Leadership di pensiero AdTech: siamo pronti per l'header bidding?

Questo post è stato aggiornato di recente l'8 ottobre 2020

Nella serie AdTech Thought Leadership di questo mese presentiamoBrian Weigel , direttore generale di bRealtime, la divisione programmatica della società globale di media digitali CPXi.

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Risponde ad alcune delle domande più urgenti sull'argomento più scottante della tecnologia pubblicitaria di oggi: Header Bidding .Ecco la nostra intervista a Brian. Scopri se l'industria pubblicitaria è veramente pronta per l'header bidding:

Quali sono le solite sfide per i publisher per quanto riguarda l'utilizzo di una strategia di offerta di intestazione?

Sebbene l'header bidding esista da anni, è ancora relativamente nuovo in termini di potenziale per trasformare il panorama della monetizzazione dell'inventario. In effetti, è solo di recente che l'header bidding è diventato un argomento scottante, sulla bocca di editori e inserzionisti digitali. Con questo tipo di curva di adozione in pieno svolgimento, tendiamo a considerare l'header bidding come una tecnologia appena adottata e la nuova tecnologia comporta alcune sfide riconoscibili, che vanno dallo sviluppo, all'integrazione e alle decisioni post-integrazione, agli effetti tecnologia ha sul sito Web di un editore e, quindi, la migliore esperienza utente.

Costruire o comprare: questo è il problema

Le sfide iniziali arrivano con la prima domanda che gli editori devono porsi: costruiamo o collaboriamo? Alcuni editori vogliono avere le chiavi per gestire i propri partner di domanda. Vogliono creare la propria tecnologia interna e gestire il processo di sviluppo. Altri ritengono che potrebbe essere più utile affidarsi a fornitori di terze parti e utilizzare esperti del settore, arruolando servizi gestiti in grado di fornire supporto continuo.

Prossima sfida: latenza

Una volta stabilita la strategia per costruire o acquistare, le sfide successive riguardano i problemi di latenza e i possibili effetti negativi dal punto di vista dell'esperienza dell'utente. Queste aree possono effettivamente influenzare il processo di implementazione e devono essere affrontate prima ancora che un editore inizi a prendere in considerazione l'idea di aggiungere nuovi partner.

Ci sono molte sfide che un editore può affrontare, non sono diverse dalle sfide che derivano dall'integrazione di qualsiasi nuova tecnologia. Ogni strategia per un determinato editore può essere diversa in base agli obiettivi dell'azienda. Valutare tutte le opzioni disponibili e identificare ciò che è possibile fare con ciascuna di esse è fondamentale per ottenere il massimo valore dall'implementazione dell'header bidding.

Quali pensi siano le sfide affrontate dai fornitori e dalle reti di offerte di intestazione nell'offrire una soluzione di offerta di intestazione?

Come si possono superare queste sfide?

Andando avanti, la principale sfida che i fornitori di offerte di intestazione dovranno affrontare sarà se abbracciare o meno l'idea di soluzioni di contenitori o wrapper, sviluppi di offerte di intestazione che consentono l'inventario da più fonti attraverso un punto di ingresso.

Lavorare con i tuoi concorrenti come offerta

I fornitori autonomi dovranno prendere una decisione sull'opportunità o meno di integrare le soluzioni wrapper che gli editori hanno già in atto. Sebbene questi fornitori di header bidder stiano attualmente ottenendo risultati positivi, la maggior parte gestisce il proprio mercato solo sugli editori.

Ciò che questi fornitori devono capire è che proprio come è stato appreso dopo l'ascesa originale del programmatic, lavorare con più partner/concorrenti nello spazio alla fine aiuterà i loro clienti editori. Creare più liquidità nel mercato non è qualcosa per cui i fornitori di soluzioni dovrebbero essere spaventati. Invece, dovrebbero accettarlo come parte delle loro offerte agli editori.

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Più controllo e trasparenza per gli editori

I fornitori devono anche imparare che gli editori sono alla fine alla ricerca del controllo o, per lo meno, di un maggiore accesso alle informazioni. Affrontare questa esigenza dell'editore spingerà i fornitori ad adottare strategie come; creare maggiore trasparenza, intrattenere conversazioni aperte con gli editori su ciò che il lato acquirente sta cercando e lavorare direttamente con gli editori per fornire test A/B.

