Guadagnare la loro fiducia: personalizzare il contatto con i clienti nel modo giusto

Sta succedendo sempre di più. Quando i marchi inviano messaggi al loro pubblico, tale sensibilizzazione è personalizzata individualmente per la persona che lo riceve. Può essere davvero allettante ( perché sì, mi piacerebbe comprare quel maglione con il monogramma! ) e può essere un po' inquietante ( ehm, come fa la mia app per le lingue straniere a sapere che mi sono trasferito dall'altra parte della città? )

Come marketer, sei su entrambi i lati di questo. Probabilmente hai già ricevuto alcuni messaggi personalizzati che fanno alzare le sopracciglia, ma probabilmente stai anche valutando come trarne vantaggio tu stesso, se non l'hai già fatto. Quindi cogliamo l'occasione per scavare un po' più a fondo nella personalizzazione e come usarla nel tuo raggio d'azione in modi accattivanti (e non inquietanti).

Perché personalizzare?

Perché la personalizzazione dà risultati. I marchi che personalizzano i messaggi inviati ai propri clienti registrano un aumento delle conversioni del 27% rispetto a quelli che non lo fanno. Questa è una grande differenza. Inoltre, molti dei clienti di oggi desiderano la personalizzazione: il 79% degli acquirenti statunitensi si aspetta esperienze personalizzate dai marchi da cui acquista.

Cosa rende possibile la personalizzazione?

La personalizzazione si basa su una raccolta dei dati dei clienti intelligente ed efficace. Le informazioni che raccogli sui clienti e sulla loro attività su dispositivi mobili, desktop e altro determinano sia il livello di comprensione di ciascun membro del tuo pubblico, sia il tipo di personalizzazione possibile. Dopotutto, non puoi aggiungere il nome di un cliente a un'e-mail se non sai come si chiama...

Perché alcune personalizzazioni sono attraenti e altre inquietanti?

Il cellulare è intimo: le persone portano lo smartphone con sé ovunque, dormono con i loro dispositivi a portata di mano (71% delle persone!), sperimentano persino un messaggio in arrivo come una vibrazione contro la loro gamba. E la personalizzazione può rendere la messaggistica mobile ancora più intima attingendo informazioni personali rilevanti su ciascun destinatario. Ciò può rendere la messaggistica più potente, ma può anche rendere la tua sensibilizzazione inquietante o invasiva quando i dati personali non vengono utilizzati in modo ponderato.

C'è un precedente per questo tipo di intimità. In passato, prima del cellulare, prima di Internet, forse prima che tu nascessi, i negozianti erano per nome di molti dei clienti che acquistavano cose da loro. Le persone venivano regolarmente per anni, consentendo ai commercianti di conoscere le loro preferenze e diventare un consulente fidato, piuttosto che un semplice venditore di prodotti. Ma quel tipo di relazione dipendeva dalla premura e dalla discrezione di ogni negoziante. E lo stesso principio vale oggi.

A tutti piace sentirsi compresi, ma anche noi abbiamo dei limiti. La personalizzazione sarà la più efficace quando farà sentire i clienti compresi dal tuo marchio senza oltrepassare i loro confini personali.

Cosa puoi personalizzare (e come dovresti farlo)?

Nomi

Estraendo i nomi dei clienti dai profili del tuo pubblico e aggiungendoli a e-mail, notifiche push o messaggi in-app, puoi dimostrare ai destinatari del tuo raggio d'azione che sai chi sono e che per te sono persone reali, non solo utenti senza volto e senza nome.

Immagina che il tuo marchio abbia un'app chiamata CalorieRocket che consente ai clienti di ricevere cibo consegnato dai ristoranti locali. Quando vuoi informare il tuo pubblico di una nuova promozione che stai pubblicando, l'utilizzo del nome di ogni cliente nel messaggio fa sentire la tua sensibilizzazione come un avviso personale su un buon affare, invece che solo un altro discorso di vendita generico. È anche abbastanza facile da fare.

