Influencer B2B: come lavorare con loro per costruire una macchina multimediale

Al giorno d'oggi è abbastanza facile immaginare un influencer B2C, giusto?

Potresti pensare a quelli che segui sui social media che ti raccontano della loro ultima collaborazione di abbigliamento. O quali prodotti per lo sbiancamento dei denti usano.

Ma cosa ti viene in mente quando pensi ad un influencer B2B?

Il quadro è decisamente meno chiaro. Ma riteniamo che gli influencer possano svolgere un ruolo importante nel marketing B2B. In effetti, li abbiamo utilizzati per costruire la nostra "macchina multimediale".

Non preoccuparti, approfondiremo cosa intendiamo con questo e altro ancora! Continua a leggere per ascoltare gli approfondimenti del vicepresidente marketing di Cognism, Liam Bartholomew.

Influencer B2B: chi sono?

La nostra definizione fatta in casa di influencer B2B è:

«Una persona influente che ha la reputazione di esperto nel proprio campo. Hanno curato un pubblico (follower!) che si fida di loro e li rispetta. E creano contenuti che educano e intrattengono il loro pubblico.'

Alcuni esempi di influencer B2B che potresti già conoscere includono:

• Chris Walker - Affina i laboratori
• David Gerhardt - Uscita cinque
• Josh Braun - Fornisce formazione SDR su LinkedIn

Ma in che modo persone di questo tipo possono essere vantaggiose per le aziende B2B?

Bene, per prima cosa, sono già esperti affermati in materia su un argomento specifico. Inoltre, hanno il loro pubblico (spesso ampio) di persone che seguono e si fidano di ciò che dicono.

E possono aiutare le aziende, come abbiamo fatto a Cognism, a creare contenuti che alimentano la macchina dei media.

Liam spiega:

“Ciò che intendiamo per macchina multimediale è il flusso coerente di contenuti rilevanti e a valore aggiunto. Vogliamo agire più come una società di media che come un’azienda tecnologica”.

Gli influencer B2B possono apportare molto quando si tratta di contribuire ai contenuti. Di seguito sono riportati quattro esempi.

1. Prestare la propria autorità professionale

Rispondi a questa domanda:

Da chi è più probabile che accetti consigli? Un marketer di contenuti che scrive articoli online? O qualcuno che è un esperto nel campo in discussione.?

La persona con esperienza, giusto? Beh, esattamente. Questo è ciò che il tuo influencer B2B può aiutarti ad aggiungere ai tuoi contenuti. Qualcuno che abbia l'autorità e il rispetto per parlare del tuo argomento di cui non sai molto.

Liam dice:

"Ammettiamolo, la maggior parte dei contenuti B2B sono spazzatura e aridi perché sono stati scritti da un content manager che non sa di cosa sta parlando."

In altre parole, è tutto contenuto rigurgitato, riciclato da altri articoli di altri content manager che non hanno sperimentato personalmente l'argomento di cui stanno scrivendo.

Liam aggiunge:

"Lavorare con qualcuno che conosce bene l'argomento aumenta immediatamente il livello dei tuoi contenuti."

"Le persone sono attratte dalla lettura dei tuoi contenuti perché vogliono davvero sapere cosa avete da dire tu e il tuo influencer B2B."

2. Un punto di vista unico

Nessuno vuole seguire qualcuno che dice esattamente la stessa cosa di tutti gli altri.

Gli influencer interessanti hanno un punto di vista. Opinioni. Storie.

Le persone sanno cosa penserebbero di un determinato argomento e cercano la loro opinione al riguardo.

Liam dice:

“Non si tratta di condividere i tuoi contenuti di marketing con il loro pubblico. Invece, condividono questi contenuti dal loro punto di vista”.

3. Fornisce contenuti in modo coinvolgente

Non puoi semplicemente pagare qualcuno per contribuire a un white paper e concludere la giornata.

Un buon influencer B2B è in grado di aiutare a produrre e fornire contenuti in una varietà di formati che mantengono il proprio pubblico nel regno dell’influenza.

