Controllo dei danni: come affrontare una crisi di reputazione

Secondo l'attore Keith David, "la pubblicità è pubblicità, polemiche e tutto il resto, va tutto bene".

La maggior parte dei marketer e dei leader aziendali probabilmente non sarebbero d'accordo.

A molti di noi piace sentire parlare di controversie, ma non vogliamo necessariamente essere associati ad esse. Se le notizie hanno inserito nella lista nera la nostra linea di abbigliamento preferita, è probabile che saremmo meno desiderosi di indossarla.

Sfortunatamente, i marchi commettono errori. È facile inciampare, soprattutto ora. Per cominciare, le aziende sono state costrette ad aumentare i prezzi, lasciando molti acquirenti scettici. E i social media consentono alle interazioni del marchio di diffondersi a macchia d'olio, il che spesso le porta a diventare virali o ad essere "cancellate".

Nell'ambiente frenetico di oggi, le aziende dovrebbero continuare a compiere passi guidati dai dati per costruire la fiducia dei consumatori. Ma devono anche sapere come affrontare una crisi di reputazione nel caso in cui dovesse accadere il peggio.

Minimizzare il rischio di danno reputazionale

Molte aziende hanno ridotto le spese e hanno scelto di concentrarsi sulla sopravvivenza a breve termine, piuttosto che perfezionare la propria presenza online o costruirsi una buona reputazione, ed è facile capire perché.

Con la crisi del costo della vita che infuria, supponiamo che i consumatori siano ossessionati dal prezzo e meno infastiditi dall'immagine del marchio. Ciò è particolarmente vero in settori come il cibo e le bevande, visto il recente aumento degli europei che affermano di acquistare prodotti da supermercato a marchio proprio.

Ma la reputazione del marchio conta, soprattutto nel lungo periodo.

Se le persone si fidano di un logo di solito è in cima alla loro lista di driver di acquisto; e le relazioni B2C si sono rafforzate nel tempo, insieme alle aspettative degli acquirenti.

Il numero di occidentali che affermano di essere più motivati ​​a promuovere un'azienda con cui hanno uno stretto legame è aumentato del 31% dal 2015, e un terzo lo farebbe semplicemente per amore di un marchio.

Harry Lang, il vicepresidente del marketing di Kwalee, suggerisce che alcune aziende appartengono alla "Champion's League of brands": quelle che sono così apprezzate da sembrare intoccabili. Quando arriviamo alla divisione Conference (cioè quella più bassa), i rapporti sono interamente basati sul prezzo e quindi sostituibili.

Le aziende dovrebbero mirare a continuare a segnare punti e salire di livello, poiché le persone che interagiscono con i marchi a un livello più profondo hanno maggiori probabilità di essere soddisfatte quando si scusano per un errore.

In definitiva, è più probabile che i clienti fedeli concedano ai marchi il beneficio del dubbio, li ascoltino e si mettano rapidamente alle spalle un passo falso quando un'azienda fa ammenda.

Perché è necessario un piano di gestione della crisi

Se c'è uno svantaggio di cui fidarsi, è che i fan sono più motivati ​​a chiamare un marchio che gli piace in primo luogo perché le loro aspettative sono così alte. E anche chi non è fedele a un'azienda vuole ritenerla responsabile quando lascia l'amaro in bocca. Lo fanno condividendo recensioni online, occasionalmente lasciando un commento negativo o boicottando un marchio.

I boicottaggi non sono incidenti rari che finiscono inevitabilmente in un disastro; in realtà sono abbastanza comuni. I boicottaggi dei social media, in particolare, sono diventati più frequenti ultimamente, con le aziende della "Champion's League" che sono sopravvissute a loro stesse.

Per metterlo in prospettiva, il 63% dei consumatori afferma di aver già boicottato un marchio, con il 16% degli americani che lo ha fatto negli ultimi 6 mesi.