Non essere un brivido: fai attenzione se invii messaggi a persone che non ti hanno fornito volontariamente il loro nome, accedendo alla tua app, registrandoti al tuo sito Web o effettuando un acquisto di persona. Vuoi che i clienti si concentrino sull'invito all'azione della tua sensibilizzazione, senza preoccuparti di come hai ottenuto il loro nome.

Eventi e attributi

Messaggi accattivanti forniscono ai clienti qualcosa che è rilevante per i loro interessi e prezioso per loro come individui. Personalizzando i tuoi messaggi in base alle caratteristiche dei clienti, come età, sesso o colore preferito, e agli eventi, ad esempio se hanno effettuato un acquisto o abbandonato un carrello, puoi tenere conto di ciò che sai di ogni cliente come persona e come hanno interagito con il tuo marchio per rendere il tuo raggio d'azione più utile e pertinente per le persone che lo ricevono.

Immagina che CalorieRocket abbia appena aggiunto una nuova funzionalità che regola automaticamente quali piatti vengono visualizzati sull'app in base alle restrizioni dietetiche che i clienti includono nei loro profili. Se stai monitorando quando i clienti si elencano come vegetariani, senza glutine, ecc., puoi personalizzare in base a quegli attributi del cliente nel messaggio che invii annunciando la nuova funzionalità, dimostrando che stai tenendo conto delle loro esigenze individuali quando migliorare l'app.

Non essere un viscido: i clienti vogliono sentirsi capiti, non osservati. L'aggiunta di dati sui clienti ai tuoi messaggi che non rafforza la pertinenza o il valore di quel messaggio non sta ottenendo nulla. E se le informazioni sono irrilevanti o troppo personali, potresti alienare attivamente i clienti. Prima di personalizzare in base agli eventi o agli attributi dei clienti, assicurati che le informazioni che stai includendo aggiungano valore alla divulgazione.

Posizione

La personalizzazione delle tue campagne in base alla posizione di ciascun cliente consente di creare un raggio d'azione specifico per i destinatari in singoli paesi, città o persino quartieri. Ciò semplifica la creazione di intimità e la dimostrazione dell'utilità assicurando che i clienti ricevano messaggi pertinenti al luogo in cui vivono, lavorano e fanno acquisti.

Se CalorieRocket sta annunciando una promozione a livello nazionale per celebrare il National Donut Day, puoi utilizzare la personalizzazione basata sulla posizione per inviare una versione di un messaggio ai destinatari nell'area di New York City, una seconda versione alle persone a Los Angeles e un'impostazione predefinita più generale versione per le persone che non vivono in nessuna delle due città. In questo modo puoi mettere in evidenza i negozi di ciambelle locali attraenti per le persone a New York City e Los Angeles senza prendere in giro il resto del paese con ciambelle dal suono delizioso che non possono avere.

Non essere un viscido : pochi clienti saranno spaventati se ricevono un messaggio che promuove i negozi di ciambelle vicino a loro. Ma il 74% delle persone troverebbe inquietante se la propria posizione fosse rintracciata per consentire loro di essere accolti per nome quando entrano in un negozio. C'è molto spazio tra questi due estremi e clienti diversi reagiranno in modo diverso alla personalizzazione basata sulla posizione. Pensa a come le campagne che invii faranno sentire i clienti e assicurati di utilizzare le informazioni sulla posizione in modi che aggiungano valore ai destinatari dei messaggi.

Lingua

La personalizzazione basata sulla lingua ti consente di inviare una singola campagna che si adatta alla lingua preferita di ciascun destinatario, il che batte sicuramente la creazione di 15 o più campagne per ogni messaggio o, peggio, l'invio di messaggi in una lingua che i tuoi clienti non parlano o non preferiscono. È un grosso problema, soprattutto se si considera che il 55% delle persone effettuerà un acquisto solo se il messaggio che riceve è nella propria lingua madre.

Immagina che CalorieRocket sia attivo sia in Spagna che nel Regno Unito. Normalmente, se desideri informare i tuoi clienti in entrambi i paesi del nuovo sistema di ordinazione one-touch dell'app, devi inviare una campagna in inglese per i clienti nel Regno Unito, oltre a tre campagne aggiuntive per il tuo castigliano, Clienti spagnoli di lingua catalana e basca. Ma se personalizzi la tua sensibilizzazione in base alla lingua, puoi inviare una campagna che si adatta automaticamente in base alla lingua di ciascun destinatario, quindi non devi preoccuparti che qualcuno a Barcellona abbia appena ricevuto una notifica push che non può capire.

