Attrazione e persuasione nella pubblicità: una guida per principianti alla retorica visiva

Una persona media è esposta a circa 1.000 annunci pubblicitari al giorno e fino a 32.000 annunci all'anno ("lezione STAND", 2012). La pubblicità è probabilmente una delle cose più onnipresenti nelle nostre vite. Hai mai pensato a come funziona e come ci influenza?

Guarda l'annuncio qui sopra! È una pubblicità di un profumo Dior. A prima vista, presenta Eva Green come modello. Sta emergendo dall'acqua. L'annuncio è per il profumo Midnight Poison. Potresti anche aver colto lo slogan "È nata una nuova Cenerentola". Ecco fatto, sei pronto per passare al prossimo annuncio...

Attesa! Cosa c'entra Eva con Midnight Poison o Cenerentola? Probabilmente niente. Ma c'è qualcosa di affascinante che emerge dall'annuncio? Inizi a pensare che Midnight Poison renderà una ragazza unica e accattivante? Se sei una giovane donna di classe medio-alta, il pubblico di destinazione di Midnight Poison, è molto probabile che ti fermi e dai una seconda occhiata a questo annuncio. In tal caso, l'annuncio ha raggiunto il suo scopo. E capisci perché? Mantieni i tuoi pensieri per un momento poiché torneremo su questo annuncio più tardi.

C'è bisogno di trattenere il pubblico...

Abbiamo detto che c'è una pletora di annunci che le persone incontrano ogni giorno. Di conseguenza, le persone devono impiegare la difesa percettiva per semplificare e controllare l'elaborazione degli annunci. Solo pochi annunci tra i tanti incontrati in una giornata vengono elaborati, mentre la maggior parte viene semplicemente ignorata. Tale attenzione selettiva del consumatore è diventata una delle maggiori sfide per gli inserzionisti, che produce un enorme spreco di dollari pubblicitari (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Le domande dell'inserzionista sono state a lungo come fare in modo che un annuncio catturi più attenzione di altri e come renderlo più persuasivo di altri. Pertanto, pone la necessità di una ricerca adeguata su come gli annunci influiscono sui consumatori.

Per rispondere a tale esigenza, gli inserzionisti sono arrivati ​​all'uso della retorica visiva, più comunemente nota come metafora visiva. Secondo la ricerca di Leigh (1994), oltre il 74% degli annunci stampati utilizzava la retorica visiva per attirare più attenzione dei consumatori. Dando supporto all'idea di Leigh, Jeong (2008) ha analizzato l'uso retorico negli annunci di riviste statunitensi dal 1954 al 1999 e ha scoperto che la retorica visiva è stata utilizzata in modo dominante e crescente durante tutto il periodo. Molte ricerche concordano sul fatto che la retorica visiva non è solo un modo per catturare l'attenzione, ma anche un'efficace persuasione nei confronti dei lettori (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Pertanto, la retorica visiva è stata a lungo ampiamente utilizzata per fornire messaggi di comunicazione pubblicitaria. È davvero una soluzione perfetta per la pubblicità?

(E la pubblicità di Midnight Poison ti ha trattenuto un momento più a lungo di quanto pensassi?)

... così arriva la retorica visiva

Derivata dall'antica Grecia come disciplina dell'argomentazione, la retorica è una teoria che studia come un messaggio può influenzare e persuadere il pubblico (Aristotele). Un relatore progetta un argomento persuasivo con i cinque canoni, attraverso il quale la sua intenzione sarebbe compresa e valutata: invenzione (scoperta di argomenti), disposizione (organizzazione degli argomenti), stile (correttezza e appropriatezza), memoria (memorizzazione dei discorsi) e consegna (voce e gesti).

Basandosi sulla retorica di Aristotele, Barthes (1977) ha proposto l'idea di retorica visiva come una serie di segni e connotazioni discontinui derivati ​​dall'immagine. La retorica visiva impiega strategicamente celebrità, animali, oggetti o persino immagini animate per creare una persuasione che vada oltre il significato letterale del personaggio. Jeong (2008) e Stathakopoulos, Theodorakis e Mastoridou (2008) hanno ulteriormente descritto che attraverso la disposizione delle immagini, la retorica visiva fornisce un confronto retorico tra due oggetti non correlati. Questo confronto fa divergere il soggetto dal suo uso normale e assume le caratteristiche dell'altro oggetto. Poiché i due oggetti non sono correlati, e per lo più utilizzati con spiegazioni verbali minime, la retorica visiva è spesso più implicita e può sopportare più di una possibile interpretazione (McQuarrie & Mick, 1996).

