Legare tutto insieme: come le agenzie aiutano a orchestrare esperienze di marketing brillanti

Cosa può fare un'agenzia per aiutare i marchi a coinvolgere i clienti in modo più efficace?

Non tutti i marchi trarranno vantaggio dall'avvantaggiarsi di un'agenzia e anche quelli che ne trarrebbero vantaggio potrebbero non aver bisogno dello stesso tipo di supporto o degli stessi servizi. Per capire se sfruttare una particolare agenzia aiuterà a spostare l'ago sugli obiettivi di coinvolgimento dei clienti, devi prima capire (1) quali sono questi obiettivi e (2) quale valore puoi aspettarti che una determinata agenzia fornisca al tuo marchio.

Per esplorare i dettagli di come le agenzie possono aiutare i marchi a padroneggiare la strategia, l'esecuzione e l'iterazione che rendono possibili esperienze brillanti per i clienti, abbiamo parlato con i rappresentanti di quattro agenzie lungimiranti:

• Paul Brienza, CTO, ed Emily Hauptle, Supervisore, Marketing Automation presso l'agenzia pubblicitaria a servizio completo Laughlin Constable
• Al Harnisch, VP of Growth presso l'agenzia di strategia, sviluppo e crescita dei prodotti mobili Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO degli Stati Uniti presso l'agenzia digitale a servizio completo R/GA
• Brent Rosengren, Chief Client Officer presso e-mail, eCRM e agenzia multicanale BrightWave, an Ansira Company

E mentre questi leader di pensiero hanno tutti ruoli diversi e lavorano per agenzie con strutture diverse e aree di interesse diverse, le loro intuizioni hanno comunque identificato cinque luoghi chiave in cui le agenzie possono aiutare a fare la differenza per gli sforzi di coinvolgimento dei clienti dei loro clienti. Diamo un'occhiata.

1. Le agenzie possono creare marchi per il successo con le giuste tecnologie (e le giuste strategie)

Nel mondo in rapida evoluzione e digital-first di oggi, capire come coinvolgere i clienti e quali tecnologie e soluzioni sono necessarie per farlo in modo efficace è la chiave del successo a lungo termine del tuo marchio. Ma molti marchi, sia aziendali che digitali, non hanno il tipo di comprensione sfumata necessaria per fare scelte intelligenti quando si costruisce una moderna strategia di marketing e il tipo di ecosistema tecnologico che può supportarla. Per aziende come questa, andare avanti senza consultare un'agenzia può comportare una notevole perdita di tempo e denaro e potenzialmente metterle in una posizione strategica di svantaggio.

Secondo Rosengren, una strategia di successo “inizia con la comprensione di cosa significa successo. Mettendolo su carta e definendo gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che tracciano i progressi verso il successo". BrightWave aiuta i clienti a mantenere quei KPI target "nella parte posteriore della loro testa mentre lavoriamo dando la priorità a ciò che verrà dopo, come sarà [e quale] la strategia [c'è] dietro".

Le agenzie possono portare quel tipo di comprensione e chiarezza strategica. Alla Laughlin Constable, Hauptle inizia mettendo insieme una matrice che stabilisce quali tecnologie di marketing hanno senso per un cliente, in base alle loro esigenze specifiche. Ciò offre ai clienti "trasparenza sul motivo per cui abbiamo scelto una piattaforma di marketing", ha affermato, e li aiuta a "sentirsi come se avessero seguito il viaggio con noi e ci hanno aiutato a ottenere quella risposta".

Per Prolific Interactive, che è specializzata sia nella creazione di app mobili per i marchi sia nella fornitura degli strumenti e delle strategie di cui hanno bisogno per mantenere alti i tassi di fidelizzazione dei clienti, l'obiettivo è "rendere davvero prezioso quella pila [tecnologia di marketing]. Quindi, se utilizziamo Braze, ad esempio, creeremo il piano e-mail, creeremo il piano push, creeremo entrambi i percorsi in base ai [diversi] segmenti di clienti che abbiamo identificato nelle fasi di progettazione. Costruiscili, automatizzali il più possibile e poi scopri qual è la prossima strategia di crescita", ha affermato Harnisch. In alcuni casi, "esamineremo qualcosa come [piattaforme di analisi] Amplitude o Mixpanel e identificheremo dove sono i punti deboli, dove sono le opportunità, cosa stanno usando ciascuna di queste persone, quali funzionalità sono le persone che usano di meno".

