Come fare bene il marketing del marchio

Un buon marketing del marchio coinvolge molte attività diverse. Ma spesso viene sottovalutato e considerato solo come loghi, caratteri e colori Pantone.

Brandire è un verbo. Gli esperti di marketing marchiano le loro comunicazioni proprio come un agricoltore marchia il suo bestiame. È questo marchio che conferisce un aspetto, una sensazione e un tono distinti che lo distinguono dagli altri (specialmente in una situazione di acquisto).

Ma il branding non è la fine del percorso. E non è la stessa cosa della costruzione del marchio. E' solo l'inizio. Una volta sviluppato un marchio visivo, devi costruire la consapevolezza del marchio.

Ed è allora che avviene il marketing del marchio reale e di grande impatto.

Abbiamo parlato con Drew Leahy, Direttore del marketing di KlientBoost, su come gestire correttamente il marketing del marchio

Continua a leggere per scoprire cosa ha detto.

Perché il marketing del marchio è importante?

Viviamo in un mondo competitivo. Anche nei mercati nuovi ed emergenti, è solo questione di tempo prima che un'altra azienda faccia la tua stessa cosa.

È improbabile che un'azienda produca un prodotto con caratteristiche uniche per molto tempo.

Ciò significa che costruire un marchio forte e riconoscibile diventa un modo più importante per differenziarsi. L’azienda che riesce a distinguersi dalla massa e a rimanere al centro dell’attenzione uscirà in una posizione più forte.

Ad esempio, Liquid Death è una nuova società negli Stati Uniti che vende acqua in lattina. Usano lo slogan "uccidi la tua sete". Ora, se si pensa a un settore eccessivamente saturo di prodotti, l'acqua in bottiglia sarebbe decisamente lassù.

Drew dice:

“Il prodotto di Liquid Death è funzionalmente identico a quello di tutti gli altri. Ma il loro programma è costituito al 90% dall’attività del marchio”.

“ Hanno fatto un lavoro migliore di qualsiasi altro produttore di acqua nel raggiungere tutte le categorie di acquirenti. Creando ricordi che non si decompongono rapidamente e costruendo una cultura attorno al loro messaggio."

La chiave del loro successo? Costruzione di un marchio memorabile !

Qual è la vera attività del marchio?

Quindi, avere un aspetto riconoscibile per la tua attività è un passo importante. Ma non finisce qui.

La vera attività del marchio consiste nel creare esperienze memorabili in modo che i futuri acquirenti sentano di avere un legame o di avere fiducia nel tuo marchio.

Drew dice:

“Il brand building è la pratica di accrescere la disponibilità mentale o di rendere il proprio marchio rilevante per gli acquirenti. Si tratta di espandere il bacino di acquisto e aumentare le vendite di base."

Cosa intende Drew per "disponibilità mentale" in questo contesto?

Vuol dire che quando un acquirente entra in una fase di acquisto, il tuo marchio è "disponibile" nella sua mente come opzione. Questo perché hai fatto qualcosa di positivo per essere memorabile e rimanere nella loro mente.

Aggiunge:

"È stato difficile convincere le persone a prendere sul serio la costruzione del marchio nel B2B perché le persone lo associano semplicemente alla tipografia e ai colori."

“E questo è ancora importante perché hai bisogno che i tuoi clienti siano in grado di dire chi è chi. Ma la cosa più importante è creare associazioni, ricordi e dare loro un motivo per sceglierti quando sei seduto accanto a tutti i tuoi concorrenti”.

"E questo lavoro deve avvenire prima che i tuoi acquirenti entrino nel mercato."

L’idea è se fai un buon lavoro nell’aumentare la consapevolezza del marchio e nell’associare quel marchio a specifici punti di ingresso nel mercato. In questo modo, quando un acquirente si sposta nel mercato, è probabile che tu sia uno dei primi marchi a venire in mente.

