Parte inferiore della canalizzazione per SaaS: definizione, tipi di contenuto, best practice ed errori

Quando si tratta di produrre contenuti per i tuoi sforzi di lead generation, probabilmente hai già una strategia in atto: e-mail, pagine di destinazione, blog, post sui social media e simili! Ma che dire delle persone nel tuo pubblico che sono già forti lead?

In che modo nutrite il loro interesse per il vostro marchio SaaS e continuate così? La verità è che la maggior parte dei marchi non presta molta attenzione a questa parte della strategia dei contenuti come dovrebbe.

Il tuo potenziale lead ha esigenze, domande e interessi diversi dal pubblico nella parte superiore della canalizzazione di marketing. E hanno bisogno di contenuti che soddisfino specificamente le loro esigenze e li guidino verso il fondo della canalizzazione, ovvero dove diventano clienti paganti.

Ecco come guardiamo a questo: i marchi SaaS hanno tutti i tipi di vincoli alla crescita. In molti casi, creare consapevolezza è una sfida importante. Ma immagina una situazione in cui hai già un sacco di potenziali clienti o un prodotto freemium con molti utenti gratuiti ma pochissimi clienti che si convertono e pagano.

Immagina di essere bloccato con un ciclo di vendita di sei mesi? La consapevolezza è solo un piccolo passo. I contenuti, se spinti nel modo giusto, possono generare più conversioni.

È qui che entra in gioco il bottom-of-the-funnel (BoFu). Abbiamo creato questa pratica guida con tutto il necessario per iniziare con BoFu. Interessato? Continuare a leggere.

Qual è il fondo dell'imbuto?

Probabilmente hai sentito parlare di "imbuto di marketing". Viene utilizzato per descrivere il percorso di vendita in un modo che può essere visualizzato più facilmente. Sebbene ci siano diverse sezioni in cui puoi dividerlo, ecco il modo più semplice per immaginarlo.

Nella parte superiore della canalizzazione, che è la parte più ampia, hai il tuo pubblico di destinazione. Ecco a chi ti rivolgi per la generazione di lead. La parte centrale è un po' più stretta, ma comunque piuttosto ampia. È qui che i membri del pubblico che sono stati esposti ai tuoi contenuti di marketing si avvicinano ulteriormente come potenziali lead.

La parte inferiore è la più stretta, convergente verso una vendita. Consiste nei tuoi contatti qualificati: persone interessate a ottenere soluzioni ai problemi che affronti e che hanno visitato il tuo sito Web/registrato per le tue e-mail/iscritto alle tue pagine di social media.

L'obiettivo qui è mantenerli interessati attraverso contenuti che li guidino verso il punto finale della canalizzazione, ovvero la conversione. In altre parole, i contenuti bottom-of-the-funnel si concentrano sul fornire ai clienti la giusta informazione, convalida o prova sociale che li aiuti a prendere una decisione di acquisto.

Perché hai bisogno di contenuti in fondo alla canalizzazione?

Quando il tuo cliente incontra i post del tuo blog, i post sui social media o altri contenuti in cima alla canalizzazione, è probabile che abbia un interesse per l'argomento generale o il settore di cui stai scrivendo. Tuttavia, probabilmente non sono ancora venduti con il tuo marchio o prodotto specifico, ed è qui che entrano in gioco i contenuti in fondo alla canalizzazione. Come ci riesce?

1. Affronta sfide specifiche

I contenuti bottom-of-the-funnel dimostrano con prove ed esempi come il tuo prodotto può risolvere sfide specifiche.

2. Mantiene i tuoi contatti coinvolti lungo il ciclo di vendita

I contenuti bottom-of-the-funnel sono progettati per sostenere l'interesse del lead e alimentarlo continuamente, sia attraverso un pratico case study in PDF che un breve video esplicativo che spiega le caratteristiche speciali del tuo prodotto.

