Cosa significano i nuovi look nella cura della persona per una bellezza inclusiva

L'industria della bellezza si sta riprendendo rapidamente, ma non si può dire lo stesso dei suoi consumatori. Nascosti dalla pandemia, nuove routine, comportamenti e atteggiamenti stanno ridefinendo il panorama.

Nell'ambito del nostro rapporto annuale sulle tendenze, Connecting the dots, lo scorso anno abbiamo approfondito la vita degli acquirenti di prodotti di bellezza e come il 2022 offrirà nuove opportunità e sfide allo stesso modo.

Il “boom dello sposo” del lockdown

Il lockdown è stata un'occasione per sperimentare. Non c'erano professionisti in grado di soddisfare regimi specifici, il che significava che i consumatori dovevano prendere in mano la situazione.

Questo non significa che le persone siano diventate estetiste dall'oggi al domani (uno sguardo a #lockdownhaircuts ve lo dirà) ma è stata un'opportunità per imparare qualcosa di nuovo.

Uno dei segni più visibili di ciò è stato il cambiamento nel comportamento di acquisto.

Nel primo trimestre del 2020, il 18% dei consumatori ha acquistato prodotti per la cura della pelle ogni mese, dietro artisti del calibro di trucco/cosmetici (23%). In questo lasso di tempo, i consumatori ora considerano entrambi importanti l'uno rispetto all'altro.

In effetti, ci sono prove evidenti che questi comportamenti sono rimasti bloccati anche 18 mesi dall'inizio dei primi blocchi. Amazon, ad esempio, continua a vedere una crescita considerevole per i prodotti di bellezza e cosmetici poiché i consumatori si attengono alle loro abitudini di acquisto online.

Per alcuni tipi di pubblico in particolare, questo è stato un lungo periodo di attesa.

Dal 2018, l'interesse in più rapida crescita tra i consumatori maschi è la bellezza e i cosmetici, con un aumento del 21% in questo lasso di tempo.

L'interesse maschile per la bellezza è esploso nei mercati dell'APAC come Cina, Australia e Indonesia, ma la crescita impressionante anche in Nord America ed Europa dimostra che è davvero una tendenza globale.

Vi sono, tuttavia, segnali che questa tendenza potrebbe iniziare a rallentare.

Mentre l'interesse maschile per la bellezza e i cosmetici è cresciuto, l'interesse femminile ha mostrato i primi segni di stagnazione. I marchi si sono lasciati del lavoro da fare se vogliono stare al passo con la tendenza.

Sia chiaro, questo non significa che i consumatori abbandoneranno le loro nuove routine. I consumatori maschi (in particolare quelli eterosessuali) e LGBTIQA+ continuano ancora a migliorare il loro interesse per la bellezza pre-pandemia e le cifre di acquisto, ma questo sta cambiando: la crescita sta rallentando e, senza intervento, rischia anche di diminuire.

Ci sono diverse possibili spiegazioni per questo. Per uno, c'è sempre la possibilità che semplicemente non ci siano abbastanza prodotti disponibili per alcuni segmenti di pubblico.

Man mano che il nuovo pubblico della bellezza è stato portato alla luce dei riflettori, i comportamenti di acquisto non sono riusciti a corrispondere al loro livello di interesse: ora spetta ai marketer cambiarlo; raggiungere nuovi pubblici e adattare le strategie alle loro esigenze. I marchi hanno urgente bisogno di abbinare questo entusiasmo con la varietà dei prodotti al fine di evitare un modello di declino simile osservato tra le consumatrici.

C'è anche la sensazione che alcuni marchi non stiano facendo abbastanza per sfidare le preoccupazioni esistenti nel settore.

Lo stigma nei confronti dei consumatori maschi che acquistano prodotti di bellezza e cosmetici, ad esempio, è una preoccupazione molto reale e i marchi hanno un ruolo da svolgere nel cambiare questo, invece di lasciarlo agli utenti dei social media o ai marchi sfidanti.

