Pubblicità programmatica B2B: 8 soluzioni alle 8 sfide più comuni

Lo scorso anno (2022) oltre il 40% delle aziende non è riuscito a raggiungere i propri obiettivi di vendita. E non sta accadendo perché mancano di capacità di vendita; è il risultato della natura sempre più complessa delle vendite. Le aziende B2B spesso hanno bisogno di lead più qualificati, il che sembra essere una lotta per i marketer B2B.

Il panorama della pubblicità digitale è caratterizzato da cicli di vendita più lunghi e da una concorrenza intensificata per i marketer B2B. L'acquisizione della consapevolezza del marchio dalla pubblicità online e la carenza di dati proprietari pongono ulteriori sfide. La pubblicità programmatica B2B, che si basa principalmente su offerte in tempo reale, è qui per aiutare le aziende B2B a trovare il loro target di riferimento ideale in quanto si basa su un approccio basato sui dati.

Quindi, la pubblicità programmatica può essere davvero utile qui? Questo contenuto esplorerà le difficoltà comuni delle aziende B2B e suggerirà modi per evitarle o superarle con gli annunci programmatici. Le sfide delle aziende B2B non devono essere viste come ostacoli, ma piuttosto come opportunità per rivalutare le tue tattiche pubblicitarie con un approccio più intelligente. Quindi iniziamo.

Il sistema di marketing B2B dipende da 7 fattori fondamentali

Cominciamo con una definizione di B2B (business-to-business). Si riferisce a un tipo di attività in cui un'azienda vende prodotti o servizi a un'altra azienda (non un cliente - B2C).

Le transazioni B2B sono in genere più complesse delle transazioni B2C (business-to-consumer) perché spesso coinvolgono volumi maggiori di prodotti o servizi, cicli di vendita più lunghi e più parti interessate.

Ecco alcune specifiche del business B2B:

1. Destinatari. Il pubblico di destinazione principale per le aziende B2B sono altre aziende piuttosto che singoli consumatori. Un marketer B2B può segmentare elenchi di account target, ognuno dei quali richiede un approccio pubblicitario diverso. Alcune aziende creano una strategia di account target, il che significa che la loro organizzazione di vendita ha un elenco di account che appaiono come acquirenti idonei (pubblicità basata sull'account);
2. Imbuto di vendita/imbuto di marketing. Le vendite B2B spesso comportano un processo più lungo e complesso rispetto alle vendite B2C. Il processo di vendita può includere più decisori (stakeholder);
3. Costruzione di relazioni. Le aziende B2B spesso si concentrano sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti piuttosto che sulle vendite una tantum. Ciò comporta la fornitura di supporto continuo, un eccellente servizio clienti e soluzioni personalizzate per soddisfare le esigenze dei propri clienti;
4. Strategia di mercato. Le aziende B2B in genere utilizzano pubblicità altamente mirate incentrate sulla generazione di lead e sul consolidamento dei lead. I marketer B2B possono utilizzare strategie come content marketing, email marketing, marketing basato sull'account, pubblicità programmatica e targeting contestuale per raggiungere il loro pubblico di destinazione;
5. Prezzi. I prezzi B2B sono spesso negoziati caso per caso, sviluppati in base a fattori quali il volume dell'ordine, i termini di pagamento e il supporto e i servizi continui. Inoltre, nel B2B, il prodotto è più complesso, il che comporta un prezzo più elevato e, quindi, un ciclo decisionale più lungo;
6. Prodotti e servizi. Le aziende B2B spesso offrono prodotti e servizi specifici per le esigenze di altre aziende, come software aziendale, attrezzature industriali e servizi professionali;
7. Canali di vendita. Le aziende B2B possono vendere i propri prodotti o servizi attraverso vari canali, tra cui vendite dirette, distributori e rivenditori.

Nel complesso, le aziende B2B richiedono un approccio unico alle vendite, al marketing e alla pubblicità digitale per avere successo nella loro nicchia. Giusto per fare un confronto: in una nicchia B2C, il cliente può vedere il prodotto nell'annuncio (diciamo un tappetino per il mouse) e decidere immediatamente di acquistarlo in negozio.

Nella nicchia B2B, il prodotto viene venduto all'azienda e il costo complessivo (diciamo una piattaforma software) è in genere molto più alto del costo di un prodotto B2C (un mouse pad).

Anche se una sola persona prende la decisione (non molte parti interessate), il ciclo di vendita dalla scoperta di un prodotto all'acquisto può richiedere almeno diversi mesi.

Se prendiamo, ad esempio, piattaforme software e sistemi di marketing, molti di essi forniscono periodi di prova gratuiti che possono durare fino a diversi mesi. In questo modo, il periodo decisionale può essere notevolmente esteso per le vendite B2B.

