Strategia di email marketing 101: le basi

Nell'affollato panorama omnicanale in cui operano i marketer, in cui gli intervalli di attenzione sono brevi e la fedeltà effimera, l'email marketing si distingue ancora come un faro come uno dei canali più efficaci per coinvolgere e mantenere l'attenzione dei clienti.

La persona media ha più di otto account di social media da controllare, ma il 63% degli americani ha un solo account di posta elettronica . L'email marketing offre una linea diretta con il tuo cliente, rendendolo uno dei più importanti fattori di guadagno per qualsiasi azienda, generando notoriamente $ 42 per ogni $ 1 speso . L'e-mail fa parte della routine quotidiana (se non oraria) del tuo cliente, sia in contesti B2C che B2B.

Ma con il potere arriva la responsabilità. Dato che l'impiegato medio riceve 121 e-mail al giorno , ci vogliono abilità, abilità e strategia per distinguersi nella posta in arrivo (se si raggiunge anche la posta in arrivo). Senza una strategia di email marketing ottimizzata, stai perdendo l'opportunità di rimanere al primo posto nella posta in arrivo e al primo posto. Se conosci il tuo pubblico come se fosse una famiglia, è tempo di sviluppare campagne e-mail personalizzate per guidarlo lungo il percorso del cliente. Esegui queste campagne ottimizzate comprendendo prima le basi dell'email marketing.

Come è cambiato l'email marketing

Il business dell'email marketing globale ha raggiunto un valore di 7,5 miliardi di dollari nel 2020 e entro il 2025 ci saranno 4,6 miliardi di utenti di posta elettronica in tutto il mondo. Eppure le basi dell'email marketing non sono cambiate molto da quando la prima e-mail di marketing è stata inviata nel 1978 (e ha generato vendite per 13 milioni di dollari). È ancora una conversazione individuale e senza interruzioni tra azienda e cliente, che si presenta con un oggetto e porta a un invito all'azione. Poiché il destinatario ha il controllo, l'email marketing è 40 volte più efficace di Facebook e Twitter per l'acquisizione di clienti.

Ciò che è cambiato, tuttavia, è il livello di regolamentazione dell'email marketing, in parte per affrontare il problema continuo dello spam, nonché il crescente predominio dei dispositivi mobili rispetto ai desktop. Gli e-mail marketer oggi devono essere consapevoli delle seguenti normative:

• Il regolamento generale sulla protezione dei dati ( GDPR ), entrato in vigore nel 2018, richiede a qualsiasi organizzazione che tratti dati di cittadini dell'UE (anche se al di fuori dell'UE) di soddisfare severi requisiti in termini di consenso, finalità e privacy.
• Le normative CAN-SPAM negli Stati Uniti impongono agli operatori di marketing di posta elettronica dal 2003 di includere un indirizzo aziendale nelle loro e-mail, consentire ai destinatari di rinunciare ed evitare informazioni di intestazione false o fuorvianti, tra gli altri requisiti.

Poiché l'adozione degli smartphone è aumentata vertiginosamente, l'e-mail è diventata una piattaforma mobile. Uno studio afferma che l' 81% delle e-mail viene ora aperto e letto su dispositivi mobili. Ciò potrebbe non influire sullo scopo dell'email marketing, ma attribuisce maggiore importanza a contenuti semplici, concisi, a caricamento rapido e che bloccano il pollice anziché alle vecchie newsletter lunghe e piene di testo.

Iniziare

Prima ancora di pensare all'invio di e-mail, devi assicurarti di essere pronto per il successo con le basi dell'email marketing. Questo è l'email marketing 101 e significa avere gli strumenti giusti per creare e gestire le tue campagne, oltre a far crescere la tua lista.

Scegli il tuo provider di servizi di posta elettronica

Il tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) è la piattaforma in cui organizzerai e gestirai l'intera strategia di email marketing. I costi di abbonamento e di servizio variano in base alle dimensioni della tua lista e-mail e alla frequenza delle tue campagne. Ognuno ha vantaggi diversi, quindi fai le tue ricerche e scegline uno in base alle tue esigenze. I criteri più importanti da considerare quando si seleziona il proprio ESP sono prezzo, funzionalità, integrazioni e analisi.

