6 consigli per un marketing autentico che ripaga

Uno dei migliori tatuaggi che abbia mai visto era una forma d'onda - linee ondulate che rappresentano l'audio - sull'avambraccio di un venditore. L'immagine rappresentava un messaggio vocale. "Da mio padre", ha spiegato. "Diceva, 'sii te stesso'". Se quella storia ti ha dato una piccola stretta al cuore, corri con essa. Abbraccialo dal tuo io professionale. Puoi, come marketer, prendere a cuore i consigli del padre di quel ragazzo? L'evidenza dice che aumenterà anche il tuo successo con i tuoi clienti.

"Essere te stesso", ovvero sapere chi sei come marchio e parlare da quel posto in modo autentico in tutte le comunicazioni con i clienti, può e porterà a migliori connessioni con i clienti e quasi sempre aumenterà la fidelizzazione. Studio dopo studio dimostra che i clienti preferiscono i marchi che percepiscono come autentici e onesti; compreso uno studio del 2014 della società di pubbliche relazioni globale, Cohn & Wolfe.

Quello studio ha intervistato più di 12.000 utenti. I risultati sono stati straordinariamente conclusivi. La "qualità o comportamento" numero 1 che i clienti vogliono vedere dai marchi è " comunicare onestamente su prodotti e servizi". I secondi classificati sono stati "Non deludere i clienti" e "Agire con integrità in ogni momento". Agire con integrità è stato apprezzato rispetto all'innovazione e al lancio di prodotti unici sul mercato.

"Sii te stesso" è più facile a dirsi che a farsi

Essere se stessi, o praticare l'autenticità con facilità, è qualcosa che alcune persone imparano fin dalla tenera età. Ma la maggior parte di noi ci arriva attraverso anni di tentativi ed errori. Se siamo fortunati, alla fine arriviamo a risiedere comodamente in una versione di noi stessi in cui cresciamo da adulti. La maggior parte di noi conosce intimamente la sfida che è "essere semplicemente noi stessi". Come possiamo allora prendere un marchio, un business, un'azienda e cercare di rappresentarlo?

Doppio avviso negativo: non essere non autentico

L'inautenticità nelle relazioni si verifica quando cambiamo noi stessi in base a come desideriamo essere percepiti dalle altre persone. La caratteristica principale dell'individuo non autentico è anche il modo in cui i marketer di oggi trascorrono la maggior parte delle loro ore di veglia: analizzare come ci confrontiamo con gli altri e rimodellare la nostra immagine per renderla più attraente, in base a ciò che pensiamo che vogliano (chiunque essi siano, in nostro caso, clienti e potenziali clienti).

Allora come scendiamo da quel treno?

Ho parlato con Bryan Taylor, Creative & Strategic Alignment Director e fondatore di Drawn , un'agenzia di sviluppo del marchio con sede in Oregon. Drawn si concentra sulla creazione di storie di marca autentiche attraverso quelli che chiamano "coinvolgimenti significativi". Mirano a creare esperienze di marca e azienda a cui fan, sostenitori e consumatori sono tutti naturalmente attratti. Insieme, lui e io abbiamo ristretto sei principi di base per aiutare a guidare i marketer digitali nello spazio mobile verso la propria autenticità.

1. Non inseguire. Invece, attrai.

"Ci sono due scuole di pensiero", dice Taylor. “La vecchia scuola di pensiero è incentrata sull'idea che ho bisogno di conoscere i miei clienti per poter cambiare costantemente la mia offerta in modo che corrisponda a ciò che stanno cercando. Lo chiamiamo "inseguire". In cerca di attenzione mentre le abitudini dei consumatori cambiano. In questo caso, i marchi cercano di cambiare per abbinare chi sono a ciò che pensano che il consumatore voglia. Invece, nella nuova scuola di pensiero, attiriamo. I consumatori cercano marchi che parlano già di chi sono".

È comunque importante prestare attenzione alle abitudini dei clienti, ovviamente, in modo che i marchi possano giocare negli spazi giusti e raggiungere il loro mercato di riferimento. Una volta che sei lì, però, non devi cambiare costantemente chi sei.

I clienti più interessati e di maggior valore verranno da te se il tuo marchio ha un allineamento interno e rivolto al consumatore, in modo che "quando il cliente si impegna, il messaggio è una cosa unificata. Se guardi ai marchi che hanno successo, lo stai già sperimentando da loro".

2. Sii paziente con i cambiamenti interni all'azienda

Taylor è chiaro nel sottolineare che la creazione di una cultura di marketing dell'attrazione piuttosto che dell'inseguimento può richiedere tempo. Non tutti avranno pazienza per un cambiamento di strategia di questa portata. Ma crede che sia "la direzione più incoraggiante da percorrere".