2. Le agenzie possono fungere da tessuto connettivo tra i diversi team del tuo marchio

Un grande coinvolgimento del cliente richiede lavoro di squadra. Che si tratti di diversi membri di un team di crescita interfunzionale o di una gamma di diversi dipartimenti interni, una collaborazione efficace è un elemento essenziale per un programma di coinvolgimento dei clienti di successo. Sfortunatamente, silos organizzativi e di dati significativi sono ancora molto comuni per la maggior parte dei marchi, specialmente nell'azienda, rendendo difficile l'allineamento interno quando si tratta di coinvolgimento dei clienti e altre priorità correlate senza l'assistenza di un'agenzia.

Detto questo, aziende diverse avranno sfide diverse quando si tratta di collaborazione. Steven Moy di R/GA ha scoperto che "in generale, alcune delle aziende più progressiste, digitalmente native... hanno già un approccio più integrato". Le aziende Fortune 500 e altri grandi marchi aziendali, d'altra parte, "creano scala nel corso di decine, centinaia di anni, sono diventati più focalizzati sul funzionamento... [e] hanno un dipartimento media, un dipartimento marketing, persino un dipartimento digitale" che bisogno di trovare modi per lavorare insieme in modo efficace. Alla R/GA, ha spiegato Moy, "dobbiamo diventare il tessuto connettivo, per allinearli tutti".

Laughlin Constable dà la priorità a che "tutti gli stakeholder interni per il cliente, francamente, parlino semplicemente tra loro di quali sono le loro speranze, sogni e aspirazioni per i progetti", ha affermato Brienza. “Ci consente di fornire loro una raccomandazione più unificata e integrata, ma, cosa ancora più importante per il cliente, ciò che fa è consentire a ogni stakeholder di ascoltare in tempo reale ciò che qualcun altro sta dicendo. E spesso, c'è una visione condivisa: semplicemente non si sono mai parlati. E ci sono anche momenti in cui hanno opinioni diverse, ma possono risolverlo in quelle discussioni. La stragrande maggioranza delle volte, se ne vanno sulla stessa pagina". Ma, ha avvertito, "se non hai quelle conversazioni all'inizio, finisci per doverle avere più avanti nel progetto, dove è molto più costoso affrontarle".

3. Le agenzie portano competenze esterne... e un occhio obiettivo

Una delle cose più difficili da raggiungere per i marchi è l'obiettività quando si tratta del lavoro che stanno svolgendo. È normale essere coinvolti emotivamente, ma ciò a volte può renderti cieco di fronte ai problemi che si presentano o farti perdere opportunità chiave che sono al di fuori del tuo solito modo di pensare. Le agenzie possono fornire quella prospettiva aggiuntiva.

I clienti sono “nei loro marchi ogni singolo giorno, e a volte può restringere il campo visivo su cosa sta succedendo nella tua categoria, perché i tuoi concorrenti ti stanno battendo e puoi avere un senso parziale. Non è colpa loro", ha detto Hauptle, ma richiede una prospettiva esterna per convalidare o creare buchi nelle loro ipotesi. "Penso che sia un grande complimento quando un cliente dice: 'Questa idea creativa, non avremmo mai potuto pensarci internamente, perché non abbiamo quell'ampiezza di prospettive e conoscenze diverse del settore.' Lavoriamo su marchi diversi ogni giorno, quindi qualcosa che impari su un marchio... [può finire] per essere davvero prezioso” per altri.

Allo stesso modo, poiché le agenzie sono create per aiutare un'ampia gamma di marchi con le loro esigenze relative ai clienti, spesso hanno esperti nel personale che possono aiutare a tappare i buchi per i marchi che stanno intraprendendo una nuova strategia di marketing. BrightWave ha scoperto che una "sfida principale per la maggior parte dei marketer è l'assunzione lato client... [e] avere la profondità e l'ampiezza di specialisti di e-mail ed eCRM nello staff, che si tratti di un designer o di un programmatore, di uno stratega o di uno specialista di piattaforme. È davvero difficile trovare una sola persona che sia brava in tutte queste cose, o un paio di persone che siano fantastiche e appassionate in tutte quelle cose”, ha osservato Rosengren. “Con BrightWave, possono trovare un'agenzia specializzata che approfondisce le competenze in una vasta gamma di ruoli in uno spazio che sta diventando sempre più importante. Il tempo necessario per firmare un accordo o SoW [dichiarazione di lavoro] è davvero quanto tempo ci vuole per ottenere un team completo di esperti in un mestiere e un canale molto specializzati".