Liam fa un buon esempio:

"Josh Braun ha prodotto un libro illustrato intitolato 'Selling by Snakes', in cui parla male di alcune tattiche di vendita invadenti e del motivo per cui non dovresti usarle."

Questo tipo di contenuto è nuovo, accattivante e pertinente per il pubblico servito da Josh.

4. Interagisce con il pubblico

I grandi influencer B2B non si limitano a pubblicare contenuti e poi scomparire.

Sono disponibili e aperti all'interazione con i commenti. E rispondono ai messaggi diretti o rispondono alle domande.

Rappresentano il tuo marchio. Se non ignoreresti un commento sulla pagina della tua azienda, idealmente non lo farebbe neanche il tuo influencer.

Vuoi vedere Liam in azione? Fai clic su Play qui sotto per il suo discorso completo sugli influencer B2B!

Come dovresti contrattare gli influencer B2B?

Ora potresti pensare... è chiedere molto a qualcuno che non è impiegato nell'azienda. Ebbene, chi dice che non possono esserlo?

Sì, puoi assumere influencer per aiutarti con campagne specifiche. Ad esempio, potresti chiedere a un influencer B2C di "unboxare" una nuova linea di scarpe da ginnastica davanti alla telecamera.

Ma non è necessario che la cosa si fermi qui. Puoi anche stipularli con contratto a lungo termine.

Potrebbero fungere da portavoce e contribuire regolarmente ai tuoi contenuti.

Ad esempio, nel 2022, abbiamo lavorato con Ryan Reisert. E se hai seguito i nostri contenuti, probabilmente riconosci il suo nome!

È un rappresentante professionista dello sviluppo delle vendite e fondatore di Phone Ready Leads (una società che verifica i dati di contatto per aiutare gli SDR). Soprattutto, vive e respira chiamate fredde. Come influencer B2B per il nostro venditore, è perfetto per il nostro pubblico.

Ryan non è "impiegato" da Cognism, ma è stato incaricato di lavorare con noi alla creazione di contenuti regolari.

Con quali tipi di contenuti possono essere d'aiuto gli influencer B2B?

La risposta a questa domanda è pressoché illimitata. Finché sei d'accordo con l'influencer che hai scelto, il limite non esiste!

Ma ecco alcune idee:

• Video: snippet per video social o video YouTube più lunghi.
• Webinar: vieni come ospite o ospita il tutto!
• Ospita un podcast: intervista altre persone del settore.
• Blog: apportano leadership di pensiero e competenza ai contenuti.
• Eventi: rappresenta il tuo marchio sugli stand.
• Newsletter: collabora sui contenuti per la posta elettronica.
• Social media: creazione di contenuti per canali aziendali o condivisione di contenuti relativi al marchio sui propri canali.
• Rappresentare il marchio: indossare il merchandising o il logo della tua azienda nei contenuti online.

Puoi specificare uno qualsiasi di questi quando stipuli un contratto. Ciò definirà i limiti e i risultati finali in modo che tutti siano sulla stessa lunghezza d’onda fin dal primo giorno.

Il tuo contratto potrebbe includere anche una clausola di non concorrenza. In questo modo, hai l'esclusività sui contenuti che ti stanno aiutando a produrre.

Come dovresti scegliere il tuo influencer?

Una cosa che ti consigliamo in questa fase è di prenderti il ​​tuo tempo. Scegliere l’influencer sbagliato può essere costoso. Per non parlare del fatto che richiede tempo e potrebbe danneggiare il tuo marchio.

E non dimenticare. Non tutti gli influencer vorranno lavorare con te. Dipenderà dalle tue esigenze o dal livello di controllo che desideri avere.

Può essere utile testare prima il terreno. Prima di impegnarti in un accordo a lungo termine. Controlla se c'è un allineamento nel flusso di lavoro, nella visione e nell'esecuzione.

Liam dice:

"Se c'è allineamento e vantaggio reciproco nel lavorare insieme, spesso agli influencer non dispiacerà contribuire gratuitamente in qualche forma all'inizio del rapporto di lavoro."

