Come stimolare il coinvolgimento del pubblico in 3 passaggi

“I tassi di coinvolgimento sono in calo. Perché sta succedendo? Abbiamo bisogno di dati e ne abbiamo bisogno oggi”. L'e-mail del CMO viene contrassegnata come "urgente" e non è mai un buon segno. Sembra che tu stia iniziando male la settimana.

Suona familiare? Da qualche parte nel mondo, un ricercatore di mercato o un manager di insight lo sta sperimentando proprio ora. E tu sai cosa? La prossima volta potresti essere tu.

La direzione sa che il pubblico coinvolto ha maggiori probabilità di convertire e, a sua volta, generare maggiori entrate. Il monitoraggio attento delle metriche di coinvolgimento del pubblico digitale può aiutarti a eludere tali spiacevoli e-mail.

In questa guida rapida, spiegheremo cosa significa coinvolgimento del pubblico e come misurarlo per ottenere i massimi insight. Condivideremo anche alcuni esempi stimolanti di coinvolgimento del pubblico e un consiglio bonus.

Cos'è il coinvolgimento del pubblico?

La definizione di coinvolgimento del pubblico varia a seconda di chi chiedi. Per Marcel Broersma, un professore universitario olandese, "Il coinvolgimento del pubblico (anche, il coinvolgimento degli utenti) si riferisce alle esperienze cognitive, emotive o affettive che gli utenti hanno con i contenuti multimediali o i marchi". Questo descrive il significato del coinvolgimento del pubblico in modo più acuto e presuppone che di conseguenza seguirà un'azione.

Quando i professionisti del marketing digitale parlano di coinvolgimento del pubblico, in genere intendono un'azione intrapresa dagli utenti dopo aver consumato determinati contenuti digitali.

Ma il comportamento del pubblico non è qualcosa che puoi controllare. Gli utenti possono amare i tuoi contenuti, ma non intraprendere mai l'azione che i professionisti del marketing intendono per loro. Ad esempio, potrebbero voler guardare tutti i tuoi video informativi, ma non acquistare mai effettivamente il tuo servizio. Un tipo specifico di interazione con l'utente può essere significativo per un'azienda, ma totalmente privo di significato per un'altra.

Per fare marketing in un modo che promuova il coinvolgimento del pubblico, lo sposti ulteriormente nel percorso dell'acquirente e si traduca nell'azione desiderata, devi capire due cose:

1. Chi è esattamente il target di riferimento?
2. Cosa significa coinvolgimento per la tua attività?

3 passaggi per creare una strategia di coinvolgimento del pubblico

Il team si aspetta che tu fornisca dati che consentano lo sviluppo del pubblico sulla base di un maggiore coinvolgimento. Devi fornire approfondimenti che consentano loro di identificare le tendenze e sfruttare le opportunità per un maggiore coinvolgimento.

Ecco i tre passaggi che devi compiere per costruire una strategia che aumenti il ​​coinvolgimento del pubblico:

1. Conosci il tuo pubblico e identifica la concorrenza.
2. Determina il coinvolgimento rilevante per l'azienda e abbina le metriche rappresentative.
3. Misura e confronta il coinvolgimento per l'ottimizzazione.

Segui questi tre passaggi e sarai in grado di presentare un panorama completo del coinvolgimento del pubblico con approfondimenti fruibili.

Come si misura efficacemente il coinvolgimento del pubblico?

Il coinvolgimento rilevante per il business può essere molte cose diverse per aziende diverse. Tutto dipende da dove vengono i soldi. Chiediti, qual è lo scopo del tuo sito web: informare, vendere o servire il pubblico? Ognuno richiede il proprio tipo unico di impegno.

Ad esempio, lo scopo di un sito di e-commerce è vendere. I visitatori che vengono solo per informazioni non sono preziosi, non importa quanto tempo trascorrono. A meno che non finiscano per acquistare qualcosa, il tempo di permanenza non ha valore per l'azienda.

Ora prendi l'esempio di un sito o di un'app basati su abbonamento, come quelli nel mondo dei giochi. Questi sono destinati agli utenti a trascorrere molto tempo e la metrica potrebbe benissimo essere rilevante nella valutazione del coinvolgimento del pubblico.

Devi tenere d'occhio tutte le metriche di coinvolgimento e vedere l'intero quadro. Tuttavia, quando il CEO richiede un maggiore coinvolgimento, si riferisce alle metriche specifiche che rappresentano il coinvolgimento che porterà alla conversione e, in definitiva, a generare entrate.

Monitora le metriche di base sul coinvolgimento del pubblico

Tieni presente che ogni metrica di coinvolgimento isolata non ha senso se la guardi senza contesto. Solo confrontando le metriche di coinvolgimento con la media del settore inizi a valutarne il valore.

