La forma mutevole del marketing basato sulla posizione

Caro lettore: questo post sul blog ha fatto il suo debutto originale su Relate Magazine di Appboy. Metti in tasca le sue perle di saggezza e poi, per ulteriori informazioni, dai un'occhiata al nostro nuovo rapporto sulle differenze di coinvolgimento tra i canali !

L'ascesa dei dispositivi mobili ha cambiato radicalmente le aspettative dei clienti e ciò ha avuto un impatto importante sulle loro relazioni con i marchi che frequentano. La messaggistica esplosiva e la copia generica non bastano più, ora che l' 83% dei consumatori si aspetta esperienze personalizzate dai marchi. Ma i tipi di messaggi altamente mirati e personalizzati che gli utenti amano si basano fortemente su dati sfumati dei clienti: come le persone utilizzano la tua app o il tuo sito Web, interagiscono con il tuo raggio d'azione o anche dove si trovano e come si muovono nel mondo.

Gli smartphone e i loro sensori integrati hanno consentito di raccogliere i dati dei clienti su una scala senza precedenti, rendendo possibile questo tipo di esperienza cliente/marca 1:1 e alimentando l'ascesa del marketing basato sulla posizione. Sfruttando i dati relativi alla posizione, i team esperti di marketing, crescita e coinvolgimento sono stati in grado di inviare campagne più pertinenti e aumentare il ROI .

Ma quando si tratta di tecnologia, niente rimane lo stesso per sempre. E i recenti annunci di Apple e Google relativi al rilevamento della posizione hanno il potenziale per rimodellare il modo in cui i marchi utilizzano le informazioni sulla posizione per coinvolgere i propri clienti. Diamo un'occhiata ai cambiamenti e al modo in cui sono pronti a influenzare il coinvolgimento dei clienti:

Perché Google e Apple stanno rivoluzionando il marketing basato sulla posizione

I moderni smartphone e tablet sono dotati di GPS e altre tecnologie che consentono ai marchi di raccogliere dati dettagliati sulla posizione dai dispositivi mobili durante la giornata dei consumatori. A seconda di come il tuo marchio raccoglie le informazioni sulla posizione, scoprire in quale regione o città vive un cliente potrebbe essere solo l'inizio. Potresti anche raccogliere dati su movimenti e attività dei clienti specifici e reali, ad esempio quando un cliente entra in un centro commerciale specifico o passa un particolare corridoio in uno dei tuoi negozi.

È potente, ma può anche essere un po' snervante per i clienti, soprattutto se non sono consapevoli che le loro informazioni vengono raccolte e non vedono chiari vantaggi dalla condivisione delle informazioni. Marchi come Uber hanno subito un contraccolpo significativo per aver continuato a tracciare le posizioni degli utenti quando la loro app non è aperta (anche presumibilmente dopo che alcuni utenti avevano eliminato l'app di Uber ), aumentando la possibilità che i clienti potessero ribellarsi al rilevamento della posizione e iniziare a rinunciare a fornirli autorizzazioni più ampiamente.

Con oltre il 99,5% di tutti gli smartphone che eseguono Android o iOS, Apple e Google hanno un enorme potere sul modo in cui i marchi interagiscono con i clienti sui dispositivi mobili. E quest'anno, entrambi i giganti della tecnologia hanno annunciato modifiche pianificate ai loro nuovi sistemi operativi mobili progettati per regnare nel rilevamento della posizione sconsiderato o problematico da parte dei marchi sui dispositivi mobili.

iOS 11 di Apple offre ai clienti un maggiore controllo (e maggiore trasparenza) quando si tratta di tracciamento della posizione

L'ultima versione del sistema operativo mobile di punta di Apple presenta due importanti modifiche al rilevamento della posizione che dovrebbero incoraggiare i marchi a essere più attenti a come e quando stanno monitorando le posizioni dei membri del proprio pubblico.

Le versioni precedenti di iOS consentivano ai marchi di far scegliere ai propri utenti tra due ampie opzioni quando si trattava di concedere il permesso di tracciare le loro posizioni, ovvero "sempre" o "mai". Con iOS 11, tutte le app dovranno offrire ai propri utenti la possibilità di consentire il rilevamento della posizione solo quando l'app in questione è aperta. Questa modifica darà ai clienti un maggiore controllo su quando i loro dati vengono raccolti, dando loro anche la possibilità di richiamare le autorizzazioni di posizione, piuttosto che rinunciare del tutto se hanno una brutta esperienza con una particolare app.

