Un'introduzione alla verifica degli annunci

Ogni innovazione dirompente ha un tallone d'Achille: il marketing digitale e i sistemi programmatici non fanno eccezione.

Nel corso degli anni, il settore della pubblicità digitale è stato afflitto da vari problemi di frode pubblicitaria, che vanno dal traffico di bot agli utenti falsi, tutti tentando di sottrarre agli inserzionisti il ​​budget pubblicitario.

Sebbene il volume delle perdite causate dalle frodi pubblicitarie sia difficile da stimare, varie fonti del settore stabiliscono che sono significative.

Secondo Statista, il costo delle frodi pubblicitarie a livello globale nel 2021 è stato di 65 miliardi di dollari. Si prevede che le perdite provocate da frode raggiungeranno un massimo di $ 100 miliardi entro il 2023.

Tuttavia, oltre alle azioni fraudolente deliberate, fattori supplementari contribuiscono all'insuccesso degli sforzi della campagna digitale. Potrebbe essere un posizionamento inappropriato degli annunci, visualizzazioni basse, tassi di coinvolgimento scarsi, ecc.

Nonostante ciò, non è una situazione disperata. Sono state introdotte varie soluzioni per combattere le frodi pubblicitarie e le inefficienze delle campagne. Uno di questi è la verifica degli annunci.

La verifica degli annunci è come una soluzione ibrida; non è solo uno strumento per prevenire le frodi, ma aiuta anche a massimizzare la spesa pubblicitaria e garantire impressioni di qualità.

Questo articolo illustra la soluzione di verifica degli annunci, evidenziandone i vantaggi, lo scopo e i partner.

Che cos'è la verifica degli annunci?

Gli inserzionisti utilizzano soluzioni di verifica degli annunci per accertare se i parametri di visualizzazione delle loro campagne pubblicitarie digitali riflettono i termini specificati selezionati nelle impostazioni.

Con questo strumento, gli inserzionisti possono verificare se utenti reali stanno visualizzando i loro annunci o se sono visualizzati sulle piattaforme web appropriate e nel giusto posizionamento all'interno della piattaforma.

Il processo di verifica degli annunci è una strategia proattiva ed è diventato necessario perché l'ecosistema della pubblicità digitale si è trasformato in un sistema più elaborato, sofisticato e multiplayer.

In un lontano passato, gli inserzionisti negoziavano direttamente con gli editori per gli spot pubblicitari sui loro siti web. Quindi è stato facile verificare il posizionamento dell'annuncio e la durata della visualizzazione.

Con l'inclusione della tecnologia programmatica e di altri mezzi automatizzati per la pubblicazione degli annunci, è diventato più facile inserire gli annunci e lo stress delle negoziazioni dirette ora è facoltativo.

Tuttavia, si è anche rivelato più difficile per gli inserzionisti identificare prontamente su quali piattaforme e in quali aree all'interno delle piattaforme vengono visualizzati i loro annunci.

E con la proliferazione di piattaforme di visualizzazione degli annunci (siti Web e app) e formati di annunci, è facile avere cattivi attori all'interno del sistema che vendono false impressioni di annunci ad acquirenti ignari.

Con la tecnologia di verifica degli annunci, le aziende e gli esperti di marketing possono garantire che ogni impressione dell'annuncio per cui pagano sia genuina. Inoltre, possono verificare che i loro annunci siano inseriti nel giusto contesto.

Come funziona la verifica degli annunci?

La verifica degli annunci funziona valutando i contenuti su un canale di visualizzazione degli annunci, tipicamente una pagina Web, per confermare che il sito è pertinente allo scopo e alle preferenze della campagna. Questo viene fatto inserendo i tag di verifica, chiamati anche beacon, nel markup dell'annuncio.

Questi tag annuncio raccolgono tassi di visualizzazione, posizionamenti degli annunci o dati sul rendimento e li trasmettono al fornitore di verifica.

