Oltre i giorni a due cifre: il sofisticato coinvolgimento dei clienti ripaga tutto l'anno

Mentre ci sono molte cose da lasciare alle spalle nel 2020, ci sono anche lezioni che vale la pena portare avanti. La stagione dei festival dello shopping al dettaglio, ad esempio, non mostra segni di perdita di slancio. Singles Day, l'ancora di quella stagione, ha stabilito ancora una volta record, con il gigante tecnologico cinese Alibaba che ha registrato vendite per 40 miliardi di dollari solo nella prima mezz'ora. Qui a Braze, abbiamo riscontrato un volume da record simile: oltre 3 volte più messaggi inviati l'11/11 nel 2020 rispetto al 2019. Abbiamo visto il 46% in più di acquirenti anno dopo anno e hanno effettuato il 58% in più di acquisti rispetto all'anno scorso.

La fidelizzazione dei clienti ripaga davvero, poiché gli utenti esistenti hanno speso di più e acquistato il 59% in più per utente durante il periodo dell'11/11, rispetto agli utenti appena acquisiti. È interessante notare che gli utenti che si sono iscritti durante la stagione del Singles Day 2020 avevano più del doppio delle probabilità di essere trattenuti dopo 30 giorni rispetto agli utenti acquisiti al di fuori del festival dello shopping.

Questi picchi di attività hanno un senso, poiché i festival al dettaglio rappresentano un momento importante per la pratica di "innovazione coraggiosa", come ho discusso con Steven Moy, CEO globale di Barbarian, alla conferenza Forge 2020 dello scorso autunno. Prendi in considerazione la possibilità di sperimentare nuovi canali e nuove tattiche creative durante questo periodo di maggiore attenzione dei consumatori: in questo modo svilupperai un'inestimabile base di dati che possono essere sfruttati per migliorare il coinvolgimento dei clienti durante tutto l'anno.

Adottare un approccio di prova e apprendimento alla sfida del crescente coinvolgimento dei clienti è più importante ora, sia durante la stagione dei festival dello shopping che oltre. La sperimentazione innovativa può affrontare le domande su come distinguersi nell'arena affollata di grandi mercati come Alibaba e su come continuare a operare senza intoppi mentre si superano picchi e picchi di traffico. Gli esperti di marketing premurosi stanno cercando di tradurre gli apprendimenti di successo dei festival dello shopping (sia dalle campagne del proprio marchio che da quelle di altri) in strategie per tutto l'anno per aumentare la fidelizzazione dei clienti, promuovendo al contempo un aumento del valore della vita e della difesa del marchio.

I giorni a due cifre dei festival dello shopping sono momenti da fare o morire in particolare per i giocatori di e-commerce. Di recente abbiamo incontrato Li Zhiliang, Direttore del CRM presso il cliente Braze Zalora, il principale rivenditore di moda online in Asia, per un podcast con Worldwide Business Research (WBR) e abbiamo appreso che hanno un approccio astuto che collega le vacanze insieme piuttosto che considerare ogni campagna isolatamente .

Zhiliang consiglia di scavare nella mentalità del cliente: “Qual è lo scopo di una giornata di shopping a due cifre? Qual è lo scopo di questa stagione festiva? E come si fondono tutte queste cose insieme per dare un senso al cliente? Il cliente è seriamente sopraffatto in questi giorni da quanto sta succedendo. Questa intuizione si è tradotta in una promozione che ha offerto cashback sugli acquisti del Singles Day che potrebbero essere utilizzati per futuri acquisti natalizi, mirati a un segmento di pubblico che non aveva ancora approfittato delle offerte dell'11/11. Zhiliang afferma che poi "diventa un flusso di lavoro, un ciclo di apprendimento, che inizia da qualcosa di molto piccolo, che ha un piccolo caso d'uso, e poi finisce per essere qualcosa a cui il team pensa attivamente".

Soprattutto nei periodi di alta pressione dei festival, i team di Zalora richiedono una tecnologia di marketing che offra velocità e affidabilità abbinate a flessibilità e dinamismo. Secondo Zhiliang, "Una cosa che era importante per noi era garantire che ci fosse facilità nel movimento delle informazioni, sia tra gli strumenti, tra i diversi database, tra i diversi team... perché se hai una particolare vendita flash, tu non è possibile che il tuo cliente lo venga a sapere mezz'ora dopo". E non è solo la soddisfazione del cliente che conta, secondo Zhiliang: "Collegare le cose per ridurre il lavoro, ridurre l'allineamento manuale, ridurre gli errori, rende tutto molto più piacevole nel complesso per i nostri clienti, ma soprattutto, le persone all'interno dell'organizzazione che servono questi clienti .”

In effetti, Zhiliang sottolinea l'importanza del "cuore" quando si lavora con i team in tutti i momenti ad alto rischio, sia durante la stagione dei festival che durante la navigazione tra le interruzioni quotidiane della pandemia. “Se hai grandi aspirazioni e grandi obiettivi, non puoi scappare dal fatto che le persone si sentiranno stressate da questo. E penso che sia con il cuore che ti avvicini alle persone, ti prendi cura di loro, scopri cosa le sta effettivamente causando la depressione e poi puoi aiutarle a sbloccare queste cose". Questa intuizione è un utile promemoria per tutto l'anno per i team leader.

Altri settori oltre al commercio al dettaglio stanno guardando alla stagione dei festival dello shopping 2020 per ispirare le proprie strategie di "innovazione coraggiosa" per il coinvolgimento dei clienti. Quando abbiamo pubblicato la nostra Guida al marketing per il giorno dei single con Barbarian, abbiamo preso atto dell'interesse che ha ricevuto da settori come la bellezza e l'elettronica di consumo (entrambi grandi venditori durante i festival), nonché i media, l'intrattenimento e persino i servizi alle imprese. L'impollinazione incrociata funziona in entrambi i modi, poiché i marketer dell'e-commerce possono migliorare le loro campagne di vendita al dettaglio con le migliori pratiche dei leader in altri campi.

Nell'elaborare i tuoi piani per il 2021, potresti trovare utile rivedere la guida che abbiamo presentato nella Guida al marketing del giorno dei single. La promozione di un ciclo di un anno di miglioramento continuo e innovazione inizia con domande ponderate per definire gli obiettivi e identificare risultati chiave misurabili. Considera i seguenti spunti di riflessione:

• Ci sono modi per ripensare la struttura del team per supportare meglio le pratiche sofisticate di coinvolgimento dei clienti?
• In che modo viene allocato il budget per modernizzare la tecnologia e l'infrastruttura dati per migliorare l'esperienza del cliente e le informazioni dettagliate sul business?
• Quali opportunità esistono per "innovazione coraggiosa" e sperimentazione di test e apprendimento in campagne, canali e tattiche?
• Il ripensamento delle metriche di successo può indicare gli apprendimenti che informeranno meglio un ciclo di miglioramento continuo del coinvolgimento dei clienti?

Mentre gran parte dell'anno a venire è ancora in evoluzione, una cosa è quasi certa: i festival dello shopping a due cifre rappresenteranno importanti pietre miliari delle entrate per molte aziende. E che tu sia nella vendita al dettaglio o meno, i playbook di successo delle promozioni del festival possono essere sfruttati per rafforzare le relazioni con i clienti e approfondire il coinvolgimento dei clienti per tutti i marchi. Considera la Guida al marketing del giorno dei single come il punto di partenza del tuo viaggio di "coraggiosa innovazione".