Sostenere i valori fondamentali delle PR: la nostra posizione nel panorama integrato

Hai mai pensato o sentito dire che le PR fanno parte del marketing? Pensa di nuovo. Ecco il mio contributo su invito alla serie di saggi sulla leadership di pensiero dell'IPRA per aiutare a chiarire la confusione.

Le PR erano molto particolari. Ma oggigiorno molte persone tendono a mettere tutto sotto l’ombrello del marketing. Anche molti esperti di marketing considerano le PR una parte del marketing. Tuttavia, proprio come il marketing e la comunicazione si collocano separatamente all'interno del campo delle comunicazioni di marketing integrate, lo stesso vale per le PR, con i loro valori unici. Vorremmo parlare del motivo per cui i leader aziendali non dovrebbero unire PR e marketing insieme e, invece, affrontare i valori che le PR offrono nel panorama 4.0.

La reputazione aziendale è la risorsa più importante di un'azienda. E i professionisti delle pubbliche relazioni sono qui per proteggerlo, non gli esperti di marketing!

Le PR sono un elemento sotto l'ombrello del marketing? Possiamo facilmente imbatterci in attività di PR all'interno di una campagna di marketing più ampia, motivo per cui la maggior parte delle persone ritiene che le PR facciano parte del marketing. Per trovare la risposta esatta, dobbiamo esaminare i concetti e gli obiettivi fondamentali delle attività di PR. Sebbene le PR possano aiutare il marketing a costruire consapevolezza del marchio, fedeltà al marchio e amore per il marchio, la gestione dell'immagine aziendale e dei valori aziendali è ciò che distingue le PR dal marketing.

Mentre gli esperti di marketing si concentrano sulla generazione della domanda di prodotti e servizi aziendali, l'attenzione dei professionisti delle pubbliche relazioni è sulla costruzione dell'immagine e della reputazione aziendale. Chiediti semplicemente: preferiresti utilizzare un prodotto di un'azienda etica o uno che vende a un prezzo più conveniente ma che è stato colpito da diversi scandali? E non pensare che le PR non possano vendere. Le PR possono anche generare indirettamente la domanda di un prodotto o servizio modificando la percezione del pubblico del prodotto o servizio.

Ad esempio, quando il mondo era diffidente riguardo agli effetti collaterali dei vaccini contro il covid-19, le pubbliche relazioni hanno fornito informazioni educative sui vaccini e sulla loro sicurezza generale per convincere le persone a vaccinarsi e, di conseguenza, a salvare milioni di vite. Oppure prendiamo il famigerato caso delle uova e pancetta. Questi non erano prodotti comuni per la colazione prima degli anni '20. Edward Bernays, un pioniere del settore delle pubbliche relazioni, ha inviato un sondaggio ai medici per convincerli a sostenere l'idea che mangiare uova e pancetta come prima cosa al mattino sazierebbe e fornirebbe molta energia mattutina. E ora è una delle colazioni più famose al mondo.

Durante una crisi di comunicazione, i dipartimenti di pubbliche relazioni sono in prima linea per rispondere a commenti dannosi e fornire informazioni correttive. Soprattutto durante l’era delle fake news, ogni azienda ora deve investire nel proprio team di PR per affrontare variabili impreviste che potrebbero potenzialmente offuscare la propria credibilità.

Perché l’aggregazione di PR e marketing può portare più danni che benefici

Per ottimizzare i costi interni, molte organizzazioni spesso uniscono PR e marketing nello stesso reparto. Tuttavia, come accennato in precedenza, anche se le attività di PR e di marketing a volte possono sovrapporsi, i loro obiettivi sono completamente diversi. Se il marketing è uno sprint, le PR sono una maratona. Proprio come la reputazione non può essere stabilita in uno o due giorni, le PR sono un processo a lungo termine che mira a creare credibilità per un’organizzazione e i suoi dirigenti di alto livello. Unire obiettivi di PR e di marketing insieme può spesso portare ad attività di PR miopi che ottengono un impatto minimo sulla reputazione del marchio. L'approccio del "marketing melting pot" può rendere i dirigenti junior ancora più perplessi riguardo al confine tra PR e marketing. Per gli esperti di marketing, l'obiettivo finale è generare lead e conversioni, che possono essere raggiunti attraverso campagne a breve termine.

