Come costruire un business attorno allo scopo del tuo marchio

La parola scopo del marchio viene spesso utilizzata quando le persone parlano di branding. Ma lo scopo del tuo marchio dovrebbe provenire dal reparto marketing o dalla leadership?

Come definisci lo scopo del marchio?

Lo scopo è il motivo per cui esiste la tua azienda, i valori che contano di più e il fondamento filosofico del tuo marchio.

Lo scopo non dovrebbe essere solo un punto di discussione nel tuo programma di responsabilità sociale aziendale o una campagna di marketing. Dovrebbe diventare la tua cultura aziendale e un viaggio condiviso da tutti in azienda.

Questo articolo fa parte di una serie per sviluppare il messaggio del tuo marchio.

Perché i marchi hanno bisogno di uno scopo?

La maggiore visibilità che deriva dal progresso tecnologico e dall'adozione dei social media ha fornito alle persone più piattaforme per esprimere le proprie opinioni. Le persone sono diventate più esplicite e ostinate sui marchi che amano e odiano. Le opinioni collettive degli individui influenzano direttamente la percezione del tuo marchio.

Il flop della campagna pubblicitaria "bianco è purezza" di Nivea è un buon esempio che ha mostrato il potere della voce dei consumatori nell'era digitale. La società ha ritirato la campagna dopo aver subito un forte contraccolpo sui social media.

A rischio di sembrare un guru dell'auto-aiuto, lo scopo del marchio è la chiave per rendere la tua attività un successo.

A livello altruistico, i marchi con uno scopo possono creare una cultura positiva e rendere il mondo un posto migliore.

A livello egoistico, avere uno scopo forte differenzierà il tuo marchio da tutti i concorrenti e alla fine si tradurrà in più affari. Creare uno scopo del marchio di cui le persone possano innamorarsi può essere una delle strategie di marketing più potenti che utilizzi.

Quindi è davvero una vittoria su tutti i fronti. I marchi dovrebbero guidare con lo scopo di vincere nel mercato di oggi.

Qual è l'importanza dello scopo del marchio?

La generazione Z e i millennial, che costituiscono una grande percentuale della demografia dei clienti per la maggior parte delle aziende, stanno diventando sempre più consapevoli di scegliere marchi orientati allo scopo, sia per l'occupazione che per le decisioni di acquisto. Il tuo scopo ti aiuta a rendere il tuo marchio a prova di futuro, costruire una solida reputazione e creare una connessione emotiva con la tua base di clienti.

Alcune statistiche interessanti che mostrano l'importanza dello scopo:

Il 62% dei consumatori globali desidera che le aziende prendano posizione su questioni attuali e ampiamente rilevanti.
Fonte: Accenture 14th Annual Global Consumer Pulse Research

Statistiche del lavoro statunitensi, Mercer (2018): i dipendenti hanno una probabilità tre volte maggiore di rimanere in un'azienda propositiva.

Jim Stengel, l'ex CMO di Procter and Gamble, nel suo libro "Grow", ha mostrato i risultati di uno studio decennale su 50.000 marchi e ha scoperto che quelli incentrati sul miglioramento della vita delle persone battono i concorrenti di categoria con margini significativi.

Le piccole imprese hanno bisogno di uno scopo?

Assolutamente! aziende di ogni dimensione possono beneficiare di uno scopo chiaramente definito. In effetti, le piccole imprese hanno un vantaggio rispetto alle imprese quando definiscono il loro scopo perché sono più agili nell'implementazione delle modifiche.

Come si sviluppa uno scopo del marchio?

Lo sviluppo di uno scopo del marchio richiederà molto scavo e ricerca interiore.

Simon Sinek ha probabilmente il discorso TED più popolare che spiega perché i marchi dovrebbero avere il perché .

Inizia rispondendo alle domande difficili

Domanda per i fondatori:

Personale esistente:

• Perché scegli di lavorare qui rispetto a qualsiasi altra azienda?
• Quali cause dovrebbero rappresentare i marchi nella nostra categoria?
• Quali sono i punti di forza del tuo carattere che ti aiutano a realizzare la visione aziendale?
• Cosa ti soddisfa e ti ispira a fare il lavoro che fai?
• Quando sei al meglio?

