AMA con Jeff Coyle: contenuto AI

Di seguito è riportato un estratto dal nostro AMA inaugurale (chiedimi qualsiasi cosa) con il co-fondatore e Chief Product Officer di MarketMuse, Jeff Coyle. Questo evento si è tenuto nella nostra community Slack appena lanciata, il Content Strategy Collective. Molti altri AMA stanno arrivando con Garrett Moon, il co-fondatore e CEO di CoSchedule, Hamlet Batista, il CEO RankSense, Mike Sweeney, il CEO Right Source Marketing e altri.

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Molti settori diventeranno drammaticamente più difficili da competere - e Google (e altre grandi entità) impareranno e di conseguenza avranno importanti modifiche alle regole pubblicitarie - con un impatto diretto su aree in cui è già richiesto contenuto di alta qualità come YMYL (Salute, Pianificazione finanziaria, Legale, eccetera.)

Le tendenze di ricerca che contano nel periodo quasi-medio contano in modo diverso per i diversi gruppi. Se sei nell'e-commerce, i modelli di acquisto variano notevolmente. Esistono già elenchi pubblicati di modelli di crescita degli acquisti e modelli di riduzione per vari prodotti disponibili: lo troverò e pubblicherò a breve in questo thread.

Per B2B o argomenti apparentemente non correlati, questo diventa molto più sfumato. Il monitoraggio delle modifiche nelle SERP e i nuovi profili di intenti emergeranno se succede qualcosa a lungo termine sui tuoi argomenti principali di destinazione. In una risposta di seguito, esaminerò alcuni modi per ottenere queste informazioni!

Ottima domanda. Prevedo che vedremo alzarsi molto rapidamente il livello di tutti i contributori di contenuti quando tre cose chiave diventeranno all'ordine del giorno, proprio come abbiamo fatto con l'ascesa degli editori (come Grammarly e simili) e la loro influenza sull'efficienza delle macchine per i contenuti. I team con queste tecnologie in atto sono in grado di abbreviare i cicli di pubblicazione di molti giorni e i cicli di feedback si sono ridotti. In questi scenari, gli editori sono in grado di concentrarsi maggiormente sulla creatività e sul valore.

Le stesse saranno le implicazioni a breve e medio termine delle tecnologie di generazione del linguaggio naturale con alcune aree aggiuntive di potenziamento possibili. Un lavoro di generazione di contenuti di bassa qualità diventerà quasi obsoleto. Tutti coloro che mirano a fare soldi scrivendo dovranno assicurarsi di fornire un valore unico e distinto.

Gli editori potranno essere più strategici e richiedere più creatività e valore dalle loro risorse. Strategie di contenuto su larga scala (come coprire OGNI elezione con un valore unico | coprendo tutti gli eventi sportivi) stanno già avvenendo con queste tecnologie e gli editori che le utilizzano hanno raddoppiato i contenuti! Questi esempi reali illustrano che quando il contenuto automatizzato ha successo, spinge ancora di più il desiderio di scrivere contenuti di alta qualità per queste entità.

Altre aree di interesse come la riproposizione e il "packaging" di contenuti per vari tipi di pubblico e discenti diventano ancora più preziose. Il valore della produzione, l'ABM, la personalizzazione e il targeting diventeranno estremamente importanti per essere all'avanguardia.

Net-net, l'asticella sarà alzata, qualsiasi azienda che sfrutti queste tecnologie DESIDERERA' più risorse per pubblicare 10-20x+ il contenuto e tutto sarà di qualità superiore. Ci saranno autori di abusi e persone che cercheranno di utilizzarlo per pubblicare su larga scala una qualità scadente, ma verranno risolti rapidamente. (Heliograf al Washington Post è un ottimo esempio!)

Innanzitutto, faccio fatica con Google Trends. È manuale, come hai menzionato e potresti parlare alla domanda, ma non copre i moltiplicatori del pool di termini per termini di intenti altamente fratturati.

Google Search Console può darti un'idea delle query di ricerca esplicite che generano impressioni. Quando il pool di termini che genera impressioni per una pagina oscilla più o meno e la pagina mantiene un termine principale o una raccolta di classifiche di volume medio-alto, è un segnale.

Google AdWords è anche un'arma segreta qui se puoi spendere o integrare i tuoi accordi. Impegnarsi con le campagne a pagamento su un pool di elenchi di corrispondenza generica ea frase può generare informazioni enormi non disponibili altrove. Il monitoraggio parallelo di questo e GSC può rendere le tendenze e i dati KW delle materie prime da SEMRUSH/AHREF superpotenti e una maggiore fedeltà.

