L'uso di Adblock riduce la spesa dei consumatori di 14,2 miliardi di dollari, suggerisce uno studio
Pubblicato: 2023-11-30Ti sei mai chiesto quale sia l’efficacia della pubblicità digitale? La pubblicità digitale è un canale di lusso offerto solo dai grandi marchi aziendali? Oppure è una necessità assoluta per tutte le imprese piccole e grandi?
Una ricercatrice della Goizueta Business School della Emory University, la dottoressa Vilma Todri, cerca di rispondere a queste domande utilizzando un interessante gruppo demografico di utenti: gli ad blocker.
In precedenza, la Dott.ssa Todri ha lavorato per Google dove stava sviluppando strategie pubblicitarie multipiattaforma integrate per clienti aziendali. Nel suo documento di lavoro “L’impatto degli ad-blocker sul comportamento dei consumatori online”, la Dott.ssa Todri esplora come il comportamento degli utenti differisce data l’assenza di annunci display.
Con oltre 615 milioni di utenti Internet che utilizzano ad-blocker, è fondamentale comprendere gli effetti di questi strumenti sul comportamento dei consumatori. Non ci sono dubbi sull’impatto che gli ad-blocker hanno sui profitti degli editori digitali. Sebbene il boom di utenti che eludono la pubblicità abbia un impatto sugli editori dal lato dell’offerta, gli impatti hanno anche conseguenze scioccanti per gli inserzionisti digitali dal lato della domanda.
Il blocco degli annunci non è solo un "problema dell'editore". Ha un impatto materiale sull’intero ecosistema.
Il blocco degli annunci non è solo un “problema dell’editore”. Ha un impatto materiale sull’intero ecosistema e può comportare una perdita misurabile di entrate e notorietà del marchio da parte degli inserzionisti.
Gli utenti che utilizzano il blocco degli annunci rappresentano un eccellente gruppo di ricerca per comprendere il comportamento dei consumatori quando la pubblicità digitale è assente. Poiché gli utenti che bloccano gli annunci non vedranno gli annunci display, i ricercatori possono studiare questo segmento per capire in che modo gli utenti che bloccano gli annunci si comportano in modo diverso rispetto agli utenti che visualizzano gli annunci. Oltre a questa semplice differenza, il Dr. Todri ha anche esaminato l'impatto sugli utenti che hanno recentemente installato un blocco annunci.
Risultati chiave della ricerca sull'impatto di Adblock
1) Gli ad-blocker riducono la spesa dei consumatori online
Il Dr. Todri ha scoperto che tra gli utenti che hanno recentemente installato un blocco annunci, si è verificata una significativa diminuzione della spesa dei consumatori online. In media, chi dispone di un blocco degli annunci spende circa l’1,45% in meno online.
Data la diffusa popolarità degli ad-blocker, questa percentuale si traduce in una sconcertante perdita di 14,2 miliardi di dollari nella spesa dei consumatori online ogni anno . Questa scoperta mette in discussione il presupposto secondo cui la pubblicità digitale ha un impatto minimo o nullo sul comportamento dei consumatori.
Il dottor Todri offre una forte confutazione alla convinzione secondo cui i consumatori che bloccano gli annunci pubblicitari non sarebbero altrimenti influenzati dagli annunci pubblicitari:
"Se l'acquisto dei consumatori diminuisce dopo l'installazione degli ad-blocker, ciò suggerirebbe che la pubblicità funziona: vedere gli annunci pubblicitari guida i comportamenti di ricerca e di acquisto."
2) Gli ad-blocker influenzano i marchi in modo diverso
Il suo lavoro suggerisce inoltre che gli utenti dotati di blocco degli annunci hanno maggiori probabilità di spendere per grandi marchi con cui hanno familiarità, il che contribuisce al consolidamento del mercato. In altre parole, questi consumatori che bloccano gli annunci pubblicitari tendono a fare più affidamento sulle loro esperienze passate con marchi familiari quando prendono decisioni di acquisto. Pertanto, non solo gli annunci sono efficaci nel guidare il comportamento di ricerca, ma probabilmente svolgono anche un ruolo sostanziale nell’aiutare i marchi emergenti ad acquisire nuovi clienti.
Gli adblocker danneggiano i brand che fanno maggiormente pubblicità online.
Alla luce di questa scoperta sorprendente, il dottor Todri conclude anche che ciò penalizzerebbe più i marchi che investono di più nella pubblicità online rispetto a quelli che non lo fanno. In altre parole, gli ad-blocker danneggiano maggiormente coloro che fanno maggiore pubblicità online.
3) I blocchi pubblicitari riducono l'attività di ricerca
L'impatto degli annunci display sul comportamento dei consumatori è di vasta portata. La ricerca del Dr. Todri mostra anche che gli ad-blocker riducono significativamente la propensione degli utenti a impegnarsi in attività di ricerca su vari canali.
Tra gli ad blocker, si sono registrate sostanzialmente meno sessioni sui motori di ricerca e meno visite ai siti web di shopping: hanno trascorso quasi il 5,5% in meno di tempo visitando siti web di e-commerce. In altre parole, i consumatori che rinunciano a vedere gli annunci pubblicitari finiscono per navigare e fare acquisti molto meno degli altri.
Questa scoperta mette in discussione l’assunto che la pubblicità e la ricerca siano sostituti, evidenziando che spesso si completano a vicenda nel fornire informazioni ai consumatori.
Per far fronte agli effetti negativi degli ad-blocker, gli esperti di marketing potrebbero dover migliorare i canali organici, investire nell’ottimizzazione dei motori di ricerca, creare contenuti di alta qualità e aggiornare regolarmente i propri siti Web per coinvolgere i consumatori.
"La semplice esposizione alla pubblicità display può aumentare significativamente la propensione degli utenti a cercare il marchio e il prodotto corrispondente."
Conclusione e implicazioni
La ricerca di Todri fornisce preziose informazioni sull'impatto degli ad-blocker sul comportamento e sui marchi dei consumatori online. Alla domanda su come gli editori dovrebbero interpretare le sue scoperte, la Dott.ssa Todri aggiunge inoltre:
"L'influenza degli ad-blocker va oltre il semplice impatto sulle entrate degli editori. Essi alterano in modo significativo i comportamenti dei consumatori, inclusi i modelli di acquisto e di ricerca, nonché le interazioni con i marchi.
In particolare, i consumatori che utilizzano gli ad-blocker tendono a preferire marchi a loro familiari, svantaggiando i marchi emergenti e potenzialmente danneggiando il benessere generale dei consumatori.
Ciò sottolinea la necessità fondamentale di strategie pubblicitarie digitali equilibrate che considerino gli effetti negativi delle esperienze online negative, che possono portare all’uso di ad-blocker e danneggiare tutte le parti interessate nell’ecosistema pubblicitario”.
Gli ad-blocker non si limitano a colpire solo gli editori; possono anche avere un impatto negativo sugli inserzionisti. Man mano che gli ad-blocker crescono in popolarità, i brand e gli esperti di marketing dovrebbero adattare le loro strategie per mitigare le perdite degli ad-block ed esplorare ulteriori scambi di valore vantaggiosi per tutti nella relazione editore-visitatore.
Questa ricerca evidenzia la necessità di iniziative a livello di settore per affrontare l’aumento degli ad-blocker e sviluppare pratiche pubblicitarie equilibrate sul web. Inoltre, la ricerca futura potrebbe esplorare ulteriori implicazioni degli ad-blocker e valutare strategie per combatterne la crescita nell’ecosistema della pubblicità digitale.
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