Fatica da apocalisse: perché la sostenibilità sta scivolando

Quando le antiche profezie sulla distruzione del mondo si sono diffuse nel 2012, la maggior parte delle persone le ha prese con le pinze. Ma quando i migliori scienziati spostano le lancette di un "orologio del giorno del giudizio" stabilito più vicino a mezzanotte, può essere più difficile rimanere fiduciosi.

La gente sa che la terra ha visto giorni migliori. Anche se non possiamo ignorare i problemi ambientali come gli incendi o le ondate di calore, può essere stancante sentire la stessa storia raccontata più e più volte: che non siamo sulla buona strada per rispettare la nostra scadenza, e probabilmente non lo faremo. È qui che può entrare in gioco la fatica dell'apocalisse.

Cos'è la fatica dell'apocalisse?

La resilienza definisce la fatica dell'apocalisse come "l'esaurimento di dover fare infinite scelte morali quando non sembrano fare la differenza".

I consumatori trarranno vantaggio dal vedere finali alternativi al cambiamento climatico e credere che gli obiettivi del governo siano uno sforzo di squadra realizzabile, piuttosto che un avvertimento finale per individui o aziende. Perché ciò accada, i marchi devono contribuire a rendere le narrazioni ecologiche meno apocalittiche, soprattutto con l'inflazione e altre crisi che bruciano nelle nostre menti.

Le profezie di disastri sono aumentate negli ultimi anni

Se qualcuno ti chiedesse se tieni all'ambiente, è probabile che dirai "sì, certo". Saremmo sorpresi da chiunque non lo facesse.

Ma quando chiedi a milioni di consumatori se hanno a cuore il pianeta su base continuativa, è allora che inizi a vedere il quadro più ampio.

Il numero di persone che affermano che aiutare l'ambiente è importante per loro è diminuito praticamente in tutti i nostri mercati monitorati dal 2020, e soprattutto in tutta Europa, dove troverai alcuni dei paesi meno minacciati dai cambiamenti climatici al momento.

In questo periodo dell'anno scorso, gli americani erano i più propensi in 11 mercati ad affermare che il cambiamento climatico non ha avuto alcun impatto su di loro personalmente, con gli inglesi subito dietro. Nel frattempo, il #climatedoomism - l'idea che l'umanità non sopravviverà comunque - è in gran parte una tendenza occidentale, che probabilmente assolve le persone dalla responsabilità.

Questa profezia del disastro rende ancora più forti le nostre ragioni per rinnovare il modo in cui parliamo del riscaldamento globale.

Inoltre, l'importanza percepita dell'ambiente è solo una delle tante linee di tendenza legate alla sostenibilità che puntano verso il basso, tra cui il riciclaggio, la richiesta di marchi ecologici e la disponibilità a pagare per prodotti ecologici. E stiamo vedendo questi modelli emergere anche tra i bambini.

Ci sono varie spiegazioni per questo. Tanto per cominciare, i fattori ESG sono stati presi di mira da molte direzioni e l'idea che i consumatori dovrebbero fare "il lavoro pesante" sul cambiamento climatico è stata ripetutamente messa in discussione.

Ma, nel complesso, non è che le persone siano improvvisamente meno preoccupate per il nostro pianeta; è più che non hanno i mezzi finanziari o lo spazio mentale emotivo per concentrarsi su di esso. La vita è già abbastanza difficile in questo momento, e non può essere tutto negativo.

La sostenibilità non dovrebbe costare la terra

Se sei preoccupato di pagare le bollette del prossimo mese, il cambiamento climatico probabilmente non è in primo piano.

È sicuro affermare che l'inflazione sta contribuendo all'affaticamento climatico, con le uscite di molte persone che assorbono una quota sempre maggiore del loro reddito e la sostenibilità che sembra più un lusso.

In effetti, le persone con un basso potere d'acquisto hanno molte meno probabilità di dare la priorità alla sostenibilità nella scelta di cibo, prodotti per la casa e fornitori di energia rispetto a un anno fa e rispetto a quelle con più reddito disponibile.