Questo è in parte il motivo per cui alcune aziende non li prendono sempre sul serio. Come spiega Ms. Brantley, l'autrice di 'Brewing a Boycott', “a meno che tu non abbia un boicottaggio davvero ben organizzato con messaggi chiari”, probabilmente non prenderà piede. Inoltre, la maggior parte di essi non dura a lungo e ha solo un effetto temporaneo sulle vendite.

Ciò non significa che le aziende dovrebbero iniziare a pensare come Keith David, però. Anche quando non hanno un chiaro impatto sui profitti, le proteste possono nel tempo danneggiare l'equità del marchio, spingendo le aziende verso il basso di un livello. Dovrebbero essere visti come un rigore, anche se non significano game over.

Per evitare una crisi di pubbliche relazioni, devi verificare la presenza di buchi

Per evitare i boicottaggi, le imprese devono sapere cosa le spinge ed effettuare valutazioni dei rischi.

La collaborazione di Bud Light con l'influencer transgender Dylan Mulvaney ha portato alcuni critici conservatori a spingerne uno. Hanno fatto notizia, ma non sembrano aver lasciato un'ammaccatura evidente. Appoggiare una causa politica che va contro i loro valori è in fondo alla lista dei motivi del boicottaggio dei consumatori, e il 75% dei bevitori di Bud Light negli Stati Uniti si definisce di mentalità aperta.

Con 2 marchi su 5 che vogliono essere socialmente responsabili, in genere è più dannoso essere visti come poco inclusivi piuttosto che "troppo svegli". L'incentivo più convincente che le persone danno per abbandonare la nave sono azioni che danneggiano una comunità specifica, con comportamenti transfobici, omofobici e razzisti che guidano molti acquirenti.

Anche le pratiche di produzione non etiche e la distruzione dell'ambiente sono in alto. Il primo è addirittura al di sopra delle violazioni dei dati tra gli acquirenti di abbigliamento, con molti che si sono espressi contro il fast fashion per entrambi i motivi. I marchi di abbigliamento dovrebbero affrontare questi problemi in particolare, poiché tutti i movimenti che ispirano hanno il potenziale per decollare.

E puoi fare questo tipo di analisi praticamente con qualsiasi pubblico di destinazione. Coloro che usano le app da asporto, ad esempio, hanno il 17% in più di probabilità di essere scoraggiati dai dipendenti trattati male, con gli acquirenti di generi alimentari online che si distinguono maggiormente per la condanna di attività illegali come l'evasione fiscale.

Questa ricerca aiuta le aziende a stabilire le priorità quando lavorano per evitare una crisi di reputazione. Ma a volte, anche quando i marchi mettono in atto misure di salvaguardia, si verificano comunque violazioni dei dati, richiami di prodotti e scandali di celebrità. Quindi, è sempre bene avere un piano di riserva.

Evitare una crisi del marchio con intuizioni fruibili e una strategia di comunicazione

Come abbiamo accennato, il potere di un boicottaggio dipenderà da vari fattori come la gravità del problema e i marchi di fiducia che si sono accumulati. Un'altra influenza chiave è il modo in cui le aziende rispondono e le comunicazioni di crisi dovrebbero essere viste come un'opportunità per mostrare integrità.

I messaggi di aumento dei prezzi sono un buon caso di studio in quanto dimostrano il potere di una buona narrazione.

Secondo i nostri dati, la maggior parte delle persone vuole sapere quando (30%) e perché (28%) si sta verificando un aumento dei prezzi. Questo è un segno che si aspettano una storia onesta e orientata al valore che vada oltre quanto pagheranno, che in realtà è l'ultima cosa che desiderano sapere (16%). Se fatti bene, questi aggiornamenti possono persino ispirare lealtà e il marchio di carta igienica sostenibile Who Gives a Crap è stato elogiato per aver fatto proprio questo.