Perché la pubblicità programmatica è un must per i marketer B2B?

Le aziende utilizzano spesso la pubblicità programmatica B2B per pubblicare annunci perché è un enorme risparmio di risorse. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale al centro delle piattaforme rendono facile per i professionisti del marketing mantenere un'ottimizzazione continua dei dollari pubblicitari investiti nelle campagne.

La pubblicità programmatica è lo strumento più importante utilizzato per le campagne di branding per guidare i KPI di brand awareness. Poiché il ciclo decisionale è lungo, è importante formare una consapevolezza generale del prodotto prima di aspettarsi un acquisto. Ecco perché la pubblicità programmatica basata sulle impressioni (CPM) è così importante per le vendite B2B.

Le aziende B2C, nel frattempo, possono anche trarre grandi vantaggi dalle campagne basate sui clic in quanto vi è una maggiore probabilità che il cliente effettui una conversione subito dopo aver visto l'annuncio (soprattutto quando il prodotto è semplice, comprensibile ed economico).

Inoltre, una campagna di brand awareness basata sul CPM è normalmente più conveniente delle campagne di performance, in cui gli annunci generano un pagamento da clic o conversioni.

Come funziona la pubblicità programmatica

Il marketing programmatico si basa enormemente sull'automazione e sull'ottimizzazione. In poche parole, un ecosistema programmatico è costituito da DSP, Ad Exchange, SSP e DMP (facoltativamente).

Elementi dell'ecosistema programmatico:

• DSP: una piattaforma lato domanda progettata per automatizzare l'acquisto di inventario pubblicitario per gli inserzionisti;
• SSP: una piattaforma lato offerta progettata per automatizzare la vendita di spazi pubblicitari per gli editori;
• Scambio di annunci: un mercato aperto per entrambi (supporta anche aste con offerte in tempo reale). Gli scambi di annunci possono funzionare per l'accumulo, l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari. Esistono anche reti pubblicitarie che funzionano in modo simile agli scambi pubblicitari (leggi le loro differenze);
• DMP: una piattaforma di gestione dei dati che fornisce un'ulteriore fonte di dati adatta per il targeting (ed è spesso integrata con DSP per un targeting più raffinato e preciso).

Proviamo a semplificarlo il più possibile; ecco come viene acquistato e venduto lo spazio pubblicitario in questo ecosistema.

Come funziona tutto insieme?

Un utente apre la pagina Web e, mentre ciò accade, i suoi dati nei cookie vengono trasmessi all'SSP (nel caso in cui l'editore lavori con l'SSP). L'SSP forma una richiesta sullo spazio pubblicitario disponibile (contiene le caratteristiche dello spazio pubblicitario e le informazioni sull'utente).

Lo scambio di annunci avvia l'asta di offerte in tempo reale in cui si sta verificando l'acquisto di annunci programmatici.

Prima di partecipare all'asta, gli inserzionisti impostano i requisiti della loro campagna su DSP programmatico (demand-side platform). Attraverso un'unica piattaforma, gli inserzionisti possono accedere a più scambi di annunci e DSP collegati alla rete di piattaforme (connessi tramite RTB).

Gli inserzionisti e gli editori possono anche partecipare direttamente agli scambi di annunci per partecipare al commercio dei media. Tuttavia, gli SSP e i DSP normalmente dispongono di funzionalità più diversificate sviluppate specificamente per acquirenti e venditori, mentre gli scambi di annunci funzionano come mercati aperti disponibili per tutti.

Durante l'impostazione delle campagne programmatiche, gli inserzionisti selezionano a chi verranno offerti gli annunci (caratteristiche di targeting dei dati demografici: età, posizione, paese, sistema operativo, tipi di gadget, ecc.). Inoltre, sulle piattaforme lato domanda, gli inserzionisti regolano il proprio budget, come verrà distribuito durante la campagna (per ottimizzare la spesa pubblicitaria).

In questo modo, DSP sa già su quali impressioni fare offerte prima di attingere all'asta RTB che si sta svolgendo su uno scambio di annunci. Innanzitutto, un DSP riceve richieste da SSP e ne analizza i dati; in parole semplici, questo annuncio potrebbe essere pertinente per questo utente? Questo utente rientra nel pubblico di destinazione dell'inserzionista?

Se DSP qualifica questo utente come prezioso, DSP prende parte all'asta e fa un'offerta insieme ad altri DSP. Lo scambio di annunci definisce il vincitore (l'offerta più alta), quindi l'inventario dello spazio pubblicitario digitale viene riempito con l'annuncio del vincitore. Questo è il modo in cui gli algoritmi programmatici organizzano la pubblicazione degli annunci.

