Strategia pubblicitaria Google B2B: come generare lead e vendite

I team di vendita B2B ad alte prestazioni hanno bisogno di un afflusso costante di lead mirati e ad alto intento per alimentare le loro pipeline, mantenere alti i parametri delle loro attività e, ovviamente, raggiungere quegli ambiziosi obiettivi di fatturato.

Google Ads, con le sue profonde capacità di targeting e i risultati direttamente misurabili, può essere un prezioso canale di lead generation.

Ma una strategia Google Ads B2B richiede un approccio unico e mirato. Non puoi semplicemente copiare lo stesso vecchio playbook B2C.

I cicli di vendita B2B sono lunghi e in genere coinvolgono diverse parti interessate.

Laddove un annuncio Google B2C può portare direttamente a una vendita diretta e quindi puntare all'intento di fondo della canalizzazione, le strategie di annunci Google B2B devono coprire l'intera canalizzazione. Anche il targeting per parole chiave, il testo pubblicitario e la pagina di destinazione devono riflettere questo.

In questo articolo, esamineremo come costruire una strategia Google Ads B2B per generare lead di vendita ad alto intento senza far esplodere il tuo CAC.

Imparerai come iniziare con la ricerca strategica e la creazione di annunci, ottimizzare le campagne per ottenere un ROI maggiore e misurare e monitorare il successo delle tue campagne Google Ads.

Scorrere

Costruisci la tua strategia Google Ads B2B

Come tutte le vendite, lo spray-and-pray è un approccio da evitare quando si esegue Google Ads.

Investi invece un po’ di tempo in anticipo su strategia, ricerca e pianificazione prima di aprire il tuo account pubblicitario e aprire le porte.

Ecco da dove iniziare.

Comprendere il percorso dell'acquirente

I cicli di vendita B2B sono lunghi, in media circa due mesi e si estendono a oltre 6 mesi per le trattative aziendali.

Gli affari più grandi e migliori richiedono il coinvolgimento delle vendite durante l'intero ciclo.

Se stai aspettando che i potenziali clienti siano pronti ad acquistare, ovvero scegliendo come target solo parole chiave con un'elevata intenzione di acquisto, è troppo tardi. I tuoi concorrenti sono già intervenuti presto, hanno conquistato fiducia e credibilità e probabilmente hanno fornito diversi motivi per non acquistare da te.

Invece, la tua strategia Google Ads B2B deve coprire l’intero funnel di vendita , che possiamo suddividere in tre fasi:

Parte superiore dell'imbuto (TOFU)

Qui, i potenziali clienti si impegnano nella ricerca iniziale e apprendono di più sui loro problemi e sulle potenziali soluzioni.

Il marketing di solito si rivolge a questi acquirenti con campagne di sensibilizzazione, come contenuti sulla leadership di pensiero e tendenze del settore.

Le ricerche di Google qui sono in genere focalizzate sul problema. Vedi questo esempio di Kaspr:

Centro dell'imbuto (MOFU)

I potenziali clienti considerano attivamente diverse soluzioni al loro problema e raccolgono informazioni aggiuntive per supportare il processo decisionale.

Il marketing di solito si rivolge a questi acquirenti con campagne di considerazione come case study, webinar e prove gratuite.

Le ricerche di MOFU su Google sono andate oltre il problema e sono alla ricerca di potenziali soluzioni. Ecco un esempio:

Fondo dell'imbuto (BOFU)

Le prospettive sono vicine all'acquisto. Hanno dato la priorità ai fornitori, selezionato una soluzione ideale e sono nelle fasi finali della decisione di acquisto.

I team di marketing e vendita solitamente si rivolgono a questi acquirenti con campagne decisionali come dimostrazioni, consulenze e preventivi.

Le ricerche su Google degli acquirenti BOFU sono generalmente ad alto intento e focalizzate sulla soluzione.

I clienti in tutte e tre queste fasi della canalizzazione di vendita utilizzano Google per supportare il loro processo decisionale. La tua strategia Google Ads B2B dovrebbe rivolgersi ai potenziali clienti in ogni punto del loro percorso di acquisto .

Ricerca di parole chiave per il B2B

Il bello di Google Ads è che sei tu a scegliere esattamente quali frasi di ricerca chiave targetizzare. Ciò significa che stai prendendo di mira l'intento, non solo i potenziali clienti che soddisfano i criteri demografici ICP .

