Le 12 principali sfide del marketing B2B (verso il 2024)

Ai team di marketing viene chiesto di fare di più con meno budget e risorse.

“ La pipeline non funziona: qual è il piano per attirare richieste di demo? "

“ I nostri tassi di conversione da MQL a SQL sono in calo: come intendiamo risolvere questo problema? "

È un ciclo di rovina fin troppo familiare quello che i professionisti del marketing B2B affrontano oggi: una ruota costante di urgenza, stress e pressione.

Pertanto, il team di Cognism ha intervistato (e parlato con) decine di leader del marketing B2B per scoprire le loro sfide più significative e il modo in cui intendono affrontarle nonostante le difficoltà economiche.

1. Adattarsi ai nuovi comportamenti di acquisto B2B

• Gli acquirenti B2B sono ora più che mai egoisti e spesso completano una parte significativa delle loro ricerche prima ancora di impegnarsi nelle vendite.
• Il passaparola e la prova sociale sono diventati fondamentali nell’influenzare le decisioni di acquisto. Infatti, il 96% dei consumatori non si fida di ciò che vede negli annunci pubblicitari.
• Ciò significa che non si tratta solo di influenzare le decisioni di acquisto a breve termine nella parte inferiore della canalizzazione (catturare la domanda), ma di raggiungere potenziali clienti molto più in alto nella canalizzazione, in modo che il ricordo del marchio possa essere applicato in seguito quando una decisione di acquisto è più imminente ( creazione della domanda).

Affrontare questa sfida

• Il tradizionale imbuto di vendita è stato interrotto. Gli esperti di marketing devono essere dove sono gli acquirenti, fornendo valore in ogni punto di contatto. Non si tratta più solo di vendere: si tratta di educare, creare fiducia e fornire valore molto prima che abbia luogo una discussione sull'acquisto.
• Dobbiamo umanizzare le nostre interazioni B2B. Dietro ogni decisione aziendale c’è una persona con bisogni, preoccupazioni e motivazioni specifiche. Affrontare questi problemi può distinguerti in un mercato affollato. Di seguito è riportato un esempio di come UserEvidence tenta questa umanizzazione sulla propria home page attraverso il testo e il design.

• L'adozione di una strategia di crescita guidata dal prodotto (PLG) è un modo di tendenza dei professionisti del marketing B2B che consentono agli acquirenti di assumere il controllo delle loro esperienze sui loro siti Web: questo sta diventando la norma soprattutto per i prodotti a basso costo e ad alta velocità di vendita.
• Mostrare prezzi trasparenti e informazioni sul piano, nonché il modo in cui il tuo prodotto si confronta con la concorrenza, è un altro modo per mantenere i potenziali clienti coinvolti sul tuo sito. Pochi acquirenti desiderano compilare un modulo demo solo per saperne di più sulle informazioni sui prezzi.
• Le tre principali cose che secondo gli acquirenti i fornitori di tecnologia possono fare per aumentare le probabilità di acquisto sono la pubblicazione dei prezzi sul sito web (71%), la messa a disposizione di demo o prove gratuite (70%) e la visualizzazione delle recensioni dei clienti sul sito (35%) .
• L'utilizzo di strumenti demo interattivi come Demoboost, Navattic e Storylane crea un ambiente a bassa pressione sul tuo sito web ed è una tattica popolare per riscaldare i lead prima di spostarli attraverso il processo di vendita SaaS .
• Di seguito è riportato un esempio di tour interattivo del prodotto tramite la home page di Cognism, che consente agli utenti di fare clic sul prodotto prima ancora di compilare un modulo demo.

Scopri come funziona nel nostro tour interattivo del prodotto

2. Superare i vincoli di budget e di risorse

• Risorse limitate, sia in termini di budget che di personale, possono ostacolare gli sforzi di marketing. I compiti quotidiani di diversi operatori di marketing potrebbero ora ricadere sulle spalle di uno o due operatori di marketing per far fronte alla riduzione del personale o degli investimenti.
• Un leader del marketing ha risposto al nostro sondaggio dicendo: “bilanciare la redditività immediata con la crescita aziendale a lungo termine è un gioco di destrezza costante”.