L'attore e cantante, Harry Styles, ha recentemente rivelato il lancio della sua linea di bellezza, Pleasing. Styles si unisce a un elenco crescente di marchi di bellezza di proprietà di celebrità (tra cui artisti del calibro di Machine Gun Kelly e Pharrell Wiliams) che offrono prodotti unisex, rivolti specificamente all'ascesa della bellezza inclusiva.

Se non sei convinto, le cifre per le persone di colore dovrebbero far suonare i campanelli d'allarme; i dati sugli interessi e sugli acquisti sono diminuiti rispettivamente del 15% e del 13% dal 2018, la maggior parte dei quali si è verificata poco dopo l'inizio della pandemia.

Il controllo sulla mancanza di prodotti adatti alle carnagioni più scure non è una novità, ma un ulteriore controllo sulla rappresentazione razziale ha solo ulteriormente evidenziato questo problema, in particolare sulla scia delle proteste globali nel 2020.

I marchi di bellezza non dovrebbero assumersi la colpa da soli ma, in quanto figure con il potere di promuovere la diversità, hanno la responsabilità di affrontare questi problemi. Inoltre, la mancata azione ispirerà inevitabilmente più marchi nuovi arrivati ​​ad affrontare questo problema.

Poiché il profilo degli acquirenti di prodotti di bellezza cambia, soddisfare le loro esigenze individuali sarà fondamentale nel 2022 e oltre.

Favorire l'inclusione

Per la maggior parte, possiamo riassumere le modifiche alle preferenze di bellezza e cura della pelle dei consumatori come uno sforzo per "abbandonare il glam" e concentrarci sulla semplificazione un po' delle cose. Un quarto dei consumatori afferma questo, con altri cambiamenti importanti legati all'acquisto di più prodotti che mantengono la bellezza naturale invece di migliorarla.

Con il tempo a disposizione per conoscere meglio (o, in alcuni casi, non conoscere) i prodotti di bellezza, i consumatori hanno effettivamente avuto la possibilità di scoprire di più sulle loro preferenze. È stata un'opportunità per “essere se stessi”.

La società sta persino cambiando per riflettere questo. Alcuni luoghi di lavoro hanno allentato i codici di abbigliamento per alleviare alcune delle pressioni che esistevano prima del COVID, un esempio di come l'espressione e l'unicità possono essere promosse in futuro.

Ma c'è ancora del lavoro da fare.

Il numero di consumatori che affermano che gli standard di bellezza stanno cambiando in meglio si attesta al 19% e i marchi possono contribuire ad aumentarlo ascoltando ciò che vogliono i consumatori e adattando i loro messaggi per garantire che gli standard di bellezza siano inclusivi di tutti i tipi.

Questo ha principalmente a che fare con la rappresentazione. Abbiamo assistito a un forte calo dell'interesse e delle cifre di acquisto tra le persone di colore e i consumatori LGBTIQA+, ma i nostri dati hanno anche rivelato richieste distinte per modelli più diversificati anche da uno di questi gruppi.

Ci sono marchi sfidanti come Fenty Beauty che lavorano già per affrontare questo problema, ma altri stanno seguendo l'esempio, raddoppiando gli impegni a sostegno della bellezza inclusiva.

Nell'ultimo mese, solo 1 su 5 di coloro che hanno acquistato prodotti di bellezza afferma di sentirsi rappresentato nella pubblicità che vede, scendendo fino al 13% tra i consumatori LGBTIQA+ in questo gruppo.

In risposta, i marketer possono essere più rappresentativi nel loro casting; con modelli con disabilità, malattie della pelle e di dimensioni diverse per espandere il loro fascino tra questo pubblico disimpegnato.

Ancora una volta, l'onere non spetta necessariamente ai soli marchi di bellezza a cambiare questo, ma le richieste sono in aumento da qualche tempo; ignorarli sta diventando meno un'opzione.

C'è anche bisogno di modelli che assomiglino a persone normali: il 35% lo dice, salendo drammaticamente tra le persone di colore e i consumatori LGBTIQA+. Allontanarsi dai filtri o dalle immagini ritoccate sui social media è una tendenza in erba che non solo rende le campagne più autentiche ma facilmente riconoscibili.