3. Accelera il processo di acquisto

I contenuti bottom-of-the-funnel offrono un chiaro collegamento tra il problema affrontato dal cliente e la soluzione che offri. Prima ne sono convinti, prima è probabile che acquisteranno. Il contenuto BoFu riduce il ciclo di conversione.

Tipi di contenuti nella parte inferiore della canalizzazione

Quindi, come evitare gli errori di cui abbiamo parlato sopra? Quando lavori sulla generazione di lead, hai bisogno di contenuti che portino le persone al tuo sito Web, sia attraverso un post sul blog che tramite l'iscrizione a un elenco di e-mail.

Una volta ottenuto ciò, l'attenzione si sposta sul mantenimento del cliente sul tuo sito web. Il modo in cui lo fai dipende dal tipo di obiettivi che hai come marchio SaaS e da ciò che è normale nel tuo spazio.

Mentre alcuni marchi potrebbero essere più ricchi di informazioni attraverso opuscoli e whitepaper, altri potrebbero mantenerlo più personale con brevi video tutorial o casi d'uso.

In generale, vorrai investire in un mix di contenuti in forma lunga e breve che utilizzi su più canali. Ecco 17 formati che funzionano bene come contenuto nella parte inferiore della canalizzazione.

1. Webinar

Questi sono ideali per la generazione di lead quando sono tenuti dal vivo, ma quando sono liberamente accessibili sul tuo sito Web, sono anche un'ottima risorsa in fondo alla canalizzazione. Avere una pagina separata sul tuo sito per gli archivi dei webinar e condividere i collegamenti a quelli pertinenti nelle campagne di gocciolamento e-mail.

La piattaforma di comunicazione con i clienti Intercom ha un'intera pagina dedicata alla memorizzazione dei webinar registrati e alla promozione dei webinar imminenti.

2. Casi d'uso

Questi sono ideali per rivolgersi ai consumatori interessati al prodotto ma che necessitano di esempi concreti di come il prodotto possa soddisfare le loro esigenze attuali. Metti in evidenza tali casi d'uso sul tuo sito Web e fornisci collegamenti a quelli pertinenti quando contatti i clienti.

Pizza to the Polls , creata da tre dipendenti di Zapier, offre pizza gratuita alle persone che fanno lunghe code mentre partecipano alla vita civile, ad esempio le elezioni e i siti di vaccinazione contro il COVID-19. Finora, hanno inviato 82.797 pizze in 48 stati degli Stati Uniti.

Hanno utilizzato il loro strumento di automazione delle app Zapier per semplificare il più possibile la logistica, più comunemente, prendendo gli invii dal sito Web e trasformandoli in pizze. Hanno scritto un solido caso d'uso su come hanno usato Zapier e hanno raggiunto i loro obiettivi!

3. Testimonianze video/casi d'uso

Questi coprono il modo in cui hai aiutato i clienti attuali a raggiungere i loro obiettivi e a convalidare la tua abilità. Le testimonianze in genere presentano il cliente stesso che parla della propria esperienza di lavoro con te, mentre i casi d'uso video presentano un mix di clip dei clienti e il tuo contenuto esplicativo di come hai affrontato un problema del cliente.

Di seguito è menzionata la testimonianza del CEO di Lemonlight che gestisce un'azienda che offre servizi di produzione video e parla di come l'utilizzo della piattaforma di servizi di posta elettronica Adestra Upland sia stata la decisione giusta e di come la utilizza per aiutare i suoi clienti.

4. White paper/ebook

Una risorsa scaricabile in formato lungo come un white paper o un ebook può migliorare significativamente la tua credibilità e attirare i tuoi clienti in fondo alla canalizzazione. Includi immagini e grafici per supportare i tuoi contenuti e promuovere la risorsa tramite LinkedIn ed e-mail.