Automazione del marketing

L'automazione dell'email marketing è una delle aree più calde per l'innovazione e la crescita, con il 92% delle agenzie che investe più tempo, risorse e budget nell'integrazione degli strumenti di automazione nelle proprie strategie. In parole povere, l'automazione consente di impostare sequenze personalizzate che il cliente attiva in base al comportamento o all'intento, nonché attivare pop-up, SMS marketing e social media retargeting in fasi predefinite del percorso del cliente.

Chiaramente, l'automazione fa risparmiare tempo ed elimina l'errore umano, ma non è semplicemente una risorsa da impostare e dimenticare. Poiché l'automazione restituisce una quantità significativa di dati all'azienda, sono necessari test incessanti per stabilire i segmenti, le offerte e la frequenza più efficaci. Fatto bene, l'email marketing automatizzato guida il tuo cliente senza problemi dal potenziale cliente all'acquirente fino all'avvocato.

Crescere la tua lista e-mail

Qualsiasi visitatore del tuo sito web aziendale dovrebbe essere invogliato a iscriversi alla tua mailing list, per ricevere sconti esclusivi o per rimanere aggiornato su nuove versioni e lanci.

Il modo più veloce per far crescere la tua lista e-mail è attraverso un pop-up di acquisizione e-mail sul tuo sito web. Sfrutta il traffico che stai già generando per guadagnare abbonati preziosi a lungo termine. Come gli ESP, ci sono molte piattaforme di acquisizione e-mail là fuori. Dopo aver scelto quello che fa per te, crea il tuo pop-up con un marchio coerente e un incentivo convincente per gli utenti a fornirti il ​​loro indirizzo email.

Ma non è necessario utilizzare un pop-up. Per un approccio meno dirompente, fornisci semplicemente collegamenti di testo all'interno del testo del blog o nel piè di pagina. È un buon modo per verificare se il tuo content marketing sta fornendo un valore reale.

Ecco un ottimo esempio di pop-up sul marchio accattivante:

Ulteriori modi per acquisire e-mail includono:

• Moduli di iscrizione su varie pagine del tuo sito web
• Locker dei contenuti che richiedono agli utenti di inserire le proprie informazioni per accedere ai contenuti (ad es. e-book gratuiti, white paper o infografiche)
• Caselle di controllo per iscriversi nelle schermate di acquisto o di creazione dell'account

Per quanto riguarda l'acquisizione dei dati, è importante pensare prima come un utente e poi come un marketer. Riempire un elenco con utenti che sono venuti per uno sconto del 50% o un concorso a premi alla fine fornirà lead di bassa qualità e aumenterà le tariffe di annullamento dell'iscrizione. Costruire organicamente un elenco di fidanzati, d'altra parte, ti darà un elenco che apre le tue e-mail, aumenta la tua consegna e soddisfa i tuoi parametri di coinvolgimento.

Una cosa che non dovresti mai fare? Noleggia o acquista liste da società terze. Se i tuoi abbonati non hanno aderito, potresti non rispettare le normative.

Tattiche per far crescere la tua lista

Per ottenere i migliori risultati, devi abbandonare l'idea di un elenco di contatti principale e iniziare a pensare in termini di elenchi segmentati che offrono una maggiore personalizzazione . Raramente è una buona strategia inviare un'e-mail all'intero elenco, dal punto di vista della consegna o del contenuto. Filtra i tuoi abbonati in segmenti, tuttavia, e puoi aumentare la fedeltà dei clienti e il lifetime value.

Elenchi consigliati da creare

• VIP: sono i clienti che acquistano di più e più spesso.
• Coinvolgimento di 30, 60 e 90 giorni: una volta che un nuovo abbonato ha ricevuto la prima e-mail, imposta un trigger automatico per spostarlo nei segmenti meno coinvolti dopo un certo numero di giorni di inattività, se necessario. I clienti non coinvolti riducono i tassi di apertura e di clic.
• Acquirenti precedenti: senza un elenco segmentato, invierai sconti o email di campagna ai clienti che hanno già acquistato. Mostra loro che sai cosa gli piace.

Qualunque sia il segmento dell'elenco, ricorda di utilizzare l'e-mail come strumento di costruzione di relazioni piuttosto che come strumento di vendita. Un buon email marketing riguarda tanto l'ascolto quanto la trasmissione.