Le metriche di coinvolgimento di base che ogni azienda dovrebbe misurare e confrontare sono:

• Visitatori Singoli
  Vuoi sapere quante paia di occhi visualizzano in media il tuo sito e confrontare il tasso con i tuoi concorrenti. Inoltre, esamina quali pagine o segmenti del tuo sito Web o della tua app ottengono il maggior numero di visite: visualizza le metriche di coinvolgimento relative ai visitatori unici.
• Durata media della visita
  Misura quanto tempo i tuoi visitatori trascorrono in media sul tuo sito e confronta diverse posizioni del sito. Benchmark rispetto alla media del settore e leader del settore da valutare.
• Visualizzazioni di pagina medie
  Monitora l'attività di navigazione dei tuoi visitatori. Comprendi la quantità di contenuti del tuo sito con cui interagiscono i tuoi visitatori. Questo è indicativo di quanta curiosità il contenuto susciti nel visitatore.
• Visitatori nuovi e di ritorno
  Stabilisci il rapporto tra visitatori nuovi e di ritorno per il tuo sito web. Anche se i nuovi visitatori sono sempre i benvenuti, potresti avere un obiettivo per il numero di visitatori che desideri far tornare sul tuo sito. I visitatori di ritorno sono un modo principale per misurare il coinvolgimento del pubblico.
• Frequenza di rimbalzo
  Tieni sempre d'occhio la frequenza di rimbalzo. Può mettere tutte le metriche di coinvolgimento sotto una luce diversa o alzare una bandiera rossa. Benchmark per assicurarti che non sia fuori dalla frequenza di rimbalzo media nel tuo settore.

Porta l'analisi del coinvolgimento del pubblico a un livello superiore

Finora, hai osservato il coinvolgimento del pubblico in modo tradizionale. E se cambiassi l'angolazione del tuo punto di vista? Invece di visualizzare il coinvolgimento dalla posizione del tuo sito Web, guarda dal lato del mercato o dal lato del pubblico.

Che cosa significa? Invece di fare affidamento sulle metriche del tuo sito web, misura le metriche del tuo pubblico per capire come ti vedono ed esamina le metriche del settore per vedere dove ti trovi.

Ecco alcune idee su come farlo:

• Sovrapposizione del pubblico
  La funzione di sovrapposizione del pubblico di Similarweb fa esattamente quello che dice: visualizza come il pubblico si sovrappone ai tuoi concorrenti. Scopri quali siti concorrenti nel tuo settore ricevono traffico dagli stessi visitatori e identifica i tuoi rivali più forti.

• Interesse del pubblico
  Misura il traffico reale verso i tuoi siti e quelli dei tuoi concorrenti per capire chi sono i tuoi concorrenti più agguerriti. Non fare affidamento sulla classifica. Distingue tra ricerca organica e ricerca a pagamento e scopri chi ottiene più coinvolgimento durante la ricerca di termini chiave. La ricerca completa delle parole chiave fornisce informazioni su come i visitatori raggiungono il tuo marchio.

• Mappatura del mercato
  Crea una matrice competitiva con il traffico totale sull'asse X e una metrica di coinvolgimento rilevante sull'asse Y. In questo modo, ottieni una mappa del mercato competitivo e sei in grado di vedere dove appari rispetto al panorama competitivo sul grafico.

• Analisi del pubblico
  Approfondisci la geografia del pubblico e i dati demografici del sito Web per comprendere meglio le caratteristiche del pubblico e in che modo possono differire dai siti della concorrenza o da ciò che hai in comune.

Con queste informazioni approfondite, puoi determinare quali concorrenti stanno generando il maggiore coinvolgimento e chi è il pubblico più coinvolto. Per una visione più granulare, dovresti esaminare separatamente i vari segmenti del sito per svelare quali funzionalità, prodotti o pagine sono popolari.

Non dovrai più indovinare quale concorrente ruba il tuo pubblico e come lo fa. Questi dati ti mostrano dove cercare e cosa cercare. Il tuo team di marketing non ha bisogno di inventare la ruota ogni volta se sai da quali concorrenti imparare. Altri potrebbero aver già trovato soluzioni.

Esempi di coinvolgimento del pubblico divertenti e creativi

Adesso divertiamoci un po'! Quando indaghi sulla concorrenza, ti imbatterai in idee pronte all'uso su come stimolare il coinvolgimento del pubblico. L'abbiamo fatto per te questa volta e vogliamo condividere alcuni esempi per l'ispirazione.

Abbiamo visto tutti le esilaranti ricreazioni di opere d'arte famose da parte di persone normali sui social media, giusto? Non è stata un'idea folle di un aspirante artista frustrato.

Nel 2020, quando le persone non potevano godersi le mostre dal vivo, il Getty Museum ha trovato un modo creativo per tenere vicino il pubblico. Ha sfidato il pubblico a ricreare opere d'arte famose con normali articoli per la casa e condividerle utilizzando un hashtag specifico.