Affrontare questa sfida

• Oggi i vincoli di budget sono una realtà per le organizzazioni di tutte le dimensioni. Infatti, il 41% degli intervistati in un recente sondaggio condotto da McKinsey ha affermato di non disporre di risorse sufficienti per aumentare l'efficienza operativa.
• La chiave è essere strategici e dare priorità alle iniziative che offrono il miglior ritorno sull'investimento: ad esempio, invece di eseguire 8 campagne a un livello mediocre, esegui solo 4 campagne di altissima qualità.
• Ciò significa anche migliorare la gestione del tempo, eliminare le distrazioni, smettere di controllare LinkedIn, smettere di controllare la posta ogni ora, eliminare riunioni inutili, ecc.
• Analizzare le campagne di marketing storiche. Scopri cosa ha funzionato e cosa no. Raddoppia gli aspetti positivi e riduci gli sprechi. Non c'è bisogno di provare decine di nuove tattiche di marketing l'anno prossimo: inseguire oggetti luccicanti può fare più male che bene.

3. Trovare e trattenere il talento giusto

• Attualmente ci troviamo in uno dei mercati del lavoro più difficili della storia, poiché ora richiede una media delle aziende durata 44 giorni per intervistare e firmare una nuova assunzione.
• Su LinkedIn, attualmente c’è un posto di lavoro aperto ogni due candidati, rispetto a un lavoro per candidato all’inizio del 2022. Gli analisti dicono che la situazione non potrà che peggiorare.
• C'è una crescente domanda di competenze nell'analisi dei dati, nel performance marketing, nel marketing programmatico, nell'AI e altro ancora. Trattenere i migliori talenti in questi campi in un mercato competitivo è di per sé una delle sfide più grandi.

Affrontare questa sfida

• L'apprendimento continuo e il miglioramento delle competenze non sono negoziabili nel mondo del marketing di oggi. Le organizzazioni devono investire nello sviluppo dei dipendenti e offrire opportunità di crescita.
• E non si tratta solo di professionisti del marketing: anche i team di vendita B2B devono salire di livello. Nell’attuale mercato al ribasso, i venditori hanno bisogno di ogni vantaggio possibile.
• Coltivare una cultura di innovazione e autonomia può rendere un’organizzazione più attraente per i migliori talenti. Non si tratta solo di salari competitivi; si tratta di fornire una piattaforma in cui le persone possano crescere, innovare e fare la differenza.

4. Misurare il ROI e monitorare le prestazioni

• Dimostrare l'impatto tangibile delle iniziative di marketing è ora più importante che mai: ecco perché i professionisti del marketing B2B stanno attingendo all'attribuzione auto-riportata e unendo dati qualitativi con metriche quantitative, per avere un quadro più chiaro di ciò che sta realmente accadendo.
• I cicli di vendita B2B oggi possono essere lunghi e scrupolosi, rendendo difficile attribuire le entrate ad attività di marketing specifiche; ciò è particolarmente vero per i punti di contatto di creazione della domanda che si verificano nelle prime fasi del funnel di marketing.

Affrontare questa sfida

• Le aziende con le migliori performance stanno abbandonando la ruota del criceto della lead generation e passando a un’adeguata strategia di demand generation con reporting basato sui risultati.
• Le operazioni di marketing dovrebbero collaborare con i team finanziari e di vendita per fornire una visione olistica dell'impatto sulle entrate. È inoltre fondamentale perfezionare continuamente il modello di attribuzione per riflettere le sfumature del percorso di acquisto B2B.
• Strumenti di analisi avanzati e modelli di attribuzione sono essenziali per una misurazione accurata. Una soluzione come HockeyStack sta modernizzando il modo in cui i team di marketing B2B attribuiscono i risultati, dal primo contatto alla vittoria finale.

5. Identificare e dare priorità ai giusti canali di marketing

• A meno che tu non operi in un settore incredibilmente di nicchia, LinkedIn rimane una potenza per il marketing B2B. Tuttavia, dato quello che sappiamo sul passaparola e sull’influencer marketing, pubblicare solo dall’account LinkedIn del marchio (e da altri social media) è una strategia datata.
• Il marketing per i motori di ricerca (SEO) e il PPC non sono negoziabili per i settori con un pubblico attivo nella ricerca di Google e YouTube. Tuttavia, la produzione di contenuti senza allineamento con il profilo del cliente ideale (ICP) può comportare uno spreco di investimenti.

