Che cos'è il Bid Scaling e perché utilizzarlo?

Questo post è stato aggiornato di recente il 14 settembre 2021

Il ridimensionamento delle offerte viene utilizzato per fare in modo che tutte le offerte competano nell'asta come un confronto mele-mele basato sull'importo netto pagato all'editore. Il ridimensionamento dell'offerta si verifica tra la ricezione delle offerte e il passaggio delle offerte a DFP. Tutti i principi di ridimensionamento delle offerte vengono applicati a tutta la domanda in modo equo, equo e non discriminatorio in base alle entrate del singolo offerente.

In genere informiamo gli offerenti se c'è un cambiamento negativo significativo nel loro ridimensionamento. Ci sono molti motivi per ridimensionare le offerte:

Discrepanze

Ogni offerente in genere presenta una discrepanza tra ciò che DFP segnala per quell'offerente e ciò che l'offerente stesso segnala. Questo vale per la domanda non HB anche a livello di allocazione dinamica nel campo "value CPM" di DFP. Alcune campagne vendute direttamente e una minoranza di offerenti accettano di pagare in base ai numeri trasferiti in DFP, ma la maggior parte degli offerenti addebita solo le proprie metriche.

Non tutta la domanda è uguale: alcuni offerenti presentano terribili discrepanze rispetto ad altri, anche quando fanno offerte da scambi che consentono offerenti con alias. Ad esempio, AppNexus ha più offerenti che utilizzano la sua piattaforma, ma ognuno ha la propria discrepanza che varia notevolmente. Quando l'interfaccia dei rapporti di un offerente è costantemente fuori dai rapporti di DFP su volumi di impressioni significativi, riduciamo di conseguenza le offerte di quell'offerente. Ciò incentiva gli offerenti a mantenere basse le discrepanze e mantiene l'asta come un confronto mele-mele tra tutti gli offerenti.

Ad esempio, se abbiamo Bidder98 che paga costantemente 98 centesimi per dollaro in base ai rapporti DFP e Bidder70 che paga costantemente solo 70 centesimi per dollaro, nell'asta non è giusto confrontarli direttamente. Un'offerta di $ 8 di Bidder98 vale di più per l'editore rispetto a un'offerta di $ 10 di Bidder70. In questo caso, Bidder98 viene automaticamente ridotto del 2% e Bidder70 viene automaticamente ridotto del 30%. L'offerta di $ 8 di Bidder98 andrà all'asta a $ 7,84 e l'offerta di Bidder70 andrà all'asta a $ 7,00.

Al momento stiamo analizzando le discrepanze a un livello molto più granulare: alcuni offerenti presentano discrepanze maggiori su determinate unità, tipi di dispositivi o aree geografiche, pertanto una scala di discrepanza globale sovradimensiona in modo improprio alcune delle loro offerte mentre non ridimensiona sufficientemente altre offerte . Collaboriamo regolarmente con i nostri partner di domanda per ridurre al minimo il ridimensionamento basato sulle discrepanze.

Conversioni di valuta

La maggior parte degli offerenti fa offerte in USD, ma alcuni no. Inoltre, non tutti i pub hanno i propri account DFP in USD. Se la valuta non viene regolata in modo che corrisponda alla valuta DFP prima che venga inserita in DFP, gli elementi pubblicitari prevedono valori dell'offerta nella valuta DFP, ma il valore dell'offerta è in genere in USD. Ciò causa gravi errori econometrici nell'asta quando si confrontano le offerte di intestazione rispetto agli elementi pubblicitari con offerte non di intestazione (in particolare AdSense/AdX).

Aggiorniamo regolarmente la conversione di valuta dalle principali fonti di dati FX. Non addebitiamo alcuna commissione di cambio di valuta, in quanto ciò è in genere tra l'editore e il suo istituto finanziario, se presente. Alcuni pub stranieri faranno persino le loro operazioni bancarie in USD mentre il loro account DFP è nella loro valuta locale.