Dove è diretto l'header bidding e dove dovrebbe:

(a) editori;e (b) fornitori/reti di offerte di intestazione in cui investono?

Per gli editori

L'header bidding continuerà a diventare sempre più diffuso nel mercato. Gli editori dovranno decidere se investire in tecnologie e team interni che manterranno il passo con le innovazioni del mercato o se concentrarsi sulla massimizzazione dell'esperienza utente e investire in partnership strategiche con aziende che si concentrano su soluzioni di offerte di intestazione.

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Per i fornitori e le reti di offerte di intestazione

Sebbene ci sia ancora molto potenziale inutilizzato sul lato degli acquisti che gli editori devono ancora vedere con le attuali integrazioni, ciò che deve essere compreso è che l'header bidding è in realtà solo il canale che consente agli acquirenti di ridurre il rumore tra gli scambi e altri fornitori di terze parti.

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A lungo termine, l'header bidding diventerà più una giocata premium. Non sarà legato alle dimensioni IAB standard nell'inventario desktop e per dispositivi mobili. Consentirà l'implementazione di unità più ricche di contenuti multimediali come gli astri nascenti, le acquisizioni della home page e gli annunci personalizzati. Questi avranno una migliore visibilità per i marchi e saranno più facilmente accessibili alla domanda programmatica.

I fornitori di tecnologia che avranno davvero successo a lungo termine sono quelli che possono ridurre l'attrito tra il marketer e l'editore per offrire inventario trasparente, prevedibile ed eseguibile su larga scala.

Quale ritieni sia la strategia ideale per massimizzare le entrate pubblicitarie potenziali di un publisher utilizzando l'header bidding?

La strategia ideale di ciascun editore con offerte su intestazioni sarà diversa, in base agli obiettivi, all'impostazione dello stack di annunci e alle risorse interne. Abbiamo scoperto che l'aggiunta di più fonti di domanda tramite una soluzione contenitore (proprietaria, open source o di partner) che limita gli effetti di latenza è spesso una buona decisione per gli editori. Massimizzare la concorrenza per l'inventario aumenterà i CPM, fornendo maggiori entrate pubblicitarie. Tuttavia, i partner ideali, l'integrazione e la configurazione saranno diversi.

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Gli editori dovrebbero assicurarsi di essere istruiti sulle opzioni e sulla configurazione ideale per la loro situazione unica. Ciò potrebbe avvenire tramite un esperto interno o un partner tecnologico di consulenza. È importante che la strategia di offerta di intestazioni di un publisher tenga conto non solo dell'aumento delle entrate della linea superiore che può essere generato da un'integrazione di offerte di intestazioni, ma anche di quali saranno le risorse aggiuntive necessarie per l'integrazione, l'ottimizzazione e il supporto in futuro.

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Circa l'autore:

Brian Weigel

GM, bRealTime

Brian Weigel ricopre attualmente il ruolo di direttore generale dibRealtime, la divisione programmatica della società globale di media digitali CPXi.

bRealTime è specializzata nell'integrazione di tecnologia e servizi per offrire agli inserzionisti i risultati che richiedono dall'acquisto programmatico e agli editori il rendimento che si aspettano.Sfruttando oltre un decennio di esperienza nel panorama programmatico in evoluzione, la divisione ha costruito vaste relazioni con editori di contenuti di qualità, nonché una moltitudine di integrazioni di piattaforme che forniscono soluzioni sia per i partner lato domanda che lato offerta.

Durante i suoi anni in CPXi, Brian è stato determinante nella costruzione della prima divisione editoriale formalizzata dell'azienda in tutti gli aspetti delle operazioni e delle vendite a livello globale.In qualità di direttore generale, l'obiettivo principale di Brian è mantenere bRealTime all'avanguardia nel settore, assicurando che i partner degli editori ottengano il massimo valore in tutte le forme di media e che richiedano ai clienti la massima efficienza di acquisto su larga scala.

Prima di entrare in CPXi, Brian ha conseguito un Bachelor of Science in Marketing and Management e una specializzazione in Storia americana presso il Siena College di New York.