B2B programmatic: dalla sfida alla soluzione

Ora che abbiamo rivelato le principali sfide delle aziende B2B, è il momento di esaminare in che modo la pubblicità programmatica può affrontarle esattamente.

Sfida 1: scegliere come target solo le aziende

La difficoltà dei marketer nel B2B, come abbiamo già scoperto, è che devono servire annunci altamente pertinenti al pubblico giusto. Devono indirizzare gli annunci solo a quegli utenti che prendono decisioni in azienda, ad esempio il CEO e il CTO.

Incanalare la pubblicità digitale al pubblico sbagliato, che non prende una decisione, significherebbe sprecare la spesa pubblicitaria (poiché gli inserzionisti pagano anche per queste impressioni irrilevanti).

Soluzione: scegliere come target solo il pubblico giusto

Il targeting programmatico consente agli inserzionisti di inserire annunci altamente pertinenti grazie alle varie opzioni adatte al targeting (età, area geografica, lingua, tipo di dispositivo, operatore, sistema operativo) e così via.

A parte questo, con il programmatic, gli esperti di marketing possono inserire annunci sui media a pagamento in base all'ora del giorno (fascia oraria) e regolare correttamente le impressioni in base ai fusi orari.

Sfida 2 — Organizzazione della pubblicità omnicanale

Come abbiamo già scoperto, l'azienda B2B può distribuire i propri prodotti attraverso una varietà di canali. Nella pubblicità, l'azienda B2B dovrebbe anche mirare a distribuire il proprio messaggio pubblicitario su diversi canali per raggiungere una migliore visibilità e rivolgersi al pubblico ogni volta che si reca.

Soluzione: lanciare una campagna omnicanale

In uno dei sondaggi, IAB ha rivelato che i marketer B2B preferiscono utilizzare i seguenti canali per la pubblicità: annunci Google di ricerca a pagamento, annunci video, rich media e retargeting. Alcuni brand lanciano anche campagne social a pagamento.

Allo stesso tempo, il tuo team di vendita può risparmiare molto tempo con l'automazione del marketing offerta dalla pubblicità programmatica. Su un'unica piattaforma lato domanda programmatica, gli inserzionisti possono pubblicare annunci su CTV, dispositivi mobili, in-app, desktop mobili, audio e altri canali di marketing contemporaneamente.

Sfida 3 — Carico di lavoro manuale

Il posizionamento degli annunci su diversi canali comporta uno sforzo manuale, l'utilizzo di diverse piattaforme pubblicitarie separate e una gestione costante della campagna. Tutto richiede tempo. Inoltre, per ogni canale, i professionisti del marketing in genere devono creare formati di annunci adatti che appaiano perfettamente sullo schermo.

Soluzione: utilizzo dell'automazione programmatica

Il programmatic B2B può fare miracoli quando parliamo di ottimizzazione del processo di vendita. Sì, all'inizio l'inserzionista deve configurare correttamente la campagna per poter fare offerte solo per le impressioni adeguate. Successivamente, il sistema farà offerte, apprenderà e analizzerà costantemente i processi al fine di ottimizzare i costi e altri aspetti della campagna in futuro.

Un buon esempio è una funzione proprietaria del CPM adattivo DSP di SmartyAds, che apprende come mantenere il CPM abbastanza competitivo da vincere nelle aste, ma abbastanza basso da evitare spese eccessive.

Inoltre, la piattaforma può anche risolvere il problema di adattare le dimensioni delle creatività alle giuste risoluzioni (la funzione di adattamento delle dimensioni delle creatività su SmartyAds si chiama Autoresize). In questo modo, non c'è bisogno di preoccuparsi del peggioramento della qualità della creatività che appare su diversi tipi di schermi utente. Le dimensioni verranno regolate automaticamente per adattarsi a ciascun tipo di dispositivo.

Questi sono i principali vantaggi della pubblicità programmatica B2B.

Sfida 4 — Misurazione accurata delle prestazioni

Gli inserzionisti B2B stanno spendendo enormi risorse interne mentre pubblicano annunci su diversi media frammentati. Il conteggio delle loro prestazioni sembra essere ancora più difficile in quanto richiede molto tempo e vari strumenti per la misurazione e l'attribuzione.

Soluzione: misurare le prestazioni su un'unica piattaforma

La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di misurare facilmente il rendimento delle proprie campagne su diversi canali e anche in base alla campagna e alla creatività.

Man mano che gli inserzionisti acquistano spazi pubblicitari online, possono misurare il numero di visualizzazioni, vedere la percentuale di successo nel tempo e scoprire quanti clic sono stati ottenuti dopo aver pubblicato annunci programmatici.

