Maestri di marketing: Barstool Sports attinge all'intenzione dei consumatori di monetizzare un seguito massiccio

Barstool Sports è nato come giornale nell'agosto del 2003. Il fondatore e presidente Dave Portnoy fa spesso riferimento a quel sangue, sudore e lacrime che hanno contribuito a far crescere l'azienda fino a farla diventare un mastodonte dei media. Da allora, le aziende hanno più che notato e Barstool è stato acquistato due volte dagli investitori. Il gruppo Chernin ha acquistato una quota di maggioranza della società nel 2016 e Penn National Gaming ha anche acquistato una quota sostanziale della società nel gennaio 2020, valutandola a $ 450 milioni.

Lo sgabello è diventato il gold standard nel marketing virale che tante altre aziende si sforzano di emulare. La domanda è: cosa fa di diverso Barstool nella sua esecuzione che lo rende così unico nel suo genere? Oggi ci incontriamo con l'ex vicepresidente di Paid Media Tyler Prone per discutere del suo incarico di assistenza per Barstool Sports dal 2016 al 2020.

Presentatore : Grazie per esserti unito a noi oggi, Tyler. Barstool è in circolazione da un po' di tempo ormai, ma sembra che negli ultimi anni abbia preso provvedimenti per entrare nello zeitgeist della cultura. Puoi parlare un po' di dov'era Barstool quando sono venuti da noi? Cosa stavano cercando di realizzare? Che cosa avevano fatto nello spazio digitale prima di arrivare a Hawke?

Tyler : Sono venuti da noi con la necessità di una ricerca a pagamento. Credo che non avessero fatto molto in termini di campagne di ricerca prima di venire da noi, ma stavano sovraindicizzando sui social a pagamento e volevano crescere. Il nostro obiettivo era aumentare le entrate dal loro negozio online. Erano seduti su un enorme seguito derivante dal loro blog e dalla più ampia comunità digitale. Il nostro obiettivo era raggiungere i loro obiettivi di business reindirizzando molto di quel traffico al negozio.

Host : Puoi descrivermi le prime mosse che hai fatto quando hai iniziato a ridimensionare l'account?

Tyler : Assolutamente. La domanda per noi era davvero: come sfruttare una grande community? Come vendi prodotti nella comunità? Guardando i dati, abbiamo scoperto che gran parte dei lettori del blog non era stata al negozio, il che per noi era un frutto a bassa quota. Abbiamo utilizzato la nostra suite di servizi Google per sfruttare questi utenti, in particolare il remarketing di Youtube, il remarketing display di Google, gli annunci discovery (in esecuzione sull'app discovery di Google) e gli annunci di ricerca. Abbiamo utilizzato questi servizi per creare un funnel per portare gli utenti che stavano cercando contenuti [Barstool] e reindirizzarli al negozio.

Il numero di utenti che cercano i contenuti di [Barstool's] è grande, mentre il numero di utenti che cercano di acquistare prodotti dal proprio negozio sarà ovviamente molto più piccolo. Quando pubblichiamo un annuncio su Google, diciamo ai consumatori del blog di dare un'occhiata al negozio. In qualità di inserzionista, paghiamo solo per gli utenti che fanno clic. Gli utenti potrebbero essere alla ricerca di una ricerca indipendente su Barstool, cercando il loro blog o sito Web, ma se ci dicono che vogliono dare un'occhiata al negozio facendo clic sull'annuncio, sono preziosi per noi e per gli utenti su cui vogliamo andare avanti luogo. Abbiamo generato molte entrate semplicemente reindirizzando le persone al negozio. Hanno anche un enorme seguito su Youtube, hanno più canali di contenuti che sono tutti abbastanza unici. Hanno podcast con argomenti e pubblico diversi, che si tratti di Pardon My Take o Call Her Daddy, l'elenco potrebbe continuare. Vendono merchandising per ogni canale di contenuti, quindi ci sono molte strade diverse per i diversi tipi di utenti di convertire.