Monitora sempre i moltiplicatori del pool di termini nelle pagine. Quanti ingressi ottiene la pagina dalle parole chiave con volume ricorrente che puoi monitorare rispetto a quanti ingressi ottiene in totale? Simile all'utilizzo di GSC per monitorare i generatori di impronte con varie varianti/intenti, ma, quando li raccogli su molte pagine simili, possono mostrarti i principali cambiamenti della domanda esternamente, il flusso SERP e (in alcuni casi) lo snippet, il monitoraggio del flusso di funzionalità SERP può mostrano anche calore per ragioni diverse.

Gli AHREF possono essere modificati rapidamente per eseguire un audit delle funzionalità SERP e dove si hanno modifiche immediate alla domanda. Tieni traccia di questo nel tempo per i tuoi termini chiave, fornendo un rapido ciclo di feedback.

L'incorporazione di qualsiasi strategia basata sui dati (in cui collocherei contenuti basati su NLG) ora deve essere di qualità ancora più elevata per essere ragionevole. Nell'ambiente attuale rispetto a COVID, l'empatia e l'accuratezza sono indispensabili.

Se il contenuto è fuorviante o impreciso o, francamente, sordi, può far affondare un marchio. Che tu stia pubblicando dati medici o semplicemente pubblicando contenuti di leadership di pensiero - se "non ha un buon odore" - la pendenza della diapositiva verso un posto davvero brutto è molto più ripida.

Controlli e contrappesi devono essere ancora più forti. Gli editor devono essere più particolari e capire come gli utenti (e Google) pensano all'intento, alla qualità. Immagina se il tuo marchio pubblicasse contenuti in stile follia su migliaia di pagine oggi e lo spacciasse per utile? Immagina se fosse un avvocato? un dottore? Implicazioni disastrose.

Cito alcune strategie e gli hack di AdWords sopra, ma, per aggiungere a ciò, guarda le informazioni su parole chiave/cluster correlati. Ovviamente, sono di parte, ma le applicazioni di ricerca e inventario di MarketMuse sono estremamente rapide qui nel valutare i concetti correlati e le varianti incentrate sull'intento ++ in cui tu (o il tuo cliente) avete la possibilità di vincere o una lacuna in un cluster.

Oltre a queste aree, il volume di ricerca AS della domanda di ricerca non è altro che un valore direzionale. All'interno dei cluster che devi sviluppare, ci saranno concetti estremamente importanti che DEVI coprire per mostrare competenze in materia. Puoi iniziare con l'argomento principale ma fermarti lì per quanto riguarda l'utilizzo del volume di ricerca come stella polare.

Come strategia competitiva qui, spesso alleno i team sull'inversione di questo per prevedere la strategia dei contenuti di un concorrente. All'interno di uno spazio, avrai spesso team di contenuti che scrivono e pubblicano rispetto a un termine, come cercato nello Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords, in ordine decrescente per volume. Puoi sfruttarlo e seppellire chiunque utilizzi questa tecnica.

Trova gli argomenti che sono punti ciechi, ma che esibiscono competenze in materia sugli argomenti che stai cercando di trattare È il percorso più rapido verso il successo in una zona competitiva, di tendenza e altamente variabile.

Respiro profondo. Prendi tutti i tuoi termini seme con le loro informazioni su Google Trends e, se ce l'hai, cerca i volumi.

1. Prendi tutte le pagine concorrenti nelle SERP per queste, prendi tutte le parole per cui queste pagine si classificano.
2. Cerca su quei siti per pagine che sono molto simili o in quei cluster. Afferra tutte quelle parole.
3. Somma i volumi accumulati nell'universo.
4. Riferimento incrociato con i tuoi dati di classifica.
5. Fare una pausa.

Provalo con una parola e vedrai esattamente come puoi usarlo per supportare la ricerca sui cluster

Inoltre, il flusso su queste domande con coronavirus e COVID è fuori scala. Se riesci a trovare una variante a bassa difficoltà, provaci, ma in questo momento è davvero difficile indovinare un traffico costante. Controlla il flusso SERP sulle aree su cui sei concentrato!

Ottima domanda! Il problema più comune con il collegamento interno sulla pagina è non avere affatto un piano! I collegamenti interni dovrebbero fungere da mezzo per supportare il comportamento degli utenti e fornire informazioni sul valore delle pagine del sito.