5. Riepiloghi esecutivi

Si tratta di risorse più brevi che riassumono il tuo prodotto e le sue applicazioni in un modo più formale. Funzionano bene se ti rivolgi a clienti che potrebbero aver bisogno dell'approvazione di un CXO o di un altro senior manager prima di acquistare il tuo prodotto. Per i leader senior come questi, i contenuti facilmente digeribili sono un grande vantaggio.

Il seguente sommario esecutivo è progettato attorno al lancio di un nuovo prodotto: una nuova serie di orologi. Include una serie di statistiche interessanti per mantenere il lettore impegnato e per mostrare che l'azienda ha svolto ricerche sulla necessità di una nuova serie di orologi.

6. Dimostrazione

Questo prende la forma di un video esplicativo o di una guida interattiva che offre ai tuoi clienti un'introduzione al funzionamento del tuo prodotto. In altre parole, mostri loro cosa fare clic, dove e quando. Salesforce , ad esempio, ha creato un video dimostrativo del prodotto divertente e creativo per il suo marketing.

7. Tutorial basati sulle funzionalità

A parte la demo generale, i clienti interessati spesso desiderano conoscere in modo approfondito funzionalità specifiche. Crea tutorial informativi su ciascuna delle tue funzionalità, sia come post del blog che come video animato. Puoi anche progettarli come corsi che guidano il tuo cliente attraverso applicazioni reali di ciascuna funzionalità, proprio come fa Kontentino , designer del flusso di lavoro dei social media .

8. Email basate sul comportamento

Questa è essenzialmente una campagna e-mail su misura a seconda di ciò su cui il cliente ha fatto clic. Ad esempio, se qualcuno ha verificato un tutorial su una particolare funzione, gli invii un'e-mail con un caso d'uso di successo per quella funzione. L'idea è di convincere ulteriormente i clienti su cose che già apprezzano del tuo prodotto o servizio.

Ecco un'e-mail inviata da Uber dopo che un utente si è iscritto come pilota sul sito. Il contenuto dimostra il valore dell'utilizzo di Uber, che è spostarsi facilmente con un semplice tocco del pulsante oltre a offrire una guida su come richiedere un passaggio.

9. Offerte basate sul comportamento

Questo porta la strategia sopra al livello successivo. In sostanza, li stai prendendo di mira con accordi realizzati attorno alle funzionalità per cui hanno mostrato interesse. Ad esempio, puoi offrire loro un aggiornamento gratuito a un piano premium se stavano sfogliando una funzionalità premium o offrire loro l'accesso interno a una masterclass con un esperto del settore sull'utilizzo di tale funzione.

10. Proposta di vendita di video

Questa è un'altra risorsa eccellente da avere se stai lavorando con lead che hanno bisogno del buy-in da parte dell'alta dirigenza. Una presentazione di vendita di video funge da accattivante "presentazione dell'ascensore" per convincere i leader senior a corto di tempo che il tuo prodotto è la strada da percorrere.

11. Un'ampia spiegazione di piani e prezzi

Come marchio SaaS, probabilmente offri piani diversi per il tuo prodotto con diversi set di funzionalità. Investi per rendere questa pagina altamente visiva con confronti di funzionalità, punti di prezzo, domande frequenti e qualsiasi offerta di aggiornamento chiaramente scritta.

Puoi promuovere questa pagina via e-mail e persino fare mini-tutorial su chi trarrebbe maggiori benefici da ciascun piano. Ciò aiuterà i clienti che potrebbero indugiare sul prezzo a prendere una decisione più rapida. Mailchimp fa un lavoro fantastico con la sua pagina dei prezzi.

12. Pagine di confronto

Ogni cliente oggi fa i compiti prima di accontentarsi di un prodotto. I marchi esperti traggono vantaggio da questo creando i propri confronti dettagliati in termini di funzionalità che mostrano come e dove il loro prodotto si distingue dalla concorrenza.

Assicurati di scegliere come target le parole chiave giuste con queste pagine: in genere, vorresti attirare le persone che cercano cose come "X vs Y" o "Confronto XYZ". ClickUp, un software di gestione dei progetti, non si tira indietro quando si tratta di confrontarsi con la concorrenza.

