Mentre l'interfaccia di conversazione decolla, i marchi devono prepararsi
Pubblicato: 2018-04-20Tra i tre grandi player ci sono oggi 500 milioni di utenti di assistenti vocali e entro il 2021 quel numero si avvicinerà ai 2 miliardi
Dai telefoni e tablet agli altoparlanti intelligenti e ai sistemi di interazione vocale, gli utenti accolgono con favore l'ultima esperienza senza attriti alimentata dal suono della propria voce. Entro la fine del 2018, Gartner prevede che "il 30% delle aziende con una strategia di commercio digitale includerà "cose" e il 5% avrà implementato le proprie piattaforme di commercio di cose". Entro la fine del decennio, gli analisti concordano sul fatto che almeno il 30% delle ricerche sarà condotto senza uno schermo.
L'altoparlante VPA (Virtual Personal Assistant) di Amazon, noto anche come Echo, ha fatto passi da gigante negli ultimi 36 mesi e sta creando un'intera generazione di "case intelligenti", che solo pochi anni fa sembravano il regno della fantascienza . Oggi, più di 12.000 fornitori hanno fornito servizi abilitati VPA , la maggior parte dei quali soluzioni per la casa connessa attraverso il set di competenze di Amazon Alexa.
Offerte alternative come Google Home, Lenovo Smart Assistant e Apple HomePod aumenteranno ulteriormente l'adozione di terze parti (e entro il 2020, gli analisti affermano che gli altoparlanti VPA supereranno i 60 milioni, principalmente da famiglie esperte di tecnologia e a reddito più elevato).
Oggi c'è poca differenziazione del mercato
In superficie, c'è poca differenziazione tra Google Now, Cortana, Alexa (Amazon Echo) e Siri. Stanno tutti ascoltando tutto il tempo, ma solo per la loro frase di attivazione, che li dà vita per eseguire attività basate sull'input dell'utente. Hanno anche dimostrato di essere un popolare lettore di musica domestica, date le loro capacità di rendering audio e la connettività ai servizi musicali basati su cloud. Aggiunte recenti (fotocamere integrate e display touchscreen), tuttavia, aggiungono un'opzione di menu visiva (rispetto alla soluzione solo vocale, che deve pronunciare in sequenza le opzioni di menu).
Mentre la tecnologia è ancora agli inizi in termini di compiti, i consumatori ne hanno fame. Tra i tre big ci sono oggi 500 milioni di utenti di assistenti vocali, ed entro il 2021 quel numero si avvicinerà ai 2 miliardi, alimentati in gran parte dagli smartphone. Quando si tratta di partnership strategiche, Amazon guida il gruppo dopo aver stretto accordi con LG, Samsung, Ford, BMW e GE.
Ma aspettati l'adozione da parte degli utenti a Snowball
Oggi, l'uso principale di questi dispositivi è dare ordini anziché cercare o completare attività. Pertanto, la maggior parte degli utenti non sfrutta appieno il suono della propria voce per esplorare, considerare o acquistare prodotti o servizi di un marchio. A breve termine, questi tipi di interazioni non rappresentano una minaccia per i marketer, ma Amazon, Google, Walmart e Microsoft intendono cambiarlo.
Come la storia ha dimostrato, i consumatori sono disposti ad adottare nuove tecnologie prima di realizzarne il pieno potenziale. Pertanto, gli esperti di marketing devono sintonizzarsi su questi comportamenti mutevoli ora e pianificare di ruotare per affrontare rapidamente tali comportamenti.
Ad esempio, gli utenti si sono adattati rapidamente alla ricerca su dispositivi mobili e sono passati ancora più rapidamente a utilizzare qualcosa di più della semplice ricerca di prodotti e informazioni su piattaforme come Amazon e Pinterest. Pertanto, sarebbe prudente presumere che faranno lo stesso con gli assistenti vocali.
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Nel 2011, Google ha introdotto la funzione vocale per la ricerca e nel 2016 il 20% delle ricerche sulla piattaforma Android utilizzava la funzionalità. Grazie a questa adozione delle tecnologie di ricerca vocale, le vendite di prodotti come Google Home e Amazon Echo sono cresciute rapidamente. Amazon ha venduto più di 10 milioni di dispositivi Echo dal suo lancio nel 2014 e ha appena registrato una stagione festiva record del 2017 citando Echo Dot come il suo prodotto più venduto in qualsiasi categoria.
La società di ricerca sui consumatori Strategy Analytics stima che Amazon occuperà il 70% del mercato degli altoparlanti per la casa intelligente entro la fine di quest'anno; stime più recenti lo mettono ancora più in alto, al 75%. Le vendite di Amazon Echo sono più che quintuplicate dal terzo trimestre 2016 allo stesso periodo di tempo del 2017, nonostante una crescente minaccia da parte di Google Home.
Gli atteggiamenti agnostici nei confronti dei marchi aumenteranno
La risposta unica di oggi, il design dell'assistente intelligente crea un ambiente indipendente dal marchio. Sebbene alcune categorie si prestino ancora alla comodità del marchio (tovaglioli di carta o batterie), è difficile competere con un ordine di rifornimento vocale. La strategia di Amazon di offrire articoli a prezzi aggressivi, acquistati tramite Alexa, sta iniziando a dare i suoi frutti. In meno di due anni, Amazon ha conquistato 1/3 del mercato delle batterie online.
Ora, Amazon ha l'opportunità di possedere lo spazio di rifornimento che esercita ancora più pressione sui marchi per differenziarsi se incoraggeranno i clienti a chiedere un marchio specifico rispetto a un materiale di consumo generico. A breve termine, ciò rappresenta una grande minaccia per i marchi, tuttavia a lungo termine, man mano che questi assistenti digitali diventano più intelligenti, emergerà una nuova opportunità per i marchi.
Man mano che gli assistenti diventano più intelligenti e conoscono i loro utenti, agiranno come proxy che rappresentano i marchi preferiti del loro proprietario . Ciò introduce una sfida per la scoperta di nuovi marchi perché potrebbe escludere suggerimenti di marca per l'acquirente. Tuttavia, molti utenti possono attivare suggerimenti. Ad esempio, un assistente che dice: "Un'offerta competitiva è disponibile per il 20% in meno senza compromessi nelle funzionalità. Ti piacerebbe sentirlo?"
Affinché ciò funzioni, i marchi devono essere diligenti nella loro analisi competitiva per capire come vogliono posizionare il loro prodotto rispetto ai loro principali concorrenti. Ma, data la crescente evidenza di ciò che gli economisti chiamano "l'economia della convenienza", in cui gli utenti apprezzano ciò che è facile (piuttosto che ciò che è economico), i marchi intenti a sostenere la propria quota di mercato non possono contare su scenari in cui gli utenti accettano di ascoltare marchi alternativi.
Qual è il futuro?
Nel prossimo futuro, assistenti come Alexa non richiederanno competenze per essere installati, ma impareranno dai loro utenti e anticiperanno le loro esigenze. Raccoglieranno informazioni sui loro utenti e la cronologia degli acquisti per indirizzare gli utenti verso marchi che rendono le decisioni di acquisto ricorrenti più facili o forse addirittura automatiche.
Ad esempio, Alexa potrebbe apprendere che acquisti latte ogni settimana e automatizzare quel processo in modo che appaia appena, ma saprà anche quando andrai in vacanza e non ordinerà il latte quella settimana. Imparerà anche con quale frequenza usi la carta igienica, conoscerà le tue preferenze per caratteristiche e prezzo e cercherà articoli che soddisfino tali criteri indipendentemente dal marchio.