Tatticamente, il collegamento alle pagine che hai che sono correlate alla pagina corrente è un must importante. Anche dal punto di vista tattico, la situazione tipica è che gli editori pubblicheranno e si collegheranno a contenuti precedenti durante la pubblicazione, ma non esamineranno il loro inventario esistente per trovare pagine che dovrebbero collegarsi alle nuove pagine. Questo crea grafici di collegamento che sono seriamente innaturali e allungano il tempo di rampa per i nuovi contenuti.

La revisione periodica della struttura generale del sito e dei grafici dei collegamenti interni (con soluzioni di auditing come Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (a livello di pagina)) devono far parte di qualsiasi strategia di contenuto. Non puoi creare cluster senza questo su siti di dimensioni medio-grandi.

I link esterni in pagina sono l'elemento più frainteso della SEO e della strategia dei contenuti. Gli errori più comuni sono:

1. Collegamento a contenuti più efficaci sugli stessi argomenti di destinazione dall'interno dei tuoi contenuti.
2. NON collegare esternamente a fonti, argomenti adiacenti, percorsi naturali dell'utente.
3. Collegamenti strutturati, a pagamento o di affiliazione in modo inappropriato. Il primo diminuisce la credibilità della tua pagina e il secondo è un percorso per una modifica manuale da parte di Google se è la tua politica editoriale. Il terzo è solo un concetto "da fare perfettamente" in cui è meglio fidarsi delle proprie risorse. Errori disastrosi per i collegamenti esterni si verificano sempre.

Se utilizzi elenchi di varianti di parole chiave per creare cluster senza pensare ai comportamenti comuni degli utenti, coprendo tutte le fasi del ciclo di acquisto e la frattura dell'intento (specificità, granularità delle parole chiave), i tuoi giorni sono contati. L'altro caso che vedo comunemente è "bracci di potere non supportati" su un sito, in cui un sito ha una pagina potente su un argomento, ma non l'ha supportata con contenuti aggiuntivi. Le due osservazioni si collegano perché devi guardare a quel contenuto più vecchio e determinare se è a rischio o meno.

Se crei una base di supporto attorno a una pagina non supportata che funzionava bene, diventa meno rischioso cambiarla e renderla più simile all'intento attuale e agli obiettivi degli utenti. Cambiarlo senza alcuna "rete" è spesso una proposta spaventosa! Lo stesso concetto appare frequentemente quando un sito domina una fase del ciclo di acquisto ma non ha nulla nelle altre fasi. Possono farlo su un argomento o su più argomenti.

Quando questi iniziano a vacillare, spesso lo fanno TUTTI... perché il sito non si è concentrato sull'intero percorso dell'utente; consapevolezza, considerazione, acquisto, affinità post-acquisto, risoluzione dei problemi, ecc. Queste lacune portano a degradazioni che non possono essere facilmente diagnosticate. Oggi è molto più difficile essere vincitori a lungo termine per una query "Cos'è X" senza contenuto in tutte le fasi del ciclo di acquisto rispetto a prima che queste modifiche fossero messe in produzione.

È necessario costruire attraverso la canalizzazione, ogni volta che si prende di mira una canalizzazione importante, oppure si mette la propria azienda a rischio di flussi importanti e minacce competitive.

Avendo lavorato in più aziende che si sono concentrate su Lead Generation, Lead Qualification, Lead Nurturing e altro, sono stato molto contrario alla profilazione generica dei lead, come BANT o solo ICP firmografico/demografico. Non posso rivedere tutta l'evoluzione del prodotto che comprende KnowledgeStorm e TechTarget, ma la net-net è che è necessario correlare intenzione, attività e idoneità del cliente per produrre un valore significativo.

Per MarketMuse, abbiamo provato molti approcci, ipotesi e abbiamo imparato molto da tentativi ed errori e, francamente, abbiamo venduto a ciò che sapevamo (SaaS B2B, editori, eCommerce, agenzie) nei primi giorni. Con la nostra evoluzione, abbiamo identificato punti dati chiave correlati all'intento e alla probabilità di avere punti deboli e conoscenza del prodotto utilizzando Pardot Activity e lo utilizziamo con MadKudu per Customer Fit.

Queste due metriche mescolate con la comprensione della creazione di contenuti e il successo storico dei contenuti sono fortemente allineate con i clienti che saranno in grado di influenzare notevolmente il successo della loro attività o dei loro clienti (nel caso delle agenzie). Siamo ancora in viaggio, ma i nostri tassi di efficienza e di successo continuano a crescere e la combinazione di segnali di intenti e adattamento del cliente offre la possibilità di stabilire le priorità (che si tratti di inbound, canale, trasferimento personale) e prevedere per l'outbound.

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