Inoltre, la reputazione del marchio può avere un impatto maggiore rispetto alle vendite. Una buona reputazione può aumentare il reclutamento, i finanziamenti e la fidelizzazione dei clienti. Detto questo, ci sono casi delicati in cui non è possibile effettuare uno sforzo di marketing diretto per generare contatti per il proprio prodotto, come nel settore farmaceutico.

Al momento EloQ Communications sta supportando AstraZeneca e il governo locale nel sostenere i programmi di vaccinazione. Nell’ambito del nostro lavoro, non possiamo promuovere l’impatto dei vaccini attraverso una campagna di marketing su larga scala, che susciterebbe controversie e dubbi. Invece, le PR possono educare sull’importanza di vaccinarsi utilizzando prove scientifiche e sensibilizzare la comunità lavorando con i media e il governo locali. Le PR sono più sottili nel trasmettere il messaggio e lasciano spazio al pubblico target per prendere la propria decisione, senza esagerare o creare un messaggio invadente. Questa è una forza e un valore unici delle PR.

Cosa ci aspetta nel futuro 4.0 delle PR?

La campagna di comunicazione di marketing integrata sta infatti dominando il panorama marcom. Quando si mettono insieme PR e marketing, le persone spesso vedono che il marketing produce risultati immediati mentre le PR no. Pertanto, il contributo delle PR è sottovalutato nel panorama moderno. Inoltre, le PR tradizionali sono spesso associate alle relazioni con i media, ma quando la fiducia nei media mainstream diminuisce, gli outsider iniziano a dubitare del lavoro svolto dai professionisti delle PR. Tuttavia, se guardiamo la situazione da un’altra prospettiva, allora l’era 4.0 è il momento in cui le PR brillano. Perché?

Con la rapida trasformazione tecnologica e i vari movimenti sociali in gioco, mantenere una reputazione è ora più complesso di quanto si possa pensare. L’aumento delle notizie false sui social media è diventata una sfida per le aziende e le organizzazioni che tutelano la propria immagine pubblica.

Una delle maggiori sfide per le organizzazioni oggigiorno è stabilire fiducia e credibilità per le loro organizzazioni. Il Trust Barometer 2022 di Edelman ha indicato che le istituzioni non riescono ad affrontare le sfide esistenziali, come la risposta alla pandemia di COVID-19 o al cambiamento climatico globale. La maggioranza degli intervistati concorda sul fatto che il modo in cui le imprese, le ONG e i governi gestiscono le questioni sociali non è all'altezza delle aspettative del pubblico.

Ed è qui che entrano in gioco le PR (non il marketing o la pubblicità!). Le PR possono migliorare la fiducia del pubblico comunicando messaggi aziendali al pubblico target. Il rapporto di Edelman ha inoltre sottolineato che la fiducia è maggiore nelle aziende che forniscono aggiornamenti regolari e comunicano frequentemente con i propri consumatori. Se utilizzate internamente, le PR rafforzano anche il legame emotivo tra un'organizzazione e i suoi dipendenti. Questa è un'altra funzione unica che distingue le PR dal marketing.

Pertanto, le PR sono ancora molto necessarie e distintive nel panorama moderno. Tuttavia, i professionisti delle PR si concentrano così tanto sulla promozione della reputazione dei propri clienti che dimenticano di promuovere la propria immagine. Ecco perché ci sono ancora molte incomprensioni sul ruolo delle PR. Come membro della comunità PR, EloQ Communications ha preso l'iniziativa di unirsi a organizzazioni internazionali di PR e adottare principi etici nelle nostre attività di PR e comunicazione, in modo che i nostri colleghi possano tenere la testa alta e affermare con orgoglio: "Sono un esperto di pubbliche relazioni praticante”. Uno dei nostri obiettivi è aiutare le persone che lavorano in altri settori a vedere le PR in modo più corretto, favorevole e rispettoso. Ci auguriamo che dopo aver letto questo articolo sarai anche ispirato a difendere i valori fondamentali offerti dalle PR.

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul sito web dell'IPRA.