Puoi fare uso di questo test dall'Istituto di carattere.

Cliente

• Cosa ti ha spinto a sceglierci tra tutti gli altri marchi sul mercato?
• Se due aziende avessero la stessa offerta allo stesso prezzo, cosa cerchereste dopo?
• Domande per scoprire tratti condivisi:
• Quali sono le caratteristiche chiave necessarie per raggiungere il tuo obiettivo?
• Quali tratti trovi comunemente nelle persone che ti ispirano?

Una volta che hai abbastanza informazioni da interviste e sessioni con tutte queste parti interessate, devi cercare temi comuni. Seleziona un tema che si distingua di più e crea uno scopo del marchio che abbia un impatto positivo su tutti i tuoi stakeholder e sulla società, rimanendo fedele ai tuoi obiettivi aziendali e alla natura della tua attività.

Lo Starbucks #Racetogether è un esempio di mancata corrispondenza dello scopo del marchio e del messaggio del marchio perché lo scopo di Starbucks non aveva nulla a che fare con la politica razziale. La campagna ha ricevuto molto calore dal pubblico, dicendo che una catena di caffè non aveva affari per discutere di politica razziale.

Come dai vita al tuo scopo?

Spesso pensiamo allo scopo del marchio come a un messaggio, ma è molto di più. Riguarda la cultura della tua azienda e il modo in cui fai le cose nella tua attività quotidiana. Ma spesso lo scopo non si trasforma da concetto a realtà concreta. Quindi vediamo come puoi dargli vita.

Leadership che crede nel guidare con uno scopo

I leader svolgono un ruolo cruciale nel plasmare la cultura di un marchio; prendono le decisioni che alla fine diventano la cultura del marchio.

Dare vita al tuo scopo attraverso i tuoi dipendenti e partner

Creare uno scopo di successo non avviene in una stanza con una manciata di leader. Il tuo scopo prende vita quando i tuoi dipendenti e i tuoi partner lo accettano con tutto il cuore.

Aiutare il tuo personale a realizzare il proprio scopo personale e allinearlo con lo scopo del tuo marchio è un modo eccellente per attivare il tuo scopo.

Traduci lo scopo del tuo marchio in strategia

Lo scopo del marchio non dovrebbe rimanere una filosofia; dovrebbe essere materializzato. Devi tradurre il tuo scopo in una strategia attuabile e in KPI misurabili per concretizzarlo.

Socializzare il tuo scopo

Per creare un impatto sulla società, è necessario spargere la voce. Crea campagne e collabora con influencer per amplificare il tuo messaggio. Le campagne dovrebbero essere coerenti con il tuo scopo, valore, obiettivi e personalità del marchio.

La consulenza Kantar ha pubblicato un processo in tre fasi per trasformare il tuo scopo da una tattica a un movimento. I tre passaggi sono:

• Articolazione
• Infusione
• Amplificazione

In che modo lo scopo differisce da visione, missione, valori e posizionamento

Afdhel Aziz, il fondatore di Conspiracy of Love, ha la spiegazione più semplice su scopo, visione, missione, valori, posizionamento e come ciascuno differisce dall'altro.

Dichiarazione di visione: questa è la tua destinazione finale. Avresti fatto la tua parte per rendere il mondo un posto migliore quando raggiungerai questa destinazione.

Dichiarazione di intenti: questo è ciò che fai praticamente ogni giorno per raggiungere la tua visione.

Valori: queste sono le tue convinzioni condivise che daranno forma alla cultura e alle azioni del tuo marchio.

Posizionamento: questo è il modo in cui ti differenzi dai tuoi concorrenti, vendendo lo stesso prodotto o servizio.

Afdhel Aziz fa un punto valido sul fatto che lo scopo sia una delle P fondamentali nel marketing mix.

Inizialmente avevamo le 4 P di Philip Kotler: Prodotto, Prezzo, Promozione, Luogo.

Quindi gli studiosi di marketing sono usciti con il marketing mix esteso, che aveva 7 P: prodotto, prezzo, promozione, luogo, persone, processo e prove fisiche.

Ero tipo, ok.

Ora volevano aggiungere un'ottava P: Produttività e Qualità.

