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Pubblicato: 2021-12-14 I clienti non sono uguali. Alcuni sono in visita per la prima volta, mentre altri sono acquirenti frequenti. Il marketing del ciclo di vita del cliente utilizza questa realtà per creare offerte personali e pertinenti durante tutto il percorso del cliente.
Utilizzando le fasi del ciclo di vita, i negozi di eCommerce possono migliorare l'esperienza del cliente e aumentare i profitti.
Questa guida descrive in dettaglio le strategie e le tattiche di marketing avanzate del ciclo di vita, con esempi da Southwest, Tula, Mercari e altro ancora. Per saltare direttamente agli esempi, clicca qui.
Definizione del marketing del ciclo di vita del cliente: che cos'è il marketing del ciclo di vita?
Il marketing del ciclo di vita del cliente sta semplicemente comunicando alle persone in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano.
Quando i clienti interagiscono con il tuo marchio, passano attraverso "fasi".
Sebbene ogni modello di business sia diverso, le fasi più comuni nel marketing del ciclo di vita sono:
1. Acquisizione del cliente
2. Fidelizzazione del cliente
3. Sviluppo/fidelizzazione del cliente
Questo processo di passaggio dall'acquisizione alla fidelizzazione è chiamato percorso del cliente.
Creazione di un framework per il marketing del ciclo di vita del cliente
Abbiamo bisogno di un modello mentale per le campagne di marketing del ciclo di vita prima di crearne uno.
InfusionSoft, uno dei primi pionieri nei cicli di vita dei clienti, ha creato il primo modello. Hanno diviso il percorso di acquisto in tre fasi.
Puoi vedere la loro struttura originale di seguito.
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Oggi ci sono molte opzioni per raggiungere potenziali clienti e nutrirli in clienti per tutta la vita.
A nostro avviso, l'approccio migliore è reagire alle azioni di un cliente (il suo comportamento), in tempo reale. Quando appropriato, dovresti comunicare i motivi per cui dovrebbero passare alla fase successiva. L'implementazione della segmentazione comportamentale è semplicemente il modo più efficace per migliorare le esperienze dei clienti e aumentare le conversioni.
Per fare ciò sono necessari tre movimenti principali.
1. Trigger: i trigger definiscono quando un messaggio di marketing deve essere presentato a un cliente.
2 .Messaggi: i messaggi definiscono l'offerta effettiva e il modo in cui viene presentata (in un'immagine, testo, video o altro tipo di esperienza del cliente).
3. Canali: i canali descrivono in dettaglio dove si svolge l'esperienza del cliente.
Analizziamo ulteriormente queste tre componenti di una campagna di marketing del ciclo di vita.
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1. Trigger del marketing del ciclo di vita:
Un trigger è una condizione predefinita soddisfatta da un cliente. In genere, è un'azione intrapresa da un cliente, come l'iscrizione a una newsletter o l'acquisto.
Tuttavia, un trigger può anche essere l'assenza di un'azione. Ad esempio, se trascorre un certo numero di giorni senza che tu abbia notizie da un cliente, potrebbe essere un fattore scatenante per il follow-up.
I trigger rappresentano una differenza fondamentale tra il ciclo di vita e il marketing tradizionale.
Il marketing tradizionale è avviato da un marchio. Il marketing del ciclo di vita è avviato dal cliente. I fattori scatenanti del successo nell'email marketing lo hanno portato ad essere adottato in altri canali e sono una componente chiave nelle strategie di marketing del ciclo di vita dei clienti.
Di seguito sono riportati una serie di trigger di marketing del ciclo di vita comuni. Tuttavia, tieni presente che questo è un elenco incompleto. Qualsiasi azione (o non azione) del cliente può essere utilizzata come trigger.
2. Messaggi di marketing del ciclo di vita
Il secondo componente del marketing del ciclo di vita sono i messaggi. I messaggi sono ciò che invii effettivamente al tuo cliente.
Dovresti rendere i tuoi messaggi pertinenti e contestuali.
Per rilevante intendo dire che il cliente dovrebbe preoccuparsi del messaggio. Per contestuale, intendo che il messaggio dovrebbe riguardare il trigger che ha causato il messaggio in primo luogo.
