Routine di gestione quotidiana di AdWords in 6 fasi

Pubblicato: 2016-07-12

Questo è un ottimo esempio di come non eseguire una campagna di marketing sui motori di ricerca!

eBay una volta ha annunciato che la società sta staccando la spina dal suo account AdWords e ha sottolineato la sua recente ricerca secondo cui gli annunci a pagamento non funzionano.

Molte cose non funzionano quando non le usi correttamente (non puoi fare la doccia in lavastoviglie), tuttavia, e eBay sembra aver condotto un numero scioccante di cose stupide nel suo account AdWords. eBay ha fatto un pessimo lavoro con i suoi annunci. Il testo pubblicitario bizzarro, noioso e ripetitivo combinato con l'uso aggressivo di DKI (Dynamic Keyword Insertion) è una ricetta per il disastro.

L'azienda potrebbe anche trarre vantaggio dall'uso di parole chiave a corrispondenza inversa, che consentono agli inserzionisti di specificare parole di esclusione per le quali non desiderano apparire. Tuttavia, gli strani annunci di eBay non sono solo inefficaci, ma costano anche tonnellate di denaro a eBay. eBay ha impiegato circa 10 anni per capire che AdWords ha fallito. Gli annunci divertenti di eBay sono stati un appuntamento fisso nelle pagine dei risultati di ricerca di Google per molti anni.

Come può eBay aspettarsi che la pubblicità online funzioni quando l'azienda ha affondato centinaia di milioni di dollari in una configurazione rotta per anni?

Questo è un caso di cattiva gestione di AdWords ed è qui che hai la possibilità di imparare dagli errori.

Gli esperti di marketing su Internet sanno che l'utilizzo di Google AdWords è un ottimo modo per indirizzare il traffico verso i propri siti. Poiché può essere costoso se non gestito correttamente, il trucco è gestire le campagne per ottenere il massimo ritorno sull'investimento. Una campagna mal gestita può costare più di quanto porti, ma una campagna ben gestita può mantenere il tuo negozio o azienda in attività. Tutto dipende da quanto sai su AdWords e da quanto puoi gestire in modo intelligente le tue campagne.

Trova l'infografica sulla checklist settimanale per la gestione di AdWords qui.

Quindi, prima di parlare di come gestire al meglio i tuoi account AdWords, ecco alcuni errori comuni commessi durante l'utilizzo di Google Adwords.

I. Stai commettendo questi errori AdWords comuni?

Per gestire al meglio la tua campagna pubblicitaria, devi prima capire quali errori si fanno generalmente con Google Adwords. Evitando questi errori e quindi seguendo il percorso di ottimizzazione discusso, sarai sulla buona strada per una campagna AdWords di grande successo.

Errore n. 1: non raggruppare correttamente le parole chiave

Non utilizzare i gruppi di annunci è uno dei più grandi errori che le persone commettono. Invece di segmentare i loro annunci in gruppi basati su tipi simili di parole chiave, raggruppano tutte le loro parole chiave in un gruppo di annunci e mostrano a tutti lo stesso annuncio.

Ma dovresti capire che più il testo dell'annuncio corrisponde alla parola chiave, più è probabile che le persone facciano clic sull'annuncio. Più suddividi gli annunci e le parole chiave in temi, più facile sarà monitorare e ottimizzare le tue campagne.

Esempio: Samsung vende diversi prodotti come laptop, desktop, tablet e smartphone. Se non suddividessero i loro prodotti in gruppi diversi, non sarebbero in grado di mostrare annunci specifici in base a ciò che le persone stanno cercando. Dovrebbero ricorrere a un annuncio con un titolo come "Compra prodotti Samsung" invece di un annuncio che corrisponda a ciò che le persone stanno cercando.

Invece, Samsung utilizza i gruppi di annunci per ciascuno dei suoi prodotti in modo che possano utilizzare titoli come "Samsung Google Nexus S 4G" o "Samsung Galaxy" quando le persone cercano i rispettivi prodotti.

Regola pratica: non utilizzare più di 20 parole chiave per gruppo di annunci. A volte puoi farla franca usandone qualcuna in più, ma il superamento di un limite di 20 parole chiave è un segno che il testo dell'annuncio non corrisponde alla parola chiave cercata il più vicino possibile.

Errore n. 2: non utilizzare le giuste corrispondenze di parole chiave

Il prossimo errore più grande che le persone fanno è non utilizzare le parole chiave a corrispondenza generica, a frase o esatta corrette.