Potresti renderli ospiti in un webinar che stai ospitando. In questo modo, puoi valutare l'interesse del pubblico in base al numero di partecipanti.

Non dimenticare di raccogliere feedback qualitativi o contare quante persone hanno abbandonato. In questo modo, puoi valutare il coinvolgimento delle persone nel webinar.

Liam dice:

"Se organizzi un webinar e molte persone partecipano alla chiamata perché sono entusiaste di sentire ciò che questa persona ha da dire. Ma poi ricevi feedback contrastanti dopo. Allora potresti non voler iniziare una relazione retribuita con loro.

"C'è un equilibrio tra conoscenza e simpatia e devi trovarlo nel mezzo."

Quindi hai stabilito che c'è una buona vestibilità. È fantastico! Ora puoi introdurre una relazione a pagamento per garantire un flusso coerente di contributi ai contenuti.

Ma come scegli con chi lavorare? Ecco alcune cose fondamentali da considerare:

• Chi si adatterebbe naturalmente al tuo marchio? Con chi è probabile che i tuoi clienti si connettano o entrino in risonanza? Chi potrebbero già seguire?
• Condividono i valori del tuo marchio?
• Hanno carisma ed energia naturali?
• Hanno un rapporto con il tuo team interno e con altri influencer B2B con cui lavori? (Potresti convincere i tuoi influencer a collaborare?)
• Hanno un vasto pubblico su più piattaforme? Sono competenti sui canali frequentati dal tuo pubblico?
• Creano contenuti a valore aggiunto, credibili e coinvolgenti?
• Di quanto supporto avranno bisogno per creare il tipo di contenuto che desideri?

Quanto valgono gli influencer B2B?

Quanto si paga un influencer? È una domanda difficile a cui rispondere. E la verità è che ogni situazione sarà diversa. Dipenderà da quanto segue:

• Per cosa li stai pagando.
• La portata/pubblico che hanno.
• Quanto apprezzi il contenuto a cui stanno contribuendo.

Liam dice:

“Spesso, gli influencer B2B hanno le proprie tariffe in base a ciò che vogliono addebitare per determinate attività. Altre volte è necessario creare quella struttura di pagamento. Dipende solo dal valore che dai al fatto di averli a bordo”.

Il nostro consiglio è di iniziare in piccolo e crescere da lì. È molto più facile dire: "ehi, possiamo pagarti di più per fare x, yez". Invece di "ehi, queste cose non funzionano, quindi ti abbasseremo lo stipendio".

Come lavorare con gli influencer

Questo non è un esercizio “imposta e dimentica”. Solo perché hai delineato i risultati finali nel contratto con il tuo influencer non significa che puoi lasciarli andare avanti.

Questa è una partnership. È nel tuo interesse aiutarli ad avere successo.

Non solo, ma gli influencer lasciati a se stessi potrebbero finire per dire qualcosa che preferiresti non dicessero! Dopotutto, ora rappresentano il tuo marchio. Ciò che pubblicano si riflette su di te.

Quindi, per evitare qualsiasi confusione, abbiamo creato una serie di "guardrail" che assomigliavano a questa:

Il nostro marchio è: divertente e amichevole ma mai offensivo. È pionieristico e affidabile.

Quando le persone pensano alla piattaforma Cognismo, vogliamo che ci associno a uno o più dei seguenti elementi:

• Conforme
• Qualità dei dati
• Flessibile
• Umano
• Incentrato sui clienti
• Innovativo

Cosa NON siamo:

• Aziendale
• Noioso
• Reazionario
• Offensivo
• Economico
• Obsoleto
• Incurante
• Impreciso
• Compiacente
• Inaffidabile

Siamo umani ma informativi. Conversazionale ma attuabile. Forniamo playbook concreti con suggerimenti semplici. Consegnato con un pizzico di umorismo.

In Cognism, accoppiamo i nostri influencer con uno dei nostri team di demand generation e uno dei nostri content manager.