Affrontare questa sfida

• Non si tratta di essere ovunque, ma di essere dove si trova il tuo pubblico. Comprendi le tue buyer personas, traccia il percorso dell'acquirente con il tuo marchio e inizia a costruire sui canali con cui interagisce maggiormente.
• Se hai identificato LinkedIn come canale di marketing principale, fai in modo che più membri del tuo team di marketing, vendite e esecutivo pubblichino attivamente. Ciò contribuirà ad aumentare la visibilità, creare fiducia e influenzare il pubblico di destinazione.
• Eventi dal vivo, ibridi o virtuali, così come contenuti educativi (guide, blog, strumenti, video) possono svolgere un ruolo fondamentale nella consapevolezza del marchio.
• Avere autori esperti, ricercatori e collaboratori ospiti che producono contenuti per il tuo blog, podcast o serie di video è un altro ottimo modo per stabilire credibilità. Questo è consigliato anche per soddisfare le linee guida EEAT di Google per la SEO.
• Sii consapevole del tempo e dell'attenzione del tuo team di marketing. Rispondere costantemente alle richieste ad hoc del tuo team di vendita o esecutivo è un ottimo modo per far deragliare la tua strategia di marketing B2B e ritardare i progressi.
• Testare e ottimizzare continuamente. Ciò che ha funzionato ieri potrebbe non funzionare domani. Rimani agile e sii pronto a cambiare direzione quando necessario. Di seguito è riportato un esempio di come una soluzione come Wynter consente ai team di marketing di condurre test iterativi sui messaggi.

6. Adottare ed eseguire correttamente l'ABM

• Le strategie di marketing basato sull'account ( ABM ) stanno guadagnando terreno, con alcuni esperti di marketing che dedicano una parte significativa del loro mix a questo approccio. Tuttavia, sebbene l’ABM possa essere una strategia potente, la sua esecuzione richiede precisione e finezza.
• La sfida sta nell’identificare e raggiungere gli acquirenti rilevanti nelle prime fasi del loro percorso e nel riuscire a mostrare il ROI degli sforzi ABM.
• Ricorda, l’ABM non è una strategia valida per tutti. Richiede una profonda comprensione degli account target, dei loro punti critici e del loro processo di acquisto. Saltare questi componenti essenziali nell'ABM può comportare uno spreco di tempo, sforzi e risorse del team.

Affrontare questa sfida

• La collaborazione tra i team di vendita, marketing e successo dei clienti è fondamentale per il successo dell'ABM. Un fronte unito garantisce che i messaggi siano coerenti e siano in risonanza con il pubblico di destinazione.
• Assicurati di scegliere come target gli account giusti. Uno degli stakeholder di marketing da noi intervistati ha consigliato di sviluppare un ICP su misura per i tuoi prodotti.
• Quindi, utilizza l'ICP per segmentare il mercato e creare segmenti simili in base ai punti critici dei clienti esistenti. Coinvolgi sia la gestione del prodotto, per definire le capacità di risoluzione dei problemi, sia le vendite, per ottenere approfondimenti sulla corrispondenza degli account.
• Infine, utilizza questa ricerca per creare una griglia di “propensione all’acquisto” per individuare uno specifico cluster target per una campagna ABM personalizzata.

7. Creare contenuti freschi e di alta qualità

• Mantenere un flusso di contenuti freschi e di valore è una sfida persistente per i professionisti del marketing B2B, soprattutto in un’epoca in cui il ROI del content marketing viene regolarmente esaminato.
• L’intelligenza artificiale generativa ha rappresentato una minaccia per il settore del content marketing. Alcuni esperti di marketing temono che nei prossimi anni l’intelligenza artificiale non solo sostituirà il content marketing, ma anche diversi ruoli del marketing digitale.
• La distribuzione dei contenuti è un altro grosso problema: a causa di così tanta confusione e rumore, gli esperti di marketing hanno difficoltà a farsi vedere e ascoltare.

Affrontare questa sfida

• Uno dei modi migliori per risolvere questo problema è attingere al framework dei contenuti in modalità semplice, che suddivide i contenuti in una narrazione principale seguita dal supporto dei POV con approfondimenti di esperti e collaborazione con esperti in materia.
• Il pubblico B2B cerca contenuti che affrontino i loro punti critici specifici, offrano soluzioni e forniscano approfondimenti utilizzabili. I contenuti generici che riconfezionano le stesse prospettive di altri marchi semplicemente non bastano: questo è un concetto chiamato guadagno di informazioni, ed è l'unico modo per distinguersi in vista del prossimo anno.
• Le aziende B2B che fanno troppo affidamento sui programmi di intelligenza artificiale generativa per la creazione di contenuti potrebbero cadere vittime dell'Helpful Content Update (HCU) di Google. Ciò potrebbe portare a un calo del posizionamento e fornire al tuo pubblico un'esperienza di lettura complessivamente negativa.
• Collaborare con esperti del settore e sfruttare i contenuti generati dagli utenti può anche infondere freschezza e autenticità nel mix di contenuti.
• Collabora con consulenti o agenzie SEO esperti in grado di identificare lacune e opportunità nei contenuti, aggiornare contenuti in decadimento e migliorare il posizionamento nella Ricerca Google attraverso la creazione incrementale di backlink.
• L'appetito per i contenuti multimediali, come un marchio YouTube o un podcast, non fa che aumentare. Secondo lo State of Content Marketing, il 68% dei consumatori di contenuti preferisce ora i video rispetto ai contenuti testuali.

