Cosa significa veramente lo scopo del marchio e perché è importante

Qual è una cosa che accomuna ogni brand di successo ? Una connessione autentica con il suo target di consumatori che va oltre il semplice prodotto o servizio.

Come spiega l'autore Simon Sinek , “Le persone non comprano quello che fai; comprano perché lo fai.

È qui che entra in gioco lo scopo del marchio. In termini più semplici, lo scopo del marchio è la ragione per cui un'azienda esiste al di là del semplice guadagno. È un framework che aiuta a influenzare importanti decisioni aziendali. Ma non confondiamolo con la missione o la visione del marchio , anche se giocano tutti un ruolo importante nell'identità del marchio .

Pensala in questo modo: la visione del marchio è ciò che ti ispira, la missione del marchio è ciò che ti guida e lo scopo del marchio è ciò che ti guida.

La sfida diventa trovare lo scopo giusto; uno che sia genuino, porti le persone dalla tua parte, ma abbia anche un senso commerciale.

Qui, eliminiamo il rumore che circonda il fenomeno guidato dal consumatore che è lo scopo del marchio, delineando come le intuizioni del consumatore aiutano a plasmare e massimizzarne l'impatto.

La differenza tra scopo del marchio e CSR

In superficie, lo scopo del marchio può sembrare solo un nuovo termine per la responsabilità sociale d'impresa (CSR), ma ci sono due differenze fondamentali:

1. L'attenzione non è sempre sulle questioni sociali o ambientali

Sebbene molti marchi stiano facendo passi da gigante per essere intenzionali riguardo al loro desiderio di fare del bene, lo scopo non riguarda esclusivamente le iniziative sociali o ambientali, anche se sono senza dubbio gli esempi più potenti e comunemente visti.

Riguarda più l'essenza fondamentale del business e dove sta andando.

Ad esempio, lo scopo di Crayola è "aiutare genitori ed educatori a crescere bambini creativi". E come vivono fino a questo? Creando prodotti e offrendo strumenti che ispirano i bambini e "danno ali colorate alle cose invisibili che crescono nei cuori e nelle menti dei bambini".

2. Lo scopo è incorporato nel marchio

La RSI spesso corre parallela al business, ha un budget allocato e (nella sua forma peggiore) esiste solo per compensare l'impatto negativo di un'azienda. Lo scopo non viene solo dal reparto marketing . È visibile in tutti gli elementi dell'attività, dal materiale promozionale alle operazioni.

In parole povere, dove la CSR è un obiettivo commerciale, lo scopo è un obiettivo di branding e cultura.

I marchi affermati devono trovare uno scopo più elevato

Lo scopo del marchio è diventato di recente un punto di discussione chiave, quindi sebbene le iniziative di CSR stiano diventando una priorità assoluta tra i marchi affermati, costruire uno scopo nella tua attività richiede non poca strategia del marchio e pensiero analitico.

È molto più difficile aggiungere un forte scopo del marchio a marchi più vecchi e consolidati con un bagaglio legacy.

Bill Bernbach, fondatore di Doyle Dane Bernbach, afferma: "Un preside non è un principio finché non ti costa denaro".

Ma per i giovani marchi che strutturano i loro interi modelli di business attorno a principi forti, trasformano quella che potrebbe essere una sfida per i marchi più grandi in un'opportunità per migliorare l'esperienza del cliente , guidare il coinvolgimento dei consumatori e, infine, aumentare le vendite.

Lo scopo guida il coinvolgimento

Non si può nascondere il fatto che lo scopo del marchio deve avere un senso finanziario. Ma quando l'intento è genuino e l'impatto è positivo, seguiranno il guadagno commerciale e la fedeltà alla marca .

Sappiamo che i consumatori desiderano qualcosa di più di una relazione transazionale con i marchi da cui acquistano e con cui interagiscono.

Prendendo come esempio l'industria del lusso, è chiaro che la responsabilità sociale è un grosso problema per i consumatori. Ma le persone vogliono anche che i marchi siano ecologici, ascoltino il feedback dei clienti e li facciano sentire apprezzati.

Con lo scopo giusto, i consumatori non solo interagiranno con il tuo marchio, ma è più probabile che diffondano la voce. Le raccomandazioni personali rimangono uno dei driver di consapevolezza più potenti.

Procedi con cautela: svegliati

I consumatori sono anche consapevoli del falso scopo e sono pronti a cogliere uno scopo fuorviante, anche se le campagne riflettono sentimenti genuini per creare un impatto positivo .

Il termine 'woke-washing' descrive un lavoro che promette di migliorare il mondo ma non intraprende azioni concrete. I marchi senza uno scopo chiaro, una proposta di valore e una voce di marca che saltano sul carro stanno effettivamente facendo più danni che benefici.

Anche se cose come il prezzo, il processo di acquisto e la disponibilità hanno un impatto su ciò che i consumatori stanno acquistando, ci sono altri fattori che entrano in gioco come le questioni sociali, le questioni politiche e l'impegno per la sostenibilità, specialmente tra le giovani generazioni.

Con la pressione di trovare non solo uno scopo, ma lo scopo giusto, i marchi dovrebbero prima cercare di identificare le tendenze che contano di più per le persone a cui si rivolgono.

Passaggi per identificare lo scopo del tuo marchio

Trovare il giusto scopo del marchio deriva dall'ascolto dei consumatori a diversi livelli.

Sebbene lo scopo non dovrebbe essere guidato dal guadagno commerciale, per assicurarti di ottenere i migliori risultati come azienda è importante guardare oltre i soli comportamenti di acquisto verso chi sono i tuoi consumatori target e cosa apprezzano come persone.

