Sfide del modello di attribuzione per gli esperti di marketing

Come misuri il successo dei tuoi sforzi di marketing? Stai lottando per progettare modelli di attribuzione per il marketing che ti diano informazioni significative sul percorso del cliente? I modelli di attribuzione, per quanto imperfetti, sono diventati popolari tra i marketer che lottano per mostrare il ROI sui loro sforzi. La sfida per i marketer e i marchi è che la maggior parte dei modelli di attribuzione non fornisce un quadro accurato del percorso del cliente e non fornisce il tipo di informazioni che informano le decisioni strategiche.
Sebbene semplici da comprendere e misurare, i modelli di attribuzione del primo tocco e dell'ultimo tocco forniscono solo uno sguardo al percorso del cliente. Alla ricerca di modi per mostrare come gli sforzi di marketing stanno portando nuovi membri del pubblico al sito Web, i marketer hanno utilizzato metodi di primo tocco. Allo stesso modo, i modelli di attribuzione dell'ultimo tocco sono diventati un modo popolare per mostrare quali sforzi di marketing contribuiscono direttamente alle vendite.
Il difetto fondamentale in ciascuno di questi approcci è la loro cecità verso i punti di contatto che stanno aiutando i clienti lungo il percorso e verso gli altri fattori che influenzano la decisione di acquisto. Inserisci i modelli di attribuzione multi-touch. Sebbene questi tipi di modelli adottino un approccio più olistico, spesso non riescono a fornire dati reali e utilizzabili che informino le decisioni e migliorino il ROI degli sforzi di marketing.
In un recente episodio di Fatti trovare! Erin Robbins, Presidente di GinzaMetrics, e Steve Farnsworth, CMO del gruppo Steveology, hanno discusso i problemi inerenti ai modelli di attribuzione e alcune delle tendenze che stanno emergendo per aiutare i marketer a mostrare il ROI sui loro sforzi.

Oltre l'attribuzione con un solo tocco

Quando si parla di modelli di attribuzione, la maggior parte dei CMO concorda sul fatto che i semplici metodi del primo tocco e dell'ultimo tocco sono fondamentalmente imperfetti. In una recente discussione con un gruppo di CMO, Steve ha scoperto che la maggior parte delle persone si sta allontanando dall'attribuzione single touch e sta cercando di colmare le lacune del percorso del cliente con alcune variazioni dei tradizionali modelli di attribuzione multi-touch.
Nella maggior parte delle organizzazioni, la modellazione dell'attribuzione assume una di queste forme:

1. Attribuzione multi-touch
2. Attribuzione multi-touch del decadimento
3. Attribuzione di coorte
4. Attribuzione basata sulla posizione

Steve afferma che ci sono alcuni problemi relativi al modo in cui ogni interazione viene valutata con i modelli multi-touch e afferma che i CMO stanno cercando di affrontare questi problemi con un modello chiamato attribuzione multi-touch del decadimento. I modelli di decadimento affrontano le comuni sfide multi-touch ponderando l'ultima attività della fase come più pesante.
Un altro modo per guardare al mix è con l'attribuzione di coorte. L'attribuzione di coorte ti consente di esaminare quante persone vengono trattenute durante le misurazioni per monitorare i lead di mese in mese. Osservando come si muove un lead durante il percorso, la quantità di punti di contatto necessari per portarlo alla conversione e la quantità di tempo necessaria per convertire un lead; gli esperti di marketing possono calcolare il costo di un lead chiuso e determinare il ROI degli sforzi di marketing.
Secondo Steve, "il costo per lead chiuso è enorme: quanto puoi spendere e guadagnare ancora? Penso che sia un po' dove si trovano i modelli di attribuzione. Coorte, attribuzione multi-touch e decadimento temporale è ciò che tutti devono fare. Potrebbero non farlo ancora, ma penso che sia fondamentalmente lo stato dell'arte".
Ha anche menzionato l'attribuzione basata sulla posizione, un modello che è una combinazione di decadimento temporale e modelli multi-touch. In questo modello, assegni percentuali come il 40 percento al primo tocco e il 20 percento all'ultimo tocco, quindi dividi il restante 40 percento tra tutti i tocchi intermedi. La sfida, secondo Steve, è che potresti finire a dare troppo credito al primo tocco. Avverte che la soluzione a un primo tocco troppo pesantemente ponderato non è necessariamente dividere equamente l'attribuzione tra il primo e l'ultimo tocco. Gli esperti di marketing devono considerare il peso necessario per l'attribuzione del primo tocco per rendere efficace questo modello.
In Occam's Razor di Avinash Kaushik, suddivide i modelli di attribuzione in tre categorie:

1. Online to store, ad esempio: campagne online che promuovono gli acquisti in negozio.
2. Schermi multipli, ad esempio: TV, desktop, tablet e smartphone.
3. Canali digitali, ad esempio: social, YouTube, referral, email e ricerca.