Una parola chiave a corrispondenza generica significa che i tuoi annunci verranno mostrati se le parole chiave vengono utilizzate nella ricerca, indipendentemente dall'ordine.
Esempio: se aggiungi "Scarpe da corsa Nike", il tuo annuncio verrà visualizzato per le persone che digitano "Scarpe da corsa Nike", "Scarpe da corsa Nike gratuite" e "dove posso acquistare scarpe Nike per la corsa".
Una parola chiave con corrispondenza a frase significa che la frase chiave deve essere visualizzata nella ricerca come frase completa nell'ordine in cui la inserisci.

Esempio: quando inserisci "Scarpe da corsa Nike" come parola chiave di corrispondenza a frase, il tuo annuncio verrà visualizzato per termini come "Scarpe da corsa Nike" e "dove posso acquistare scarpe da corsa Nike".
Una parola chiave a corrispondenza esatta funziona proprio come sembra. Il termine cercato deve corrispondere esattamente alla parola chiave che hai inserito in AdWords.
Esempio: se hai "Scarpe da corsa Nike" come corrispondenza esatta, verrà visualizzato solo quando qualcuno cerca "Scarpe da corsa Nike" e non verrà visualizzato anche se qualcuno cerca "Scarpe da corsa Nike in vendita".

Allora perché tutto questo è importante? È importante perché il tipo di corrispondenza che utilizzi avrà un grande impatto sui tuoi annunci. Una corrispondenza generica genererà più impressioni, ma sarà più imprecisa poiché verrà visualizzata per termini che non si adattano perfettamente ai tuoi prodotti o all'annuncio.

D'altra parte, le corrispondenze a frase e esatte spesso forniscono un tasso di conversione più elevato, ma possono fornire un numero notevolmente inferiore di impressioni, il che significa che potresti non raggiungere tutte le persone che devi raggiungere.

Lo scenario migliore è modificare le tue partite per trovare ciò che funziona meglio per la tua attività.

Regola pratica: un buon approccio consiste nell'iniziare con corrispondenze esatte e poi espandere a frasi e generiche secondo necessità. Se non ricevi abbastanza impressioni e conversioni con corrispondenze esatte, puoi aggiungere i termini come corrispondenza a frase ed eventualmente come corrispondenza generica.

Errore n. 3: non utilizzare parole chiave negative

Un altro errore che le persone fanno è non utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa. AdWords ti consente di utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa per escludere le parole chiave che non corrispondono correttamente al tuo prodotto.

Esempio: se possiedi un negozio online che vende scarpe da uomo firmate ma non scarpe da ginnastica, non vorrai che i tuoi annunci vengano visualizzati nelle ricerche di "scarpe da corsa da uomo", ma desideri che vengano visualizzati nelle ricerche per " scarpe da uomo." Pertanto, puoi aggiungere "in esecuzione" come parola chiave a corrispondenza inversa e i tuoi annunci non verranno mostrati per tutte le ricerche che includono la parola "in esecuzione".

È possibile aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa sia a livello di campagna che di gruppo di annunci. Pertanto, se una parola deve essere esclusa solo da un particolare gruppo di annunci, puoi escluderla a livello di gruppo, ma se vuoi che sia esclusa dall'intera campagna, puoi farlo anche tu.

Regola pratica: per trovare le parole che dovrebbero essere escluse, è necessario scavare in Google Analytics poiché contiene informazioni più dettagliate rispetto ad AdWords su ricerche di parole chiave specifiche. All'interno di Analytics, puoi visualizzare le frasi chiave esatte che le persone stanno cercando e quali non stanno convertendo bene.

Errore #4: Non fidarti dei numeri più della tua creatività

Innamorarsi del testo pubblicitario può essere un problema. Potresti scrivere un testo e pensare: "Adoro questo annuncio!" Va bene, a meno che i numeri non ti dicano diversamente.

Dovresti sempre testare la tua copia. Puoi provare due diverse varianti del titolo, gli stessi titoli ma un corpo diverso o la stessa copia ma un invito all'azione diverso. Testare diverse varianti ti aiuterà a sapere cosa funziona meglio.

Esempio: a volte menzionare un vantaggio aumenterà i click-through e/o le conversioni. Altre volte, un titolo diverso migliorerà i tuoi risultati.

Regola pratica: essere sempre alla prova. Una volta che hai un vincitore per un test, disattiva il perdente e cambia di nuovo il testo pubblicitario. Cerca sempre di battere il vincitore finché non sei soddisfatto dei risultati. Potresti essere sorpreso dal fatto che questo tipo di test possa eventualmente portare a raddoppiare i tassi di conversione e dimezzare il costo per acquisizione.