Mantenere la tua lista

È nella natura dell'email marketing (e dello stile di vita frenetico di oggi) che gli abbonati siano conquistati a fatica e facilmente persi. Il churn è inevitabile, anche se i tuoi contenuti sono puntuali. Il tasso di abbandono tipico per un elenco di iscritti è del 6-8% (questa è la proporzione di iscritti che perdi dalla tua lista complessiva entro un determinato periodo), ma non è una vergogna perdere metà della tua lista di iscritti nel corso di un anno in alcuni settori con prodotti pregiati e di lunga durata.

Per assicurarti che la tua spesa di marketing vada agli abbonati più coinvolti e attivi, mantieni la tua lista per eliminare gli abbonati scaduti e premiare i tuoi fedeli VIP.

Costruire la tua lista dei migliori

• Imposta le aspettative nel flusso di benvenuto automatizzato. Dì agli abbonati con quale frequenza invierai loro un'e-mail e invitali a inserire nella whitelist le tue e-mail in modo da non finire nella cartella spam o promozioni.
• Segmenta gli acquirenti o gli acquirenti più recenti in segmenti "più coinvolti" e offri loro un accesso anticipato ai lanci di nuovi prodotti.
• Incoraggia gli acquirenti a diventare clienti a lungo termine con offerte di abbonamento o premi fedeltà.
• Riconquista chi non ha aperto negli ultimi 90 giorni. Ricorda loro i vantaggi del tuo prodotto e offri loro uno sconto o un incentivo alla restituzione.
• Dì addio ai tuoi abbonati non coinvolti con un'e-mail al tramonto che chiede un feedback sul motivo per cui non sono più interessati e lascia la porta aperta per il loro ritorno in futuro.

Cancellare regolarmente la tua lista e-mail di account inattivi manterrà i tuoi tassi di apertura e la consegna all'interno dei benchmark target.

Cosa e quando inviare

Le tue campagne e-mail sono progettate per indirizzare i clienti verso l'acquisto. Queste campagne ti aiutano a costruire relazioni solide nel tempo. Inizia considerando contenuto, tempi e frequenza. In particolare, sfrutta gli strumenti di intelligenza artificiale offerti dalla maggior parte delle grandi piattaforme di posta elettronica per sfruttare i tempi di invio intelligenti. Questi non solo consegneranno le e-mail nei momenti migliori in base al comportamento degli utenti, ma escluderanno anche che i clienti ricevano tutte le e-mail in un flusso automatizzato se hanno eseguito l'azione richiesta in anticipo.

Contenuto

Il mantra d'oro di un efficace email marketing è che la comunicazione sia personalizzata e pertinente. Le persone possono scansionare le e-mail in pochi secondi o aprirle in un'ampia gamma di contesti circostanti, ma hanno il controllo assoluto su quando e dove le leggono (o scelgono di non farlo).

Quali contenuti risuoneranno meglio con i tuoi vari segmenti di utenti? Immergersi nelle proposte di valore è sempre un buon punto di partenza per le tue serie di benvenuto, ma le tue e-mail dovrebbero diventare più specifiche sui tuoi prodotti mentre ti muovi attraverso i tuoi flussi di lavoro. Puoi anche posizionare il tuo marchio come fonte di informazioni preziose relative al tuo settore. Indipendentemente dalla direzione che scegli, fornisci sempre valore al destinatario.

Sia che tu stia dimostrando come i tuoi prodotti o servizi sono unici o fornendo consigli sullo stile di vita, mantieni i contenuti chiari, concisi e accattivanti. Collega di nuovo al tuo sito Web per fare il lavoro pesante, come una pagina di destinazione o canali social quando possibile, senza ingombrare la copia con collegamenti ipertestuali. Lo scopo dell'e-mail è "vendere il clic", non chiudere l'affare. Come sempre, assicurati che i tuoi messaggi e la tua voce siano coerenti tra le tue e-mail e tutti gli altri canali di marketing.

Suggerimento per professionisti: riutilizza i contenuti di successo che hai creato per altri canali di marketing per sfruttare al meglio le risorse che hai investito e le risorse che hai già sviluppato.

Tempo e frequenza

Dopo aver determinato il contenuto delle tue campagne, considera attentamente i tempi e la frequenza. Il messaggio giusto al momento sbagliato potrebbe non essere aperto o, peggio ancora, potrebbe mancare il bersaglio e interrompere la progressione di un potenziale cliente verso la conversione.

