Brand Building in tempo di crisi: perché una strategia di comunicazione efficace è fondamentale
Pubblicato: 2020-08-09Il Covid-19 potrebbe costare alle 100 aziende indiane di maggior valore l'incredibile cifra di 25 miliardi di dollari in termini di valore del marchio
In una crisi, affidabilità e affidabilità sono forse le caratteristiche principali che i clienti si aspetterebbero da un marchio
Online, social media e piattaforme OTT sarebbero stati il luogo ideale per tenere traccia delle conversazioni dei clienti
Secondo un rapporto di Brand Finance, Covid-19 potrebbe costare alle 100 aziende indiane di maggior valore l'incredibile cifra di 25 miliardi di dollari in termini di valore del marchio. Questi sono tempi difficili. Quando le persone entrano in modalità di protezione totale, un terribile senso di anticipazione collettiva aleggia sulle nostre vite quotidiane.
Mantenersi socio-fisicamente lontani dagli altri e seguire diligentemente le pratiche di igiene personale stanno addirittura provocando cambiamenti comportamentali irreversibili e duraturi. A ciò si aggiungono le incertezze economiche e di reddito e il bagaglio psico-emotivo che ne deriva.
In questi tempi di crisi, in che modo i marchi evolvono le loro strategie di comunicazione per rimanere rilevanti e in contatto con i loro clienti?
Affidabilità Una virtù assoluta
In una crisi, affidabilità e affidabilità sono forse le caratteristiche principali che i clienti si aspetterebbero da un marchio. I brand non devono solo assicurarsi di essere presenti per i loro clienti anche in caso di crisi, ma devono anche comunicare questo messaggio in tempo. Far sapere ai consumatori che stai facendo di tutto per soddisfare le loro esigenze e garantire la loro comodità nel momento in cui hanno più bisogno di te lascerà sicuramente un'impressione duratura nelle loro menti.
Qui è importante sia l'agilità, sia la brevità della risposta. Quando il servizio di consegna di generi alimentari online Grofers ha rassicurato i clienti dicendo "Non preoccuparti, saremo ancora la chiave per i tuoi elementi essenziali", è stata una comunicazione esemplare e rassicurante in un momento di crisi.
Fai del quoziente di umanità il tuo fattore di differenziazione
Invece di vendere pesantemente il tuo prodotto e il tuo marchio attraverso pubblicità ultra-creativa e rumorosa mentre lancia quell'aggressivo invito all'azione "compra subito" in tempi di crisi, il tuo marchio dovrebbe irradiare umanità ed empatia. Attraverso rappresentazioni e azioni più che fanno riflettere, dovresti trasmettere che ti identifichi e ti relazioni con la "disgregazione emotiva" che le persone stanno attraversando e che sei con loro in quest'ora di bisogno.
La strada da percorrere è umanizzare il tuo marchio. Altrettanto significativo è che la tua azione altruistica non dovrebbe suonare affatto opportunistica. Il fatto che ti stai assumendo la responsabilità in un momento di bisogno dovrebbe trasparire. Dopotutto, marchi responsabili significano cittadinanza responsabile.
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Ad esempio, quando un marchio leader nel settore dell'igiene, mentre spiegava come combattere il virus, aveva esortato gli utenti a utilizzare qualsiasi sapone a cui avevano accesso e aveva persino nominato i marchi concorrenti, era un servizio pubblico responsabile che andava oltre il marchio individuale. Ci sono anche diversi esempi di marchi che si impegnano a fornire forniture e attrezzature destinate ai combattenti Covid e ai pazienti. Un famoso marchio di biscotti aveva annunciato la donazione di pacchetti da un crore ogni settimana durante una fase del blocco.
Amplificare l'integrità del marchio: principi al di sopra dei profitti
Mentre il profitto è un obiettivo ragionevole delle aziende, in circostanze straordinarie, la bussola morale del marchio deve mostrare la strada e non permettere che sia guidata verso la cieca ricerca di vendite e profitti. In un momento in cui le aziende e i marchi stessi cercano strenuamente di rimanere fattibili, non è un compito facile.
Tuttavia, a lungo termine, potrebbe produrre un guadagno maggiore rispetto ai costi a breve termine coinvolti ora. Ad esempio, TATA e Wipro non hanno licenziato un solo dipendente durante la crisi del Covid si aggiunge infinitamente al loro già enorme appeal per il marchio. O il lancio gratuito di Hangouts Meet da parte di Google per aiutare le aziende e le scuole durante i tempi di Covid avrebbe guadagnato tonnellate di buona volontà per il gigante della tecnologia.
Passa a messaggistica e prodotto autentici e rilevanti per il contesto
Allo stesso tempo, i marchi devono anche dimostrare di essere profondamente consapevoli dell'enormità della crisi e di essere ben informati sullo stato delle cose sul campo. Di conseguenza, devono adattare i loro messaggi al fine di proiettarli e collocarli come soluzione nel contesto della crisi in corso. Ad esempio, quando il marchio QSR Pizza Hut ha adattato il proprio logo a Pizza Home invece di Hut, era con l'obiettivo di trasmettere il messaggio "rimanere a casa". Allo stesso modo, quando Fevicol è arrivato con lo slogan " Ab sabse mazboot door - Indoor", era per spingere le persone a rimanere in casa.
Questa modifica aumenta l'autenticità della messaggistica e del marchio. Allo stesso modo, proprio mentre alterano i messaggi, i marchi devono essere pronti a rivedere le loro linee di produzione per produrre nuovi tipi di prodotti resi necessari dalla crisi. Ad esempio, mentre diverse case automobilistiche sono passate alla produzione di ventilatori e altre apparecchiature, molte aziende di alcolici e di cura personale sono passate alla produzione di disinfettanti per le mani e altri prodotti correlati. Questa resilienza del marchio li collega ulteriormente ai loro clienti finali.
Adotta il monitoraggio omnicanale e i sistemi di coinvolgimento
Con l'intera famiglia rinchiusa al chiuso, online, i social media e le piattaforme OTT sarebbero stati il luogo ideale per tenere traccia e interagire con le conversazioni dei clienti tra le giovani generazioni.
Tuttavia, la buona vecchia televisione sarebbe ancora la prima scelta dei clienti di vecchia generazione. Ciò richiede che il marchio adotti una strategia di monitoraggio/engagement dei clienti omnicanale in grado di prendersi cura dei mezzi di comunicazione e condivisione digitali e tradizionali. Fare buon uso dell'analisi dei dati è fondamentale in questo senso.
Mentre sono coinvolgenti, ricorda che i messaggi devono essere progettati e posizionati con molta attenzione perché in questa era di social media istantanei e contenuti generati dagli utenti, qualsiasi errore può tornare a perseguitare e danneggiare il marchio per molto tempo in futuro. Ciò implica anche che i marchi dovrebbero comunicare con i clienti più frequentemente fornendo aggiornamenti regolari sul loro posizionamento e sulle loro offerte, eliminando qualsiasi possibilità di errore di comunicazione o lacuna nella comunicazione.
Quindi, difendere una causa diventa importante quanto distinguersi per il proprio marchio durante una crisi. In sostanza, diffondere positività mentre 'cammina il discorso' costituisce una comunicazione efficace durante una crisi. Se lo fai con successo durante la crisi, ti aiuta a costruire una brand equity duratura.