Come confrontare la crescita guidata dai prodotti con i partner di OpenView Blake Bartlett e Kyle Poyar

Crescita guidata dal prodotto (PLG) è una parola d'ordine del settore spesso lanciata dai team di marketing e prodotto. Ma come si definisce effettivamente la crescita guidata dal prodotto e si misura il movimento PLG? Ad Amplify 2022, abbiamo invitato il leader del pensiero originale che ha coniato la frase, Blake Bartlett, insieme al suo partner di OpenView, Kyle Poyar , a fare luce sul benchmarking della crescita guidata dai prodotti .

L'ascesa dell'era dell'utente finale

PLG è nata da un importante cambiamento nel modo in cui il software viene adottato oggi. Bartlett condivide il modo in cui l'adozione di un nuovo software era un processo laborioso che ha coinvolto molte persone, molto tempo e, francamente, molto strabiliante da parte degli utenti.

In precedenza, i dirigenti avrebbero detto al proprio team quale software utilizzare e gli utenti non avrebbero avuto scelta in merito. Ora, gli utenti finali trovano e adottano quel software da soli, quindi chiedono al loro capo di pagarlo.

Scopri di più sul passaggio dall'era dei dirigenti all'era degli utenti finali nel post sul blog di Bartlett .

Come si adattano le organizzazioni a questo cambiamento? Hai indovinato: PLG. Secondo Bartlett, "Al contrario dello sforzo umano del solo team di vendita e marketing... il motore principale del tuo movimento di go-to-market diventa il prodotto stesso".

1. Crea per l'utente finale

Le organizzazioni dovrebbero essere specifiche sulla persona per cui stanno costruendo il prodotto. "Non esiste un utente generico", afferma Bartlett. “Identifica la persona per cui stai costruendo. È l'utente effettivo del prodotto o è il dirigente che gestisce quel reparto?"

benchmark di conversione: visitatore del sito web per la registrazione gratuita dell'account

Come fai a sapere se hai creato con successo un prodotto che risolve il dolore degli utenti? Secondo Poyar, la metrica di conversione su cui le aziende PLG dovrebbero concentrarsi è la percentuale di visitatori del sito Web che creano un account gratuito. "Se stai risolvendo un problema abbastanza forte per gli utenti, le persone saranno disposte a passare il fastidio di darti la loro e-mail perché vogliono entrare nel prodotto e vedere se funziona davvero per loro", afferma Poyar.

2. Distribuisci tenendo conto della scoperta degli utenti

PLG è incentrato sull'empatia e sulla comprensione del consumatore. Dopo aver creato un prodotto che risolve i punti deboli degli utenti finali, è essenziale incontrarli dove si trovano per la distribuzione.

benchmark di distribuzione: quota di nuove iscrizioni da diverse fonti

Poiché la distribuzione per le aziende PLG è incentrata sulla scoperta, Poyar suggerisce che la metrica che dovresti guardare è da dove provengono le registrazioni dei tuoi nuovi utenti.

Non fare affidamento sui tradizionali canali a pagamento

Il rapporto 2022 Product Benchmarks di OpenView mostra che le aziende PLG e freemium PLG straordinarie non ottengono molte acquisizioni da annunci a pagamento e vendite in uscita. "Semplicemente non funziona con il modo in cui gli utenti trovano e desiderano acquistare i prodotti", afferma Poyar. “I tempi in cui questi canali entrano in gioco riguardano i test. Ad esempio, testare nuovi messaggi o eseguire campagne per nuovi segmenti di pubblico. Non sono il modo principale per attirare un pubblico".

Dove dovrebbero invece investire le aziende PLG? Bartlett e Poyar condividono tre modi in cui le aziende hanno affrontato con successo la scoperta.

1. Viralità, collaborazione e inviti a prodotti

Il modo più semplice per vendere un prodotto è farlo vendere da solo. Bartlett condivide che le aziende con un circuito virale o un gancio di collaborazione dovrebbero sfruttarlo come canale di distribuzione.

Un esempio condiviso da Bartlett è Calendly, uno strumento di pianificazione che deve essere condiviso con altri. "Non puoi programmare un incontro con te stesso, giusto?" chiede Bartlett. "Quindi, se stai usando Calendly e invii quel link in giro, per definizione, stai anche aiutando a promuovere il prodotto".

Figma e Slack sono esempi simili in quanto si basano sulla collaborazione e sugli effetti di rete.

Sebbene gli inviti ai prodotti non siano così essenziali nelle prime fasi di un'azienda, Poyar afferma che acquisiscono rapidamente importanza man mano che le aziende crescono.

2. SEO specifico per prodotto organico

Se non hai viralità nel tuo prodotto, ottimizzare il tuo sito web per i risultati di ricerca organici è un altro modo per acquisire utenti.

Poyar condivide il modo in cui Zapier ha ridimensionato la scoperta dei suoi prodotti attraverso la SEO creando pagine di destinazione per ogni caso d'uso del prodotto, flusso di lavoro e integrazione dell'app. Zapier offre anche un'esperienza di registrazione senza interruzioni su queste pagine di destinazione, in modo che gli utenti possano provare immediatamente il prodotto e sperimentare il valore.

3. Canali di social media

Sebbene i tradizionali canali a pagamento non aiutino le aziende PLG ad acquisire nuovi utenti, i social media potrebbero essere l'eccezione. Secondo Poyar, le società PLG si stanno sempre più appoggiando agli annunci a pagamento su Instagram e Tik Tok, nonché ai post di influencer a pagamento. "Questa è un'opportunità per le aziende PLG di distinguersi davvero e competere con i loro colleghi tradizionali", afferma Poyar.