I marketer dovrebbero provare empatia per i decisori (come i loro capi) che hanno obiettivi di fondo che potrebbero rendere i cambiamenti di strategia un compito arduo. Dovrebbero anche «avere la convinzione di sapere che questo modo di fare è migliore nel lungo periodo. Tieni queste due emozioni fianco a fianco” e sii paziente. "Sostenere un turno all'ingrosso potrebbe non fare bene a nessuno", aggiunge Taylor. "Spara a turni lenti" che alludono al cambiamento con un occhio al riallineamento della strategia a lungo termine.

3. Ascolta bene i tuoi clienti

Una delle più grandi qualità di un individuo veramente autentico sarà la sua capacità di ascoltare bene. Puoi ascoltare i tuoi utenti come potresti ascoltare qualcuno a cui eri veramente interessato? Puoi ascoltare e ascoltare senza preoccuparti di te stesso? In un recente sondaggio, oltre il 50% dei consumatori ha affermato che è probabile che abbandoni un marchio se il feedback che lasciano nell'app non viene riconosciuto. I consumatori vogliono sentirsi come se stessi ascoltando!

Considera il tuo marchio nel contesto più ampio della giornata del cliente

Taylor dice che il punto cruciale di ascoltare bene, nella sua esperienza, è capire come il tuo marchio si inserisce nel contesto della vita del cliente. Il marketer del coinvolgimento che invia un'e-mail, ad esempio, dovrebbe avere la sensazione di "Cosa sta facendo l'utente durante la giornata in cui verrà inviata l'e-mail? Come lo riceveranno? A quali pressioni sono sottoposti allo stesso tempo?" Quindi, dice Taylor, "scrivi qualcosa che rifletta questa comprensione".

La buona notizia è che le moderne soluzioni di marketing lo rendono più che mai possibile .

Invita il cliente a partecipare

Invitare la partecipazione è un buon modo per interagire con il cliente. Il cliente deve solo scoprire che, quando ascolta una chiamata per interagire con il marchio, lo stesso spirito della chiamata all'azione è sostenuto nella risposta dell'azienda.

Ad esempio, Taylor ha condiviso una storia di lavoro con un'unione di credito locale. Hanno deciso di promuovere un ottimo tasso temporaneo sui prestiti auto chiedendo agli utenti di condividere le loro storie di "prima macchina". Una volta che gli utenti hanno condiviso le loro storie, l'azienda ha dovuto riconoscere quelle storie in qualche modo in modo che le storie non fossero condivise nel vuoto.

“Date al cliente la parola, per così dire. Succede naturalmente nei social media", afferma Taylor. “La realtà è che il cliente ha già la parola. Non tutte le aziende sono disposte ad ammetterlo. Vogliono tenere il microfono, ma la realtà è che in realtà non lo tengono".

4. Conosci il tuo marchio

Quasi sfuggente come la frase "sii te stesso" è questa idea di conoscere se stessi. Conoscere il tuo marchio può essere altrettanto complicato. Fortunatamente, Taylor ha una sola parola curativa: Immersion.

Immersione interna

"Può essere piuttosto scioccante vedere quanto poco i lavoratori sappiano cosa fanno effettivamente i loro colleghi", dice. È un sostenitore dell'idea che per guidare la coesione interna richiesta per l'autenticità, ogni dipartimento di un'azienda dovrebbe avere un senso abbastanza intimo di ciò che è richiesto ai propri colleghi negli altri team. Ciò è particolarmente importante per i marketer che sono in prima linea nel rappresentare chi è la loro azienda e cosa fanno.

Crea una nuova dichiarazione di missione/visione

Taylor ha anche parlato di ricreare la dichiarazione di intenti dell'azienda. Abbiamo scritto delle dichiarazioni di visione a gennaio, in un pezzo sulle storie del marchio . La nostra esperta, Tamara McCleary, ha detto allora che le dichiarazioni sulla visione del marchio di solito sono "tutte sbagliate" e per lo più devono essere riscritte in base all '"anima dell'azienda". Taylor ha fatto eco a questo sentimento quasi alla lettera.

"Ognuno ha una dichiarazione di missione/visione, e la maggior parte di esse sono esattamente le stesse" e sostanzialmente prive di significato, dice. Quando Drawn collabora con un'azienda per definire la personalità del proprio marchio, rielabora la dichiarazione di intenti. “Lo descriviamo come il loro ethos o cuore/anima. Cerchiamo di non usare la stessa terminologia che tutti usano nella loro dichiarazione di intenti e cerchiamo veramente di capire chi sono a livello di cuore e di anima".

Quel documento (che non dovrebbe mai essere più di una singola pagina) può diventare un documento decisionale. Le aziende possono indicarlo quando ci sono dubbi su una linea d'azione o quando una campagna deve essere perfezionata o perfezionata. Può anche "rimuovere i conflitti personali che possono sorgere durante il processo decisionale", afferma Taylor.

Suona bene in un comunicato stampa? Rottamalo.