Un ottimo esempio è una serie di e-mail di benvenuto, attivata dopo che un cliente si è unito a un programma fedeltà.
Come i trigger, i messaggi assumono molte forme.
I tipi comuni di messaggi includono contenuti specifici (post di blog, white paper, testimonianze), guide ai prodotti, varie offerte e richieste di feedback.
Sfortunatamente, molti marchi limitano i tipi di messaggi che inviano. Spesso, la più grande differenza tra una strategia di marketing del ciclo di vita di base e avanzata include una differenza significativa nei tipi di messaggi inviati.
3. Canali di marketing del ciclo di vita
I canali sono la componente finale del marketing del ciclo di vita. Il canale definisce dove coinvolgerai il cliente.
Nel 2020, l'e-mail rimane il canale più importante utilizzato dai negozi di eCommerce. Tuttavia, ci sono una moltitudine di canali che dovresti considerare.
Il marketing del ciclo di vita del cliente incontra il cliente dove si trova. È una vera strategia omnicanale che seleziona il canale giusto in base all'ultima interazione con il cliente.
Di seguito è riportato un breve elenco di canali.
Ora che abbiamo trattato i componenti di base, voglio mostrare esempi di campagne di marketing del ciclo di vita dei migliori negozi di eCommerce del mondo.
Esempi, strategie e tattiche di marketing del ciclo di vita del cliente
1. Integrazione di consigli personalizzati in serie di benvenuto con Mercari (fase del ciclo di vita dell'acquisizione)
Trigger: il potenziale cliente si iscrive alla newsletter o crea un account.
Messaggio: Introduzione al marchio, articolazione dell'USP e raccomandazioni personalizzate.
Canale: e-mail, Facebook Messenger, notifiche push in-app.
Le sequenze di benvenuto sono tra le strategie di marketing del ciclo di vita più comuni utilizzate oggi.
Sfortunatamente, molti negozi si limitano a semplici incentivi di prezzo per spostare i clienti dalla fase di acquisizione a quella di fidelizzazione. Prendi ad esempio MattressFirm.
Un'e-mail di benvenuto di base per la fase di acquisizione del cliente
Ci sono momenti in cui gli incentivi finanziari sono il gioco giusto. E, per essere onesti, l'azienda di materassi implementa una serie di migliori pratiche con la sua offerta, tra cui l'utilizzo di un codice una tantum, l'urgenza di produzione con una data di scadenza imminente e l'implementazione di una soglia di spesa da raggiungere prima che il regalo arrivi.
Tuttavia, puoi migliorare notevolmente la qualità dei tuoi messaggi di benvenuto tramite il software di personalizzazione . Il nostro modo preferito per farlo è incorporare i consigli.
Un messaggio di benvenuto avanzato con consigli personalizzati
Prima che i potenziali clienti accedano, interagiscono con il tuo sito. Il collegamento di questo comportamento di navigazione alla sessione anonima offre una grande opportunità per il follow-up contestuale.
L'immagine sopra mostra Mercari che lo fa magnificamente. Si aprono con una riga dell'oggetto allettante: "10 elementi dalla tua ricerca recente". e inserire in modo dinamico i consigli legati al brand ricercato.
L'inserimento dinamico di questi consigli nelle tue serie di benvenuto, che influisca sul tipo di contenuto dei tuoi consigli attuali o sui prodotti effettivi, migliorerà immediatamente il tuo coinvolgimento e-mail.
Risorsa gratuita: scopri come Barilliance potenzia i negozi integrando consigli personalizzati con e-mail. Clicca qui.
2. Utilizzare consigli personalizzati nelle e-mail di follow-up del carrello abbandonato (fase del ciclo di vita dell'acquisizione)
Trigger: il potenziale cliente abbandona l'acquisto e non risponde al messaggio iniziale del carrello abbandonato
Messaggio: Offerte relative al prodotto iniziale inserito nel carrello
Canale: E-mail
Le email di abbandono del carrello funzionano. Nel nostro ultimo studio, abbiamo riscontrato che i nostri clienti hanno in media un tasso di conversione del 18,64% su queste campagne.