"La maggior parte dei marketer digitali sta guardando al terzo modello", secondo Erin. “Una delle sfide della modellazione di attribuzione è come assegnare credito reale a ciascun canale. Le persone con cui ho parlato dicono che tutti coloro che contribuiscono lungo il percorso di conversione ottengono credito, il che significa che la somma totale del credito per un singolo cliente o una singola coorte equivale a più del 100% perché molte persone si prendono il merito per molte percentuali di conversioni”.
Gli esperti di marketing possono evitare di assegnare più del 100 percento a qualsiasi conversione regolando la percentuale del valore assegnato a ciascun punto di contatto in base al numero totale di punti di contatto in un percorso di conversione. Lo svantaggio di assegnare lo stesso valore a tutti i punti di contatto è l'impossibilità di determinare quali punti di contatto hanno il maggiore impatto.

Modelli di attribuzione e agenda individuale

I problemi e le sfide associati ai modelli di attribuzione sono ulteriormente esasperati dalle organizzazioni in cui dipartimenti o funzioni competono per il merito dei loro sforzi su un particolare canale.
Secondo Erin, "Penso che uno dei motivi per cui abbiamo tali problemi a misurare con i modelli di attribuzione sia che invece di lavorare insieme per creare account vincenti, siamo tutti interessati a chi ha fatto il lavoro migliore e chi porterà il budget a continuare i loro sforzi in base alle percentuali di attribuzione.
Suggerisce di considerare la creazione di conversioni e l'acquisizione di nuovi affari come un ecosistema in cui tutti fanno affidamento sugli sforzi di tutti gli altri e si rendono conto che ogni punto di contatto ha portato alla conversione finale. In questo ecosistema, eliminare qualsiasi passaggio dal processo potrebbe cambiare il risultato, anche se a quel passaggio viene assegnato solo il 12% del punteggio complessivo. I marchi che cercano di elevare il livello di impegno di ciascun dipartimento hanno utilizzato la modellazione dell'attribuzione come un modo per creare concorrenza organizzativa e determinare budget e riconoscimento. L'utilizzo della modellazione di attribuzione per assegnare la colpa o il merito crea conflitti su come viene assegnata l'attribuzione e limita i vantaggi dell'utilizzo della misurazione per elevare l'intero processo.
Invece di decidere quale dipartimento o canale ha più valore, il metodo dovrebbe essere utilizzato per capire come funzionano le cose all'interno dell'ecosistema di marketing. Usalo per scoprire quali tipi di conversioni si stanno verificando per determinati segmenti di pubblico e quindi massimizzare gli sforzi in base al mix di risorse e canali che portano alle conversioni e ai tipi di pubblico di destinazione di cui disponi. I modelli di attribuzione possono aiutare a prendere decisioni informate e determinare come trasmettere il messaggio giusto sul canale giusto al momento giusto.
“La stessa cosa è vera all'interno dell'organizzazione. Invece di utilizzare i modelli di attribuzione per assegnare credito al marketing o alle vendite e assegnare più budget o ricompense personali, utilizza i risultati per massimizzare i ruoli e gli sforzi di tutti nell'organizzazione per chiudere il maggior numero possibile di clienti e mantenerli il più a lungo possibile, ” consiglia Erin.

Usa la misurazione per alzare il quadrante

La priorità numero uno con qualsiasi modello di misurazione è tracciare il percorso del cliente per scoprire le risposte a domande come:

• Da dove vengono i lead?
• Quanto costa guidare un potenziale cliente verso la conversione?
• Quali punti di contatto compongono il loro viaggio?
• Cosa succede ai contatti che non si chiudono?

Secondo Steve, "Quando ti concentri su queste domande, puoi iniziare a identificare la cosa più importante e poi puoi alzare la velocità. Questo è ciò su cui dovresti concentrarti, alzare i quadranti più grandi e poi capire quali di quei canali funzionano meglio e lavorano insieme".
Quando si utilizzano i modelli di attribuzione, gli esperti di marketing devono accettare che ci sono difetti nei modelli che non tengono conto di altre influenze oltre all'impronta digitale che le persone lasciano quando ricercano e cercano la tua soluzione. Invece di utilizzare i modelli di attribuzione per assegnare il credito, usali per trovare soluzioni, colmare le lacune nel coinvolgimento e amplificare i messaggi e i canali che stanno ottenendo il maggior numero di conversioni.
Se stai cercando un modo per misurare il coinvolgimento, ottimizzare i contenuti e battere la concorrenza, GinzaMetrics ha una piattaforma scalabile per soddisfare le tue esigenze ora e in futuro. Dacci un fischio e ti faremo vedere in giro.
Guarda l'intero episodio di Get Found con Steve Farnsworth ed Erin Robbins.
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