"Se un'azienda sta cercando di iniettarsi quella competenza il giorno prima e ottenere un team completamente dedicato e interfunzionale, come funziona Prolific, può venire da noi e noi possiamo semplicemente fornirlo", ha affermato Harnish. "Quindi, se vogliono o hanno bisogno di due product manager, quattro designer, un team di ingegneri iOS, un team di ingegneri Android, un analista e due responsabili della crescita per costruire da zero l'intero lato mobile della loro attività, è qualcosa che potrebbe girare nel giro di poche settimane, dove ci vorrebbero teoricamente mesi o addirittura un anno per costruirlo internamente.

4. Le agenzie aiutano a orchestrare esperienze di marca pertinenti e coerenti attraverso canali e punti di contatto

Abbiamo visto che la tecnologia consente ai marchi di parlare con una voce coerente e di fornire un'esperienza del marchio coerente e personalizzata ai propri clienti attraverso una vasta gamma di punti di contatto digitali, ma, troppo spesso, i team di marketing, crescita e coinvolgimento non sono all'altezza quando cercando di renderlo una realtà. L'agenzia giusta può aiutare a fornire indicazioni su come raggiungere questo obiettivo ambizioso e renderlo una realtà per i clienti e i loro clienti.

"Se interagisco con il [tuo] marchio, dovresti sapere chi sono ad ogni singolo punto di contatto", ha affermato Moy. “Devi mettere il cliente o il consumatore al centro di ciò che fai. Il percorso del cliente end-to-end [sta diventando] sempre più appropriato anche per l'azienda...al livello più alto, è necessario comprendere l'intero percorso con cui un cliente interagisce dal lato della comunicazione della casa...tu bisogna mappare tutto”. Ha osservato: "Quando compro qualcosa, interagisco con te, quando contatto il tuo reparto di assistenza clienti, mi aspetto che tu sappia chi sono grazie alla nostra formazione da parte di Amazon... questi perturbatori del campo guidati dalla tecnologia, sai, loro ci ha già formato in questo modo, quindi non è più accettabile se non capisci” l'esperienza olistica di ogni cliente del tuo marchio.

Prolific ha scoperto che "una volta che hai quei clienti, è allora che vuoi concentrarti sul coltivare la relazione con loro, concentrarti sul coinvolgerli, mantenerli interessati e trasformarli in un cliente a lungo termine con un LTV elevato [lifetime value]". Secondo Harnisch, "Lo fai coltivando e personalizzando davvero quell'esperienza e rendendola il più possibile un'esperienza individuale... sfruttando e-mail e notifiche push, messaggistica in-app; creando quell'esperienza personalizzata, legandoli all'esperienza più ampia del marchio, sia che si tratti di vendita al dettaglio [o] che si tratti di uno spin studio. Tutto torna agli stessi fondamenti”. L'agenzia giusta dovrebbe avere l'esperienza e le conoscenze che le consentano di collaborare "con un marchio per capire quale sia l'esperienza e la strategia di coinvolgimento o fedeltà e fidelizzazione e strategia giusta per il cliente. Possiamo dargli vita e poi correre con esso", ha spiegato Harnisch.

Per BrightWave, una delle loro maggiori priorità è aiutare i clienti a comprendere le azioni e le interazioni che i clienti "sperimentano all'interno dello spazio digitale del marchio, attività che stanno eseguendo sul tuo sito Web, sulla tua app, in un luogo reale: acquisti, non acquistare, visualizzare", ha detto Rosengren. E poi "prendere tutti quei punti dati dei clienti e mappare i momenti in cui potremmo intersecare il percorso del cliente, sia con un'e-mail, sia con una notifica push, sia che si tratti di un banner display che spunta alla loro quinta visita al sito web. L'orchestrazione dei messaggi tra l'esperienza del cliente e la messaggistica del marchio, questo è ciò a cui pensiamo. Aiutiamo prima definendo quel percorso del cliente e poi trovando [modi]... per generare quei nuovi e significativi punti di coinvolgimento, guidando in definitiva la conversione, la fedeltà e la difesa".