Quindi una buona domanda sollevata a questo punto è... cosa succede ai marchi che non fanno la distinzione tra branding e brand building?

Drew ci racconta i suoi pensieri:

“Secondo la mia esperienza, i brand che pensano che l'attività del brand riguardi solo la grafica non capiscono veramente l'importanza di avere immagini distinte. Alla fine sembrano tutti uguali”.

“Un buon esempio di ciò che puoi vedere in questo momento sono gli strumenti di copywriting AI. Se mettessi cinque o sei home page di siti web di copywriting AI una accanto all'altra e rimuovessi il logo, sarebbero indistinguibili."

“A parte Jasper.ai, che sembra completamente opposto. Si fanno notare”.

“Essere originali e distinti è il modo per attirare l'attenzione. Questo è ciò che realmente conta il marketing."

Cosa dovrebbe ottenere un buon marketing del marchio?

E se stai facendo bene il marketing del marchio, dovrebbe avere un impatto positivo sui tuoi obiettivi aziendali più ampi. Per esempio:

• Crescita delle vendite di base.
• Crescita dei profitti o resilienza rispetto ai prezzi competitivi.
• Attività sul mercato più efficiente (poiché un numero crescente di persone già ti conoscerà, apprezzerà e si fiderà di te entrando nel mercato).
• Aumentare la fedeltà.

Le insidie ​​del brand da evitare

Ogni azienda è diversa e ciò che funziona per una potrebbe non funzionare per un’altra. Drew ha identificato alcune insidie ​​ed errori di marketing del marchio in cui cadono le aziende. Controllali qui sotto.

1. Parlare con acronimi e gergo di marketing

Come esperti di marketing, inventiamo nomi e acronimi divertenti per, beh... tutto. E va bene quando vogliamo parlare con altri esperti di marketing che capiscono. Ma molti di noi dimenticano che questi non sono termini universali.

Ciò causa una disconnessione linguistica quando gli operatori di marketing cercano di ottenere il consenso di CEO e CFO. Soprattutto quando si tratta di investire nel marketing del marchio.

Poiché non parli la lingua giusta, è meno probabile che tu ottenga le risorse necessarie per ottenere il giusto marketing del marchio.

Drew dice:

“ Decorare gli obiettivi con parole che non interessano ai dirigenti aziendali danneggia la tua causa. Termini come consapevolezza, affinità, fiducia e portata non significano molto per le persone che approvano il tuo budget."

“Gli esperti di marketing devono invece parlare il linguaggio della finanza. La costruzione del marchio è l’arte di generare domanda futura, investire nel marchio oggi aiuta a guidare la pipeline e le entrate future”.

“Stai andando contro le persone che potrebbero ancora pensare che il marchio sia solo un logo e alcuni colori. Invece, spiegalo loro nei loro termini. Fallo e ti prenderanno più sul serio.

2. Correre dentro

Nessuna sorpresa qui, ma uno degli errori più grandi che puoi fare è affrettarti.

Devi avere un piano. La costruzione del marchio è un'attività a lungo termine e non produrrà risultati immediati.

Ciò significa che devi assicurarti che i tuoi processi siano impostati correttamente. Questo ti darà il tempo necessario per concentrarti sulle giocate a lungo termine.

Drew dice:

"Devi prima controllare la tua attività a breve termine."

“Il budget del tuo marchio dovrebbe provenire dal budget per le acquisizioni. Per prima cosa metti in ordine la tua casa sul mercato, quindi sfrutta i profitti per costruire il marchio. Altrimenti perderai il lavoro prima che l’attività del tuo marchio inizi a funzionare”.

3. Targeting

La costruzione del marchio riguarda messaggi universali e convinzioni condivise. Quindi questo non è un esercizio di targeting.

Questo non vuol dire mai, un po' di targeting è salutare (dai, non essere pigro!)

Ma ciò che è più importante è far conoscere il tuo marchio a chiunque servi o a chi potresti potenzialmente servire in futuro.

