Come Cognim ha ottimizzato la propria pipeline di marketing nel 2023

Molti fattori influenzano le strategie di marketing, come il clima economico, le esigenze aziendali e, in ultima analisi, gli obiettivi che desideri raggiungere.

E a partire da quest'anno, il team di Cognism è stato sfidato con un nuovo approccio: passare da una mentalità di "crescita a tutti i costi" a una mentalità di "ottimizzazione dell'efficienza".

Da questo cambiamento di strategia sono emerse diverse nuove tattiche che stiamo utilizzando per ottimizzare i nostri processi e sbloccare opportunità in nuove aree.

Abbiamo pensato di analizzarli per te, così potrai scoprire se queste tattiche potrebbero funzionare per te

Il cambiamento di strategia del cognismo

Alla fine del 2022, mentre il gruppo dirigente di Cognism decideva le prossime mosse dell’azienda, l’economia ha cambiato marcia in modo abbastanza significativo.

Le conversazioni andavano da "quanti ricavi genera il marketing?" a "che tipo di attività il marketing sta portando in Cognismo e sono i tipi che restano?"

Alice de Courcy, CMO di Cognismo, ha detto:

“Durante l'esame dei parametri, abbiamo scoperto che molte delle aziende coinvolte dal marketing avevano tassi di fidelizzazione piuttosto bassi. Erano più quello che chiameremmo un business di tipo "automatizzato" o "veloce".

“Con questi conti siamo riusciti a raggiungere i nostri livelli di fatturato. Ma guardando al ROI a lungo termine dell’azienda, ci siamo resi conto che questo poteva essere migliore”.

Quindi il focus della nostra strategia di marketing B2B è diventato:

Possiamo replicare questa crescita e questo successo nelle richieste in entrata, ma cambiando la composizione delle organizzazioni che attiriamo? Possiamo coinvolgere la crescita+ e le imprese che tendono a restare più a lungo?

E come è stato per noi il successo? Abbiamo deciso un rapporto tra LTV e CAC di 3:1.

Ecco una rapida ripartizione di ciò che intendiamo con ciascuno di questi termini.

Segmentiamo i nostri clienti e i potenziali futuri acquirenti in questo modo poiché ci aiuta a capire come si comporta ciascuno di questi gruppi e a creare di conseguenza percorsi diversi attraverso il cognismo.

Definire l'aspetto di un buon cliente

Va tutto bene dire "attiriamo più clienti a lungo termine" , ma che aspetto avevano quei clienti?

Dopo alcune ricerche, ci siamo resi conto che le dimensioni del team di vendita nelle organizzazioni dei nostri clienti sembravano fare una grande differenza.

Più grande è il team di vendita, migliori saranno l’ACV e i tassi di fidelizzazione.

Ora che disponevamo di questi segmenti di clienti, disponevamo di un modo migliore per indirizzare i clienti che volevamo raggiungere.

E mentre volevamo raggiungere un numero maggiore di clienti in crescita+/VIP, volevamo anche trovare un modo per essere una soluzione migliore per quei clienti di automazione/velocità che stavano abbandonando il radar.

Quindi abbiamo analizzato canale per canale, cercando di decifrare il codice su ciascuno.

Ottimizzazione di Facebook

Perché abbiamo dovuto cambiare strategia?

Il vicepresidente del marketing di Cognism, Liam Bartholomew, ha dichiarato:

“Il problema che abbiamo sempre riscontrato con Facebook è che avendo un pubblico piccolo, tenderemmo a raggiungere frequenze molto alte abbastanza velocemente. Pur non raggiungendo davvero tutto il nostro pubblico.

"Mentre abbiamo ristretto il nostro pubblico per allinearci alla nostra nuova strategia di targeting per account growth+/VIP, questo problema sembrava solo accentuarsi."

Qual è la nostra strategia per Facebook?

Il nostro Global Head of Paid ha elaborato una teoria. Spostando l'obiettivo dalla copertura alla conversione, dovremmo essere in grado di raggiungere coloro che hanno maggiori probabilità di convertire.

E, cosa più importante, le nostre frequenze diminuirebbero e di conseguenza saremmo in grado di generare più pipeline.