Comprendere l'intento di ricerca

Possiamo dividere l’intento in quattro grandi categorie:

1. Navigazione. Gli utenti devono accedere a un luogo specifico (ad esempio "accesso Netflix")
2. Informativo. Gli utenti vogliono imparare qualcosa (ad esempio, "Come..." o "Che cos'è...")
3. Commerciale. Gli utenti stanno effettuando ricerche sugli acquisti (ad esempio, "I migliori strumenti di intelligence B2B")
4. Transazionale. Gli utenti desiderano completare un'azione specifica, spesso un acquisto (ad esempio, "Acquista Apple Vision Pro")

Puoi ignorare la navigazione ai fini della generazione di lead B2B . Il tuo SEO dovrebbe già funzionare per far emergere il tuo sito web rispetto alla ricerca brandizzata (dove è incluso il nome della tua azienda).

Gli altri tre possono essere ampiamente associati alle fasi della canalizzazione di cui abbiamo discusso in precedenza. Le ricerche informative provengono da potenziali clienti TOFU e così via.

Trovare parole chiave a coda lunga

Il processo di ricerca delle parole chiave vero e proprio inizia con un po’ di brainstorming.

In un documento o foglio di calcolo di base, scrivi un elenco di potenziali frasi di ricerca che ritieni siano probabilmente ricercate dai tuoi potenziali clienti. I tuoi buyer personas, i documenti ICP e altri materiali di abilitazione alla vendita dovrebbero aiutarti in questo.

Queste saranno le tue parole chiave seed. Successivamente inserirai il tuo elenco di parole chiave nella piattaforma di ricerca di parole chiave che preferisci.

Il tuo obiettivo è identificare i termini di ricerca di Google che le persone stanno effettivamente cercando, insieme a dati importanti come il volume di ricerca mensile, il costo per clic (CPC) e il tipo di intento.

In questo caso cerchiamo di dare priorità alle parole chiave a coda lunga, ovvero frasi di ricerca più specifiche e generalmente più lunghe.

La parola chiave seed sopra (" lead di vendita b2b ") ha un volume di ricerca decente, ma potrebbe essere troppo ampia per creare una landing page super mirata.

Una parola chiave a coda lunga come “ miglior database di contatti di vendita b2b ” è più specifica e ha un chiaro intento di ricerca a metà canalizzazione. Sebbene offra un volume di ricerca mensile inferiore, siamo in grado di indirizzare meglio le loro esigenze e intenzioni specifiche.

Strategie di ricerca delle parole chiave della concorrenza

Un altro metodo per identificare parole chiave pertinenti di alto valore da scegliere come target con Google Ads è confrontarsi con i tuoi concorrenti.

Supponiamo che uno dei nostri concorrenti sia Asana.

Possiamo accedere al nostro strumento di ricerca per parole chiave ed eseguire un rapporto su quali ricerche organiche stanno indirizzando la maggior parte del traffico verso il loro sito.

Possiamo filtrare per un tipo di intento specifico.

Quindi, cerca parole chiave B2B con un volume mensile decente che siano strettamente correlate al nostro prodotto; una pagina di destinazione su quell'argomento deve essere pertinente.

Il “software di gestione del team” sembra una buona opzione. Ha un intento di ricerca commerciale, un traffico mensile decente e sarebbe difficile classificarlo in modo organico (il che significa che potremmo non dare priorità al targeting con contenuti organici).

Chiaramente, molti concorrenti di Asana la pensano allo stesso modo.

Creazione di testi pubblicitari accattivanti per il B2B

Google Ads offre uno spazio limitato per far capire il tuo punto di vista.

Hai tre titoli di 30 caratteri, separati da una barra verticale ("|") e due descrizioni di 90 caratteri.

La concisione è il nome del gioco qui. Concentrarsi su:

1. Affrontare i punti critici ( perché il potenziale cliente sta cercando quel termine?)
2. Le tue proposte di valore uniche ( come il tuo prodotto risolve il punto critico)
3. Cancella CTA ( qual è l'azione specifica che vuoi che l'utente intraprenda?)

Il test A/B è la tua arma segreta qui. Con esso, puoi capire quale testo pubblicitario è più interessante per gli acquirenti B2B.

Considera il termine di ricerca “software di gestione del team”. Il punto dolente non è del tutto chiaro, anche se sappiamo che ha a che fare con la gestione dei team.