Inoltre, c'è un problema in cui la conversione di valuta si sovrappone alle discrepanze. Quando i pub in valuta estera hanno a che fare con offerenti di altre valute, alcuni offerenti eseguono immediatamente la conversione. Altri effettuano la conversione al momento del pagamento, quindi non c'è altro modo per sostenere un account alla fine del periodo di pagamento se non utilizzando un ridimensionamento della discrepanza. Non c'è modo di garantire al momento dell'impressione a quale importo verrà pagata la conversione perché le valute fluttuano. Al momento dell'impressione, il pub ha assunto il rischio di fluttuazione della valuta, quindi il pub utilizza il modificatore di discrepanza per sostenere i numeri. Questo spesso ha un paio di punti percentuali sparsi in un mese in entrambe le direzioni, ma occasionalmente può essere molto più grande (ad esempio quando la Brexit ha colpito nel 2016).

Offerta netta vs offerta lorda

Quando arriva un'offerta all'editore, a volte l'offerente non ha prelevato la propria quota di compartecipazione. Questa è chiamata offerta lorda. Se l'offerente ritira la propria quota di giro, l'offerta è un'offerta netta. Alcune piattaforme di offerta non supportano offerte nette (almeno il 30% di tutti i principali offerenti invia offerte lorde). L'offerta deve essere ridotta prima di entrare nell'asta per assicurarsi che la quota di compartecipazione alle entrate dell'offerente sia stata rimossa. Prebid ha aggiunto il ridimensionamento dell'offerta in tempo reale come funzionalità predefinita nel quarto trimestre del 2015 in modo specifico per questo problema: https://github.com/prebid/Prebid.js/issues/17

Puoi anche leggere il nostro articolo correlato su Prebid Header Bidding.

Valore attuale netto delle offerte

Conosciuto anche come valore temporale del denaro, un'offerta di $ 10 a 90 netti non ha valore per un editore rispetto a un'offerta di $ 9,80 a 30 netti. Abbiamo un grafico VAN standardizzato che riduce le offerte in base ai termini di pagamento, di solito solo un paio di punti percentuali. Gli offerenti che pagano più lentamente vengono ridotti più degli offerenti che pagano più velocemente. Questa percentuale viene annullata nei calcoli della discrepanza, quindi non viene conteggiata due volte.

Un offerente addebita anche un paio di punti percentuali per 30 netti contro 90 netti; tale commissione viene ritrasmessa all'offerente tramite il ridimensionamento dell'offerta.

Ridimensionamento della visibilità

Alcuni offerenti in passato pagavano solo per le impressioni visibili. Su milioni di impressioni, il valore previsto del pagamento su quell'impressione può essere utilizzato per l'offerta. Ad esempio, se l'unità è visualizzabile al 70% e l'offerente invia un'offerta di $ 10, tale offerta entrerà nell'asta come valore statistico previsto, ovvero $ 7. Attualmente nessun offerente utilizza questa tecnica, ma la nostra tecnologia la supporta ancora.

Commissioni tecniche

Per la maggior parte dei publisher MonetizeMore, gestiamo la maggior parte o tutto il loro stack di annunci, quindi tutte le fonti di domanda sono ugualmente interessate dalle nostre tariffe tecniche e non si applica alcun ridimensionamento delle tariffe tecnologiche.

Per una piccola minoranza di editori, hanno vendite dirette sostanziali e eseguiamo solo le loro offerte di intestazione. In questi casi, il pub di solito include le spese generali nei propri elementi pubblicitari e, per rendere le loro aste mele a mele, dobbiamo ridimensionare le offerte di intestazione in base alla nostra quota di compartecipazione alle entrate.

Alcuni grandi editori eseguono DFP Premium e viene addebitata una piccola tariffa CPM fissa sulle impressioni trasferite da DFP che non sono la domanda AdSense/Adx di Google. Per i publisher a cui viene addebitato DFP Premium a questo livello di CPM, possiamo applicare una scala CPM fissa. Ad esempio, se un offerente invia un'offerta di $ 0,02 per un'impressione e Google addebita all'editore un CPM di $ 0,04 per le impressioni non Google, l'editore perde effettivamente denaro per l'esecuzione di quell'impressione. Le offerte nette inferiori a 1 centesimo vengono ignorate, quindi questa offerta non sarà considerata idonea per l'impressione.

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