E aveva ragione.

Invece di mostrare semplicemente gli stessi annunci più e più volte alle persone che tendevano a interagire con loro, Facebook ora mostrava annunci a coloro che avevano maggiori probabilità di convertire.

Insieme a ciò, stavamo sovrapponendo il nostro pubblico utilizzando metadati e cognismo; ciò significava che potevamo espandere le dimensioni del nostro pubblico senza diventare meno mirati.

Pensavamo che con un pubblico più piccolo avremmo dovuto ridurre la spesa, ma dopo questo cambio di strategia abbiamo aumentato la spesa del 5%. Ciò ha comportato un aumento del 500% della pipeline.

Ottimizzazione di LinkedIn

Perché abbiamo dovuto cambiare strategia?

Analogamente alla nostra battaglia con Facebook, dovevamo perfezionare il nostro pubblico su LinkedIn. Un altro obiettivo era aumentare la quota impressioni per i nostri account di maggior valore.

Rubando qualche consiglio a Silvio Perez, che ha detto:

"Le parole chiave positive ti danno visibilità e le esclusioni ti danno concentrazione."

Ora, mentre in questa affermazione si riferiva agli annunci Google, abbiamo pensato di poterlo applicare alla nostra strategia LinkedIn.

Qual è la nostra strategia per LinkedIn?

L'idea era quella di utilizzare le esclusioni per focalizzare e perfezionare il nostro pubblico. Ciò significava che dovevamo creare un processo per creare queste esclusioni.

Lo abbiamo fatto:

• Industria.
• Titolo di lavoro.
• Azienda.

Il nostro team PPC ha seguito un processo dettagliato per esaminare chi stavano raggiungendo i nostri annunci. Quindi, hanno selezionato le aziende a cui sapevamo che Cognism non avrebbe fatto appello, ad esempio aziende B2C o ditte individuali.

Quindi hanno creato esclusioni per rimuovere quelle persone e restringere il pubblico dei nostri annunci.

Abbiamo applicato una lezione simile appresa durante le nostre ottimizzazioni su Facebook: cercavamo aziende con team di vendita consistenti.

Abbiamo esaminato un elenco enorme e abbiamo trovato tutte le aziende con meno di quattro rappresentanti di vendita. Abbiamo caricato questo elenco su LinkedIn per creare un pubblico corrispondente, escludendoli.

Inoltre, abbiamo anche rivisto la nostra definizione di “impresa” da 500 a 1.000 dipendenti.

Suggerimento su LinkedIn

Alice ha detto:

“Consiglio vivamente di prestare attenzione alle informazioni sul pubblico. Dovrebbe essere il tuo migliore amico su LinkedIn.

"Perché potresti pensare 'oh sì, sono coperto: tutte queste aziende che rientrano in questi parametri vedono i miei annunci.' Ma quando inizi ad approfondire, potresti vedere che alcune aziende stanno assorbendo una quota enorme e potresti volerle escludere”.

"Forse sono semplicemente troppo grandi per la tua organizzazione in questo momento, o forse non ha senso spendere così tanti soldi, ad esempio, per le forze di vendita del mondo."

Dopo aver apportato tutte queste modifiche, il nostro tasso di coinvolgimento sui nostri annunci è aumentato del 43% e, cosa più importante, la nostra pipeline di crescita+ è cresciuta del 26%.

Ottimizzazione degli annunci Google

Poiché Google Ads è un canale di intenti, è una bestia leggermente diversa.

Alcuni potrebbero dire che non c'è molto che puoi fare per influenzare un canale di intenti e, sebbene potresti caricare elenchi, non è un'opzione molto scalabile.

Perché abbiamo dovuto cambiare la nostra strategia?

Prima degli aggiornamenti della nostra strategia, impostiamo le nostre campagne in modo più ampio. E non abbiamo suddiviso le campagne dei nostri concorrenti per avere il controllo su ciascuna parola chiave specifica.

Ciò significa che non stavamo esaminando le singole parole chiave, come i prezzi di ZoomInfo o le recensioni di ZoomInfo, e quindi suddividendo le campagne in ciascuna di queste.