Potrebbe essere correlato ai risultati individuali, a problemi con il software esistente o a preoccupazioni relative alla produttività dei lavoratori remoti. Il test A/B su testi diversi che affrontano potenziali punti critici rivelerà l'approccio con la conversione più elevata.

Google Ads offre una funzionalità di split test nativa per facilitare questa sperimentazione.

Ottimizzazione delle tue campagne Google Ads B2B

La selezione delle parole chiave e la creazione del testo pubblicitario ti consentono di pubblicare i tuoi primi annunci Google.

La fase successiva consiste nell'ottenere di più dalle tue campagne di marketing digitale ottimizzando le pagine di destinazione, sperimentando strategie di offerta e impegnandosi in campagne di retargeting.

Ottimizzazione della pagina di destinazione per le conversioni

Tutti gli utenti di Internet che fanno clic sul tuo annuncio Google vengono indirizzati a una pagina di destinazione specifica sul tuo sito web.

È assolutamente possibile indirizzare potenziali clienti a una pagina del sito Web esistente.

Tuttavia, è consigliabile impostare una pagina dedicata che:

• Parla dell'intento esatto della frase di ricerca.
• È adattato alla fase di canalizzazione del potenziale cliente (TOFU, MOFU o BOFU).
• Garantisce un'esperienza utente fluida dall'annuncio alla pagina di destinazione.

Prendi questa ricerca per "ottimizzazione della pagina di destinazione", che fa apparire il seguente annuncio Google di Unbounce .

Ciò porta a una pagina di destinazione dedicata focalizzata su un particolare prodotto Unbounce.

In realtà è disconnesso dal sito Web principale. Da notare la mancanza di una barra di navigazione nella parte superiore della pagina e il fatto che gli unici elementi cliccabili sono i pulsanti CTA.

(Fonte: Unbounce )

Questa pagina di destinazione funge anche da ottimo esempio dell'uso di proposte di valore chiare e CTA efficaci per influenzare le conversioni.

La riga "Il tuo sito web non è ottimizzato per tutti". colpisce direttamente la sfida che gli utenti che effettuano ricerche hanno a cuore.

Unbounce quindi indica in modo efficace i risultati desiderati dal potenziale cliente (“ottieni più clienti”) e risolve un'obiezione comune (“Non è necessario perdere tempo aspettando il supporto tecnico”).

Il pulsante CTA è semplice e orientato all'azione (“Inizia a costruire”). Neutralizza l'obiezione sui prezzi fornendo un'opzione per iniziare gratuitamente.

Nel complesso, è una strategia molto efficace per un annuncio Google B2B!

Utilizzo di strategie di offerta per obiettivi B2B

Gli esperti di marketing B2B acquistano Google Ads tramite asta.

Imposti la tua strategia di offerta in anticipo e ogni volta che uno spazio pubblicitario è disponibile (qualcuno cerca la tua parola chiave target), Google esegue automaticamente l'asta per determinare quale annuncio verrà visualizzato in quello spazio.

Hai un paio di diverse strategie di offerta da considerare qui.

Il costo per clic (CPC) è la strategia di offerta più comune. Paghi ogni volta che qualcuno fa clic sul tuo annuncio e arriva sul tuo sito. È la soluzione migliore per la maggior parte delle strategie top e mid-funnel.

Il costo per azione (CPA) target è una mossa migliore se la tua campagna Google Ads è incentrata sulle conversioni. Questa strategia utilizza i dati del monitoraggio delle conversioni per evitare clic che non convertiranno, trovando l'offerta CPC ottimale ogni volta che viene presentato l'annuncio.

Le strategie di offerta intelligente automatizzate possono toglierti molto lavoro.

Invece di aggiornare manualmente le offerte per parole chiave specifiche, Google Ads automatizza le tue offerte in base alla probabilità che l'annuncio generi un clic o una conversione (a seconda degli obiettivi impostati).

Utilizza algoritmi di apprendimento per migliorare costantemente la tua strategia automatizzata.

(Fonte: Google )

Prendi in considerazione l'utilizzo delle offerte automatiche se hai poco tempo (ad esempio, un team di marketing composto da una sola persona) o desideri impostare rapidamente e apprendere quali approcci funzionano.