8. Allineamento dei team di marketing e vendita

• Un leader del marketing ha affermato che la sfida principale per il proprio team è stata l'allineamento delle vendite e del prodotto alle strategie di go-to-market, alle informazioni sui clienti e al rapido adattamento ai cambiamenti del mercato.
• Il disallineamento tra marketing e vendite non è un fenomeno nuovo, ma in un mercato al ribasso, ignorare questo problema è imperdonabile.
• Una mancanza di allineamento può portare allo spreco di risorse, alla perdita di opportunità e alla riduzione delle entrate.

Affrontare questa sfida

• L’implementazione di canali di comunicazione condivisi, riunioni congiunte continue, KPI condivisi e campagne collaborative può colmare il divario.
• È inoltre utile organizzare workshop interfunzionali in cui i team possano comprendere le sfide, le prospettive e le opportunità di crescita degli altri.

9. Un approccio tecnologico travolgente

• La pletora di strumenti di marketing oggi disponibili rappresenta sia un’opportunità che una sfida per le aziende B2B. Dai un'occhiata alle migliaia di soluzioni martech oggi disponibili; è quasi incredibile.

• L'implementazione di sistemi di integrazione dei dati può essere un compito davvero arduo.
• Ad esempio, integrare il tuo CDP o CRM, come HubSpot o Salesforce, non è una passeggiata.
• La gestione stessa dei dati CRM può diventare un vero e proprio incubo per i team operativi.
• Ottenere una visione unificata dei dati dei clienti su tutte le piattaforme è spesso difficile e può contribuire alle incoerenze dei dati.

Affrontare questa sfida

• Il consolidamento delle soluzioni single-point e la loro sostituzione con soluzioni bundle stanno diventando sempre più popolari, anche se la soluzione bundle svolge la funzione solo in parte altrettanto bene.
• Intrattieni conversazioni oneste con i tuoi fornitori che non generano un ROI positivo e sii disposto a interrompere tali rapporti il ​​prima possibile.
• Il sottoutilizzo della tecnologia di marketing è un altro grosso problema: molti strumenti inviano fatture ricorrenti alle aziende, solo per scoprire che lo strumento viene utilizzato a malapena o che il principale stakeholder dello strumento ha lasciato l’azienda.

10. Differenziarsi dalla concorrenza

• Il mercato B2B è saturo di decine di attori per categoria. Tutti dicono praticamente la stessa cosa, quindi come fai a sapere quale soluzione è la scelta giusta per la tua azienda?
• La parità di funzionalità è un luogo comune (software con funzionalità identiche su tutta la linea, anche per diversi piani). Ciò rende la differenziazione ancora più difficile.
• I prezzi e la struttura del piano, sebbene importanti, non rappresentano più un sostegno di grande valore per i clienti. In effetti, il 58% dei clienti in un sondaggio di Forbes ha affermato che pagherebbe di più per una migliore esperienza cliente con i marchi.
• Secondo il B2B Institute, la regola 95:5 afferma che uno sconcertante 95% degli acquirenti B2B non cerca attivamente di acquistare in un dato momento, mentre solo il 5% è attivo nella ricerca di software.