Errore n. 5: non fare offerte per il proprio marchio

Molte persone commettono l'errore di non fare offerte per il proprio marchio. Presumono che, poiché si classificano già per il proprio marchio, non hanno bisogno di pubblicizzarlo.

Ma un altro modo di vedere è che se non stai facendo pubblicità per il tuo marchio, lo faranno altre aziende. Utilizzeranno il nome del tuo marchio per un gruppo di annunci e sceglieranno come target i tuoi visitatori. Sì, ti classificherai al primo posto per il termine organico, ma il tuo concorrente potrebbe fare pubblicità direttamente al di sopra di quel risultato.

Esempio: se Samsung non stava facendo offerte per i propri laptop, offre la possibilità ai suoi concorrenti come Apple o Dell di pubblicare un annuncio sulla sua ricerca che mostra i suoi migliori prodotti. Questo potrebbe portare a perdere i tuoi clienti.

Regola pratica: in molti casi, ha senso fare un'offerta più alta per il tuo marchio poiché le persone che cercano la tua azienda hanno maggiori probabilità di convertire. Vuoi assicurarti di essere al top per il tuo marchio, il che significa che puoi spendere di più in termini di marchio.

Errore n. 6: non conoscere il valore a vita (LTV) dei clienti

Hai mai calcolato l'LTV per i tuoi clienti? In caso contrario, non c'è modo di sapere quanto puoi spendere in AdWords per acquisizione.

Molte aziende non conoscono il loro LTV, quindi non sanno cosa sia un buon CPA (Cost-Per-Action). Se i clienti rimangono con te per una media di sei mesi e pagano $ 30 al mese, il tuo LTV è di $ 180. In questo scenario, andrai bene anche se il tuo CPA di Google è di $ 100. Tutto dipende da cosa stai vendendo e da cosa è l'LTV per la tua attività.

Esempio: supponiamo che il tuo LTV sia di $ 12. Ciò significa che guadagnerai in media $ 12 nel corso della vita in affari con i tuoi clienti. Se stai pagando $ 8 per acquisizione, allora stai bene, perché stai guadagnando di più per cliente di quanto stai spendendo. Ma se il tuo LTV è di $ 6 e stai spendendo $ 8 per acquisizione, alla fine fallirai.

Regola pratica: calcola l'LTV per la tua attività, quindi gestisci le tue campagne di conseguenza.

Errore n. 7: non testare la posizione ottimale dell'annuncio

Senza test, non c'è modo di sapere quale posizione dell'annuncio è la migliore per la tua attività. A volte essere in una delle prime due posizioni funziona alla grande, ma altre volte le posizioni 3-4 forniscono un ritorno migliore.

Se il tuo obiettivo è migliorare il branding, è una buona idea trovarsi in una delle prime due posizioni dell'annuncio, ma se il tuo obiettivo è ottenere i migliori risultati, a volte è meglio essere nella posizione 3-5.

Esempio: con le prime due posizioni, le persone possono fare clic indipendentemente dal fatto che siano seriamente interessate o meno. Ma se il tuo annuncio è in posizione 3-5 (o forse inferiore), non è la prima cosa che le persone vedono. Le persone devono guardare il lato dello schermo, che di solito è qualcosa che fanno solo dopo che non sono in grado di trovare ciò che stanno cercando. Quindi, stare di lato funge da filtro.

Regola pratica: prova a trovare la posizione ottimale aumentando o diminuendo l'offerta sul costo per clic. Abbassalo e poi guarda cosa succede. Se Google suggerisce un'offerta da $ 1 a $ 3, inizia con $ 1 per vedere quali sono i risultati. Se sono abbastanza buoni, potrebbe non essere necessario pagare di più per clic.

Errore #8: Non sapere con chi stai gareggiando

Un altro errore è non sapere quali annunci stanno utilizzando i tuoi concorrenti. Devi sapere contro chi stai gareggiando, quali parole chiave stanno utilizzando e che aspetto hanno le loro pagine di destinazione.

In particolare, vuoi metterti nei panni dei tuoi clienti e vedere su quale annuncio è più probabile che clicchi. Quindi, una volta che fai clic, presta attenzione alle loro pagine di destinazione e confronta le loro con le tue.

Esempio: gli annunci gestiti da Apple e Samsung possono essere ugualmente buoni, ma chi è in grado di farli rimanere sulle loro pagine di destinazione ne beneficia. Quindi, crea una lista di controllo basata sulle cose che trovi nelle pagine dei tuoi concorrenti e assicurati di fare molto meglio per i tuoi clienti.