Ha creato una serie di pagine di confronto, confrontando le sue migliori caratteristiche con la concorrenza. Uno di questi è con Trello come mostrato di seguito.

13. Eventi

Questi possono essere costosi da ospitare e non sono sempre scalabili, ma se hai il budget, un evento solo su invito è uno dei modi migliori per corteggiare i clienti in fondo alla canalizzazione.

Avere demo di prodotti dal vivo, invitare i tuoi clienti più famosi a parlare, ospitare omaggi divertenti e i lavori. Inoltre, un evento ti consente di creare una serie di contenuti extra che puoi riutilizzare per i clienti che non hanno potuto partecipare ma che vorrebbero comunque conoscere il prodotto.

14. Sconti

Chi non ama risparmiare? Sebbene gli sconti siano spesso considerati troppo vantaggiosi, mettere in evidenza gli sconti che offri ai nuovi clienti può essere vincente, soprattutto se il cliente ha un budget limitato.

15. Consulenza gratuita

Vuoi personalizzare davvero l'interazione con i tuoi clienti? Offri una consulenza individuale gratuita in cui dimostri esattamente come il tuo prodotto può affrontare i punti deboli dei tuoi clienti. Semplifica loro la vita utilizzando un pianificatore di riunioni come modulo pop-up o pagina dedicata.

16. Contenuti generati dagli utenti

Un ottimo modo per aggiungere autenticità al tuo prodotto è condividere i contenuti che i tuoi clienti felici hanno creato per e con te. Ad esempio, potresti realizzare brevi video o interviste che descrivono "un giorno nella vita" per ciascun cliente e il ruolo svolto dal tuo prodotto. Ecco un video di Urban Outfitters , che presenta influencer mentre svolgono la loro vita quotidiana.

17. Retargeting degli annunci su Google e sui social media

Cosa succede quando la maggior parte delle persone visita il tuo sito? Se ne vanno, ovviamente. È nella natura umana non acquistare nulla quando visitano un sito Web per la prima volta. Lo stesso accade anche in SaaS. Pensa al retargeting come a riaccendere l'interesse e aumentare le conversioni.

È definita come una tecnica di marketing per raggiungere i consumatori con messaggi pertinenti sulla base dei loro precedenti comportamenti di navigazione, ad esempio per quanto tempo i visitatori sono rimasti sul sito e quali prodotti o pagine hanno visualizzato.

Il retargeting ha il potenziale per aumentare i tassi di coinvolgimento degli annunci fino al 400%. Utilizza una tecnologia basata su cookie e pixel per tenere traccia dei visitatori del tuo sito Web e successivamente reindirizzarli con annunci pubblicitari anche dopo che si sono spostati su altri siti.

Puoi visualizzare annunci su Google o optare per il retargeting dei social media. RollWorks, una piattaforma ABM, ha sfruttato la prova sociale nel suo annuncio di retargeting nel tentativo di convertire più visitatori del sito.

Allo stesso modo, lo stesso approccio può essere adottato su Facebook e LinkedIn per mostrare annunci su questi canali di social media dopo che un potenziale cliente è rimbalzato dal tuo sito web.

Best practice per i contenuti della parte inferiore della canalizzazione

È comprensibile essere meno che certi della tua strategia bottom-of-the-funnel quando inizi. Dopotutto, finora sei abituato a concentrarti principalmente sulla parte superiore della canalizzazione. Ovviamente testerai e modificherai man mano che procedi e man mano che i tuoi obiettivi di marca si evolvono. Ci sono, tuttavia, alcune best practice che dovresti seguire:

1. Rendi il contenuto simile al prodotto stesso

Probabilmente hai già delle Buyer Personas che usi per creare i tuoi contenuti di lead generation. Ora, approfondisci quella persona e immagina quali potrebbero essere i suoi bisogni, aspirazioni e azioni una volta che avrà compreso la soluzione e il prodotto specifico che offri. Ad esempio, quali sono le ultime domande che potrebbero avere? Quali preoccupazioni potrebbero sollevare sui prezzi o sul servizio post-vendita? Quindi, crea contenuti che parlino a questi.

