5 esempi di storytelling del marchio basato sui dati che hanno colpito nel segno

La narrazione del marchio è un modo efficace per costruire connessioni durature con il pubblico attraverso i contenuti.

Storie avvincenti coinvolgono i consumatori, ispirano emozioni e creano fedeltà, creando relazioni significative che vanno ben oltre il prodotto e il servizio.

I cinque marchi qui profilati mostrano esattamente perché vale la pena raccontare storie di marca basate sui dati, ma prima cerchiamo di chiarire lo storytelling stesso.

Cos'è anche una storia?

In questo contesto una storia è qualsiasi narrazione che ci fa sentire qualcosa. Le storie funzionano a livello emotivo, facendo appello al cuore per trasmettere il loro messaggio in un modo che le descrizioni dirette non possono corrispondere all'interno del content marketing.

I marchi di oggi non sono solo raccoglitori di dati. Sono anche narratori di dati.

Senza una storia forte da raccontare, i marchi si stanno perdendo una forma incredibilmente potente di coinvolgimento dei clienti. Quindi la loro sfida è trovare un modo appropriato e autentico per raccontare storie avvincenti attraverso i dati.

Questo è importante per un motivo molto semplice: l'unico modo per entrare davvero in contatto con un pubblico è capire chi sono, a cosa tengono e cosa li tiene svegli la notte.

Ecco cosa ottengono questi cinque esempi con il loro contenuto e la narrazione dei dati.

AirBnB

La narrazione dei dati è al centro del marketing di Airbnb.

La sua comprensione sfumata del suo pubblico e l'uso creativo dei dati dei consumatori lo hanno reso uno dei marchi più iconici che operano oggi e una star del marketing dei contenuti.

Molti dei contenuti di AirBnB riguardano la comunità e l'ospitalità locale, attingendo ai desideri dei vacanzieri per esperienze di viaggio più locali e più personali. Per fare questo Airbnb racconta due tipi di storie basate sui dati: generali e specifiche.

Generale significa rivelare intuizioni affascinanti sepolte nei numeri, ad esempio i posti migliori in cui gli host possono creare un airbnb in una determinata città per il massimo delle prenotazioni, fino a identificare il tipo di proprietà che funzionano meglio e prevedere il successo dell'affitto in base al prezzo e alle caratteristiche.

Questa roba è importante perché coltivare la fiducia è la linfa vitale assoluta dell'esistenza di AirBnB.

La scienza dei dati lo rende possibile, trovando modi per interagire con gli utenti che contano davvero per loro.

Pensa ai dati come alla voce dei clienti AirBnB.

Aiuta la creazione di servizi personalizzati come la creazione di un abbinamento perfetto tra gli ospiti e gli host per una brillante esperienza del cliente.

AirBnB utilizza anche i dati sulle interazioni host/ospite, eventi attuali e cronologia del mercato locale per fornire consigli in tempo reale, che i viaggiatori possono accettare o rifiutare.

Ad esempio, la funzione di suggerimento sui prezzi di AirBnB è una guida continuamente aggiornata che dice agli host quanto è probabile che ricevano una prenotazione al prezzo che hanno scelto. Gli host possono guardare il calendario e vedere quando è probabile che siano esauriti al prezzo corrente e quando non lo sono. Se un host valuta i propri annunci entro il 5% del prezzo suggerito dalla funzione di suggerimento sul prezzo, la probabilità che ottenga una prenotazione aumenta di un fattore 4.

Storie specifiche basate sui dati descrivono le persone che svolgono un ruolo fondamentale nel rendere AirBnB quello che è: gli host.

Airbnb ha creato uno story hub chiamato – drumroll please – Host Stories dedicato allo storytelling dei dati e dedica considerevoli risorse per far sentire le persone coinvolte.

Queste mini storie portano una dimensione umana nell'offerta di Airbnb, consentendo alle persone di tutto il mondo di raccontare letteralmente la loro storia.