Presentatore : Hanno un portafoglio di marchi molto diversificato, che si tratti di podcast, programmi su YouTube, personalità, ecc. So che molte persone guardano a chi stanno facendo marketing in termini di personaggi diversi. Quando stavi guardando questi dati, hai visto che c'erano persone diverse per le persone interessate a Barstool? In che modo la persona di qualcuno che è interessato al blog di Barstool differisce dalla persona di qualcuno che stava cercando di acquistare merce dal negozio Barstool?

Tyler : Bella domanda. Il CEO di Hawke Media, Erik Huberman, mi diceva sempre che quando acquisti annunci su Facebook, essenzialmente fai offerte contro i dati demografici. Stai dicendo che sei disposto a pagare un certo importo per un CPM. Se una persona ha 18-24 anni ed è interessata a XYZ, pagherai un certo CPM per quegli utenti e quindi l'algoritmo di Facebook imparerà a conoscere quella fascia demografica nel tempo e scoprirà quali altri segnali sono rilevanti per indirizzare meglio le persone in quella demografici che hanno maggiori probabilità di conversione.

È un po' diverso in Google dove abbiamo una variabile suprema in gioco di cui vogliamo sfruttare, che è l'intento della ricerca. Esaminiamo anche altre variabili come se un determinato gruppo demografico fosse più prezioso di un altro, ma l'intento alla base di una ricerca può prevalere su qualsiasi cosa. Potresti essere un nonno di 75 anni. Se stai cercando la cosa giusta, hai comunque un'alta probabilità di conversione. Se prendiamo di mira un nonno di 75 anni su Facebook fuori dal cancello, non funzionerà. L'intento dietro una ricerca va oltre una parola chiave. La parola chiave è solo l'input; è quello che hai impostato. L'output effettivo e il pezzo granulare di dati che vuoi davvero sfruttare è il team di ricerca, che è ciò che l'utente sta effettivamente cercando. Lo prendi e lo sfrutti. Dici "Isolerò la spesa per ciò che so funziona pur continuando a testare con il 20% del nostro budget". Abbiamo sviluppato qualcosa chiamato struttura della campagna alfa-beta, che abbiamo avviato un paio di anni fa in Hawke. La struttura alfa-beta, in parole povere, è un approccio sistematico alle offerte su Google in cui l'inserzionista concentra la spesa su dove si trova il ROI.

Presentatore : È molto perspicace. Ad alto livello, quando guardi indietro all'account Barstool, pensi che Google sia stata la piattaforma migliore che ti ha permesso di vincere prima di quanto faresti su Facebook? Sembra che capire cosa funziona su Facebook sia un po' più sfumato rispetto a Google perché è una piattaforma di pubblicazione di annunci di tipo interrotto rispetto a quella basata sugli intenti.

Tyler : Il mio background originale è negli annunci Google, quindi se dovessi esprimere un'opinione lì, probabilmente sarebbe di parte. Terrò la lingua su quello. Ciò che conta davvero è provare piattaforme diverse. Ottieni un marketer da Hawke e trovi qualcuno che sa cosa sta facendo su Google o Facebook. Hanno impostato le cose in modo logico. Capiscono chi è il cliente perché hanno chiesto al marchio e si sono tuffati nei materiali del marchio. Alla fine della giornata, imposti una campagna logica e sei in grado di misurare il successo, ma chissà quale piattaforma funzionerà? Potrebbe essere Facebook, potrebbe essere Instagram, potrebbe essere Youtube, potrebbe essere Google. Troverai qualcosa che funzioni. Quindi, scaricherai la spesa all'inizio e utilizzerai la metodologia di test che conosci per ridurre la spesa nelle parti con prestazioni inferiori della campagna e ruotare.

Barstool è un'azienda che non tollera di essere a corto. Sono un'azienda che vince quasi sempre; hanno una comunità molto potente. Non lavoreranno solo con nessuno. Quando abbiamo iniziato a lavorare sull'account Barstool, lo sapevamo e abbiamo vinto. Abbiamo fatto le cose giuste e abbiamo fatto le mosse giuste. Abbiamo continuato a ridimensionare l'account ogni mese per tre anni. È stato un giro divertente.