Ad esempio, nei due annunci antifumo sopra, le sigarette erano disposte in modo da rappresentare qualcos'altro. Il primo annuncio mostra un confronto tra una mano che tiene una sigaretta con una mano che tiene una pistola. Poiché la pistola di solito crea un'atmosfera omicida, pericolosa o mortale, la sigaretta assume queste caratteristiche e fa pensare al pubblico che fumare sia letale (come sparare). D'altra parte, il secondo annuncio fornisce due metafore. Le sigarette sono state raggruppate in modo da sembrare un mucchio di dinamite, che sono sensibili, esplosive e distruttive. L'orologio è una metafora del tempo. Nel complesso, l'annuncio vuole trasmettere il messaggio che il fumo può distruggere il tuo futuro, poiché brucia il tempo che ti rimane. La retorica visiva qui richiede al pubblico di non prendere gli annunci per i loro significati letterali e di analizzarli più attentamente per comprendere i messaggi più profondi.

(Ora puoi provare a spiegare cosa rappresentavano Eva Green e l'ambientazione nella pubblicità di Midnight Poison?)

Inoltre, come per la retorica di Aristotele, anche la retorica visiva implica capacità di persuasione. Scott (1994) ha interpretato tre canoni nella retorica visiva dai cinque canoni originali. In primo luogo, gli elementi visivi devono essere in grado di inventare un argomento attraverso i loro concetti, astrazioni e metafore. In secondo luogo, la disposizione delle immagini deve guidare le argomentazioni. Infine, la consegna visiva deve essere significativa e suggestiva degli argomenti previsti.

Ad esempio, lo spot Adidas mostrato sopra ha inventato l'argomento secondo cui con le scarpe Adidas l'atleta riesce a correre così veloce che la sua ombra non riesce a tenere il passo. La disposizione nell'annuncio ha soddisfatto l'intenzione, poiché il pubblico sarebbe stato in grado di comprendere l'argomento attraverso l'annuncio. Inoltre, la consegna è presentata in un modo illogico ed esagerato che potrebbe attirare l'interesse del pubblico e farlo elaborare più a fondo in questo annuncio.

Un altro esempio è l'annuncio del WWF sopra sul riscaldamento globale. Il gelato qui non dovrebbe essere trattato nel suo normale utilizzo come dessert dolce e freddo; invece, è una metafora della terra. Lo scioglimento del gelato è l'argomento suggestivo che la terra si sta sciogliendo a causa del riscaldamento globale. Utilizzando l'immagine metaforica e il testo minimo, l'annuncio riesce a far chiedere al pubblico quale sia il messaggio e catturare la loro attenzione più a lungo.

Allora perché la retorica visiva è importante nella pubblicità?

Offre di più e fornisce più velocemente.

Come si suol dire, "un'immagine vale più di mille parole", quindi utilizzare le immagini in modo intelligente potrebbe equivalere a fornire un lungo saggio. Secondo Bulmer e Buchanan-Oliver (2006), la pubblicità visiva può significare una notevole quantità di informazioni a colpo d'occhio. Attraverso le immagini, più elementi come colori, illuminazione, disposizione, gesti ed espressioni vengono consegnati simultaneamente. Inoltre, i ricercatori hanno affermato che la retorica visiva funziona anche meglio della sua controparte verbale in quanto è meno ambigua e percepita in modo più universale, quindi il pubblico potrebbe ricevere il messaggio non solo in quantità maggiore ma anche in un tempo più breve. Un tale stile di consegna funziona particolarmente bene quando è necessario catturare l'attenzione in un breve lasso di tempo, come il problema che la pubblicità sta attualmente affrontando.

È persuasivo.

Il principale vantaggio della retorica visiva è il suo effetto di persuasione. La retorica visiva funziona in modo simile alla retorica verbale originale, ma utilizza segnali visivi per strutturare la persuasione. Per quanto molte ricerche abbiano ipotizzato, a causa dell'effetto metaforico della retorica, gli argomenti impiegati nella retorica visiva sono più persuasivi dei messaggi letterali (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

La capacità di persuasione nella retorica visiva può essere spiegata con il modello di probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo (1986). Secondo loro, l'elaborazione è il processo di informazioni nella memoria di lavoro che si integra con le strutture di conoscenza precedenti. Se un messaggio risuona con la conoscenza, la predisposizione e il coinvolgimento del pubblico, è più probabile che venga elaborato con attenzione; e più il pubblico pensa al messaggio, maggiori sono le possibilità che ha di persuaderlo.