Ancora una volta, ci sono strategie sia di base che avanzate che puoi usare qui.
Nei nostri test, abbiamo riscontrato che le e-mail di abbandono del carrello con consigli personalizzati sui prodotti superano notevolmente quelle con quelle standard.
Nello studio, la personalizzazione di questi consigli a un livello 1:1 ha aumentato i clic del 289% e gli acquisti del 189%!
3. Implementare le campagne di abbandono della navigazione (fase del ciclo di vita dell'acquisizione)
Trigger: il potenziale cliente abbandona la sessione senza inserire alcun articolo nel carrello.
Messaggio: offerte relative all'attività della sessione del cliente, inclusi contenuti letti, prodotti visualizzati e categorie visitate.
Canale: e-mail, notifiche push.
Uno studio condotto da YesLifecycleMarketing ha rilevato che solo il 5,3% dei negozi di eCommerce ha sfruttato l'abbandono della navigazione.
La maggior parte delle aziende si sabota rispondendo ai clienti solo dopo che hanno abbandonato un carrello.
La verità è...
Molti potenziali clienti lasciano il tuo sito prima di arrivare così lontano. Abbiamo trovato il modo migliore per posizionare il tuo marchio per questa strategia è fornire valore attraverso il servizio clienti.
"La maggior parte delle aziende si sabota rispondendo ai clienti solo dopo aver abbandonato un carrello".
Alcune delle campagne di abbandono della navigazione più efficaci che eseguiamo per i clienti sono le campagne "Invia il mio carrello" e "Riepilogo visita".
I clienti Barilliance ottengono tassi di conversione fino al 22,73% sulle campagne e-mail il mio carrello e tassi di conversione del 14,13% sulle e-mail attivate dal riepilogo visite.
Risorsa gratuita : Scopri come Barilliance riconosce i visitatori anonimi, consentendo di navigare nelle campagne di abbandono tramite Booster Pixel. Clicca qui per visualizzare.
4. Sfrutta i promemoria di rifornimento ft. Tula (fase del ciclo di vita di conservazione)
Trigger: data e ora dall'ultimo acquisto
Messaggio: Domande e promemoria sul rifornimento delle scorte, con un chiaro CTA per l'acquisto.
Canale: Email, FB Messenger
Secondo Ometria , le e-mail di rifornimento ottengono un tasso di apertura ridicolo del 60%.
Comprendere i cicli di vita naturali dei prodotti ti dà l'opportunità di raggiungere e ispirare l'azione. Anche le industrie che si muovono lentamente come le abitazioni possono richiedere la manutenzione di impianti HVAC, forni, tetti e altro ancora.
Puoi massimizzare la tua efficacia contattandoti in anticipo e dando seguito agli incentivi. Mi piace unire prodotti gratuiti a sconti, ma funzionano entrambi.
Qui, Tulia sta cercando di convertire una vendita una tantum in un abbonamento.
Indicano tre vantaggi principali per l'iscrizione:
5. Integrare upsell e cross-sell personalizzati fino a Southwest (fase del ciclo di vita di conservazione)
Attivazione: data e ora dall'ultimo acquisto, prodotto acquistato
Messaggio: Offerte gratuite personalizzate fino all'ultimo acquisto
Canale: Email, FB Messenger, Notifiche Push, Social Retargeting
Abbiamo discusso prima del potere dei clienti di ritorno. Nonostante la conversione del 74% in più e la spesa del 17% in più per transazione, la maggior parte dei negozi di eCommerce non dispone di una campagna di follow-up personalizzata.
L'esempio sopra è da sud-ovest.
Iniziano con una riga dell'oggetto altamente personalizzata, inserendo la posizione del viaggio e il numero di conferma. Lo abbinano a una grande domanda stimolante: "Hai prenotato il tuo hotel?".
Il resto dei contenuti è personalizzato per il viaggio, con forti richiami all'azione che sottolineano i vantaggi aggiuntivi dei punti extra.