Drew dice:

"È l'attività di marketing che parla a tutti gli acquirenti a cui vendi, non solo ad alcuni di loro."

“Non condurre una campagna di marca strettamente mirata per un segmento dei tuoi acquirenti; amplia il tuo messaggio e colpiscili tutti. La portata è il nome del gioco."

4. Campagne noiose e prive di emozioni

Il marketing B2B non deve essere noioso e privo di emozioni.

La prima regola per costruire un marchio è essere memorabili ed evocare emozioni è la chiave per raggiungere questo obiettivo.

E una tendenza sfortunata nel marketing B2B è concentrarsi su messaggi puramente razionali.

Drew dice:

" La maggior parte dei brand B2B non svolge una forte attività di brand, ma pensa di farlo perché ha un blog o un social media manager."

“Troppo della costruzione del marchio B2B è un messaggio razionale che decade rapidamente. Dobbiamo prendere in prestito di più dal B2C e fare cose senza senso che vengano ricordate. [Invece di] comunicazioni puramente razionali che nessuno ricorda una settimana dopo”.

5. Dare priorità alla quantità rispetto alla qualità

Molti brand B2B pensano che più restano in contatto, meglio è, ma questo non è il consiglio che Drew propone.

Invece, pensa che i marchi dovrebbero dare priorità alle prime impressioni uniche rispetto a un gruppo di 10a, 16a e 29a impressione.

In altre parole, non è necessario avere un milione di touchpoint, ma una o due campagne memorabili che diano un'ottima prima impressione.

Drew dice:

“ I professionisti del marketing amano creare un pubblico ristretto e poi parlare con loro ogni giorno. E va bene, ci sono moltissimi vantaggi che derivano dal marketing comunitario al di fuori delle sole entrate.

“Ma non dimenticare di porti la domanda più importante di tutte. Quanto deve essere grande questa comunità per raggiungere effettivamente gli obiettivi del nostro marchio? Di solito è molto più grande di quanto pensi.

Vantaggi del marketing di un grande marchio

Visualizza il marketing del tuo marchio come se stessi riempiendo una tazza.

Mentre bevi dalla tazza (catturando la domanda disponibile), la tazza si svuota. Ma facendo un buon marketing del marchio, riempirai anche la tazza per gli anni a venire. Invece di catturare solo ciò che esiste e questo pool diventa sempre più piccolo nel tempo.

Drew dice:

“ Il segreto per una crescita sostenibile e a lungo termine non è oggi l'aumento delle vendite; è un marchio più forte [per] domani.

“Questo perché l'attività del marchio espande il bacino di acquisto, riduce la sensibilità al prezzo, aumenta le vendite di base e rende più efficace la tua attività sul mercato. E ci sono montagne di dati che lo dimostrano”.

Il marketing del marchio ti offre le migliori possibilità possibili di assicurarti in futuro una quota pari al 5% degli acquirenti sul mercato perché li stai preparando prima ancora che pensino di acquistare.

Drew aggiunge:

"Se non ti concentri sul brand e sugli acquirenti fuori mercato, è solo questione di tempo prima di raggiungere un plateau di vendite."

In che modo la creazione del marchio ti aiuta a servire meglio l'acquirente moderno?

Ne abbiamo parlato in tutto questo blog, ma un fattore importante in gioco qui è il cambiamento del comportamento degli acquirenti.

Gli acquirenti vogliono servirsi da soli. Non vogliono parlare con le vendite finché non sono pronti a prendere un impegno. Gli acquirenti stanno scoprendo informazioni da una varietà di fonti. Molti dei quali sono fuori dal controllo diretto del marchio, spesso molto prima che siano effettivamente pronti per l'acquisto.

Ciò significa che è ancora più importante raggiungere questi acquirenti nelle prime fasi del percorso. Mentre hai ancora la possibilità di influenzare il loro processo decisionale quando si muovono nel mercato.