5. Le agenzie supportano lo speed-to-market e l'iterazione intelligente per le campagne e le attivazioni dei marchi

Tutti vogliono che le esperienze di marca che offrono ai clienti siano le migliori della categoria. Ma a volte quella mentalità perfettamente focalizzata può essere un ostacolo al raggiungimento di risultati di prim'ordine, in parte perché può portare i marchi a rallentare ciò che stanno facendo, piuttosto che andare in diretta con un prototipo praticabile che può essere ottimizzato e ripetuto col tempo. Le agenzie possono svolgere un ruolo chiave nell'aiutare le aziende a muoversi rapidamente, fornendo indicazioni su quando una campagna ha veramente raggiunto lo stato minimo di prodotto realizzabile ed è pronta per la spedizione, e aiutando i marketer e le altre parti interessate ad abbracciare una cultura del miglioramento continuo.

Secondo Moy, la velocità è un fattore chiave di differenziazione per R/GA quando si tratta di aiutare i propri clienti a costruire strategie e orchestrare campagne. Poiché R/GA è "radicato in un ufficio aperto, un team integrato... in genere, abbiamo uno stratega, uno scienziato di dati, un tecnologo, un creativo e un [esperto] di progettazione combinati [in un unico team]. E poi ci muoviamo a un ritmo veloce in genere perché ci siamo così abituati. Penso che il ritmo sia una cosa a cui tutti i nostri clienti aziendali devono adeguarsi, ma è [di solito] un'adozione molto rapida". E "usando questo tipo di ciclo molto rapido", R/GA è in grado di "prototipare rapidamente" e quindi lanciare una determinata campagna "in beta o in mercati selezionati [così] possiamo provare a imparare da esso. E poi, quando arrivi alla soluzione giusta, puoi ridimensionarla a livello globale o nazionale". Questo è importante per la rapidità con cui la tecnologia e le aspettative dei clienti possono cambiare. "Preferirei che tu avessi un prodotto minimo praticabile [MVP] che può essere lanciato in pochi mesi da cui puoi imparare", ha affermato Moy, "piuttosto che [qualcosa] costruito perfettamente, ci sono voluti quattro anni".

Secondo Rosengren, “in gran parte del mondo del marketing, lanci [qualcosa] e te ne dimentichi. È fatto, sei sulla prossima cosa... [ma] le persone entrano in quella canalizzazione ogni giorno e ricevono quel messaggio. Potresti averlo progettato tre anni fa e lo stanno ancora ottenendo". In BrightWave, "analizziamo e ottimizziamo costantemente le automazioni di marketing che abbiamo sviluppato... non le costruiamo, le lanciamo e ce ne dimentichiamo", ha affermato Rosengren. “Guardiamo i numeri, vediamo cosa ci dicono i clienti con il loro comportamento digitale. Quindi potremmo lanciarne una nuova evoluzione attraverso test iterativi sulla creatività, sui contenuti, sulla cadenza, sulla frequenza".

Pensieri finali

Siamo a più di un decennio dal lancio del primo iPhone e dall'ascesa dei dispositivi mobili e di tutta una serie di altre tecnologie connesse, ma l'impatto di questo cambiamento è ancora sentito dai marchi di tutto il mondo. Sebbene la trasformazione digitale possa essere dirompente per le aziende e persino per interi settori, ha anche consentito ai marchi di stabilire il tipo di relazioni con i clienti forti e sostenibili che consentirà loro di superare la concorrenza.

Il percorso verso tale risultato è diverso per ogni marchio. Per alcuni, arrivare dove devono andare sarà più facile con un'agenzia partner di fiducia come guida. Per saperne di più su come le agenzie stanno adottando la tecnologia per alimentare la creatività e distinguere i propri clienti con esperienze cliente più coinvolgenti e di valore, dai un'occhiata al nostro sguardo all'intersezione tra creatività e tecnologia nel marketing moderno.