Ma non dovremmo fermarci al nostro conto in banca. Molti dei cali negli atteggiamenti di sostenibilità che abbiamo delineato sopra risalgono al 2021, un periodo in cui molti paesi hanno registrato risparmi record a causa del fatto che i consumatori sono rimasti in casa o hanno messo da parte gli aiuti finanziari.

La domanda repressa è un'altra cosa da considerare. Accanto a questi cali legati all'ambiente, abbiamo assistito a un costante aumento della disponibilità degli americani ad acquistare cose che altrimenti non potrebbero permettersi utilizzando il credito.

E le vacanze mostrano più chiaramente la relazione tra una maggiore domanda repressa e una minore azione ecologica. Dopo i blocchi, abbiamo assistito a una crescita costante del numero di consumatori che affermano di aver acquistato una vacanza all'estero negli ultimi 3-6 mesi e del numero che ha intenzione di acquistarne una.

In paesi come Canada, Portogallo e Francia, l'intenzione di acquistare pause internazionali è ora più alta rispetto al 2019.

È anche alla pari con le cifre pre-pandemia negli Stati Uniti, motivo per cui la preoccupazione degli americani per l'impatto ambientale dei viaggi è diminuita dell'11% nell'ultima ondata ed è al punto più basso da quando abbiamo iniziato a monitorarla.

Il costo degli articoli ecologici è il principale ostacolo all'acquisto e molte persone attualmente hanno una mentalità "o/o", con la sostenibilità che spesso perde terreno a favore di qualcosa che non sono stati in grado di acquistare nel 2020 o che non sarebbero in grado di farlo se dovessero acquistare verde.

Una soluzione alternativa per i marchi è mettere in luce i comportamenti di riduzione dei costi che hanno un impatto positivo sull'ambiente.

Mentre le tazze da caffè riutilizzabili sono state una vittima del Covid in alcuni luoghi, Starbucks ha registrato un forte aumento dell'utilizzo quando ha introdotto una piccola tassa per quelle usa e getta nel 2018. E guardando al futuro, MAC prevede di raccogliere fino a 500.000 chili di imballaggi ogni anno dal indietro del suo programma di ritiro, che offre omaggi in cambio della partecipazione.

Le notizie e la fatica dell'apocalisse vanno di pari passo

Prenditi un momento per elencare mentalmente tutti i film che puoi sul cambiamento climatico; Potrebbero venire in mente The Day After Tomorrow, Interstellar o WALL-E. Qualunque cosa tu stia pensando, è probabilmente una sorta di narrativa del giorno del giudizio basata su un disastro del riscaldamento globale.

Alcuni commentatori ritengono che abbiamo bisogno di una "rappresentazione più varia del cambiamento climatico nei film" e la stessa lezione può essere applicata ai media.

Proprio come l'ottimismo verso l'ambiente, l'impegno con i canali di notizie ha raggiunto il picco nel secondo trimestre del 2020, poiché tutti abbiamo cercato di tenere il passo con ciò che stava accadendo in termini di Covid.

Da allora, gli aggiornamenti delle notizie si sono concentrati su nuovi ceppi del virus, guerra, tensioni tra superpotenze, crisi energetica e inflazione, con tutte queste cose che accadono insieme alla perturbazione climatica.

Gli esseri umani possono avere un pregiudizio di negatività, ma possiamo prendere solo così tanto prima di spegnere.

E questo è quello che sembra essere successo. Dal secondo trimestre del 2020, c'è stato un calo del 10% dei consumatori che citano un interesse per ciò che sta accadendo nel mondo e un calo ancora più netto di coloro che affermano di pubblicare opinioni su questioni ambientali.

Leggere e impegnarsi meno con le comunicazioni di crisi potrebbe essere qualcosa che alcune persone hanno fatto senza rendersene conto. Ma in molti casi è stata una decisione consapevole.

Gli americani hanno identificato le notizie/attualità come uno dei principali fattori che contribuiscono alla cattiva salute mentale della società e il 41% di coloro che credono che i social media danneggino il loro benessere afferma di sentirsi spesso senza speranza riguardo allo stato del mondo mentre li utilizza.