Inoltre, i dispositivi iOS ora inizieranno a essere evidenziati quando le app chiuse stanno monitorando attivamente le posizioni degli utenti visualizzando una barra blu accattivante e il nome dell'app in questione mentre i dati sulla posizione vengono condivisi. Sebbene Apple abbia precedentemente utilizzato le icone per indicare che i dati sulla posizione venivano forniti alle app, le nuove misure sono molto più chiare e costantemente visibili. Supportano una maggiore trasparenza sull'utilizzo dei dati sulla posizione, ma creano anche la possibilità che gli utenti disabilitino il rilevamento della posizione se ritengono che sia stato utilizzato in modo eccessivo.

Per evitare questo risultato, i marchi dovrebbero esaminare le opportunità di utilizzare strumenti di localizzazione, come geofence e beacon , che non attivano la barra blu di Apple. E se utilizzano il monitoraggio della posizione tradizionale, possono aumentare le possibilità che i clienti accettino il loro utilizzo del monitoraggio della posizione utilizzando i messaggi in-app e altri canali di sensibilizzazione discreti. Il processo di onboarding , ad esempio , sarebbe un'ottima opportunità per spiegare i vantaggi e il valore che i dati sulla posizione rendono possibili .

Android O di Google per limitare le richieste di dati sulla posizione in background per prolungare la durata della batteria

La versione di quest'anno del sistema operativo mobile Android di Google, noto come Android O, include una serie di modifiche incentrate sul fornire agli utenti Android una maggiore libertà di azione in relazione ai loro dispositivi e una migliore esperienza mobile. Queste modifiche includono i limiti di tempo per i servizi in background per le app chiuse e la possibilità di selezionare i tipi di notifiche push che sono disposti a ricevere da marchi diversi. L'attenzione per le buone esperienze degli utenti si riversa anche negli aggiornamenti relativi alla posizione di Android O. In particolare, la versione più recente del sistema operativo pone limiti alla frequenza con cui un marchio può richiedere informazioni sulla posizione di un utente mentre la sua app è chiusa.

La modifica dovrebbe aiutare a prolungare la durata della batteria sui telefoni Android e ridurre l'uso delle risorse dello smartphone mentre le app sono chiuse. Ciò dovrebbe migliorare l'esperienza utente di Android, ma limiterà la quantità di dati sulla posizione in background che le aziende possono raccogliere, con un potenziale impatto sull'efficacia delle loro strategie di marketing basate sulla posizione.

Tuttavia, come la modifica di iOS 11, questa modifica non influisce su geofence, beacon e alcune forme di arricchimento dei dati basato sulla posizione (ad esempio, l'arricchimento effettuato dalle società di dati sulla posizione PlaceIQ e Foursquare ). Ciò potrebbe potenzialmente rendere questi strumenti di marketing una parte sempre più importante del marketing mix basato sulla posizione per i marchi e diminuire l'importanza del tradizionale targeting per località (noto anche come targeting geografico) durante la creazione e l'esecuzione di campagne di messaggistica mobile.

Pensieri finali

Ogni anno, gli aggiornamenti di Apple e Google ai loro sistemi operativi mobili iOS e Android forniscono una finestra unica su come questi giganti della tecnologia vedono il panorama mobile in evoluzione. Questi aggiornamenti aiutano a plasmare quel panorama per miliardi di utenti mobili in tutto il mondo. Sebbene le modifiche al rilevamento della posizione di queste aziende abbiano il potenziale per avere un impatto significativo sul marketing basato sulla posizione e sul moderno coinvolgimento dei clienti, c'è molto più cambiamento rispetto al modo in cui iOS e Android gestiscono la posizione.

Per un quadro completo di come sta cambiando il panorama del marketing digitale, leggi i nostri riepiloghi dell'evento WWDC di Apple e della conferenza I/O di Google oppure guarda il nostro webinar tecnico di primavera 2017, ora disponibile gratuitamente on demand .