2. Usa uno stile di contenuto "mostra da non dire".

Vuoi accumulare conversioni rapidamente? Crea contenuti che dimostrino in modo incontrovertibile ciò che il tuo prodotto può fare. Quindi, invece di dire "il nostro prodotto viene fornito con un pianificatore di riunioni con un clic per semplificare il tuo calendario", dì qualcosa come "i nostri clienti hanno visto un aumento del 15% degli appuntamenti programmati entro i primi quattro mesi dalla registrazione". Modifica il modo in cui scrivi.

3. Rendi il prodotto un gioco da ragazzi per gli utenti finali

Evidenzia i vantaggi in modo da rendere evidente che sei la migliore risposta al problema del cliente. Usa le statistiche, gli elementi visivi e le testimonianze dei clienti a tuo vantaggio. Ten Speed ​​, un'agenzia di ottimizzazione dei contenuti, dimostra in modo dettagliato il problema del tuo pubblico di destinazione e mostra esattamente come i loro clienti trovano successo con il tuo prodotto. Offrono prove sociali e creano fiducia sotto forma di un caso di studio.

4. Mantieni i tuoi contenuti aggiornati

I numeri cambiano continuamente e avere statistiche o prezzi sul tuo sito web che sono anche di pochi mesi in più potrebbe danneggiare in modo significativo la tua credibilità. Tieni d'occhio le modifiche e incorporale nei tuoi contenuti, soprattutto se stai facendo confronti con la concorrenza. Assicurati di riflettere i loro ultimi prezzi (anche se ora sono inferiori ai tuoi).

5. Stabilisci obiettivi misurabili

La tua strategia di contenuti bottom-of-the-funnel deve essere monitorata, misurata e ottimizzata proprio come il resto della tua strategia di marketing. Ciò significa impostare i KPI e valutare le tue prestazioni rispetto ad essi. In genere, vorresti misurare il numero di conversioni e il tuo tasso di conversione.

6. Avere un CTA chiaro all'inizio

I clienti bottom-of-the-funnel devono essere spinti verso un atto di conversione, il che significa che dovresti essere diretto e convincente con il tuo invito all'azione. A seconda di cosa intendi far fare ai tuoi clienti, ecco alcune idee per iniziare:

• Prenota ora — per prenotare un servizio
• Acquista ora/Richiedi un preventivo — per completare un acquisto o iniziare il processo di acquisto
• Scarica ora: per scaricare una risorsa o un'app per dispositivi mobili o desktop

• Registrati/Avvia una prova gratuita — per la sottoscrizione di un abbonamento al prodotto

7. Includi elementi visivi accattivanti per evidenziare le caratteristiche del prodotto

Troverai molti validi consigli sulle migliori pratiche SEO SaaS , un linguaggio CTA appropriato e titoli accattivanti. Tuttavia, non dimenticare di utilizzare schermate e immagini del software per evidenziare le funzionalità del prodotto. Sii il più dettagliato possibile per fornire al potenziale cliente una panoramica di ciò che esattamente il tuo prodotto può fare per lui. Questo li aiuterà a prendere una decisione più velocemente.

Errori di produzione dei contenuti in fondo alla canalizzazione

Rimarrai sorpreso dal numero di aziende che pensano che lo stesso insieme di post di blog, e-mail e contenuti scaricabili possa essere utilizzato sia per la generazione di lead che per la vendita bottom-of-the-funnel. Non stiamo dicendo che non contano. Ma c'è molto di più che devi fare.