Ciò è utile per una serie di motivi.

1. Garantisce che la relazione riceva attenzione. C'è un punto di riferimento fisso. Possono rispondere a qualsiasi domanda e affrontare qualsiasi problema e il team può discutere insieme gli obiettivi.
2. C'è un livello di strategia coinvolto. Quando determinati formati di post o tipi di argomenti funzionano, puoi raddoppiare.
3. Il processo è collaborativo, il che aiuta a garantire l’allineamento del marchio.
4. La consegna, sia che si tratti del numero di risultati finali o della scadenza per i risultati finali, può essere facilmente gestita.

Liam dice:

"Ciò aiuta anche a garantire che [ciò che il tuo influencer condivide] sia in linea con ciò di cui vuoi parlare come azienda."

“Quando [il tuo influencer] parla di te e della tua azienda. Vuoi creare un messaggio che sia collegato alla narrativa generale che stai cercando di creare.

Cerchiamo di sfruttare al massimo ogni contenuto a cui contribuiscono i nostri influencer. Per esempio:

Ospitiamo un evento dal vivo con l'influencer, come il nostro "Cold Calling Live", un webinar di formazione sulle chiamate a freddo.

Il contenuto di questo webinar può quindi essere trasformato in diversi formati.

Puoi utilizzare l'audio per un podcast. Utilizza eventuali citazioni potenti come approfondimenti per il tuo blog. E puoi condividere frammenti di video sui tuoi canali social. Utilizza concetti e idee più ampi come argomenti per le tue newsletter. E infine, promuovi eventuali lezioni chiave dai webinar sui social a pagamento.

Vedi, ci sono molti modi per guadagnare soldi! Quanto più massimizzi la portata che il tuo contenuto influencer può ottenere, maggiore sarà la ricompensa per entrambi.

Un altro modo per generare contenuti è affidarsi all’esperienza del tuo influencer.

Liam spiega:

“Ryan conosce le chiamate a freddo dentro e fuori. Quindi possiamo prendere spunto dalle sue idee per i contenuti che lo circondano. Suggerisce un modo per spiegare un concetto e noi lo seguiamo.

Come segnalare il successo del tuo influencer

Liam suggerisce di dividere il resoconto in due metà. Uno che guarda al fidanzamento. L'altro sta esaminando le conversioni.

Liam dice:

“Il coinvolgimento è in realtà la principale misura di successo per gli influencer. Perché vuoi sapere che il contenuto che ti stanno aiutando a pubblicare ha risonanza. [Che] le persone si divertono e si impegnano con esso.

Se nessuno interagisce con l’influencer da te scelto, i tuoi soldi vengono sprecati. Non stanno influenzando nessuno.

Alcuni dei parametri importanti da monitorare sono:

• N. di Mi piace.
• N. di commenti.
• N. di follower.
• Visualizzazioni video.
• Iscritti
• Ascoltatori totali.
• Numero medio di partecipanti.
• Feedback qualitativo da parte dell'ICP.
• Messaggio portata.
• Tempo a pagina.
• Frequenza di rimbalzo.
• Profondità di scorrimento.

Liam aggiunge:

“Una delle cose più importanti a cui prestare attenzione è il feedback del tuo ICP . Se alle persone piacciono i tuoi contenuti, te lo diranno. Se non lo fanno è perché non ne sono disturbati”.

“Se hai persone che rispondono alla tua newsletter, ce l'hai fatta. O se stanno inviando messaggi all'influencer su LinkedIn. Oppure taggandoti in un elenco di pagine da seguire.

Se tutti i tuoi parametri di coinvolgimento stanno andando bene, inizierai a vedere l'impatto sulla seconda metà dei tuoi parametri. Le conversioni.

Ma devi essere cauto per non guidare con questi parametri. Liam spiega:

“Non sarai in grado di attribuire direttamente i lead al tuo influencer. Se ti concentri sul numero di lead che stanno generando, il tuo programma di influencer è morto”.