Molte ricerche hanno esteso il modello al regno visivo e hanno scoperto che i consumatori sono più sensibili sia alle immagini in generale che alle figure retoriche in particolare. Tuttavia, nei loro studi sulla retorica visiva nella pubblicità, McQuarrie e Mick (1999), Bulmer e Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) e Stathakopoulos e colleghi (2008) hanno affermato che se un'immagine metaforica è facile da riconoscere, o è più centrale nella vita del pubblico, invita il pubblico a elaborare in modo più intenso, evoca nella loro mente un'elaborazione cognitiva più complessa rispetto alle immagini letterali. Allo stesso modo, gli annunci contenenti metafore visive senza spiegazioni verbali portano alla maggior parte delle attività cognitive, mentre gli annunci contenenti solo elementi visivi letterali con spiegazioni verbali producono le meno attività cognitive. Di conseguenza, poiché fa sì che il pubblico consideri attentamente il messaggio, la retorica visiva li aiuta a organizzare meglio le informazioni e può portare a un cambiamento di convinzione più forte (Jeong, 2008).

Ad esempio, gli annunci di Elter di cui sopra desiderano diffondere il messaggio che "un ortaggio non lavato può diventare un'arma mortale". L'atmosfera scioccante e mortale implicata dalle armi crea una forte impressione sul pubblico e rende gli annunci più memorabili e il messaggio più esplicito.

Qui, invece di utilizzare le semplici immagini di verdure non lavate con il messaggio verbale, gli annunci hanno utilizzato le figure metaforiche di una granata, una nuvola esplosiva e una bomba a orologeria, incorporate nelle immagini letterali di carciofi, funghi e pomodori. Poiché le verdure sono al centro dei pasti di tutti e le immagini metaforiche sono familiari e riconoscibili, le pubblicità mirano a suscitare una considerazione più ponderata da parte del pubblico.

Fa apparire il marchio più positivo.

Nel suo libro La responsabilità delle forme, Barthes (1985) ha coniato l'idea di “piacere del testo” prodotto dalle figure retoriche. Ha affermato che i testi con interpretazioni multiple sono più piacevoli per i lettori rispetto ai testi semplici e unidimensionali. Questo piacere deriva dal valore estetico dell'arrangiamento retorico e dal referente (la persona o la cosa che è implicita o riferita) di tale testo. Sulla base delle nozioni di Barthes, l'indagine di McQuarrie e Mick (1996, 1999) ha esteso l'idea alla retorica visiva. I ricercatori hanno affermato che, analogamente alla retorica testuale, anche la retorica visiva produce una spinta sottile ma potente verso il pubblico e fa percepire l'annuncio in modo più positivo. Inoltre, applicando il concetto alla pubblicità, la ricerca di Stathakopoulos e colleghi (2008) ha scoperto che un annuncio con elementi retorici è considerato più favorevole di un annuncio senza elementi retorici. Pertanto, hanno raccomandato agli inserzionisti di applicare la retorica nella pubblicità per generare un impatto positivo sulle risposte attitudinali degli spettatori.

Promuove la credibilità del marchio.

La credibilità della fonte e la capacità di persuasione sono due elementi correlati. Poiché un argomento viene valutato come credibile, il pubblico accetterebbe il messaggio più prontamente e viceversa. Secondo Jeong (2008), nella retorica verbale, un comunicatore che usa metafore è considerato più credibile perché la creatività è maggiormente appesantita. La credibilità percepita porta quindi a una maggiore accettazione delle argomentazioni del comunicatore. Allo stesso modo, una retorica visiva abile e creativa può promuovere la credibilità del marchio. Inoltre, poiché le immagini visive sono più persuasive delle proposte verbali, è stato anche scoperto che la retorica visiva sfrutta meglio la credibilità percepita del marchio rispetto alle immagini letterali.

La pubblicità del veleno di mezzanotte

Tornando alla già citata pubblicità di Midnight Poison, hai capito cosa rende questa pubblicità unica e accattivante? Il motivo risiede nella retorica visiva che l'inserzionista ha accuratamente impiantato in questo annuncio.

Eva Green, la modella, è una rappresentazione di rara bellezza oscura, con un temperamento impenetrabile. La sua immagine utilizzata nell'annuncio trasmette un senso esotico, ribelle e audace. Quando il personaggio di Eva e l'impostazione dell'immagine vengono combinati, l'annuncio trasmette il messaggio che "è nata la nuova Cenerentola", una nuova bellezza unica, non una bellezza tradizionale con un aspetto generico.