Le informazioni alla fine arrivano all'inserzionista o all'agenzia per la revisione. Sia l'inserzionista che l'agenzia hanno accesso separato al fornitore di verifica.

La verifica degli annunci aiuta a identificare gli editori fraudolenti e gli annunci fraudolenti per prevenire le frodi future e in corso. DSP, reti pubblicitarie e inserzionisti possono sfruttare le informazioni provenienti dalle soluzioni e dai partner di verifica degli annunci per inserire nella blacklist editori fraudolenti e siti a basso traffico.

I quattro pilastri fondamentali della verifica degli annunci

Esistono quattro aree principali coperte dalla verifica degli annunci per proteggere gli inserzionisti, che includono:

• Attività fraudolenta;
• sicurezza e idoneità del marchio;
• Visibilità;
• Targeting geografico.

Attività fraudolenta

Dall'inizio degli annunci digitali, le attività fraudolente, incluso il traffico non valido, il dirottamento, ecc., sono state un problema costante che spiega molte delle inefficienze degli annunci e degli sprechi di denaro pubblicitario.

Un'analisi delle stime di Statista sulla frode pubblicitaria mette le perdite giornaliere a oltre $ 200 milioni. Questa è una quantità piuttosto significativa da trascurare.

Una delle principali sfide che ha rallentato l'impatto degli sforzi antifrode è che le attività di frode pubblicitaria sono disponibili in diverse varianti. Ecco alcuni esempi:

• Stacking di annunci. Lo stacking degli annunci comporta l'accumulo di diversi contenuti pubblicitari inaccessibili in un punto in modo che gli spettatori possano vedere solo l'annuncio in alto. Lo scopo di questa frode pubblicitaria è aumentare le impressioni dell'annuncio contando una vera impressione dell'annuncio per più annunci. Poiché la pubblicità è impilata l'una sull'altra, le impressioni per tutti gli annunci vengono registrate anche quando non sono visibili.
• Riciclaggio delle impronte. Questo tipo di frode maschera il vero sito web in cui vengono mostrati gli annunci. Questo viene fatto soprattutto quando il sito Web non è sicuro per il marchio.
• Manipolazione di attribuzione. In questo caso, i bot vengono utilizzati per eseguire azioni simili a quelle umane. Forniscono clic, installazioni ed eventi in-app falsi e inviano gli stessi al sistema di attribuzione per rivendicare un coinvolgimento in-app irreale.

Ripieno di pixel. Il riempimento dei pixel si riferisce al posizionamento di più annunci pubblicitari all'interno di un singolo spazio di 1x1 pixel. In genere, quando i truffatori utilizzano questo tipo di frode pubblicitaria, traggono profitto dalle impressioni degli "annunci" basati sui pixel.

• Geomascheramento. I truffatori utilizzano il geomascheramento per mascherare il traffico di bassa qualità da traffico di alta qualità in modo da poterlo vendere agli acquirenti di media a un livello premium.
• Dirottamento degli annunci. Questa truffa colpisce editori e inserzionisti. Qui, il malware dirotta lo spazio pubblicitario su un sito Web e sostituisce gli annunci originali. Lo scopo è dirottare le entrate, con l'attaccante che trae vantaggio dalle impressioni.
• Fare clic su dirottamenti. Un utente malintenzionato può rubare il clic di un utente; questo viene fatto reindirizzando un clic sull'annuncio a un sito Web diverso nel tentativo di rubare il cliente.
• Bot fraudolento. Questa è una tattica di frode pubblicitaria comune in cui server cloud, proxy e così via sono progettati per generare traffico falso e modelli di attribuzione di gioco falsificando i clic. Anche se i marketer credono che provengano da persone reali.