Non essere un brivido : fai attenzione a inviare messaggi in lingue che non parli. È facile usare accidentalmente parole o fare riferimenti che i clienti troveranno inquietanti o offensivi se non si ha familiarità con la lingua o la cultura di un destinatario.

Contenuto dinamico

Utilizzando il contenuto dinamico per personalizzare individualmente i messaggi con informazioni provenienti da fonti di terze parti, come API pubbliche o i tuoi server, puoi inviare campagne che incorporano informazioni in tempo reale, come aggiornamenti meteo o elenchi di film. Ciò ti consente di utilizzare la conoscenza completa dei tuoi clienti da parte del tuo marchio, comprese le informazioni che potrebbero non essere contenute nei loro profili, per rendere i messaggi che invii più pertinenti e utili alle persone che li ricevono.

Immagina che CalorieRocket invii e-mail per raggiungere i clienti che non hanno effettuato un ordine nelle ultime due settimane. Personalizzando con contenuti dinamici, puoi aggiungere suggerimenti alimentari personalizzati dal motore di raccomandazione interno di CalorieRocket, rendendo i messaggi di reimpegno individualmente pertinenti e preziosi.

Non essere un imbecille : se stai utilizzando informazioni che i clienti hanno accettato di condividere (cibi preferiti, ristoranti preferiti, ecc.) per potenziare l'uso di contenuti dinamici personalizzati, non dovrebbe destare preoccupazione. Ma alcuni clienti potrebbero trovare invasivo la tua sensibilizzazione se il contenuto dinamico che includi si basa su qualcosa a cui non si rendevano conto che avevi accesso, quindi sii premuroso quando usi questo tipo di personalizzazione.

Tempo di consegna

Questo è un po' diverso. La personalizzazione dei tempi di consegna utilizza i dati sul coinvolgimento di ciascun destinatario con il precedente sensibilizzazione per garantire che ogni cliente riceva il tuo messaggio nel momento in cui è più probabile che interagisca.

Immagina che CalorieRocket stia annunciando un'offerta speciale che offre a tutti i clienti uno sconto del 25% sul prossimo ordine se lo fanno entro 24 ore. Utilizzando la personalizzazione dei tempi di consegna, ciascuno dei tuoi clienti riceverà il messaggio nel momento in cui è più probabile che funzioni per loro. Potrebbe essere alle 8:00, durante i loro spostamenti mattutini, o alle 20:00, quando sono in un bar con gli amici. Personalizzando individualmente i tempi di consegna di ciascun destinatario, il tuo messaggio risulterà meno invadente e sarà più probabile che i tuoi clienti si impegnino, portando a risultati migliori per la campagna.

Non essere un brivido : le probabilità che questo tipo di personalizzazione possa sembrare inquietante o inquietante ai clienti è praticamente nulla. Quindi, finché sei premuroso sul contenuto dei messaggi che invii, sei a posto.

L'essenza

Stai raccogliendo tutte queste informazioni sul tuo pubblico, dovresti usarle. Ma se personalizzi in modi che non aggiungono valore per i tuoi clienti o rischiano di oltrepassare i confini personali, ti stai sparando ai piedi. Nella migliore delle ipotesi, la messaggistica personalizzata ti consente di agire come il consulente di fiducia di ogni cliente, fornendo loro indicazioni utili e pertinenti individualmente che rafforzano la loro relazione con il tuo marchio. Questo è l'obiettivo.

Vuoi sperimentare per vedere quali tipi di personalizzazione risuonano con il tuo pubblico? Usa prima il test multivariato per vedere che tipo di impatto ha ogni messaggio (positivo o negativo) sui tuoi clienti. In questo modo, puoi essere audace con il tuo uso della personalizzazione senza preoccuparti di far spaventare il tuo pubblico in massa.