Sebbene queste storie di vita reale potrebbero non avere lo stesso impatto sulla costruzione del marchio di funzionalità come la mancia sui prezzi, sono molto più vicine a ciò che la maggior parte delle persone considererebbe una storia e aiutano davvero a creare una connessione emotiva tra il marchio e il pubblico.

Spotify

Spotify continua ad andare sempre più forte. Come abbiamo spiegato nel nostro ultimo rapporto sull'intrattenimento, Spotify ha registrato una crescita del 40% su base annua delle entrate pubblicitarie nel quarto trimestre del 2021, che ora rappresenta il 15% delle sue entrate totali, mentre l'utilizzo del servizio di streaming è raddoppiato dal 2017.

Spotify ospita anche uno degli esempi più chiari e probabilmente più interessanti di storytelling e content marketing basati sui dati: Spotify Wrapped, una carrellata di momenti salienti musicali personali creati automaticamente per ogni cliente, ogni anno.

Spotify Wrapped riassume in modo ordinato la cronologia di streaming di un cliente negli ultimi 12 mesi. Per impostazione predefinita, il contenuto è piuttosto semplice: al centro mette in evidenza artisti, brani, album, generi, data di streaming e tempo trascorso ad ascoltare, sebbene un'API consenta ai più tecnici di mappare ogni traccia su caratteristiche audio come tonalità e tempo e Spotify fornisce anche punti dati come "rumorosità", "energia" e "ballabilità".

Spotify Wrapped è un interessante regalo di dati consegnato a tutti gli oltre 400 milioni di utenti ogni 1° dicembre, giusto in tempo per le vacanze.

È importante sottolineare che i dati sono presentati come una storia letterale, rendendola immediatamente comprensibile e implorando di essere esplorata. Non sorprende che questo tipo di narrazione dei dati sia diventata una funzionalità incredibilmente popolare e un modo potente per attirare nuovi clienti e rafforzare l'intera storia del marchio di Spotify.

Ovviamente Spotify non è l'unica azienda a fare bene presentando loro la cronologia di navigazione dei clienti. TikTok è incentrato sulla visualizzazione basata su algoritmi e incoraggia gli utenti ad acquistare quantità ridicole di cose. Ma questo è diverso.

Spotify Wrapped è riuscito a diventare una tradizione annuale tra gli amanti della musica, segnando il cambio di stagione allo stesso modo di altri amati elementi culturali.

Google

Simile a Spotify Wrapped è Google's Year in Search, una storia basata sui dati che ci consente di "vedere le domande che abbiamo condiviso, le persone che ci hanno ispirato e i momenti che hanno catturato l'attenzione del mondo ogni anno".

Come Spotify, Google raccoglie le parole e le frasi più cercate dell'ultimo anno e presenta la storia risultante sotto forma di un video stimolante. Per il 2021, l'obiettivo di Google era quello di ispirare, con contenuti incentrati sui temi della guarigione e del progresso.

L'anno delle ricerche di Google sottolinea in modo eloquente che le storie riguardano tutte le emozioni.

Ad esempio, 2021 Year in Search ha mostrato che in una vasta gamma di aree della vita - dal denaro e successo alla buona salute e all'amore - le persone cercavano l'affermazione sopra ogni altra cosa. È interessante notare che il più alto livello di interesse per l'affermazione è venuto dal Kazakistan.

Year in Search è anche incredibilmente attuale. Nel 2021 le minacce di incendi e inondazioni incontrollabili hanno fatto sì che questi diventassero i principali argomenti di ricerca proprio quando il pericolo ha raggiunto il picco a luglio. Questa è roba potente e reattiva, che riflette le reali preoccupazioni degli individui in tutto il pianeta.

Nella professione di ricercatore è facile dimenticare gli esseri umani dietro i numeri, ma l'Anno delle ricerche di Google li colloca con orgoglio in primo piano e al centro.

McKinsey

Quanto bene, o meno, le persone in tutto il mondo stanno affrontando lo sconvolgimento del COVID-19? Quali sono le loro storie? E cosa dicono queste storie sullo stato del mondo oggi?