3. Crea un'esperienza di onboarding senza attriti

Gli utenti finali non hanno la pazienza per l'attrito del ciclo di vendita tradizionale. Richiedono soluzioni self-service a cui possano accedere immediatamente, come l'onboarding automatizzato con accesso social.

benchmark di onboarding: tasso di attivazione

Dovresti tenere traccia dell'attivazione del prodotto per misurare in che modo stai soddisfacendo le esigenze del tuo pubblico quando iniziano. Secondo Poyar, "L'attivazione del prodotto significa davvero solo che stai risolvendo il problema per un utente che lo ha portato al tuo prodotto in primo luogo ... Arrivano al loro momento di aha. Queste metriche di attivazione saranno diverse per ogni prodotto, a seconda di ciò che fa il tuo prodotto".

Il report 2022 Product Benchmarks di OpenView ha rilevato che solo il 20-30% dei nuovi utenti raggiunge l'attivazione presso aziende PLG di spicco. Pertanto, è essenziale testare e modificare continuamente i flussi di onboarding per ridurre il time to value per gli utenti (come indicato dai tassi di attivazione). Poyar esorta gli ascoltatori a iniziare a monitorare l'attivazione, se non lo fanno già, poiché è fondamentale per PLG.

4. Mostra valore prima di chiedere denaro agli utenti

Alla fine della giornata, la tua azienda deve generare entrate. Ma quando e come scegli di far pagare l'utente per il tuo servizio è una decisione cruciale. "Devi fornire valore prima che gli utenti raggiungano il paywall", afferma Bartlett.

Barlett condivide la sua esperienza come utente fedele e di lunga data di Spotify. Inizialmente ha iniziato con la versione freemium e non è passato a un abbonamento a pagamento fino a quando non ha sperimentato il valore della piattaforma nel tempo (creazione di playlist, scoperta di nuova musica, ecc.).

Valore di riferimento: conversione da gratuito a a pagamento

I tassi di conversione da gratuiti a a pagamento indicano se il tuo prodotto fornisce un valore sufficiente per consentire agli utenti di effettuare il passaggio. Sulla base del rapporto sui benchmark dei prodotti 2022 di OpenView, le aziende con prove gratuite in genere registrano tassi di conversione più elevati rispetto a quelle con esperienze freemium. Ma Poyar osserva che le aziende freemium in genere hanno più iscrizioni a siti Web e viralità attraverso inviti ai prodotti. "Se il tuo prodotto aumenta di valore più a lungo qualcuno lo usa", afferma Poyar, "il freemium tende ad essere una buona opzione".

Poyar ricorda inoltre agli ascoltatori che l'accesso gratuito e una prova gratuita non sono esclusivi. In effetti, alcune delle aziende di maggior successo utilizzano una combinazione. Iniziare con una prova gratuita mostra il valore del prodotto, comprese le funzionalità che i potenziali clienti potrebbero non sapere ancora di volere, prima di passare a una versione freemium. "Una volta che usi queste funzioni, non vuoi che te le portino via", dice Poyar. "Guida l'urgenza e la scoperta delle funzionalità di un'attività di prova gratuita, consentendoti comunque di coinvolgere quella lunga coda di utenti che hanno bisogno di un po' più di tempo, come fa un'attività freemium".

Poyar incoraggia le aziende a considerare quale combinazione o modello singolo funzionerà meglio per il loro prodotto specifico.

5. I team di vendita aiutano con l'espansione, non con la domanda

Tradizionalmente, le aziende assumono prima il loro team di vendita, ma con le società PLG è vero il contrario. Le vendite riguardano più l'espansione dei clienti, il portare i contratti al livello successivo, piuttosto che la sollecitazione degli utenti. Le aziende PLG assumono mentre la domanda aumenta, piuttosto che assumere per aumentare la domanda. Bartlett descrive la formazione delle società PLG nel modo seguente:

1. Hai utenti? → Assumi supporto
2. Hai squadre? → Assumere successo
3. Hai dipartimenti? → Noleggio vendite

Un esempio di questo modello condiviso da Poyar è Zoom, che ha riferito che il 55% dei suoi clienti che attualmente spendono $ 100.000 ha iniziato come un utente gratuito.

benchmark di vendita: lead qualificati per il prodotto

Assumendo per ultime le vendite, le aziende PLG sono in grado di utilizzare i dati di prodotto per valutare gli account per i lead qualificati di prodotto (PQL). Le aziende possono iniziare a utilizzare i dati dei clienti in modi davvero semplici per iniziare a scoprire i PQL: "Non appena raggiungi cinque utenti nello stesso account", afferma Poyar, "forse il rappresentante di vendita viene avvisato e tu hai una linea d'azione che dovrebbe prendi, e poi costruisci più PQL da lì.

In questo modo, i team di vendita non perdono tempo a chiamare lead casuali, ma solo quelli che si dimostrano qualificati. "Sono effettivamente in grado di migliorare il processo di vendita e aumentare i tassi di conversione e una migliore esperienza del cliente", afferma Poyar.

PLG è il futuro del business

Secondo il report 2022 Product Benchmarks di OpenView, le aziende PLG stanno crescendo più rapidamente e mostrano moltiplicatori di entrate superiori dell'80% rispetto alle aziende tradizionali.

Come ha giustamente affermato Poyar, "L'era dell'utente finale è qui. PLG è il modo in cui ti adatti". Con i pilastri fondamentali del PLG e le corrispondenti metriche di riferimento in tasca, il limite è il cielo. Vuoi saperne di più su PLG? Dai un'occhiata alla sessione completa e ad altri colloqui su dati, marketing e prodotti di Amplify 2022.