"Se non ottieni alcun coinvolgimento e nessuna conversazione, allora sì, il tuo influencer non si sta comportando bene per te."

"Ma se ottieni buoni parametri di coinvolgimento ma non vedi conversioni direttamente attribuibili, allora va tutto bene."

"Probabilmente ricevi le conversazioni, ma non puoi attribuirle alla campagna specifica."

Ma se le cose stanno andando bene, probabilmente noterai un aumento naturale delle conversioni.

E puoi avere un'idea di come stanno andando le conversioni misurando:

• Attribuzione autodichiarata.
• Primo e ultimo tocco UTM.
• Conversioni anonime.
• Chiamate di scoperta/demo.

"Quali risultati hanno aiutato gli influencer B2B a raggiungere Cognismo?" Ti sentiamo chiedere...

• Un aumento del 421% negli ascolti di podcast da gennaio 2022.
• Un aumento del 295% degli abbonati al nostro Sales Leaders Digest da gennaio 2022.
• Il nostro tasso di partecipazione agli spettacoli dal vivo è aumentato di 2 volte.
• Circa il 24% delle attribuzioni auto-riferite proviene da qualche forma di attività sociale dell’influencer.

Anche se non possiamo attribuire ogni conversazione che i nostri influencer ci aiutano a creare. Vogliamo sapere se stiamo andando nella giusta direzione.

Possiamo vedere che c'è stato un aumento costante delle conversioni da quando abbiamo iniziato a lavorare con i nostri influencer B2B.

E se il tuo influencer se ne andasse?

Una domanda comune che riceviamo è. 'Cosa succede se il tuo influencer decide di smettere di lavorare con te? Non perdi tutto l'investimento che hai fatto sul loro pubblico?'

E in un certo senso sì, è vero. Ma il pubblico rappresenta solo una frazione del vantaggio offerto dagli influencer.

La cosa più preziosa è il contenuto.

Ottimo consiglio! Assicurati che il tuo accordo indichi che sei autorizzato a continuare a utilizzare il contenuto dopo che se ne sono andati!

Liam dice di non mettere tutte le uova nello stesso paniere.

“Non lavorare solo con un influencer. Abbiamo lavorato con diversi influencer che alimentano tutti la nostra macchina mediatica.

Come creare i tuoi influencer B2B

Disponi internamente di esperti in materia che si adattano ai personaggi del tuo pubblico?

Perché non trasformarli nei tuoi influencer?

Per fare ciò, concentrati sulla costruzione del proprio marchio personale e del proprio pubblico. Ciò include la pubblicazione regolare, l’utilizzo di formati di post accattivanti e la creazione di contenuti a valore aggiunto.

Liam dice:

“Allo stesso modo abbiamo un piano per i nostri influencer esterni e il loro programma di pubblicazione. Facciamo lo stesso per noi stessi e per i nostri influencer interni”.

“Gli influencer interni sono vantaggiosi perché sono più vicini al marchio. Sono già affiliati e hanno meno probabilità di pubblicare qualcosa di controverso."

"Ma le persone potrebbero presumere di avere un pregiudizio nei confronti del marchio poiché hanno una partecipazione nel business che funziona bene."

Come Cognismo utilizzerà gli influencer nel 2023

Come prevediamo di utilizzare gli influencer B2B in futuro?

Vogliamo abbandonare il riutilizzo dei contenuti su ciascun canale. Vogliamo invece essere più intenzionali e creare contenuti specifici per ciascun canale.

Ad esempio, se abbiamo registrato un video da un webinar, potrebbe non essere nel formato migliore per LinkedIn.

Vogliamo invece prendere i punti salienti del webinar e chiedere ai nostri influencer di approfondire questi punti. Li faremo parlare direttamente davanti alla telecamera e realizzeremo un video dedicato per LinkedIn.

Abbiamo anche in programma di espandere il nostro lavoro con gli influencer. Ciò include l’introduzione di nuovi volti quando scopriamo influencer B2B che si allineano ai nostri obiettivi, valori e personalità.

In altre parole... guarda questo spazio.

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