6. Sposta i clienti nei programmi fedeltà con Starbucks (fase del ciclo di vita dello sviluppo del cliente)
Attivazione: data e ora dall'ultimo acquisto, prodotto acquistato
Messaggio: stato, premi, regali
Canale: Email, Direct Mail, Social Advertising
I programmi fedeltà dovrebbero avvicinare i tuoi clienti esistenti al tuo marchio. Nel loro studio più recente sulla fedeltà dei clienti, McKinsey & Company ha scoperto che i programmi fedeltà hanno un impatto positivo sulla frequenza di acquisto, sull'affinità del marchio e sulle dimensioni del carrello .
Il mio esempio preferito è Starbucks. Mentre la maggior parte pensa a Starbucks come a un giocatore fisico, la realtà è che hanno sviluppato un'impressionante strategia di vendita al dettaglio omnicanale in grado di raggiungere i clienti attraverso i canali per incentivare gli acquisti ripetuti.
Come convincere i clienti a partecipare a un programma fedeltà? Oltre a far valere i vantaggi, devi creare il messaggio giusto.
Nel caso di Starbuck, acquisiscono l'e-mail di ogni cliente quando accedono alla connessione Internet gratuita che forniscono in negozio.
Usano questa autorizzazione per inviare un'ampia varietà di offerte. Qui ti offrono lo status di oro accelerato. Lo legano a un giorno specifico e a un acquisto aggiuntivo, ma soprattutto richiedono che tu aderisca al programma di ricompensa.
Quando non si convertono al primo messaggio, usano un'offerta diversa.
Qui, evidenziano semplicemente i vantaggi dell'adesione al programma Rewards, in questo caso caffè gratuito. Nota come tutto, dalla riga dell'oggetto dell'e-mail alle immagini, rafforza il vantaggio centrale.
7. Crea pacchetti per aumentare la redditività dei clienti fedeli a Disney (fase del ciclo di vita dello sviluppo del cliente)
La Disney è un maestro nel cross-selling e nel bundling di prodotti.
Quando la Disney ha lanciato il suo nuovo prodotto di streaming, Disney+, ha sfruttato la linea di prodotti esistente per acquisire clienti. Il risultato è stato un pacchetto che ha consentito ai clienti di godersi Hulu, Disney+ ed ESPN+ in un unico abbonamento.
"una cosa che continua a impressionarci è l'opportunità di avere il pacchetto negli Stati Uniti ancora più grande". - Bob Chapek, CEO Disney
Ancora meglio, il raggruppamento di prodotti ha consentito alla Disney di aumentare i prezzi fornendo allo stesso tempo più valore al cliente medio. Il risultato è stato più profitti senza abbandono dei clienti.
"questo è stato il nostro primo aumento di prezzo da quando abbiamo lanciato. Devo dire che siamo estremamente soddisfatti di come il mercato ha reagito a entrambi. Negli Stati Uniti, non abbiamo osservato alcun tasso di abbandono significativamente più alto" - Bob Chapek, CEO Disney
Sfruttare i dati dei clienti per creare strategie di marketing del ciclo di vita dei clienti
I dati dei clienti sono la chiave per un marketing efficace del ciclo di vita.
I negozi eCommerce di successo devono sfruttare le piattaforme di dati dei clienti per creare le strategie più efficaci. Mentre abbiamo mostrato esempi concreti sopra, qui adotteremo un approccio più teorico alla progettazione di strategie del ciclo di vita.
Strategie del ciclo di vita durante l'acquisizione dei clienti
La fase di acquisizione consiste in realtà di due sottofasi. Il primo è scoprire dove i clienti conoscono il tuo marchio. Il secondo è l'esplorazione, in cui i clienti esaminano le tue offerte.
Durante la parte di scoperta, i negozi di eCommerce devono segmentare in modo proattivo i visitatori. Ci sono una varietà di tattiche disponibili.
Sopra è un'illustrazione di come funziona il filtro collaborativo. Credito di immagine
Prossimi passi...
Per eseguire correttamente queste strategie, devi collegare i dati dei tuoi clienti al tuo marketing.
Sebbene molti partner tecnologici affermino di essere in grado di aiutare, spesso non affrontano alcune delle sfide più significative nel marketing e nella personalizzazione del ciclo di vita.
Prima di selezionare un partner tecnologico, assicurati di aver compreso le 4 principali sfide che dovrai affrontare connettendo i tuoi dati .
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