Qual è la nostra strategia per Google Ads?

Quindi il nostro primo punto di riferimento è stato quello di esaminare ciascuna campagna per scoprire:

• Dove stava andando la nostra spesa.
• Le conversioni create dalle nostre campagne.
• E, cosa più importante, il tipo di pipeline che hanno creato.

In questo modo, abbiamo potuto confrontare il rendimento di parole chiave come "alternativa Lusha" e "prezzi ZoomInfo" rispetto all'altro.

Finora, durante questo processo, abbiamo visto gli annunci Google migliorare trimestre dopo trimestre.

Ottimizzazione di YouTube

YouTube è un canale relativamente nuovo che stiamo esplorando a Cognism. Detto questo, volevamo trovare nuovi modi per raggiungere il nostro ICP e abbiamo scelto di investire su YouTube.

L'abbiamo affrontato in modo simile a come abbiamo considerato Google, ovvero un canale basato sugli intenti, concentrandoci sulle parole chiave della concorrenza e sulle ricerche di aziende che sappiamo stanno spingendo verso un pubblico aziendale.

Ma siamo stati anche in grado di ribaltare questo approccio e trasformarlo in un canale di audience, utilizzando i dati B2B di Cognism per caricare un pubblico corrispondente.

Con questo, abbiamo creato un elenco di persone che volevamo colpire con gli annunci YouTube. Quindi abbiamo caricato l'elenco e, di conseguenza, abbiamo generato un forte tasso di corrispondenza.

Quali sono stati i risultati?

Refine Labs ha condiviso che il loro benchmark per la frequenza di visualizzazione sugli annunci YouTube è di circa sette secondi.

Ma, sorprendentemente, siamo riusciti a ottenere un tempo di visualizzazione medio di circa 22 secondi, il che attribuiamo ai contenuti e al targeting attentamente realizzati.

Siamo ancora nella fase di test e stiamo imparando a conoscere YouTube, ma finora si è dimostrato che vale davvero la pena dedicare il nostro tempo.

Ottimizzare la nostra strategia SEO

Perché abbiamo dovuto cambiare la nostra strategia?

Alla fine del 2022, abbiamo adottato una strategia SEO tradizionale, concentrandoci sul traffico ad alto volume con cluster di parole chiave.

E questa strategia ha funzionato per noi per molto tempo. Ma dopo un'attenta valutazione, ci siamo resi conto che, sebbene generassimo quantità elevate di traffico, nessuno interveniva una volta raggiunte le nostre pagine.

Quindi abbiamo deciso di cambiare le cose.

Qual è la nostra strategia per la SEO?

Abbiamo pianificato di concentrarci su parole chiave ad alto intento che avevano maggiori probabilità di conversione; questa era la nostra strategia per le parole chiave legate al denaro.

La teoria è che se ti concentri su parole chiave a coda lunga come "come raccogliere dati di alta qualità per eseguire campagne e-mail e alimentare i team di vendita per l'outbound" o "fornitore di contatti dati B2B", è più probabile che attiri la soluzione giusta. -cercare traffico sul tuo sito web.

Qualità ﹥quantità!

Per fare ciò, abbiamo dovuto affrontare un processo per capire cosa avrebbe potuto essere considerato una "parola chiave monetaria".

Che significava:

• Revisione dei tassi di conversione sulle nostre parole chiave di ranking.
• Analizzando i nostri annunci Google: quali parole chiave ad alto intento generano conversioni?
• Esaminare la pertinenza delle nostre parole chiave per la nostra soluzione. Dovevano essere estremamente pertinenti al nostro prodotto.

Una volta completato questo processo, stabiliamo alcune regole:

• Se il contenuto esistente genera traffico elevato ma poche conversioni, ottimizziamo per le conversioni.
• Se il contenuto esistente genera molte conversioni ma poco traffico, ottimizziamo per la ricerca.
• Per ottimizzare le conversioni, il nostro obiettivo è utilizzare meglio i case study nei nostri contenuti: hanno tassi di conversione superiori alla media ma generano relativamente poco traffico.