Affrontare questa sfida

• In un mare di offerte simili, la differenziazione è fondamentale. Stai parlando a un pubblico mirato quando qualcuno arriva sul tuo sito? I potenziali clienti riescono a comprendere immediatamente la tua offerta di prodotti e il valore che offre?
• Creare una nuova categoria non è sempre realistico. Aziende come Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo e Gorgias hanno deciso che sarebbe stato meglio posizionarsi come una nuova "sottocategoria" invece di confrontare come sono leggermente migliori di un concorrente: Gorgias non ha cercato di abbattere Zendesk. Klaviyo non ha provato a rimuovere Mailchimp, ecc.
• Un altro modo per differenziarsi potrebbe essere la verticalizzazione: invece di definirsi un software CRM, è possibile, ad esempio, inserirsi nel CRM per il settore immobiliare.
• Un altro modo per differenziarsi potrebbe essere il confronto dei contenuti di smontaggio: ad esempio, DCKAP ha creato Snaplogic vs. Mulesoft vs. Boomi per spiegare come la propria soluzione di integrazione dei dati si confronta con questi potenti player iPaaS.
• Anche regolari ricerche di mercato e cicli di feedback possono aiutare a perfezionare e comunicare ciò che fa davvero risaltare il tuo marchio.
• Uno storytelling efficace, le testimonianze dei clienti e i case study possono essere strumenti potenti per evidenziare la proposta di valore unica di un marchio. Di seguito è riportato un esempio di come Superhuman si avvicina alle testimonianze attraverso un "Muro dell'amore", invece di mostrare diversi badge sui siti Web di recensioni che sembrano impersonali e privi di contesto per i suoi spettatori.

11. Privacy dei dati e mantenimento della conformità

• Un intervistato ha affermato che rivolgersi ai decisori B2B sta diventando sempre più difficile per quanto riguarda la protezione dei dati e la privacy (nuove leggi sul consenso dei cookie).
• Normative come GDPR e CCPA hanno stabilito standard rigorosi per la raccolta, l’archiviazione e l’utilizzo dei dati. La non conformità può portare a multe salate e danni alla reputazione.
• La riservatezza dei dati non è solo un obbligo legale; è un patto di fiducia con i tuoi clienti. Violare questa fiducia può avere ripercussioni a lungo termine.

Affrontare questa sfida

• Anche sessioni di formazione regolari per i team di marketing possono aiutare a rafforzare l’importanza della privacy dei dati. Ad esempio, rivisitando il flusso di disattivazione della posta elettronica per assicurarti di rimanere conforme ed evitare di essere contrassegnato come spam.
• L'email marketing era semplice: raccoglievi gli opt-in in base al consenso e facevi crescere il pubblico. Oggi, con l’automazione del marketing, i growth hacker hanno abusato eccessivamente del sistema. E, naturalmente, a causa delle violazioni dei dati, le informazioni sensibili dei clienti possono essere vendute ai data broker nel dark web.

12. Acquisire e fornire lead di alta qualità

• Demo "mancate presentazioni", potenziali clienti scomparsi, e-mail senza risposta, ecc. Questi sono scenari fin troppo familiari per i venditori SaaS. Sebbene sia forte la tentazione di denunciare una mancanza di capacità di vendita per questi problemi, in realtà potrebbe essere indicativo di un problema di lead generation.
• Uno dei leader del marketing da noi intervistati ha affermato che i professionisti del marketing spesso danno priorità ai canali finali a causa della loro attribuzione più semplice, portando a rapporti fuorvianti sull'impatto aziendale con lead di bassa qualità.
• Persino Jon Miller, il “padrino dell’automazione del marketing”, ha recentemente ammesso che il playbook GTM sviluppato 10 anni fa è obsoleto.

Affrontare questa sfida

• Per adattarsi all’evoluzione della dinamica di acquisto B2B, gli esperti di marketing dovrebbero educare i dirigenti su tattiche alternative di creazione della domanda come il coinvolgimento della comunità, la presenza sociale dei dirigenti e la costruzione del marchio.
• Riallocando i fondi dai canali tradizionali per testare nuove tattiche di creazione della domanda, gli esperti di marketing possono dimostrare la loro efficacia a lungo termine nel generare lead di qualità.
• Comprendi che una lead generation efficace è una pratica di qualità rispetto alla quantità. È meglio avere una manciata di lead qualificati che siano sinceramente interessati e adatti al tuo ICP piuttosto che potenziali clienti tiepidi che potrebbero aver appena partecipato al tuo webinar.
• È essenziale affinare continuamente le strategie di lead generation in base al feedback delle vendite e ai tassi di conversione effettivi. Gli sforzi di collaborazione tra marketing e vendite possono portare a un consolidamento dei lead più efficace e a tassi di conversione più elevati.

Se acquisire lead di alta qualità e con elevate intenzioni è una priorità assoluta per il tuo team di marketing nei prossimi trimestri, non puoi sbagliare con Cognismo .

Cosa c'è di così bello nel cognismo? Otterrai informazioni di contatto precise, dati arricchiti e segnali cruciali sulle intenzioni dell'acquirente, assicurando che il tuo team di vendita possa interagire con lead realmente interessati e pronti ad acquistare.

Non sei ancora convinto? Dai un'occhiata a queste storie dei clienti per saperne di più.