• Popunder. Questa tecnica di frode è come una finestra pop-up che posiziona l'annuncio dietro la pagina Web principale anziché davanti. I truffatori possono utilizzare questa tecnica per falsificare le impressioni senza visualizzare gli annunci.
• Utenti falsi. I cattivi attori usano app mobili o computer per imitare il comportamento umano. Questo metodo in genere combina tecniche come bot, malware, farm di clic o installazione di app, ecc., Per creare un pubblico enorme di falsi utenti.
• Installazioni false. L'installazione di fattorie è un altro metodo per imitare l'attività umana. Gli esseri umani reali vengono utilizzati come emulatori specializzati per installare le app. Potrebbero essere solo alcune persone che reinstallano un'app più volte.
• Con la verifica degli annunci, gli inserzionisti possono prevenire molte di queste tecniche di frode identificando il traffico non valido e sapendo dove sono posizionati i loro annunci.

Sicurezza del marchio e idoneità del marchio

La sicurezza del marchio è una misura per prevenire le impressioni indesiderate che influiscono sulla reputazione del marchio. Tenta di proteggere un marchio da associazioni negative e influenze dannose.

Nella pubblicità online, vengono implementate misure di sicurezza del marchio per impedire che gli annunci vengano visualizzati in un ambiente negativo (sito web). Questo è anche noto come idoneità del marchio.

Potrebbe essere l'impostazione contestuale della pagina web (parole chiave, testi o immagini) o la nicchia generale del sito web. Ad esempio, un inserzionista non vorrebbe che il suo annuncio di vendita del Ringraziamento appaia su una pagina delle ultime notizie su un disastro naturale che ha causato la morte.

Questo può essere considerato insensibile. Inoltre, i marketer di giocattoli e prodotti per bambini non vorrebbero i loro annunci su siti Web per adulti. Posizionare un annuncio accanto a contenuti offensivi potrebbe dare l'impressione che il marchio lo approvi.

Le agenzie di verifica degli annunci hanno definito varie classificazioni per aiutare gli inserzionisti a stabilire l'idoneità del proprio marchio.

Con questa analisi, gli esperti di marketing possono inserire nella blacklist contenuti e pagine Web inappropriati per impedire la visualizzazione degli annunci in quei luoghi indesiderati.

Alcune delle classificazioni includono:

• Contenuti a sostegno della violenza e delle armi;
• Contenuto per adulti;
• volgarità.

Visibilità

La visibilità controlla se un annuncio è posizionato in un punto ben visibile all'interno della pagina web in cui il pubblico può vederlo facilmente. Questo viene spesso confrontato con i parametri di posizionamento degli annunci definiti dall'inserzionista o dall'agenzia.

Esempi di visibilità includono la percentuale di pixel dell'annuncio e la durata della visualizzazione di un annuncio in uno spazio visibile. Una buona visibilità garantisce che il denaro degli inserzionisti non vada sprecato.

Non ci sono specifiche che definiscano cosa sia una buona visibilità; generalmente si riferisce a un punto ben visibile sulla pagina web.

Questa potrebbe essere un'area che attira l'attenzione di un pubblico o coinvolge contenuti pertinenti. Ciò che definisce un buon punto può essere diverso per varie piattaforme.

Targeting geografico

Il targeting geografico in questo contesto può anche essere definito verifica della posizione. Il targeting geografico è una strategia efficace per inviare annunci altamente personalizzati a un pubblico pertinente.

Questo metodo si basa sulla posizione; al pubblico vengono offerti annunci pertinenti per loro all'interno della località specifica.

Le soluzioni di verifica degli annunci utilizzano gli indirizzi IP per accertare se un annuncio è stato visto dagli spettatori target della tua campagna.

Possono anche indicare se il tuo annuncio è stato inserito al di fuori dell'ambito della località del mercato previsto, consentendoti di modificare i parametri della tua campagna.

Perché la verifica degli annunci è importante anche per i publisher?