Esempi di ottimo marketing del marchio

Ogni volta che qualcuno parla di esempi di ottimo marketing di marca, la pubblicità di Gong al Super Bowl è una delle prime menzionate. Questo perché all'epoca facevano qualcosa di completamente diverso dagli altri marchi B2B.

La maggior parte si limitava ad attività di marketing razionali, educative e mirate che avevano bisogno di convertire. Altrimenti sarebbe stato considerato un fallimento.

Mentre il CMO di Gong ha compreso l'importanza dell'esposizione del marchio. E invece si sono concentrati sulla creazione di esperienze memorabili.

E anche se è difficile valutare il reale ROI di questa campagna, il fatto che venga citata come esempio ne testimonia il successo.

Vuoi vedere altri esempi di brillante marketing del marchio B2B? Clicca qui per vedere la galleria.

Come iniziare con l'attività di brand building?

L'attività di costruzione del marchio avrà un aspetto diverso a seconda delle competenze interne, delle risorse, del budget e delle idee di ciascuna azienda.

Ci sono numerose possibilità che le aziende possono provare per l’attività del marchio. Allora come fai a sapere da dove cominciare?

Drew dice:

“Dai la priorità a quelli che ti daranno la portata più significativa. Il marketing funziona solo quando le persone lo vedono. Quindi dai la priorità a quelli che vengono visti di più rispettando il tuo budget e le tue capacità.

Drew vede l'attività di costruzione del marchio in fasi.

Le nuove start-up potrebbero non avere il capitale per investire pesantemente nella costruzione del marchio nella fase iniziale. E sebbene possa essere utile iniziare a costruire il marchio il prima possibile, garantire il flusso di cassa ora è spesso più importante se si vuole sopravvivere.

Ma man mano che il tuo slancio aumenta e i tuoi obiettivi di vendita iniziano a crescere, vorrai rendere le persone più consapevoli del tuo marchio.

Questo potrebbe iniziare con cose come la creazione di una presenza su LinkedIn. Pubblicare regolarmente contenuti pertinenti e di valore per il tuo settore.

Forse potresti avviare un podcast, intervistando persone con un seguito più ampio all'interno del tuo pubblico target.

Potresti esplorare altri canali di social media, come Instagram, Twitter o TikTok.

Ma man mano che cresce la tua capacità di investire nella costruzione del marchio, tanto più dovresti investire nell’espansione di questa attività.

Drew dice:

"Quando i tuoi obiettivi di vendita sono molto più grandi e devi pensare ad espandere il tuo pool di acquisti, è allora che devi concentrarti veramente sull'attività di costruzione del marchio."

“Molti canali, molteplici attività diverse. E alla fine cercando di ottenere una portata più ampia.

“Una cosa che penso sia così importante è essere unici e originali. Se lo fai, quasi non hai bisogno di fare nient'altro. Se qualcuno guarda il tuo marchio pensando: "woah, era diverso da qualsiasi cosa abbia mai visto" , questo rimarrà nella sua memoria.

L'ultima parola

Per chiudere questo articolo, volevamo lasciarvi con un importante consiglio da parte di Drew.

Lui dice:

“Devi essere coerente. Vedrai risultati solo se sei coerente.

“Se inizi una campagna di marca e poi qualche mese dopo la smetti perché non vedi ancora alcun risultato. Solo per riprovare qualche mese dopo e fallire una seconda volta: allora stai solo buttando i soldi."

"Se svolgi l'attività del brand solo per un breve periodo di tempo, o non sei coerente con essa, allora la tua attività a breve termine sembrerà sempre funzionare meglio."

“L'attività di brand che svolgi oggi darà i suoi frutti l'anno successivo. Forse anche due o tre anni dopo. [Il marketing del marchio è un] gioco lungo. È una palla di neve che rotola giù da una collina e inizierà ad acquisire slancio quanto più a lungo ti impegnerai.