Quando è più probabile che i tuoi utenti interagiscano con un'e-mail del tuo marchio? Se stai facendo marketing per professionisti, forse le 9:00 non sono il momento migliore. Quanto spesso dovresti contattarli? Eliminali troppo spesso e vedrai molti utenti cancellarsi dall'elenco. D'altra parte, se passa troppo tempo, potrebbero dimenticare che esisti.

Non devi sparare al buio. Ogni campagna fornisce informazioni dettagliate sulla tua strategia, quindi verifica in modo coerente, analizza i dati e trova ciò che funziona per il tuo marchio e i tuoi clienti. Potrebbe non essere necessariamente quello che viene considerato lo standard per il tuo settore o demografico.

Configurare le tue campagne

L'email marketing consiste nel fornire il messaggio giusto al momento giusto. La segmentazione dell'elenco ti consente di personalizzare i tuoi contenuti per i vari segmenti di clienti del tuo pubblico, fornendo il messaggio giusto, mentre l'automazione delle sequenze in base a vari trigger garantisce che i tuoi messaggi arrivino al momento giusto.

Segmentazione

La tua mailing list è composta (si spera) da migliaia di abbonati, ciascuno in varie fasi del proprio percorso cliente unico. Ciò che risuona con i clienti che hanno acquistato da te sarà molto diverso da ciò che risuona con gli utenti che si sono appena registrati alla tua lista e-mail dopo aver visitato il tuo sito web per la prima volta.

Segmentando il tuo elenco, sarai in grado di fornire contenuti più specifici che raggiungeranno gli utenti nel punto in cui si trovano nel loro percorso del cliente, con conseguente maggiore coinvolgimento. Usa dati demografici, interessi e comportamenti per separare i vari gruppi all'interno della tua base di iscritti. In definitiva, la segmentazione rivelerà e darà la priorità al 20% dei tuoi abbonati che in genere rappresenteranno l'80% delle tue entrate. Trattali con messaggi e offerte che riconoscono il loro supporto e mostrano le loro esigenze.

Automazione

Fai in modo che la tecnologia faccia il lavoro pesante impostando sequenze automatizzate. Mentre ogni strategia di posta elettronica dovrebbe includere una serie di benvenuto automatizzata che istruisce i nuovi abbonati sul tuo marchio e sui tuoi prodotti, il resto delle tue sequenze automatizzate dipenderà dal tuo settore, dal tuo pubblico e dalle loro abitudini.

Puoi impostare i tuoi flussi di lavoro in base a vari trigger, come il tempo trascorso da quando un utente ha visitato il tuo sito Web, o trigger comportamentali, come un carrello abbandonato. Quando imposti le tue campagne, segui sempre queste best practice e assicurati di evitare queste idee sbagliate .

Fai attenzione a non far sembrare automatica una sequenza automatizzata. Un copywriter esperto può dare vita ai messaggi, suddividere le informazioni in blocchi scansionabili e mantenere il tono divertente e la personalità del marchio.

Metrica

I numeri non mentono. Ecco alcuni dati e metriche chiave da tenere d'occhio per assicurarti che le tue campagne e-mail si muovano nella giusta direzione.

Tasso di consegna

Formula : Numero di e-mail consegnate/Numero di e-mail inviate

Questa è la percentuale delle tue e-mail che effettivamente raggiungono le caselle di posta. Se una parte significativa delle tue e-mail rimbalza, i fornitori di servizi di posta elettronica hanno maggiori probabilità di contrassegnare i tuoi messaggi come spam, che nel mondo dell'email marketing è simile a una condanna a morte. Mantieni alto il tuo tasso di consegna ripulendo la tua lista ogni sei mesi circa e rimuovendo gli indirizzi che non ricevono le tue e-mail (anche quelli che le ricevono ma le ignorano costantemente).

Dovresti anche prendere la precauzione di "riscaldare" la tua lista prima di pubblicare le tue grandi campagne (ad esempio, Black Friday/Cyber ​​Monday) o lanciare i tuoi flussi. Gmail, Outlook e altri sono sospettosi di qualsiasi nuovo dominio che inizi a inviare e-mail regolari a un gran numero di destinatari freddi.

Tasso aperto

Formula : Numero di aperture univoche/Numero di e-mail consegnate

Il tasso di apertura non è una misura perfetta dell'efficacia, ma non succede nulla senza un'apertura, quindi è sicuramente il modo migliore per valutare se la tua comunità di posta elettronica è interessata o meno ai tuoi contenuti. Non esiste uno standard universale per un buon tasso di apertura, poiché varia in base al settore, al pubblico e al tipo di e-mail, ma puoi trovare alcune medie per settore qui .