Dare al pubblico la possibilità di essere visto e ascoltato è un ottimo modo per ottenere coinvolgimento. Le aziende incoraggiano i clienti a fornire feedback, raccontare una storia sul marchio, scrivere poesie o posare con un prodotto.

Questo è ciò che ha fatto il marchio di moda Zalando quando le vendite sono diminuite durante il COVID-19. Sostituendo il Casual Friday con lo Style Day Friday, il brand ha lanciato una campagna chiedendo alle persone di pubblicare ogni venerdì immagini di sé vestite con stile. Il risultato? Zalando ha raddoppiato il suo coinvolgimento e quadruplicato il numero di follower con la campagna.

Un approccio più incentrato sulle vendite, che non coinvolge i social media, è rappresentato dai programmi di ricompensa. Una versione consente ai visitatori di raccogliere punti per avere eventualmente diritto a uno sconto oa un omaggio. I programmi di fidelizzazione e abbonamento funzionano allo stesso modo.

Ecco un esempio particolarmente notevole di miglioramento del coinvolgimento del cliente. Fender è un grande produttore di chitarre, ma le chitarre non sono qualcosa che le persone acquistano o collezionano frequentemente e non c'è motivo di interagire con il marchio oltre il primo acquisto.

In che modo Fender ha coinvolto il suo pubblico dopo l'acquisto della chitarra? Ha lanciato un'app didattica in modo che i principianti potessero rimanere in contatto, aggiornati e consigliare il marchio ad altri.

A proposito di raccomandazioni, i contenuti dovrebbero essere sempre facilmente condivisibili. Ciò vale anche per gli strumenti interattivi che potresti offrire, come calcolatrici, quiz o giochi, che potresti scegliere per motivare il coinvolgimento.

Cosa ricordare sul coinvolgimento del pubblico digitale

1. Incontra i consumatori nel loro percorso di acquisto

È fondamentale conoscere il tuo pubblico e il suo comportamento. Non puoi aspettarti lo stesso coinvolgimento da un visitatore che non ha familiarità con il tuo marchio rispetto a un cliente abituale. Offri opportunità di coinvolgimento che corrispondano alla fase del viaggio dell'acquirente.

Suggerimento: diverse culture e gruppi di età mostrano anche diversi livelli di coinvolgimento, sottolineando l'importanza della ricerca sul pubblico.

2. Rimani allineato con il carattere del tuo marchio

È fondamentale ricercare la concorrenza e scoprire come interagisce con il suo pubblico per favorire il coinvolgimento. Ma non limitarti al copia-incolla. Crea contenuti e campagne per il coinvolgimento che si adattino allo stile, all'immagine e ai valori del tuo marchio.

3. Sperimenta, testa e ottimizza

Alla fine della giornata, non saprai cosa funziona finché non lo provi. Inoltre, le tecnologie digitali e il marketing sono in continua evoluzione. Un canale che ha generato traffico ieri potrebbe essere abbandonato domani; attualmente i tipi di contenuto iper-popolari potrebbero non durare. Nel digitale, niente è per sempre e devi continuare a sperimentare, testare e ottimizzare.

Consigli bonus per ricercatori e analisti

Non aspettare fino a quando la richiesta del CEO scuoterà la barca. Queste cose vengono all'attenzione del management solo quando le entrate ne risentono. Ma a quel punto, il tempo è essenziale e la pressione è su di te.

Se analizzi continuamente il comportamento e il coinvolgimento del pubblico con le metriche avanzate, sarai tu a sottolineare che la personalizzazione da sola non porta più i risultati desiderati. Puoi ribaltare la situazione e alzare la bandiera con suggerimenti di ottimizzazione.

E non preoccuparti, Similarweb Digital Research Intelligence sarà lì per supportarti.

Domande frequenti sul coinvolgimento del pubblico

Cos'è il coinvolgimento del pubblico?

Il coinvolgimento del pubblico digitale di solito si riferisce al livello di comportamento interattivo dei visitatori con il tuo marchio. Ciò include il tuo sito Web, le campagne di marketing e i social media.

Perché è importante il coinvolgimento del pubblico?

I visitatori attraversano diverse fasi del percorso dell'acquirente prima di convertirsi. Il coinvolgimento lungo il percorso aiuta a spostarli lungo la canalizzazione, a creare un legame con il tuo marchio e a fidelizzare i clienti. Gli utenti coinvolti sono anche più facilmente avvicinabili, un vantaggio per l'azienda.

Come si misura il coinvolgimento del pubblico?

Un modo semplice è determinare il tasso di coinvolgimento. Per ottenere un quadro più completo, misura e monitora le varie metriche di coinvolgimento che contano per la tua attività. Il confronto con lo standard del settore o con la concorrenza ti consente di valutare.

Come puoi aumentare il coinvolgimento del pubblico nel marketing digitale?

Segui i tre passaggi delineati in questo post del blog: 1. Conosci il tuo pubblico e i tuoi concorrenti 2. Imposta i KPI 3. Monitora e confronta per identificare le opportunità.