Come già stabilito, la verifica degli annunci è fondamentale per prevenire le frodi pubblicitarie e proteggere i budget pubblicitari. Tuttavia, oltre agli inserzionisti, avvantaggia anche gli editori in numerosi modi.

Gli editori devono adottare misure sicure per il marchio perché possono essere vittime di annunci dannosi visualizzati sulle loro piattaforme.

Sulla piattaforma dell'editore possono essere pubblicati annunci negativi o fuorvianti. Ciò può portare gli utenti ad abbandonare il sito Web per altre alternative più sicure.

La verifica degli annunci offre agli editori un controllo migliore sugli annunci visualizzati sui loro siti Web e riduce al minimo il rischio di pubblicare annunci fraudolenti. Questo può aiutare a far rispettare uno standard di qualità degli annunci.

Cosa sono i partner per la verifica degli annunci?

I partner per la verifica degli annunci fanno parte dell'ecosistema della tecnologia pubblicitaria che offre servizi di verifica degli annunci. Diverse aziende forniscono questo servizio. Alcuni di loro organizzano specifici servizi di rilevamento delle frodi che possono coprire solo alcune aree; altri possono offrire una gamma più ampia di soluzioni di rilevamento delle frodi pubblicitarie.

Dovresti scegliere un partner in base alla minaccia che probabilmente incontrerai. Ad esempio, se si tratta di installazioni false, dovresti collaborare con società di verifica degli annunci che hanno la soluzione migliore per quel rischio.

Tuttavia, se affronti il ​​rischio di più minacce di frode pubblicitaria, dovresti collaborare con un partner di verifica degli annunci più solido che offre più soluzioni. A volte i fornitori di verifica degli annunci si integrano perfettamente con le piattaforme lato domanda.

Gli editori non sono esclusi dalla festa; ci sono anche società di verifica degli annunci che soddisfano le loro sfide.

Esempi di partner per la verifica degli annunci

Progetto SunBlock

Project Sunblock fornisce protezione del marchio relativa ai contenuti per i professionisti del marketing garantendo che gli annunci vengano inseriti nell'ambiente appropriato. Ciò si ottiene analizzando i contenuti della pagina e le immagini per identificare elementi indesiderati dannosi per l'obiettivo dell'annuncio o rispetto a criteri prestabiliti.

DoubleVerify

DoubleVerify è una solida società di rilevamento delle frodi e verifica degli annunci che offre soluzioni a varie parti interessate, inclusi inserzionisti, reti pubblicitarie, editori, piattaforme lato domanda, scambi di annunci, ecc.

I servizi dell'azienda includono la misurazione delle prestazioni delle campagne pubblicitarie, la trasparenza, l'analisi, la visibilità, il monitoraggio della qualità degli annunci e le misure di sicurezza del marchio.

Adometria

Questa soluzione consente agli esperti di marketing di integrare e valutare le prestazioni delle loro campagne su tutti i canali. Lo fa combinando e analizzando diversi set di dati per produrre approfondimenti pertinenti che possono aiutare a ottimizzare la pubblicazione degli annunci.

GeoEdge

GeoEdge fornisce monitoraggio della qualità degli annunci e protezione da non conformità, malware, contenuti offensivi, perdita di dati, problemi operativi e difetti della campagna. Offre le sue soluzioni a editori, piattaforme pubblicitarie, scambi e reti.

Altre menzioni degne di nota includono Integral ad Science.

Per concludere

Tutti sono colpiti in qualche modo da frodi pubblicitarie, inclusi editori, inserzionisti e utenti di Internet; quindi, richiede uno sforzo concertato.

La verifica degli annunci fa parte di uno sforzo continuo per promuovere la trasparenza e frenare le attività fraudolente nello spazio pubblicitario digitale.

Sta cambiando il modo in cui i marketer acquistano i media e il modo in cui gli editori gestiscono il loro inventario. Invitiamo tutte le parti interessate di Adtech a supportare l'uso e l'implementazione di questa soluzione.