Non importa quale sia il tuo tasso di apertura, dovresti sempre cercare di migliorarlo . Attenzione anche al compiacimento. Se il tuo tasso di apertura è notevolmente alto (ad esempio, oltre il 50% quando la media nel tuo settore è compresa tra il 15% e il 20%), è un segno che devi aumentare le dimensioni della tua lista o aprire i tuoi segmenti ai clienti meno coinvolti. Quindi, se stai solo inviando a coloro che hanno aperto negli ultimi 30 giorni, ad esempio, considera di estendere quel segmento a 45 giorni.

Percentuale di clic

Formula : Numero di clic univoci/Numero di e-mail consegnate

OK, quindi hai un solido tasso di apertura. I tuoi destinatari sono interessati a leggere il contenuto della tua email. Ma il contenuto è efficace nel convincerli a visitare il tuo sito Web e le pagine di destinazione? Realisticamente, la tua percentuale di clic (CTR) sarà molto inferiore alla tua percentuale di apertura, a meno che non si tratti di una grossa vendita o di una richiesta esplicita di intraprendere un'azione urgente. Ma anche al 5% circa, è ancora notevolmente migliore dei tassi di coinvolgimento per i social media.

Se tutti coloro che aprono le tue e-mail stanno facendo clic sul tuo sito Web, hai degli ottimi contenuti! Se il tuo CTR è basso, è tempo di ripensare a ciò che stai inviando.

Presta attenzione a quali link specifici stanno ricevendo più azione. Questo rivelerà ciò che interessa di più ai tuoi clienti. Stanno solo facendo clic sulle offerte? O sono più interessati ai contenuti del tuo blog? Identificando dove stanno andando, puoi rimodellare il contenuto delle tue e-mail per dare alle persone ciò che vogliono.

È anche strutturale. Spostare semplicemente il pulsante più in alto sullo schermo o modificarne le dimensioni e il colore può fare una grande differenza per CTR. Scopri cosa funziona regolarmente con i test A/B.

Frequenza di rimbalzo

Formula : Numero di visitatori del sito Web che abbandonano dopo aver visitato solo la pagina di destinazione/Numero totale di visitatori del sito Web

Questa metrica misura il comportamento di un utente dopo che ha fatto clic sul tuo sito web o pagina di destinazione. Se una parte significativa di utenti rimbalza immediatamente, è necessario diagnosticare il problema. Deve esserci coerenza tra il contenuto della tua e-mail e le pagine a cui stai indirizzando i tuoi utenti. Se non trovano i prodotti o i contenuti che è stato detto loro di aspettarsi dall'e-mail che li ha portati lì, non rimarranno a lungo. E se li hai indotti con l'inganno ad arrivarci, probabilmente non li vedrai mai più. Anche se è la roba giusta, deve comunque essere avvincente. Nessuno vuole restare con una pagina di destinazione noiosa.

Utilizza l'ottimizzazione del tasso di conversione per testare diverse versioni di una pagina di destinazione e scoprire quale combinazione di immagini e copia in quale struttura offre i numeri migliori. Per quanto riguarda la posta elettronica, sii il più chiaro possibile su ciò che gli utenti possono aspettarsi quando fanno clic e mira a completare l'azione con il minor numero di clic possibile.

Reddito

Sebbene possa essere difficile attribuire le vendite direttamente agli sforzi di marketing via e-mail, guardare i dati sulle entrate insieme alle altre metriche discusse qui può produrre alcune informazioni importanti. Se le altre tue statistiche e-mail sono generalmente forti ma le vendite sono deboli, potresti scoprire carenze in altri elementi della tua strategia di marketing. Se le vendite sono forti ma i dati delle e-mail sono brutti, potresti perdere le entrate relative alle e-mail.

In ogni caso, l'email marketing è uno degli strumenti più potenti che qualsiasi rivenditore di e-commerce o marchio può utilizzare per aumentare le entrate a un costo per acquisizione relativamente basso. Inoltre, a parte i costi di abbonamento per il tuo ESP in base al tuo piano, è essenzialmente gratuito eseguire campagne, senza spese di spedizione o budget pubblicitario da coprire.