Secondo la scrittrice Rebecca Solnit, “ogni crisi è in parte una crisi della narrazione”, ed è chiaro che i reportage ei film basati sul riscaldamento globale devono raffreddarsi affinché i consumatori possano realmente affrontare le questioni climatiche.

Gli effetti della comunicazione sul clima finora

Quindi, se dovessimo modificare il nostro approccio alla narrazione climatica, da dove partiremo?

La nostra ricerca passata ci fornisce un punto di riferimento.

Nell'agosto 2022, abbiamo chiesto alle persone se fossero ottimiste sul fatto che si stiano compiendo progressi sul cambiamento climatico. Meno di 1 occidentale su 3 è d'accordo. E alla fine del 2021, circa la metà degli intervistati ritiene improbabile che l'impegno di limitare l'aumento della temperatura globale a "ben al di sotto dei 2 gradi Celsius" venga raggiunto.

In generale, le persone non sono fiduciose riguardo al futuro della terra e molti sono cinici riguardo agli obiettivi climatici.

Per essere chiari, la paura può motivare le persone ad agire. Ad esempio, gli americani che si preoccupano del cambiamento climatico hanno maggiori probabilità di riciclare rispetto alla media.

Ma la speranza tende ad essere più energizzante. Coloro che prevedono che l'ambiente migliorerà nel prossimo futuro sono significativamente più propensi ad affermare che in genere acquistano prodotti ecologici rispetto a coloro che si aspettano che le cose peggiorino, nonostante il fatto che i primi siano orientati verso la fascia bassa dello spettro di reddito.

E anche altri studi dimostrano che la paura può logorarci, in particolare quando non abbiamo istruzioni chiare su come agire.

Meno parlare di emissioni di carbonio, più sull'umanità

Andando avanti, ecco alcuni pensieri basati sui dati sul contenimento della fatica dell'apocalisse.

Per cominciare, il giornalismo basato sulle soluzioni e di alta qualità motiva le persone. Il settore dell'editoria potrebbe mostrare più storie di successo e innovazione, dimostrando che è possibile fare la differenza.

Anche il controllo dei fatti è molto importante. I consumatori spesso considerano i messaggi sul clima meno affidabili rispetto ad altre categorie, con oltre la metà degli americani che afferma di essere preoccupata per il "greenwashing" negli annunci. Garantire che non ci siano problemi di comunicazione tra esperti di marketing, giornalisti e accademici ridurrà le possibilità di un errore.

Quindi, non essere noioso. La scienza del clima non è sempre digeribile o presentata in termini umani.

Le persone non vogliono statistiche spaventose, vogliono vedersi riflesse nelle storie di tutti i giorni.

Gli americani vogliono soprattutto vedere persone o individui reali presenti in annunci che fanno riferimento alla sostenibilità, davanti a scienziati, amministratori delegati e attori; tenere uno specchio per le loro vite darà loro una ragione personalizzata per agire.

Anche le comunicazioni non dovrebbero essere lasciate a uno scienziato del clima oa un economista; le aziende dovrebbero collaborare con le industrie creative per creare narrazioni avvincenti, non solo quelle del giorno del giudizio.

Proprio come il settore a base vegetale sta cercando di rinominare e allontanarsi dall'essere visto come serio o ipocrita, gli esperti del clima dovrebbero mirare a rendere i loro contenuti più rilassati e accessibili. Il mockumentary Cunk on Earth di Netflix è un ottimo esempio di come le informazioni fattuali possano essere comunicate attraverso la commedia.

Fatica da apocalisse: rendere l'azione positiva più sostenibile

Sebbene collettivamente facciano una grande differenza, le scelte dei consumatori da sole non possono risolvere la crisi climatica.

Non dovrebbero stabilire l'agenda della sostenibilità, soprattutto con molte persone incerte sul fatto che semplici azioni siano sufficienti per tornare indietro nel tempo, e il doomismo in aumento fino a diventare il principale mito climatico a livello globale.

Spetta ai marchi apportare cambiamenti su larga scala, lavorare con editori e fan per ispirare gli altri e ridare energia alla conversazione sul clima.