiglia molto a quello dei cookie di terze parti. La proposta Gnatcatcher recentemente annunciata da Google per mascherare gli indirizzi IP si unisce a un numero crescente di protocolli sulla privacy che designano gli indirizzi dei dispositivi come informazioni di identificazione personale o PII.
  • Unified ID 2.0 di The Trade Desk: Unified ID 2.0 (UID2) di The Trade Desk utilizza un Single Sign-On, ad esempio l'indirizzo e-mail o il numero di telefono dell'utente, insieme al consenso dell'utente per creare un identificatore univoco e anonimo.
  • RampID di LiveRamp assegna un identificatore anonimo a un individuo specifico su più dispositivi e canali. Secondo LiveRamp, la soluzione ID può consentire agli inserzionisti di limitare la frequenza pubblicitaria a utenti specifici.

Pubblico definito dal venditore (SDA):

• Il pubblico definito dal venditore è una specifica di indirizzabilità di IAB Tech Lab.
• Gli editori classificano gli utenti utilizzando la tassonomia del pubblico di IAB nei metadati delle richieste di offerta OpenRTB.
  
  

Come Admiral può aiutare immediatamente

Il viaggio verso un futuro senza cookie di terze parti si sta muovendo a pieno ritmo e gli editori e gli inserzionisti devono adattarsi per prosperare in questo panorama digitale in evoluzione. L'approccio graduale di Google offre un periodo di grazia per gli aggiustamenti, ma la risposta e l'innovazione del settore determineranno il suo successo futuro.

Admiral offre diversi modi per aiutare gli editori a prepararsi per il nuovo futuro, tra cui la raccolta di e-mail, una raccolta specializzata e solida di dati sui visitatori e strumenti per costruire relazioni sostenibili con i visitatori attraverso ogni punto di contatto.

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