Regola pratica: fai le tue ricerche per sapere chi sono i tuoi concorrenti e costruisci strategie di conseguenza.

Errore n. 9: aspettarsi troppo da AdWords

Molte persone hanno un budget davvero piccolo e si aspettano di lanciare la prossima grande impresa con quel budget così piccolo. Vogliono essere di fronte a un vasto pubblico ma hanno solo $ 100 a $ 200 da spendere al mese. Non ti porterà molto lontano.

Se il tuo budget è troppo piccolo, non avrai abbastanza per testare i tuoi annunci finché non inizieranno a funzionare bene. Raramente qualcuno riesce subito a realizzare una campagna. Ci vuole tempo per eseguire e ottimizzare la tua campagna per migliorare il tuo ritorno.

Un piccolo budget significa anche che brucerai la tua campagna e dovrai aspettare fino a quando non saranno disponibili più soldi. Diventa frustrante. Ti sentirai come, “Questo non funziona per me. Proverò qualcos'altro".

Regola pratica: inizia con un budget sufficientemente ampio che ti permetta di indirizzare una quantità significativa di traffico e ti dia il tempo di modificare e ottimizzare le tue campagne. Assicurati anche di attenerti alle campagne abbastanza a lungo da dare loro il tempo di guadagnare terreno e di avere il tempo di capire come funziona AdWords e come ottenere il massimo ritorno.

Errore n. 10: non indirizzare i visitatori alla pagina del prodotto o della categoria appropriata

Forse, l'errore più grande di tutto ciò che le persone fanno con AdWords è non indirizzare i clienti a una pagina di prodotto o categoria appropriata. Invece, indirizzano tutti alla loro home page.

Anche se hai una bella home page, non vuoi portare le persone direttamente lì, specialmente sui siti di e-commerce in cui hai pagine di categorie e prodotti. È meglio indirizzare le persone a una pagina di destinazione o a una pagina di prodotto o categoria in cui le persone vedranno una corrispondenza diretta con l'annuncio su cui hanno fatto clic.

Esempio: se vendi articoli relativi al matrimonio, crea gruppi di annunci basati su temi come "regali da damigella d'onore" e "regali da sposo". Quindi porta le persone alle pagine delle categorie per ciascuno di questi articoli invece che alla tua pagina di destinazione dove dovranno fare clic per trovare i prodotti a cui erano interessati.

Regola pratica: assicurati che la pagina su cui le persone atterrano corrisponda al testo dell'annuncio su cui hanno fatto clic.

La regola pratica ti dà solo un'idea di cosa si può fare per ottimizzare le tue campagne utilizzando Adwords. Ora, ecco cosa dovresti fare: una lista di controllo settimanale per raccogliere i migliori risultati dalle raccomandazioni fatte. evita le insidie comuni in cui la maggior parte delle persone rimane bloccata con AdWords.

I I. Processo di gestione di AdWords

AdWords è uno strumento piuttosto complesso e che non tutti possono capire. Ciò lascia molte persone all'oscuro di uno degli aspetti più importanti del marketing online. Quindi questo è ciò che puoi fare per evitare gli errori costosi sopra menzionati!

A. Confronta le tue metriche con il periodo precedente

AdWords ti consente di confrontare le modifiche in una metrica per due periodi di tempo uguali. Una rapida revisione consiste nel valutare i cambiamenti avvenuti in periodi di 14, 7 o 1 giorno per individuare potenziali tendenze positive o negative.

Per iniziare, devi andare nella sezione campagna del tuo sito e fare clic in alto a destra dello schermo dove indica il periodo di tempo che stai analizzando. Seleziona l'intervallo di tempo, preferibilmente 7 giorni e attiva la "Funzione Confronta" e fai clic su "Applica". Assicurati di confrontare clic, impressioni, CTR e conversioni in modo da essere sempre aggiornato su eventuali modifiche importanti. Puoi anche verificarlo a livello di gruppo di annunci e saperne di più.

B. Aggiungi la frequenza di rimbalzo e il tempo medio sul sito nella scheda Parole chiave

Questo potrebbe aiutarti a decidere se una parola chiave sarà uno spreco di denaro o meno. In particolare, concentrati su un periodo di sette giorni e valuta se una parola chiave sta generando traffico coinvolto e pertinente data una quantità di clic statisticamente rilevante.

Per aggiungere queste due colonne, devi prima collegare AdWords ad Analytics dalla scheda di collegamento dell'account nelle impostazioni dell'account. Una volta fatto, torna alla scheda delle parole chiave, fai clic su "Colonna" e poi su "Personalizza colonne" . Troverai la frequenza di rimbalzo e il tempo medio nelle schede del sito nel sottomenu Analytics.