Questo annuncio ha fornito di più (messaggio) e più velocemente? Sì. In qualche modo ti ha sussurrato che "solo Dior potrebbe darti questo aspetto incantevole come nessun altro?" Invece di affermare verbalmente che tutti coloro che indossano Midnight Poison si sentiranno sbalorditivi, diversi e ammalianti, attraverso l'immagine metaforica di Eva e il testo di accompagnamento, l'annuncio può offrire un'intera fiaba della "è nata la nuova Cenerentola" e far desiderare al pubblico di essere la nuova Cenerentola proprio come Eva.

Questo annuncio è piacevole da visualizzare? Sì. Il senso creativo ed estetico di questo annuncio è inconfutabile. Il concetto, l'illuminazione, la disposizione dell'ambientazione, la scelta del modello e la recitazione hanno presentato l'annuncio nel modo più elegante e di classe, rendendolo una gioia da vedere e catturare il secondo (e forse il terzo) sguardo del suo pubblico di destinazione.

Infine, questo annuncio è convincente e credibile? Sì. Utilizzando la retorica visiva attraverso la modella (Eva Green connota un'immagine luccicante e sognante) e il ragionamento induttivo (Eva è una bellezza così rara, quindi, indossando questo profumo, puoi essere unica come lei), l'annuncio convince le persone ad acquistare Profumo di mezzanotte. Questo spot di Midnight Poison, insieme ad altri spot pubblicitari tematici della stessa campagna, ha suscitato un'incantevole persuasione nel pubblico e ha reso il prodotto un successo commerciale ("Midnight Poison", 2007).

Come utilizzare efficacemente la retorica visiva nella pubblicità

Come ogni altra cosa, anche la retorica visiva ha i suoi limiti. L'uso eccessivo o improprio di questa strategia nella pubblicità può causare effetti indesiderati. Finora, le specifiche dettagliate per la retorica visiva nella pubblicità devono ancora essere completamente costruite. Tuttavia, potremmo trarre alcune raccomandazioni per un uso efficace della retorica visiva nella pubblicità dalla letteratura esistente.

Evita le figure retoriche complicate

Scott (1994) ha affermato che il background e l'esperienza del pubblico in relazione alle immagini sono spiegati per la loro percezione e comprensione delle immagini. Inoltre, secondo Mzoughi e Abdelhak (2011), se le figure retoriche utilizzate negli annunci sono complicate, il pubblico può spendere tutte le proprie risorse cognitive per risolvere il messaggio e non ricordare il nome del marchio. In questo caso, il pubblico che ha incontrato annunci senza cifre potrebbe ricordare i nomi meglio degli annunci con cifre complesse. Di conseguenza, si consiglia agli inserzionisti di utilizzare figure retoriche familiari e semplici negli annunci per soddisfare l'interpretazione del pubblico.

Evita figure retoriche non correlate

Abbiamo discusso prima che l'elaborazione cognitiva renda un annuncio più persuasivo. Tuttavia, funziona solo se l'elaborazione è fortemente correlata agli argomenti previsti. Ovviamente, una figura retorica goffa o di difficile comprensione non può avere un impatto positivo sugli atteggiamenti dei consumatori (McQuarrie & Mick, 1999); ma una figura retorica ben fatta può produrre lo stesso risultato. Gli inserzionisti potrebbero essere tentati di fare un annuncio con figure retoriche creative e di spicco, cercando di attirare l'attenzione del pubblico. Come hanno sottolineato Mzoughi e Abdelhak (2011), se le cifre non hanno nulla a che fare con l'argomento, la maggiore elaborazione ha effettivamente un effetto negativo sulla persuasione, poiché la distrazione dalle cifre può superare il messaggio principale.

Riduci al minimo il testo di accompagnamento

Stathakopoulos e colleghi (2008) hanno suggerito che le figure metaforiche senza spiegazioni verbali nella pubblicità possono persuadere il pubblico meglio delle immagini letterali con argomenti diretti. Questa nozione è supportata dalla ricerca di Jeong (2008) quando ha concluso che l'argomento di un annuncio deriva principalmente dalle immagini e dalla retorica metaforica, potrebbe non essere necessaria una spiegazione verbale supplementare. Tutti i ricercatori sono giunti alla conclusione che la metafora visiva senza proposizioni verbali produce un maggiore grado di attività cognitiva e quindi rende l'annuncio più persuasivo e credibile per il pubblico.