Presentatore : Incredibile. Hai menzionato che ci sono diversi fattori che puoi sfruttare su Google Suite. Erano le loro tattiche determinate, che si trattasse di Youtube, del remarketing display o degli annunci di ricerca che hanno generato la maggior parte delle entrate o era abbastanza agnostico?

Tyler : Direi che ci sono tre chiavi del successo in questo caso di studio. Il numero uno è la condivisione dell'elenco. Avevamo più account per Barstool, poiché hanno una moltitudine di marchi e filiali alle loro spalle. Siamo stati in grado di prendere traffico dal blog e da altri elenchi di clienti e utilizzarli per altre tattiche. Siamo stati in grado di sfruttare i dati di più filiali, che hanno svolto un ruolo enorme nel nostro successo.

Il numero due sono gli annunci di ricerca e la possibilità di capitalizzare il volume di ricerche che avevano l'intento dietro di loro. Il terzo elemento era Google Shopping. [Barstool] è un marchio che diventa virale e, quando ciò accade, alcuni prodotti possono volare via dagli scaffali entro una settimana. Devi approfittarne. In situazioni normali, dovresti scrivere una copia, creare annunci e lasciare che la campagna ottimizzi. Google Shopping è abbastanza automatizzato. Hawke collabora con fornitori di feed che gestiscono il tuo feed di acquisto, che è l'input che rende le campagne di Google Shopping di successo. Ci siamo assicurati di avere un buon feed impostato e di poter sfruttare tutte le diverse SKU di Barstool. Un sacco di inventario va e viene perché è di attualità e dei tempi. A volte [l'idea del merchandising] è un byte sonoro in cui è ovvio che sarà una moda passeggera per una settimana. Altre volte [l'idea del merchandising] è più uniforme. Google Shopping ci consente di ottenere ottimi risultati su tutti i suoi prodotti.

Presentatore : È super perspicace. Posso immaginare quanto sarebbe importante, vedendo con quanta rapidità Barstool può tirare fuori una maglietta o un altro articolo di merchandising, essere in grado di tenere il passo e continuare a commercializzare ad alto livello mentre le mode cambiano nel tempo. Apprezzo che tu abbia dedicato del tempo a ripassare tutto questo, Tyler. Hai altri takeaway dall'account che vorresti aggiungere? Il pavimento è tuo.

Tyler : Assolutamente. Ci sono molte agenzie là fuori e ci sono molti marketer là fuori. Nei miei tre anni alla Hawke, sono stato in grado di accertare che la cultura di Hawke è appassionata in cui puoi lavorare con qualcuno che è davvero entusiasta. Ero molto eccitato quando ho ottenuto l'account Barstool solo perché all'epoca era un grosso problema ed era un marchio che aveva molti progressi. È stata una sfida divertente. Questa è la cultura degli Hawke. È un'azienda che crea relazioni con i clienti piene di passione.

Hawke Media è stata in grado di utilizzare gli annunci di Google per sfruttare l'intento di acquisto dell'enorme seguito online di Barstool per aumentare le entrate. Il marchio ha avuto il volume di ricerca dal suo blog e dalle comunità online per avere un enorme successo sulla piattaforma e Hawke è stato in grado di implementare una tecnica avanzata di ottimizzazione delle campagne di Google chiamata alpha-beta test per concentrare la spesa della campagna dove il miglior ritorno era pur continuando a testare nuove parole chiave e identificare nuove opportunità di crescita per il brand. Di conseguenza, Hawke ha aumentato il ritorno sulla spesa pubblicitaria di Barstool Sports del 924% e le entrate dell'e-commerce del 1082% in 3,5 anni di servizio. Vuoi saperne di più sugli annunci Google e scoprire se Hawke potrebbe essere adatto alla tua attività? Compila il modulo di consulenza gratuito qui sotto e uno dei nostri strateghi ti contatterà.