Liam ha detto:

“Un altro aspetto positivo di questa strategia è che ti porta a pensare oltre il semplice aspetto SEO delle cose. Invece, inizi a cercare altri modi per migliorare le pagine per la conversione. "

"Esamineremo lo stile della pagina, assicurandoci di fornire il valore o le risposte che la persona che cerca questo termine cercherebbe immediatamente. Esamineremmo il posizionamento dei CTA e se il testo e la direzione avessero senso."

"In definitiva, tutto ciò che significa che puoi servire meglio il potenziale cliente che arriva."

Quali sono stati i risultati?

Anche se questa strategia è agli inizi (abbiamo iniziato a lavorare sulle parole chiave legate al denaro solo all'inizio del primo trimestre del 2023), abbiamo già visto risultati molto promettenti.

Ad esempio, un numero record di conversioni dalle pagine del blog: 16% in più nel primo trimestre rispetto al quarto trimestre dell'anno scorso!

Inoltre, il nostro traffico organico è aumentato del 22,38% da gennaio 2023 ad oggi. Il nostro valore del traffico è aumentato di un importo simile, 22,12%.

Abbiamo anche registrato visualizzazioni di blog record nel primo trimestre mentre lanciavamo la strategia basata sulle parole chiave Money.

Creare un viaggio migliore per tutti i clienti

Quando si passa al mercato più alto è facile dimenticarsi di automatizzare i clienti (quelli con due o meno rappresentanti di vendita). Ma Alice desiderava davvero evitarlo; lei disse:

"Non vogliamo dimenticare i clienti che ci hanno aiutato a tenere accesa la luce e ci hanno portato fino ad ora a una crescita straordinaria."

"Vogliamo solo assicurarci di avvicinarci a loro in un modo che abbia senso dal punto di vista economico per l'azienda."

"Ciò significa ottimizzare l'esperienza del cliente, ma anche fare il possibile per garantire che tutti i clienti vogliano restare in azienda più a lungo."

Ciò ci ha portato ad apportare modifiche sia al percorso dei clienti che alle nostre strategie di fidelizzazione.

Aggiornamento del routing dei nostri clienti

In primo luogo, abbiamo esaminato il modo in cui instradavamo i nostri clienti quando arrivavano. Per esempio:

Stiamo sperimentando un approccio PLG buy-now per consentire ai clienti di automatizzare o velocizzare un modo semplice per testare le capacità di Cognism con un numero inferiore di licenze.

Dall'altro lato della scala, vogliamo semplificare il processo per i nostri clienti aziendali e in crescita.

Sembra questo:

Se un'impresa o una società in crescita+ invia una richiesta di demo, la indirizziamo a un AE utilizzando Chili Piper.

Finora questo ha avuto molto successo; abbiamo osservato un enorme aumento nel tasso da MQL a MA e da MQL a SQO.

Si tratta di un processo più agevole per il cliente, con meno ostacoli da superare prima di ottenere le informazioni necessarie per decidere.

Aggiornamento della nostra strategia di fidelizzazione

Conduciamo regolarmente ricerche sulle organizzazioni automatizzate che si trasformano rapidamente.

Una delle risposte più comuni a questo problema è stata la sensibilità ai prezzi. Avevamo un punto di ingresso elevato che rendeva piuttosto ripida una licenza per utente singolo.

Ciò ci ha portato a rivedere le nostre strutture di prezzo; vogliamo comunque essere un'opzione praticabile per quelle aziende più piccole che amano e vogliono utilizzare il Cognismo.

Piuttosto che eliminarle come società inadeguate, vogliamo prendere decisioni ragionevoli sui prezzi che consentano a tali account di rimanere con noi a lungo termine.

Ottimizzazione della pipeline di marketing: l'ultima parola

Così il gioco è fatto! È così che noi, come squadra, abbiamo adattato la nostra strategia dal 2022 al 2023.

Come probabilmente avrai capito, è tutta una questione di crescita efficiente.

E non preoccuparti, ti terremo aggiornato sull'andamento di questi test: tieni gli occhi aperti per ulteriori informazioni!

Nel frattempo, dai un'occhiata al nostro DG Playbook