Il lusso incontra l'athleisure: tendenze emergenti nell'activewear firmato

L’athleisure di lusso è la categoria in più rapida crescita nella moda in questo momento poiché il consumatore moderno continua a fondere comfort e stile.

Lo stile di vita delle persone sta diventando più casual e le loro abitudini di acquisto lo riflettono. La loro ritrovata storia d'amore con tutto ciò che riguarda la lycra non è passata inosservata nel settore in generale e molti marchi, sia di lusso che di mercato medio, tengono d'occhio le opportunità nello spazio dell'activewear.

Ma come ha fatto l’abbigliamento athleisure a diventare il nuovo punto fermo quotidiano per i consumatori? Cosa si aspettano dai brand e da dove traggono ispirazione? Facciamo un tuffo in tutto ciò che riguarda l'activewear e in che modo i marchi possono trarre vantaggio dal boom dell'athleisure.

Andare avanti con il pubblico dell'athleisure

Con tutto il clamore dell'athleisure durante il lockdown saresti perdonato se pensassi che il 2020 sia stato l'anno di svolta per il mercato dell'athleisure, ma in realtà esiste dalla fine degli anni '70. Da allora, l’athleisure si è trovato nell’occhio di un ciclone perfetto; le crescenti tendenze del benessere, un ambiente di lavoro in evoluzione e il passaggio alla casualizzazione del guardaroba hanno attirato più consumatori che non sono solo accaniti appassionati di sport. In effetti, chi indossa abbigliamento athleisure ha solo il 6% in più di probabilità di praticare sport rispetto al consumatore medio, quindi non lasciarti ingannare nel pensare che questo sia un fattore determinante per questo pubblico.

E anche se i giovani consumatori stanno certamente plasmando il panorama dell’athleisure, non sono gli unici nella conversazione. In 5 mercati, è più probabile che i millennial (69%) e la generazione Z (68%) indossino l’athleisure almeno un paio di volte a settimana, ma la generazione X e i baby boomer sono ancora entrambi attori chiave nel mercato – quasi 3 su 5 indossalo settimanalmente.

È più probabile che i consumatori di athleisure siano individui benestanti che cercano prodotti premium e la comunità che li circonda. I nostri dati ci dicono che molti sono felici di sorvolare su un prezzo più alto se questo significa accedere ad articoli alla moda che hanno un bell'aspetto, hanno la stessa qualità e li fanno sentire parte di una tribù sociale. Questa è una probabile ragione per cui Lululemon è diventata una forza dominante nel mercato; mentre i loro leggings di successo possono raggiungere prezzi di $ 128, i consumatori restano fedeli alla qualità premium e alla comunità associata al marchio Lululemon.

Esistono parallelismi con la tendenza Gorp-core degli ultimi anni, poiché i consumatori acquistano sempre più abbigliamento outdoor di alta qualità nonostante lo utilizzino principalmente per gli spostamenti urbani. Ma in entrambi i tipi di pubblico c’è un tema di fondo; le persone stanno acquistando un certo modo di vivere e i marchi dovrebbero essere consapevoli che i consumatori di athleisure cercano prodotti che offrano uno stile di vita premium, non solo una giacca comoda.

Aspettative dei consumatori dall’abbigliamento sportivo di lusso

Poiché i consumatori di lusso cercano abbigliamento athleisure premium, è importante che i marchi sappiano fare i conti con le aspettative del loro pubblico.

Innanzitutto, i consumatori di athleisure sono meno attenti al prezzo, il che significa che il rapporto qualità-prezzo non è il fattore più importante quando si acquista abbigliamento sportivo di lusso. Invece, comfort, qualità e stile hanno la priorità sul costo del prodotto. Ma ci sono alcune sfumature regionali, poiché i consumatori di Stati Uniti, Regno Unito e Francia hanno il 75% in più di probabilità di dare priorità al rapporto qualità-prezzo rispetto a quelli di Cina e Giappone. Quindi i marchi devono essere più sensibili al prezzo quando si tratta dell’Occidente.

D'altro canto, i consumatori di athleisure in Oriente hanno il 54% in più di probabilità di dare priorità a caratteristiche che migliorano le prestazioni quando acquistano abbigliamento sportivo di lusso, quindi non può essere tutto abbaio e niente mordente per quanto riguarda design e funzionalità. Per attrarre davvero il pubblico del lusso in Oriente, l’abbigliamento sportivo dovrà essere allo stesso tempo alla moda e affidabile, con aggiunte funzionali che possano funzionare in ambienti attivi o più casual.