A questo punto, sembra che stiano solo cercando parole che iniziano con P.

Ma in tutta serietà, manca ancora la P più importante: lo scopo.

I migliori esempi di scopo del marchio

Diamo un'occhiata ad alcuni marchi orientati allo scopo nello spazio B2C:

Scopo del marchio Ikea

Ikea crede che creare case migliori creerà una società migliore. La dichiarazione dello scopo è perfetta perché allineano lo scopo superiore con la loro categoria.

Scopo del marchio Dove

Dove promuove la bellezza naturale e invita le donne di tutto il mondo ad abbracciarsi. Sophie Van Ettinger, Global Brand Vice President, Dove, afferma: "in programmi di ricerca, sette donne su dieci affermano di non sentirsi rappresentate nei media e nella pubblicità". Continua spiegando come questo possa avere un impatto duraturo sulla loro fiducia.

Nell'ambito della loro campagna "Real Beauty", Dove ha collaborato con Getty Images e Girlgaze per formare la più grande libreria di immagini stock creata da donne per l'utilizzo da parte dei media e degli inserzionisti. Le immagini non sono state manipolate digitalmente e le donne stesse hanno etichettato ogni immagine. Puoi vedere più delle loro campagne qui. I messaggi del marchio e le campagne pubblicitarie sono coerenti con lo scopo del marchio.

Scopo del marchio Apple

Apple è uno dei marchi di maggior successo al mondo. Si sforzano di responsabilizzare le persone che vogliono esplorare il loro lato creativo ed esprimere il loro vero io. Fanno appello ai disadattati, ai ribelli e ai pioli squadrati.

Scopo del marchio Nike

Puoi vedere come Nike guida con il loro scopo in tutto ciò che fanno.

Le iniziative del loro marchio come Girls sono fatte per giocare esortano le ragazze ad adottare sport e renderlo accessibile nelle comunità svantaggiate.

Scopo del marchio Tesla

Tesla cerca di concretizzare il loro scopo sviluppando una tecnologia all'avanguardia che riduce la dipendenza da fonti di energia non rinnovabili. Questo scopo inizia con il fondatore, Elon Musk, che lavora ancora per 120 ore a settimana nonostante sia un miliardario.

Scopo della Coca Cola

Lo fanno con i loro pilastri strategici del marchio: marchi amati, realizzati in modo sostenibile, per un futuro migliore condiviso. Puoi leggere di più a riguardo qui.

Esempi di scopo del marchio B2B

I marchi orientati allo scopo non si limitano allo spazio B2C. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di marchi orientati allo scopo nello spazio B2B:

Scopo del marchio EY

In che modo EY soddisfa il suo scopo?

Gli approfondimenti e i servizi di qualità che forniamo aiutano a creare fiducia nei mercati dei capitali e nelle economie di tutto il mondo. Sviluppiamo leader eccezionali che fanno squadra per mantenere le nostre promesse a tutti i nostri stakeholder. In tal modo, svolgiamo un ruolo fondamentale nella costruzione di un mondo di lavoro migliore per le nostre persone, per i nostri clienti e per le nostre comunità.

Puoi leggere di più sulle iniziative di EY Ripples qui.

Scopo del marchio Accenture

Accenture lo rende possibile offrendo un "valore a 360°", aiutando i clienti a trasformare e reinventare le proprie attività, riqualificare i propri dipendenti o diventare più sostenibili.

Il prezioso 500

Caroline Casey, la fondatrice di The Valuable 500, ha avviato un movimento globale chiedendo alle aziende più influenti del mondo di includere la disabilità nella loro agenda di inclusione.

Conclusione

Spero che tu prenda ispirazione dai vari esempi di marchi orientati allo scopo e scopri il tuo scopo. Aiuterà i tuoi clienti, partner, dipendenti e comunità a lungo termine. Il tuo scopo non dovrebbe essere limitato a una campagna pubblicitaria del reparto marketing; dovrebbe provenire dai leader, o almeno essere guidato dai leader e infuso in tutta l'azienda. Una volta scoperto lo scopo del tuo marchio, dovresti creare una strategia attuabile per concretizzarlo. Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di campagne in linea con lo scopo del marchio e gli obiettivi aziendali.