La diversità e la rappresentanza possono andare ben oltre la pubblicità, provocando spunti di riflessione tra i rivenditori di ogni tipo. Per i consumatori che entrano in negozio, parlare con i dipendenti che possono ricambiare le loro preoccupazioni e suggerire prodotti che usano loro stessi farà un'enorme differenza.

In alcuni casi, significa ripensare termini che potrebbero essere polarizzanti. Prendi "normale", ad esempio, con diversi marchi che hanno deciso di rimuovere completamente la parola dalla confezione.

Se i marchi di bellezza vogliono incoraggiare i consumatori a seguire le loro routine di bellezza, non solo devono ascoltare le loro esigenze, ma anche dimostrare di essere disposte ad adattarsi a loro.

Dopotutto, se non lo fanno, lo faranno i marchi sfidanti.

Mantenere lo slancio

Un cambiamento di atteggiamento potrebbe far sì che i marchi si grattino la testa su come questi si applicheranno in futuro. I consumatori si preoccuperanno meno dell'aspetto in futuro e in che modo questo influirà sulla loro routine? Inoltre, cosa suggerisce questo sui prodotti che acquistano?

I consumatori potrebbero certamente richiedere standard di bellezza più accurati nei media che vedono, ma questo non significa che trascorreranno meno tempo a loro volta sul proprio aspetto, semmai prevedono di impiegare più tempo.

Tanto per cominciare, è passato molto tempo da marzo 2020: molti di noi non sono più gli stessi di prima. Ora è il momento per i consumatori di mostrare i nuovi stili, look e tecniche che hanno raccolto durante l'ultimo anno.

Il tempo dedicato alla preparazione per il lavoro dovrebbe essere molto più lungo che altrove. Questo ha un senso; i datori di lavoro potrebbero rivalutare i loro codici di abbigliamento, ma non i loro standard.

Dobbiamo anche considerare il contesto con cui i consumatori trascorrono il loro tempo.

L'aspetto è apparentemente più importante in compagnia dei colleghi che tra la famiglia e gli amici, dato che il tempo stimato speso a prepararlo cade prima di un incontro sociale o di una serata fuori. La linea di fondo per i marchi è pensare a dove trascorreranno il loro tempo i consumatori e in che modo è probabile che le loro esigenze specifiche cambino nel contesto, garantendo loro l'accesso a prodotti che soddisfano queste routine variabili.

Dobbiamo anche considerare gli atteggiamenti e i comportamenti sociali nell'immediato periodo successivo alla pandemia. Molti consumatori avranno ancora delle riserve sulla partecipazione agli incontri sociali, forse per qualche tempo.

Di conseguenza, i prodotti che migliorano o mantengono l'aspetto a lungo termine dovrebbero essere considerati altrettanto importanti di quelli che lo migliorano. Ci sono ancora tutte le opportunità per apparire al meglio e tutto il tempo per farlo.

Mantenere le apparenze nell'anno a venire.

Il 2022 ha molto da vivere; puoi ringraziare le speranze di un nuovo "ruggente anni '20" per questo.

Mentre l'idea di una nuova era del jazz probabilmente fa venire le vertigini alle aziende nei settori della vendita al dettaglio, dell'ospitalità e della vita notturna, i professionisti del marketing devono essere consapevoli di un cambiamento nella mentalità dei consumatori. Ci sarà sicuramente una rinascita dei comportamenti basati sull'apparenza ma, questa volta, sarà su scala molto più ampia. Le persone non guardano necessariamente i prodotti di bellezza allo stesso modo di una volta, offrendo nuove opportunità ai marchi ed eliminando le sfide pre-COVID.

Questo significa redigere campagne che parlino a tutti; livellare il campo di gioco attraverso prodotti su misura e utilizzare campagne che mettano in risalto l'individualità di ognuno.

Cerchiamo di essere chiari; gli standard di bellezza non cambieranno dall'oggi al domani, ma l'entusiasmo per questo tipo di prodotti può farlo.