I brand che si rivolgono ai millennial dovrebbero sapere che hanno il 23% in più di probabilità rispetto alla media di acquistare abbigliamento sportivo di lusso a causa delle tendenze attuali. Un potere d'acquisto più elevato e un occhio per ciò che è caldo fanno sì che i millennial siano spesso pronti a lanciarsi rapidamente su prodotti che stanno facendo scalpore nella scena della moda. La collaborazione di Jacquemus con Nike è stata un esempio di collezione athleisure che ha colpito nel segno i clienti attenti alla moda. E anche se il suo prezzo corrispondeva alla consueta posizione di lusso di Jacquemus, è comunque riuscito a esaurirsi velocemente.

La Gen Z si distingue in modi diversi quando si tratta di decidere sull’abbigliamento sportivo di lusso; chi indossa abbigliamento athleisure di questa generazione ha il 33% in più di probabilità rispetto alla media di lasciarsi influenzare dalle opzioni di personalizzazione. Questo è un tratto distintivo della Gen Z. Da quando abbiamo iniziato a monitorarlo, sono sempre stati più propensi rispetto alle altre generazioni a descriversi come avventurosi, creativi e desiderosi di distinguersi dalla massa: la personalizzazione soddisfa questi impulsi.

Marchi come Nike e Adidas hanno entrambi integrato la personalizzazione nella loro offerta di prodotti attraverso "Nike by You" e iniziative di personalizzazione. Anche la generazione Z pensa a lungo termine, essendo il 22% più propensa a investire in abbigliamento sportivo di lusso se vede che ha un potenziale di investimento o di rivendita in futuro. Una ricerca su Depop o Vinted può confermare questo sentimento in tempo reale, con centinaia di prodotti athleisure elencati, poiché i consumatori cercano di trarre profitto dai loro prodotti premium di lunga durata.

Come stanno al passo con le tendenze dell'athleisure

Gran parte della comunicazione di successo con il pubblico dell'athleisure di lusso significa sapere dove trovano ispirazione e informazioni.

Per i consumatori di athleisure di lusso, le riviste di moda e gli editoriali sono ancora una fonte fondamentale di ispirazione stilistica, poiché quasi 1 su 4 sfoglia le pagine per gli ultimi look. La carta stampata tradizionale raggiunge ancora il pubblico più giovane, ma se vuoi arrivare con successo ai consumatori della generazione Z e dei millennial, dovrai andare online.

Ma per loro gli influencer e i blogger di moda sono al centro dell’attenzione, dato che il 28% si rivolge agli opinion leader online per aggiornamenti sulle tendenze dell’athleisure. Ad agosto abbiamo visto gli influencer del fitness/benessere tra i primi 3 tipi di persone più seguite online, ed è ancora così, poiché gli appassionati di fitness hanno il 70% in più di probabilità rispetto alla media di seguire influencer o altri esperti online. Questi individui sono ben posizionati per comunicare l’athleisure di lusso a un pubblico più ampio.

Esistono sfumature regionali nel modo in cui i consumatori cercano ispirazione quando si tratta di abbigliamento athleisure. I mercati orientali come la Cina cercano rapidamente voci online, spesso sotto forma di opinion leader chiave (KOL).

Come abbiamo accennato nel rapporto sociale di quest'anno, il ruolo multifunzionale di Xiaohongshu, o "Libretto rosso", gioca un ruolo fondamentale nel viaggio alla scoperta della Cina. Xiaohongshu è la piattaforma più utilizzata da chi indossa abbigliamento athleisure settimanale per seguire le tendenze (61%), fungendo da hub per l'ispirazione della moda e la motivazione al fitness. Alcuni marchi occidentali hanno consolidato la loro presenza in Cina utilizzando la piattaforma social, mentre anche marchi nazionali come Maia Active l’hanno utilizzata per guadagnare terreno tra i consumatori di athleisure nella regione.

D’altro canto, i mercati occidentali si distinguono perché cercano ispirazione molto più vicino a casa. Amici, familiari e colleghi svolgono un ruolo molto influente per i consumatori di athleisure di lusso, quindi i marchi dovrebbero prendere in considerazione l’idea di intraprendere iniziative per stimolare il passaparola qui. Organizzare eventi per la community del brand e far fluire la conversazione nelle sottoculture più ampie è un modo sicuro e veloce per ispirare il mondo dell’athleisure. On Running, Alo Yoga e Arc'teryx organizzano tutti un calendario di mini-eventi che riuniscono persone che la pensano allo stesso modo, aumentando le chiacchiere sui marchi.

Capitalizzare il boom dell’athleisure attraverso le collaborazioni

I marchi di lusso spesso fanno affidamento sul loro fascino esclusivo e sulle loro aspirazioni per parlare ai consumatori, mentre i marchi di abbigliamento sportivo hanno il sopravvento nello sviluppo di forti seguaci di culto, costruendo comunità globali che spingono avanti il ​​business.