C. Valuta il rendimento dei tuoi annunci

La pubblicazione dei tuoi annunci principali e l'implementazione di nuovi test sono estremamente importanti per un account AdWords. Rimanere al passo con le cose non richiederà molto tempo (tranne per gli account di grandi dimensioni, poiché hanno molte più informazioni da guardare).

Innanzitutto, apri la scheda Gruppi di annunci e filtra tutte le campagne display (puoi salvare questo filtro e riutilizzarlo). Quindi, ordina i gruppi di annunci in base ai clic e apri nuove schede per quelli con la maggior parte del traffico. Controlla lo stato di ciascuno dei test degli annunci e ottimizza di conseguenza (sceglierai l'intervallo di tempo più appropriato a seconda di quando e come ottimizzi i tuoi account).

D. Salta il rapporto sulle query di ricerca per le nuove parole chiave a corrispondenza inversa

Il rapporto sulla query di ricerca è un indicatore importante della qualità del traffico. Puoi analizzarlo utilizzando un intervallo di sette giorni e saltare i termini che hanno recuperato il tuo annuncio per capire se e dove stai sprecando denaro.

Per analizzare un rapporto sulla query di ricerca, devi prima selezionare l'intervallo di tempo che desideri analizzare e quindi andare alla scheda delle parole chiave. Una volta lì, fai clic su "Dettagli" e poi su "Tutto" nel menu delle parole chiave. Ora avrai accesso all'elenco delle query di ricerca che hanno recuperato i tuoi annunci per scoprire cosa deve essere aggiunto come parola chiave positiva o negativa.

E. Controlla la strategia di offerta per le parole chiave pertinenti su una posizione bassa con un CTR basso

A seconda del tuo budget e della conoscenza del tuo mercato AdWords, potresti avere una buona idea di quale sia la posizione migliore per i tuoi annunci. Di sicuro, hai un'idea della posizione pubblicitaria più bassa con cui ti senti a tuo agio. È buona norma controllare periodicamente le parole chiave visualizzate nelle posizioni al di sotto della posizione preferita per trovare termini pertinenti con un CTR basso. È molto probabile che questi traggano vantaggio da un aumento dell'offerta.

Per ottenere le parole chiave adatte alle tue esigenze, devi creare un filtro nella scheda delle parole chiave. Basta fare clic sul filtro. Quindi seleziona le regole per la posizione pubblicitaria e il CTR che corrispondono alle tue esigenze. Ora sarai in grado di modificare rapidamente le offerte in pochi clic.

F. Confronta la quota impressioni con la quota impressioni persa a causa di ranking e budget

Puoi vedere la quota impressioni come una misura della quota di mercato degli annunci che hai per un insieme di parole chiave, una singola parola chiave o una campagna. Ricorda solo che avrai una quota di mercato "condivisa" poiché lo spazio pubblicitario sarà condiviso con altre società in diverse posizioni pubblicitarie.

Per poter aggiungere queste informazioni è necessario aggiungere tre colonne, seguendo la procedura già discussa. In questo caso, troverai le nuove colonne (Search Impr. Share, Search Lost QI (ranking) e Search Lost QI (budget)) nel sottomenu delle metriche competitive.

Queste informazioni ti diranno quante volte il tuo annuncio viene visualizzato in base a 100 potenziali ricerche per parole chiave target (Condivisione impr. ricerca), quante impressioni stai perdendo a causa di un budget basso (QI persa (budget) per la ricerca) e come molte impressioni che stai perdendo a causa del punteggio di qualità o dell'offerta QI persa per la ricerca (classifica)). Ora sarai in grado di individuare immediatamente le aree di miglioramento!

G. Valutare la quota impressioni delle parole chiave che generano più conversioni per nuove opportunità

Questo punto è simile a quello sopra. La differenza? Ora guarderai le statistiche dal punto di vista delle parole chiave. Questa è un'informazione abbastanza utile poiché ti consente di capire se puoi ottenere di più da parole chiave redditizie o se dovresti cercare conversioni migliori con altri mezzi. UN

L'ottimizzazione di una campagna AdWords richiede ovviamente più di 10 minuti al giorno o più di un'ora alla settimana, ma essere in grado di ottenere rapidamente una panoramica di ciò che sta accadendo nel tuo account è estremamente utile.

Rendi il controllo del tuo account un'abitudine e sarai in grado di aumentare le tue prestazioni con il minimo lavoro.