Un modo per scoprirlo è consultare l'Emotion Archive di McKinsey, un hub di narrazione online che cattura e analizza le storie personali di centinaia di persone in otto paesi che si sono offerte volontarie per condividere la propria vita durante la pandemia

Toccando salute, famiglia, finanze, lavoro e altro, The Emotion Archive utilizza i contenuti e i dati dei consumatori per creare un'esperienza di narrazione interattiva che è essenzialmente un'istantanea di ciò che le persone hanno provato durante questo momento storico senza precedenti.

Sebbene queste storie di microdati siano di per sé affascinanti, il vero impatto diventa chiaro quando vengono analizzate insieme. È qui che inizia a farsi chiaro il valore di questo progetto per McKinsey e il suo brand.

Mentre appaiono lievi differenze da paese a paese - più gioia in India, più attesa in Australia - la storia raccontata dai dati è che, soprattutto, le persone in tutto il mondo si sono sentite sorprendentemente simili riguardo alla crisi e al suo impatto sulle loro vite.

Per McKinsey queste storie aiutano a posizionare il suo marchio come leader di pensiero innovativo, ponendo le domande che altri non fanno e trovando le intuizioni che altri non possono.

Come altri esempi qui, il potenziamento del marchio fornito da queste storie basate sui dati giustifica l'investimento.

La BBC

I dati sono sempre stati importanti per le organizzazioni dei media poiché hanno sempre cercato i fatti e le cifre dietro le loro storie. Ciò che è cambiato è l'origine dati.

Oltre al giornalismo investigativo vecchio stile - bussare alle porte e fare domande - la BBC ora può estrarre i dati dei consumatori per trovare le loro storie, presentando in genere il risultato in formati online altamente interattivi e coinvolgenti.

Quello di cui stiamo parlando qui è "giornalismo di dati", un termine che copre una vasta gamma di discipline ed è usato in vari modi dalle testate giornalistiche che si posizionano come lungimiranti e in sintonia con l'oggi.

Per la BBC, un'azienda dei media che lotta per mantenere la rilevanza con il pubblico più giovane, questa narrazione del marchio basata sui dati è oro puro.

Un esempio spensierato di una storia di dati in azione è Il mondo a 7 miliardi: qual è il tuo numero? pubblicato in concomitanza con la data ufficiale in cui la popolazione mondiale ha superato i 7 miliardi. Inserendo la data di nascita, i consumatori possono scoprire di che 'numero' sono, in termini di popolazione mondiale. Il risultato è facilmente condivisibile sui social media ed è un esempio di pura narrazione basata sui dati che costruisce il marchio BBC.

Un altro punto di vista è l'aumento delle storie effettivamente create attraverso l'elaborazione automatizzata dei dati.

La BBC non è la prima testata giornalistica a farlo. L'Associated Press ha generato per anni storie basate su rapporti trimestrali sugli utili e, a pochi minuti da un terremoto in California, QuakeBot del LA Times avrà un resoconto. Il progetto RADAR della Press Association ha generato migliaia di storie basate sui dati per i media regionali e i social media nel Regno Unito da consumare.

La sperimentazione di nuovi modi di narrazione basata sui dati supporta l'impegno della BBC per l'innovazione e la aiuta a connettersi al pubblico più giovane, un gruppo che la BBC ha disperatamente bisogno di raggiungere. Un notevole 47% della Gen Z in tutto il mondo rimane aggiornato con le notizie tramite TikTok, mentre il 58% usa Instagram, nessuna delle quali è una buona notizia per i provider tradizionali come la BBC.

La creazione automatizzata di storie rende anche più facile fornire frammenti di informazioni personalmente rilevanti ai consumatori, qualcosa che la BBC sa attrae i poveri di tempo che potrebbero non scegliere di esplorare una lunga analisi. Il risultato è anche altamente condivisibile sui social media, il che ovviamente non fa che aumentare il suo appeal per i consumatori.