1. Ottieni una prospettiva locale

Perché?

I sentimenti cambiano radicalmente oltre i confini e persino all'interno dei paesi.

I dati locali ti consentono di identificare gli elementi nella vita personale dei consumatori che innescano azioni (sia da una prospettiva commerciale che più ampia) in modo da poter personalizzare di conseguenza la dichiarazione di intenti del marchio e i messaggi.

Come?

I dati regionali ti consentono di segmentare, confrontare e analizzare i consumatori in un'area specifica per vedere in che modo le loro risposte commerciali ed emotive si riferiscono a popolazioni più ampie. Quattro indicatori psicografici chiave dovrebbero essere evidenziati in ciascuna regione:

• Atteggiamenti, interessi e percezioni di sé
• Motivazioni di stile di vita
• Percezioni sulla vita più ampia
• Difesa del marchio

2. Riferimento incrociato con le tendenze globali

Perché?

Sapere quali tendenze portano il maggior slancio a livello globale può aiutare a negare i rischi e massimizzare il potenziale impatto del tuo messaggio.

L'analisi delle tendenze globali aiuterà anche a prevedere dove si stanno dirigendo tendenze specifiche per assicurarti di non seguirne una che svanirà.

Come?

Con i tuoi risultati locali, confrontali con tendenze più ampie e generali per identificare i sentimenti più comunemente condivisi nel tuo mercato di riferimento .

Valuta in che modo i risultati si adattano alle tue tendenze globali per garantire scalabilità, continuità e longevità a livello locale.

3. Esplora i sentimenti specifici del settore

Perché?

Dopo aver identificato tendenze e modelli a livello locale e globale, ora dovresti esaminare da vicino i consumatori del tuo settore.

Questi consumatori sono la fonte più preziosa di informazioni sulle tendenze del settore. E conoscerli in dati granulari è fondamentale per trovare lo scopo che risuona nel tuo settore.

Come?

Applica indicatori psicografici al tuo mercato specifico per scoprire come i tuoi consumatori si confrontano con le popolazioni locali e globali più ampie.

4. Consultare i dati del marchio e della concorrenza

Perché?

I dati del marchio ti consentono di vedere la reputazione del tuo marchio, insieme a quella dei tuoi concorrenti.

Guardare in particolare alla tua accoglienza tra i tuoi consumatori e mercati più ampi è l'ultimo livello per identificare veramente come sfidare le percezioni, migliorare le opinioni e guidare un sentimento positivo.

Come?

I sondaggi personalizzati vanno al cuore di ciò che i consumatori pensano del tuo marchio e degli altri nel settore, permettendoti di porre le domande più pertinenti, adattate alle tue esigenze.

Scopri le loro opinioni su marchi e concorrenti specifici, cosa apprezzano dei marchi con uno scopo forte e analizza i loro atteggiamenti nei confronti della vita.

5. Metti alla prova le tue idee e i tuoi concetti

Perché?

Quando lo scopo è fuorviante, può ritorcersi contro. È importante assicurarsi che il tuo messaggio sia un messaggio con cui le persone si identifichino e che sia trasparente nel suo intento.

Come?

Testare le risposte dei consumatori a concetti o campagne specifici che racchiudono lo scopo del tuo marchio ti aiuterà a modellare e rimodellare prima del lancio.

Lo scopo inizia dall'alto

Marylee Sachs, CEO statunitense per la società di consulenza sui marchi Brandpie, afferma: "Lo scopo è sempre stato parte integrante del business, ma la pandemia ha indotto i leader aziendali su una scala senza precedenti a riesaminare le priorità in quasi tutte le aree".

Con questo in mente, ha senso che l'83% dei CEO abbia o voglia uno scopo del marchio, mentre il 73% concorda sul fatto che lo scopo del marchio ha un impatto sulla maggior parte del loro processo decisionale.

Continua: "Gli ultimi tre anni avranno implicazioni durature sul modo in cui le aziende operano e si organizzano e, di conseguenza, la maggior parte dei leader ha adottato uno scopo o sta cercando di portare uno scopo nelle proprie organizzazioni per fornire una direzione, essere una stella polare, per rendere il business a prova di futuro".

Il lavaggio del risveglio inquina lo scopo

Secondo il nostro analista di tendenze, Ben Butling: “Gli acquirenti sono sempre più sintonizzati sugli ostacoli sociali e ambientali del mondo, e questo sentimento crescente significa che c'è un'aspettativa che anche i marchi prendano posizione. A partire dal terzo trimestre del 2022, oltre 4 consumatori su 10 desiderano che i marchi siano ecologici o socialmente responsabili.

Ma un enorme 78% dei consumatori non ha fiducia nei grandi marchi.

I marchi soffrono quando non si prendono il tempo per passare dalla consapevolezza all'azione e percorrono davvero la strada invece di limitarsi a parlare. La linea di fondo è che se non intendi quello che dici, è meglio non fingere di farlo nei tuoi annunci.

L'asporto

Lo scopo del marchio determina quale direzione prende la storia del marchio, dà slancio al messaggio e invita i consumatori a far parte del viaggio.

Lo scopo non è solo un esercizio di selezione delle caselle: dovrebbe supportare il progresso globale. È anche una parte necessaria di una storia di marca avvincente.

I consumatori detengono la chiave per identificare lo scopo giusto. Uno che bilancia la necessità di fare del bene con il guadagno commerciale. Dopo tutto, i due non si escludono a vicenda.

Con tutti i marchi sotto il microscopio per il loro impatto, si presenta un'opportunità unica per coloro che sono disposti a considerare a fondo lo scopo, cercare di capire cosa vogliono i consumatori e rispondere con un approccio genuino e pragmatico.