La potenza delle estensioni annuncio per gli annunci B2B

Le estensioni annuncio (ora chiamate Asset da Google) sono un modo per fornire contesto e dati aggiuntivi al testo dell'annuncio, posizionandosi sotto il titolo e la descrizione principale.

(Fonte: Karooya )

Puoi aggiungere estensioni con dati utili come dettagli di contatto , prove sociali come recensioni per creare fiducia e migliorare le conversioni e collegamenti ad altre pagine web per aumentare la cliccabilità.

Le estensioni annuncio offrono anche il vantaggio di una maggiore visibilità dell'annuncio, poiché l'impronta dell'annuncio aumenta e occupa una quota maggiore dello spazio sullo schermo dell'utente.

Retargeting: mantenere la tua attività al centro dell'attenzione

Non tutti i visitatori del sito web si convertiranno la prima volta. Ma questo non significa che smetti di interagire con loro.

Il retargeting, ovvero il remarketing, è la pratica di indirizzare annunci aggiuntivi a potenziali clienti che hanno precedentemente visitato il tuo sito da uno dei tuoi annunci Google.

Eccone uno pubblicato su LinkedIn da The Trade Desk dopo una breve revisione del loro sito.

L'idea è quella di promuovere offerte pertinenti basate sul comportamento precedente degli utenti. Ciò rende i tuoi annunci di ricerca di Google il più mirati possibile.

Supponiamo che arrivi al terzo annuncio (da PSO Hub) nella ricerca seguente, ma non converti né fai clic su nulla nella pagina di destinazione.

Quindi l’annuncio di retargeting che ti offrono dovrebbe essere correlato alla produttività.

Se sei classificato come potenziale cliente top o mid-funnel, potrebbe trattarsi di un invito a un webinar sulla produttività remota.

Oppure, se il comportamento del tuo sito web ti classifica come lead qualificato in fondo alla canalizzazione (magari hai controllato la loro pagina dei prezzi), il messaggio nell'annuncio dovrebbe parlare di come il loro software di gestione dei progetti aumenta la produttività, magari con qualche prova sociale nella vita reale per aumentare la credibilità.

Misurare e monitorare il successo di Google Ads B2B

Indicatori chiave di prestazione (KPI) per annunci B2B

Non mancano le potenziali metriche che è possibile utilizzare per misurare le campagne di marketing B2B .

Il nostro consiglio è di mantenere il numero di KPI tracciati al minimo (evitando la paralisi da analisi). Concentrati invece su tre parametri chiave:

• Metriche degli annunci: impressioni, clic, costo per clic.
• Metriche del sito web: traffico totale proveniente da Google Ads, metriche di coinvolgimento sulla pagina come frequenze di rimbalzo e tempo sulla pagina, tassi di conversione della pagina di destinazione.
• Metriche dei lead: numero di lead generati, costo per lead (CPL), tassi di conversione da lead a deal.

Monitorare e ottimizzare continuamente le campagne

Da qui, si tratta solo di monitorare le prestazioni. Analizza i dati sul rendimento della tua campagna; cercare opportunità per migliorare il targeting e influenzare più conversioni.

Ecco alcuni suggerimenti sulla strategia di ottimizzazione:

• Studia le tue metriche di marketing attraverso diverse parole chiave.
• Analizza in che modo le diverse strategie di offerta, i messaggi e gli argomenti target producono risultati diversi.
• Raddoppia i termini esatti delle parole chiave che generano migliori conversioni e cerca altre opportunità simili su cui fare offerte.
• Esegui test A/B su tutto il possibile, dal testo pubblicitario al design della pagina di destinazione, al posizionamento e ai messaggi di invito all'azione.
• Applica questi insegnamenti non solo alla tua strategia Google Ads esistente ma anche alle campagne future.

Punti chiave

Una strategia Google Ads B2B ben definita e pianificata è fondamentale per fornire lead mirati e con intenzioni elevate per alimentare la pipeline di vendita.

Senza una strategia chiara, spenderai centinaia di dollari al mese fondamentalmente indovinando, sperando in un certo successo, ma senza avere la minima idea di cosa funzioni e perché.

Implementa le strategie che abbiamo delineato sopra, dalla ricerca selettiva di parole chiave all'ottimizzazione della pagina di destinazione e alle strategie di offerta intelligente, e Google Ads diventerà senza dubbio un potente canale per l'acquisizione di lead di alta qualità.