Sfida 5 — Avvicinamento alle parti interessate e ai decisori

Secondo Statista, la pandemia di Covid-19 ha portato il 57% dei venditori a sperimentare cicli di vendita più lunghi, principalmente a causa del coinvolgimento di più decisori nel processo di acquisto.

Ciò può comportare periodi prolungati trascorsi in ogni fase della canalizzazione di vendita, rendendo difficile determinare quando spingere o trattenersi.

Soluzione: creazione di campagne personalizzate e annunci programmatici

La soluzione per spostare i potenziali clienti attraverso la canalizzazione è concentrarsi sul nutrirli, fornire valore, rispondere alle loro esigenze e creare un'esperienza personalizzata.

Inoltre, prendere di mira solo il decisore a volte può prolungare il ciclo decisionale, quindi è essenziale creare campagne pubblicitarie individuali per ogni segmento di decisori sfruttando al contempo il loro pubblico.

La pubblicità programmatica consente agli inserzionisti di gestire facilmente più scambi di annunci, nonché più canali e formati di annunci. Questi scambi di annunci comunicano con alcuni SSP e, quindi, con gli editori. Con diverse campagne dirette a determinati tipi di pubblico, gli inserzionisti possono facilmente raggiungere il pubblico giusto con il giusto spazio pubblicitario.

Sfida 6 — Eliminare il rumore

Nel moderno ambiente di vendita, farsi sentire è il compito numero uno; il mercato è troppo saturo e per questo motivo è così difficile.

In effetti, solo il 21,5% delle e-mail di vendita viene aperto e, se ritieni che sia più semplice contattare telefonicamente, ripensaci, poiché sono necessarie in media diciotto chiamate per connettersi con un potenziale acquirente.

Raggiungere i potenziali clienti è impegnativo, ma catturare la loro attenzione, incoraggiarli a leggere il tuo messaggio e sollecitare una risposta è ancora più difficile.

Soluzione: utilizzare le giuste opzioni di targeting

Per combattere questo, è essenziale sfruttare il valore che offri e utilizzarlo per fornire ai potenziali clienti annunci programmatici di alta qualità e un'esperienza personalizzata.

Adotta metodi di targeting precisi ed evita i messaggi generici. Soprattutto, ricorda che l'obiettivo è stabilire relazioni autentiche e durature con i potenziali clienti.

Sfida 7 — Selezione dell'inventario migliore

Quando cerchi un inventario pubblicitario, la pubblicità programmatica può essere la tua migliore amica. L'acquisto programmatico può davvero offrire l'accesso alla più ampia gamma di spazio pubblicitario. Le piattaforme moderne sono inoltre completamente protette dalle frodi pubblicitarie (una preoccupazione frequente degli inserzionisti).

Soluzione: utilizzo di offerte in tempo reale e programmatic direct

La pubblicità programmatica B2B ha molte opzioni quando si tratta di selezionare l'inventario. Ad esempio, nelle aste RTB automatizzate, puoi essere certo che i tuoi annunci verranno pubblicati su diversi siti Web idonei e ben controllati in tutto il mondo.

Se stai cercando un inventario esclusivo, puoi utilizzare offerte dirette programmatiche o offerte di marketplace privati. Con la pubblicità programmatica diretta, gli inserzionisti possono essere più sicuri di dove vengono posizionati i loro annunci e a quale costo. Questo è il principale punto di forza della pubblicità programmatica: la scelta varia.

Sfida 8 — Dati insufficienti

Solo il 46% dei rappresentanti di vendita dispone di informazioni adeguate sui dati e non dispone di dati per comporre profili utente completi.

Soluzione: utilizzo di DMP

Per massimizzare i vantaggi, è importante allineare gli sforzi di vendita e marketing, determinare le informazioni necessarie per raccogliere e stabilire un metodo efficiente per l'archiviazione e l'aggiornamento dei dati.

La pubblicità programmatica/l'acquisto programmatico è uno strumento che ti aiuterà a rendere le tue campagne basate sui dati, poiché i dati sono il componente principale utilizzato per l'acquisto e la vendita di annunci nel marketing programmatico.

Inoltre, le piattaforme pubblicitarie programmatiche come DMP ti consentono di raccogliere e segmentare in modo efficace i dati e utilizzarli per rendere il targeting estremamente preciso. Trova fornitori di pubblicità programmatica B2B che forniscono servizi DMP e possono darti preziosi consigli sull'utilizzo di tutte le sue utili leve.

Per riassumere

La pubblicità programmatica/il marketing programmatico è uno strumento universale per i marketer B2B in quanto aumenta efficacemente la consapevolezza del marchio, una parte senza la quale le vendite efficaci nel B2B sono impossibili.

Oggi abbiamo esaminato 8 sfide comuni delle aziende B2B e scoperto come la pubblicità programmatica potrebbe affrontarle tutte.

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