La risposta più apprezzata a potenziali crisi sono le aziende che rilasciano una dichiarazione. E proprio come i messaggi sull'aumento dei prezzi, il modo in cui lo inquadrano è davvero importante.

Nel 2020, la società di software SolarWinds ha subito uno dei più grandi attacchi della storia. Due anni dopo, i tassi di fidelizzazione dei clienti sono ai massimi storici e le principali parti interessate dell'azienda lo attribuiscono all'essere chiari, aperti e proattivi durante una battuta d'arresto.

I marchi dovrebbero utilizzare questi progetti quando elaborano un piano di crisi, ma inventare il proprio design

Quando si tratta di malcontento, i marchi dovrebbero generalmente mirare a raddoppiare o triplicare le soluzioni di cui sopra per ottenere il massimo effetto. Raramente è meglio ignorare il problema e sperare che scompaia.

Balenciaga ha colpito le note giuste quando ha risposto alle proteste contro la sua controversa campagna. Hanno rilasciato una dichiarazione, si sono scusati, hanno promesso di intraprendere un'azione legale contro le persone coinvolte e hanno persino collaborato con un ente di beneficenza pertinente per dimostrare di aver ascoltato e imparato dall'esperienza.

Tuttavia, ogni boicottaggio richiede la propria miscela unica di risposte, poiché ciò che risolve una crisi di pubbliche relazioni potrebbe non funzionare altrettanto bene per un'altra.

Oltre alle dichiarazioni, molte persone apprezzano molto le scuse pubbliche, ma la decisione di farne una dovrebbe essere ponderata.

Nel nostro esempio di Bud Light, dire scusa potrebbe non essere stato ritenuto necessario dalla maggior parte dei suoi bevitori e potrebbe persino funzionare contro la reputazione del marchio che stanno costruendo. In questa occasione, il CEO Brendan Whitworth ha rilasciato una dichiarazione, non delle scuse.

Le reazioni delle aziende dovrebbero dipendere anche da ciò di cui sono accusate. Coloro che affermano che probabilmente boicotteranno un marchio per aver danneggiato una comunità o per comportamento omofobo/razzista si distinguono soprattutto per volere che i marchi donino a un ente di beneficenza colpito dall'errore.

D'altra parte, le violazioni dei dati, gli scandali ecologici e i richiami di prodotti sono distinti per creare domanda di scuse. E relativamente più persone si aspettano che le aziende taglino i legami con i responsabili quando i dipendenti sono stati maltrattati o i marchi hanno appoggiato una causa politica contro cui sono contrari.

A proposito di tagliare i legami con i responsabili, a meno che tu non viva sotto una roccia, sarai in grado di ricordare almeno una partnership con un marchio di celebrità che è finita male; Mi viene in mente Kanye West. Molti si aspettano che i marchi rompano con chi sta dietro alle crisi aziendali, e la posta in gioco è ancora più alta quando sono sotto la pelle delle persone.

Infatti, il 74% pensa che i brand dovrebbero smettere immediatamente di lavorare con le celebrità se fanno qualcosa di offensivo. In questi casi, i marchi devono agire rapidamente, spiegando chiaramente come hanno risposto e perché.

Trasformare potenziali clienti e boicottatori in ambasciatori del marchio

In poche parole, ecco le cose principali che i marchi dovrebbero considerare quando lavorano per evitare una situazione di crisi:

• Per prima cosa, non sottovalutare il potere di una buona reputazione, specialmente durante i periodi difficili.
• Se c'è un aspetto negativo di cui fidarsi, è che i fan sono inizialmente più motivati ​​a boicottare un'azienda. Pertanto, i marchi devono disporre di una strategia in atto e individuare i potenziali rischi.
• Infine, i migliori piani di gestione della reputazione del marchio coprono tutte le basi. Identificano i motivi principali per evitare le imprese, delineano i passaggi per evitarle e sottolineano i modi migliori per rispondere nello scenario peggiore: vale a dire, ottenere il controllo e riscrivere la narrazione.