Alcuni degli esempi migliori e di maggior successo di abbigliamento sportivo di lusso sono il risultato della ribellione del lusso rispetto ai prodotti tradizionali e della fusione con il "fattore cool" dell'abbigliamento sportivo. Nike e Adidas sono stelle di spicco, che hanno collaborato con star del lusso come Gucci, Martine Rose e Stella McCartney, che sono state tutte una forza trainante nel confondere il confine tra lusso e abbigliamento sportivo. Il lusso ha guardato anche più lontano dalle star principali; Moncler ha attinto al boom delle calzature tecniche di Hoka, mentre Loewe si è collegato a On Running. Quindi cosa sta causando tutte queste collaborazioni e perché sono una buona mossa considerando le attuali tendenze dell'athleisure?

Prima di tutto, soddisfano la domanda dei consumatori. Quando si tratta di collaborazioni nel settore del lusso, gli acquirenti del lusso desiderano che i designer lavorino maggiormente con marchi di abbigliamento sportivo/activewear (37%). Inoltre, i consumatori si aspettano che i marchi siano affidabili e innovativi e gli sforzi di collaborazione che fondono l’abilità tecnica dei marchi sportivi con l’estro creativo del design di lusso soddisfano queste aspettative. In terzo luogo, gli sforzi di collaborazione tra i marchi sono come il Santo Graal per la Gen Z. Questa generazione è più interessata di ogni altra quando si tratta di partnership nel campo della moda, quindi sperimentare al di fuori della linea principale di un marchio è fondamentale per attirare l'attenzione dei consumatori più giovani. Abbiamo visto questo verificarsi con collaborazioni nel settore athleisure come Wales Bonner e Adidas, mentre le sue tute sportive e le scarpe Samba sono volate via dagli scaffali e hanno raccolto 1,1 milioni di visualizzazioni attraverso il suo hashtag TikTok.

È difficile replicare l'autenticità, l'abilità tecnica e la fiducia che i marchi di abbigliamento sportivo hanno guadagnato nello spazio athleisure; i marchi di lusso farebbero quindi meglio a unire le forze con loro piuttosto che competere in un nuovo campo. Ma prima di tuffarsi, c'è qualcosa di importante da considerare. Trovare partnership che mantengano l’integrità di entrambi i marchi è essenziale. La collaborazione di Nike con Tiffany è fallita per molti consumatori poiché l'incontro sembrava forzato. Quindi, per i brand che cercano di sfruttare le crescenti tendenze dell’athleisure, sapere quali partnership piaceranno alle masse è un grosso pezzo del puzzle.

Tendenze da considerare prima di precipitarsi

I marchi, sia del lusso che del mercato medio, vorranno sicuramente partecipare all'azione athleisure, ma è importante avvicinarsi ai consumatori nel modo giusto e conoscere le loro preferenze prima di fare la prima mossa. Quindi ecco alcune cose fondamentali da ricordare:

L'athleisure non è solo un gioco per giovani consumatori: sebbene ad alcuni argomenti di tendenza piaccia scappare con la Gen Z, per la moda athleisure tutti sono coinvolti. I marchi farebbero bene a prendere in considerazione la diversificazione del design, degli stili e del marketing orientati a ciascun tipo di consumatore.

Ai Millennial piace seguire le tendenze: quelli di età compresa tra 27 e 40 anni sono molto più propensi ad acquistare abbigliamento sportivo di lusso se si adatta agli stili attuali di "ciò che è caldo". I Millennial vogliono che il loro abbigliamento sportivo si integri perfettamente nel loro guardaroba, offrendo loro la possibilità di mescolare e abbinare il loro abbigliamento quotidiano con look più sportivi. Per cominciare, i brand potrebbero voler rispondere ai colori o agli stili che rimbalzano sui look delle passerelle di quest'anno.

Gli influencer sono in vantaggio nel marketing athleisure: le pubblicazioni di moda fisica continuano ad avere successo tra il pubblico dell’athleisure poiché molti girano le pagine per gli ultimi look, ma gli influencer del fitness sono il Santo Graal per molti. Quando si tratta di mercati come la Cina o di un pubblico come la Gen Z, gli opinion leader online sono la fonte di ispirazione a cui rivolgersi per quanto riguarda gli outfit athleisure.
C'è un vantaggio reciproco nelle collaborazioni nel settore dell'abbigliamento sportivo di lusso: i marchi di lusso possono avere difficoltà a trasmettere la stessa autenticità e prestazioni tecniche dei marchi di abbigliamento sportivo di razza pura, ma sono fortunati. I consumatori sono molto entusiasti di vedere i marchi di lusso collaborare con le etichette di abbigliamento sportivo, quindi trovare una forte partnership che possa sfruttare il lusso e il know-how funzionale è un modo infallibile per attirare nuovo pubblico, in particolare la Gen Z.