Il content marketing bottom-of-the-funnel deve amplificare il più possibile il tuo prodotto SaaS e i suoi vantaggi, in modi altamente specifici. Quattro modi comuni in cui i marchi sbagliano includono:

1. Continuando a mantenere il pubblico più ampio nel target

Con i contenuti bottom-of-the-funnel, non ti rivolgi più a un vasto pubblico che potrebbe avere o meno il problema che stai risolvendo, o anche alle persone che hanno avviato una qualche forma di contatto con il tuo marchio SaaS.

Ti rivolgi a una serie di contatti forti e qualificati che sanno cosa fai e ora stanno valutando se sei il marchio giusto per aiutarli con i loro problemi.

Si tratta di persone che devono essere trattate in modo personalizzato con contenuti dettagliati, perspicaci e orientati alla soluzione. Non puoi commercializzare lo stesso contenuto che faresti per aumentare la consapevolezza sul tuo prodotto SaaS.

2. Non aggiornare le parole chiave mirate per la SEO

Potresti pensare che la SEO non sia così importante se il tuo cliente conosce già il tuo marchio, ma non è vero. Devi solo concentrarti su parole chiave diverse, quelle che enfatizzano la soluzione offerta dal tuo prodotto piuttosto che argomenti più ampi sul settore.

Quindi, nel caso in cui al tuo cliente piacesse il tuo marchio ma avesse dimenticato il nome del tuo marchio/prodotto? Possono comunque trovarti se fanno una ricerca su Google. Inoltre, puoi sempre pubblicare annunci a pagamento per assicurarti che il tuo prodotto sia in cima ai risultati di ricerca.

3. Non vendere il tuo prodotto specifico

Quando si lavora sulla generazione di lead, è meglio evitare di vendere te stesso in quanto il tuo lead è nel mezzo del funnel (MoFu), cioè in una modalità di considerazione.

Il visitatore di MoFu ha definito chiaramente il problema e ha ristretto le soluzioni. Quando inizi a risvegliare il loro interesse in base al loro punto dolente, identificheranno il tuo marchio come una possibile opzione.

Una volta che sono consapevoli di ciò che fai, tuttavia, devi mostrare loro concretamente perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto in particolare perché potrebbero prendere in considerazione anche altri prodotti SaaS.

Ciò significa parlare delle caratteristiche dei prodotti, offrire confronti con altri prodotti sul mercato, fornire testimonianze... tutto ciò di cui hai bisogno per farli convertire il più velocemente possibile.

4. Non riproporre i contenuti in fondo alla canalizzazione per altri canali

Hai creato un ottimo caso d'uso in fondo alla canalizzazione e lo hai condiviso solo come scaricabile sul tuo sito? Cattiva idea. Proprio come per la generazione di lead, devi essere presente su tutti i canali su cui sono presenti i tuoi clienti per spingerli verso la conversione.

Crea una versione video del caso d'uso per YouTube, crea snippet per LinkedIn, trasformalo in un messaggio di posta elettronica... ottieni l'immagine. Sii ovunque tu possa.

A voi

In conclusione, il fondo del funnel è come l'homestretch nella corsa all'acquisto: i tuoi lead sono fortemente interessati, hanno capito cosa fai e tutto ciò di cui hanno bisogno è la giusta spinta per convincerli ad acquistare.

La cosa migliore che puoi fare per fare in modo che ciò avvenga è avere un solido corpo di contenuti basato su ricerche dettagliate, ricerche approfondite e una profonda comprensione di ciò che rende felici i tuoi clienti attuali e potenziali.

Continua a sperimentare, continua a riproporre e continua a testare: troverai presto l'equilibrio ottimale che spinge i tuoi clienti in fondo alla canalizzazione verso un acquisto. In bocca al lupo!

Fonti immagine: tartufo, Shopify, Evernote, dieci velocità, RollWorks, Geekflare, Focuslab, ClickUp, Mailchimp, SendPulse, Kontentino, Salesforce, Influencer Marketing Hub, vestd, Lemonlight , Zapier, Intercom, noi partner digitali