Usa solo il testo per evitare confusione

La prima raccomandazione non significa che possiamo ignorare del tutto i testi. Come hanno affermato McQuarrie e Mick (1996), un'immagine può avere più di un'interpretazione. Ripensa agli annunci di verdure di Elter, senza lo slogan, potremmo percepirli in modo diverso? Possiamo dire che consumare quelle verdure è sempre stato dannoso? Sì, potremmo, poiché le immagini da sole non dicono nulla di "non lavato".

Barthes (1977) ha visto la didascalia come un'ancora di significato per indirizzare il pubblico attraverso le immagini metaforiche. Poiché le immagini possono avere diversi significati, senza la didascalia possono essere interpretate in modo errato. Per Barthes, il testo qui serve a dirigere l'interpretazione, facendo sì che il pubblico eviti confusione e riceva il significato previsto.

Conclusione

Come dice il titolo, questa è un'introduzione alla retorica visiva e ai suoi usi nella pubblicità per i principianti, che vogliono saperne di più sul regno della pubblicità. Questa guida ha introdotto la necessità di attirare rapidamente l'attenzione e fornire persuasione nella pubblicità, come la retorica visiva potrebbe soddisfare tali esigenze e come utilizzare efficacemente la retorica visiva nella pubblicità. Questa guida ha anche fornito esempi di annunci lungo il percorso per illustrare meglio le idee. Molte ricerche accademiche hanno dimostrato che la retorica visiva può fornire più messaggi in un tempo più breve, rendere l'argomento più persuasivo, evidenziare la positività del marchio e promuovere la credibilità del marchio. Con tutti i vantaggi che la retorica visiva può portare al tuo marchio, tuttavia, ha anche alcuni effetti indesiderati che gli inserzionisti devono conoscere. Si raccomanda agli inserzionisti di evitare figure retoriche complesse o non correlate e di utilizzare un testo minimo solo per creare confusione da parte del pubblico. Si spera che questa guida possa aiutarti a comprendere le basi della retorica visiva e ad applicarla al design del tuo annuncio o semplicemente ad analizzare i tuoi annunci preferiti.

Di: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, amministratore delegato di EloQ Communications (ex Vero IMC Vietnam). Pubblicato originariamente sul suo account LinkedIn nel 2014. Poiché l'articolo riceve ancora un'attenzione costante dopo cinque anni, Clara decide di ripubblicarlo sul blog di EloQ per un pubblico più ampio.

(X-pubblicato sul blog di Clara)

Riferimenti

Aristotele. Retorica (W. Rhys Robert, trad.). Estratto da http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf

Barthes, R. (1977). Immagine – Musica – Testo. New York: Hill e Wang.

Barthes, R. (1985). La responsabilità delle forme. New York: Hill e Wang.

Bulmer, S. e Buchanan, M. (2006). Retorica visiva e immagini pubblicitarie globali. Giornale delle comunicazioni di marketing, 12(1), 49-61.

Jeong, S. (2008). Metafora visiva nella pubblicità: l'effetto persuasivo è attribuibile all'argomentazione visiva o alla retorica metaforica? Giornale delle comunicazioni di marketing, 14(1), 59-73.

Leigh, J. (1994). L'uso di figure retoriche nei titoli degli annunci stampati. Journal of Advertising, 23 (giugno), 17-34.

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Midnight Poison: il nuovissimo flanker. (2007, 17 ottobre). Rivista LVMH.

Mzoughi, N. e Abdelhak, S. (2011). L'impatto della retorica visiva e verbale nella pubblicità sulle immagini mentali e sul ricordo. Giornale internazionale di economia e scienze sociali, 2(9), 257-267.

O'Guinn, T, Allen, C e Semenik, R. (2008). Pubblicità e promozione integrata del marchio. New York: editoria del college sudoccidentale.

Petty, R. e Cacioppo, J. (1986). Comunicazione e persuasione: vie centrali e periferiche al cambiamento di atteggiamento. New York: Springer-Verlag.

Scott, L. (1994). Immagini in pubblicità: la necessità di una teoria della retorica visiva. Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273.

Stathakopoulos, V., Theodorakis, I., & Mastoridou, E. (2008). Retorica visiva e verbale nella pubblicità. Giornale internazionale di pubblicità, 27(4), 629-658.

L'Università di Rhode Islands, Harrington School of Communication and Media. (2012). STAND lezione 1: Capire la tua esposizione alla pubblicità. Estratto dal sito Web: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

Il blog è stato originariamente pubblicato sul blog di EloQ.