Andy Sernovitz è l'autore di Passaparola Marketing: come le aziende intelligenti fanno parlare le persone. Per quanto riguarda l'etica del marketing, Bazaarvoice.com lo definisce un "purista rabbioso". In un breve video , dice: "Se sta bene in un comunicato stampa, è totalmente non autentico, perché le persone reali non parlano come i marketer". In caso di dubbio, sottoponi i tuoi messaggi a questo test rapido di autenticità e opta per un linguaggio più semplice e diretto.

5. Ammetti i tuoi difetti

La maggior parte delle persone veramente autentiche non ha problemi ad ammetterlo quando ha commesso un errore. “Ci sono diversi livelli di trasparenza con cui le persone si sentono a proprio agio. Una maggiore trasparenza favorisce una maggiore cultura dell'ascolto. Invita un feedback più onesto. Trasparenza e business vanno di pari passo”, afferma Taylor.

Taylor ha condiviso un aneddoto personale. “Ho appena acquistato un giroletto online. Da nessuna parte sono stato in grado di discernere quanto tempo ci sarebbe voluto per arrivare. Alla fine, ho scoperto che ci sarebbero voluti tre mesi. È ridicolo pensare che questo non sia stato divulgato da nessuna parte. Quindi, non c'era nessun posto sul sito dove lasciare una recensione per far sapere ad altri clienti. Le uniche recensioni visibili sono state chiaramente filtrate. L'intera cosa sembrava orribilmente inautentica. L'esperienza è stata così pesantemente curata che è sembrata del tutto disonesta". Taylor ha finito per annullare il suo ordine. "Avrei potuto aspettare i tre mesi se fosse stato solo divulgato, ma a causa del loro completo travestimento, sono andato con un'altra società che era più costosa e impiegava comunque tre mesi".

Se l'azienda avesse rivelato il programma di consegna, avrebbe potuto aspettare. Se, quando li ha contattati, avessero ammesso la loro colpa nel non rivelarlo, avrebbe potuto aspettare. Allo stesso modo, se la struttura stessa dell'esperienza fosse stata più autentica, forse non avrebbe portato i suoi affari altrove.

Ammettere la colpevolezza, entro limiti ragionevoli, crea credibilità. Mostra rispetto per il consumatore, dimostra umiltà e chiaro e semplice, lo mantiene reale.

6. Credi nel tuo marchio. Come, per davvero.

Non tutte le mansioni promettono una vita di altruismo. Alcuni di noi vendono hashish e vendono widget. Quindi, come possiamo coltivare autenticamente un senso di orgoglio per un marchio i cui obiettivi principali potrebbero non eccitarci necessariamente?

Miniera il valore

Come ci ha suggerito Tamara McCleary alcuni mesi fa, tutti possiamo trovare un significato in ciò che facciamo scoprendo lo scopo o il punto più profondo dietro il prodotto o servizio che supportiamo. “Mira i valori” , consigliò . Qual è la storia del tuo marchio? Qual è la missione e la visione della tua azienda? Dove si collegano effettivamente le persone con qualunque cosa tu abbia da offrire? “Forse il valore sta aiutando, forse sta servendo. Qualunque cosa sia, è il tocco. La connessione. Non l'hai trovato finché non sei in grado di individuare dove il cliente sentirà che i suoi bisogni sono stati soddisfatti".

Lavora per coltivare la tua cultura in ufficio

Taylor prende una virata simile da un'angolazione diversa. Dice: "Il tuo marchio interno è davvero importante e deve allinearsi con la tua immagine esterna. Ha bisogno di essere sentito e sperimentato internamente, altrimenti quel messaggio cadrà piatto”.

"La costruzione interna del marchio è in gran parte trascurata", afferma. “I clienti sono attratti da un'esperienza autentica, così come i dipendenti. Se spingi sempre per qualcosa che non ha una storia più grande, o uno scopo più grande, sarà davvero difficile convincere le persone a produrre amore per quello che stanno facendo.

Ciò significa fare un po' di marketing interno insegnando al tuo team il valore che il tuo marchio fornisce e incoraggiando a crederci. "Servono leader bravi e forti che capiscano che devi commercializzare internamente oltre che esternamente."

Il più grande dono del marketing autentico

Una volta che fai il lavoro per attirare invece di inseguire, per imparare ad ascoltare i tuoi clienti, a conoscere bene il tuo marchio e a crederci davvero, è probabile che scoprirai che il vero dono dell'autenticità , al di là di una migliore fidelizzazione e più prolifico vendite — è un senso di libertà. Non sarai più nella lotta per cercare di incarnare una personalità di marca che è una semplice costruzione.

Man mano che diventi un'azienda più aperta internamente e con i clienti, man mano che conosci completamente chi sei come impresa, è probabile che la fiducia finirà per dominare il tuo processo di marketing.