Cosa aspettarsi durante un progetto di strategia del marchio

Gli esseri umani sono programmati per rispondere ai marchi così come sono programmati per rispondere alle persone. Alcuni marchi che adoriamo, diventiamo protettivi e persino discutiamo con le persone se ne sono sprezzanti. Alcuni marchi ci disattivano, di solito perché non siamo il pubblico di destinazione del marchio. Per la stragrande maggioranza dei marchi, tuttavia, non abbiamo sentimenti che vanno in entrambi i modi. Di solito si tratta di marchi che hanno messaggi incoerenti, a causa della mancanza di una strategia di marca completa.

Perché hai bisogno di una nuova strategia di branding

Esistono principalmente tre tipi di marchi che necessitano di una nuova strategia di marca:

• I primi sono i nuovi marchi. Prima che possano essere inviati nel mondo più ampio per interagire con il loro pubblico di destinazione, hanno bisogno di un'identità.
• In secondo luogo ci sono i marchi che necessitano di un restyling. Ciò accade, ad esempio, quando viene rilasciata una nuova linea di prodotti destinata a un nuovo pubblico o quando un marchio affermato ha bisogno di un nuovo look per attrarre una nuova generazione. Dopotutto, se il tuo pubblico di destinazione ha un'età compresa tra i 60 ei 65 anni, ciò che presenti oggi dovrà essere abbastanza diverso da quello che hai fatto dieci anni fa.
• Il terzo sono i marchi che hanno perso la strada e sono diventati incoerenti. Questo può accadere abbastanza rapidamente senza che nessuno se ne accorga. Questo è abbastanza comune quando le aziende cercano di stare al passo con le tendenze o quando nuovi creativi vengono introdotti in un'azienda con nuove idee e prospettive.

Come i marchi perdono la loro identità

Basta una sola grande idea per far perdere la strada a un marchio. Ad esempio, supponi di essere ispirato da una nuova fantastica idea pubblicitaria. È divertente e intelligente, quindi lo pubblichi. La gente sembra amarlo. Diventa virale, quindi ne pubblichi un altro un po' più spigoloso. Diventa anche virale. La consapevolezza del marchio vola alle stelle. Sono tutti felici.

Ma c'è un problema: il tuo marchio di solito si concentra su soluzioni pratiche per il tuo pubblico. Non hai mai fatto "divertente" prima, per non parlare di "spigoloso". Ora, quando i tuoi nuovi fan vedono i tuoi post più vecchi, o quando i tuoi fan consolidati vedono i tuoi nuovi contenuti, entrambi i gruppi sono confusi, disattivati ​​e il loro interesse svanisce.

Non ti riconoscono, perché non ti sei riconosciuto.

Allora, qual è una strategia di sviluppo del marchio?

Una strategia di marca è un piano dettagliato che stabilisce cosa vuoi che il tuo marchio rappresenti. La strategia del tuo marchio dovrebbe includere tutto, dal tuo nome e logo allo stile del linguaggio che utilizzerà la tua azienda. Inizia con gli elementi essenziali che fungono da base, come i valori fondamentali e il mercato di riferimento principale, per poi arrivare a elementi specifici, come colori, caratteri e immagini.

Strategia di branding vs. Brand Guide

Un documento di strategia del marchio è abbastanza simile a una guida del marchio. In effetti, una guida al marchio dovrebbe essere il risultato della strategia del tuo marchio. Tuttavia, la strategia del marchio descrive dove vuoi che sia il tuo marchio e come si evolverà. È il risultato di esplorazione e scoperta. Una guida al marchio, d'altra parte, è un documento di riferimento che descrive come dovrebbe essere rappresentato il tuo marchio oggi.

Elementi di una strategia di sviluppo del marchio

Come accennato, una strategia di marca inizia con le fondamenta e lavora fino ai dettagli, proprio come una casa è costruita verso l'alto dalle fondamenta. Tutto all'interno della strategia del marchio può essere classificato in sette elementi diversi.

1. La base del tuo marchio

La base inizia con una breve spiegazione del motivo per cui è stato creato il tuo marchio e dello scopo per cui è stato progettato. Dovrebbe quindi descrivere, in modo sufficientemente dettagliato e con esempi, quanto segue:

• I valori fondamentali dietro il tuo marchio
• I principi che guidano le azioni del tuo brand
• Il mercato di riferimento principale del tuo marchio

2. La persona dell'acquirente

Una Buyer Persona è una descrizione dettagliata del tuo cliente ideale. Alcune persone lo chiamano avatar, il che può essere molto utile, perché descrive accuratamente quanto dovrebbe essere dettagliata la persona dell'acquirente. Come l'avatar in un videogioco, dovrebbe essere distinto, al punto da essere qualcuno che potresti riconoscere in mezzo alla folla se la incontrassi. Dovresti essere in grado di descrivere il tuo personaggio acquirente come potresti descrivere un amico.

Ad esempio, se il tuo mercato principale sono le donne single tra i 24 ei 30 anni che acquistano scarpe di lusso, un esempio di avatar potrebbe essere Jennifer, 28 anni, che vive in città. È single, ma è stata fidanzata fino all'anno scorso. È vegana e ha una vasta collezione di scarpe in ecopelle. Spera ancora di diventare madre nel prossimo futuro, ma è soddisfatta nella sua carriera di senior manager. Di solito è su Instagram il sabato mattina, per recuperare tutto ciò che si è persa durante la settimana...

Sì, puoi anche dare un nome al tuo avatar, il che è utile quando stai prendendo una decisione che potrebbe influire su di lei. Se la vostra azienda di scarpe vegana stesse considerando una nuova linea di sandali, potreste chiedervi: "Jennifer comprerebbe questi?"

3. Missione e visione del marchio

La dichiarazione di intenti del tuo marchio è un paragrafo o giù di lì che spiega come serve i tuoi clienti. Fornite articoli di qualità che apportano un valore eccezionale ai vostri clienti o offrite loro un ottimo rapporto qualità-prezzo ai prezzi più bassi del mercato?

La visione del tuo marchio spiega come andrà avanti dalla sua attuale missione, con obiettivi specifici, basati sulla tua ricerca e sulla tua comprensione di ciò che vorrà il tuo personaggio acquirente. Offrirai la spedizione in giornata, confezioni regalo personalizzate o una nuova linea di prodotti che aiuteranno a salvare il pianeta? Quale di questi vorrebbe Karen?

4. Analisi competitiva

Sapere cosa distingue il tuo marchio sul mercato richiede sapere cosa offre attualmente la concorrenza. Guarda il tuo concorrente principale e descrivi quanto segue:

• Chi è il loro pubblico di destinazione?
• Qual è la loro strategia di marketing?
• In cosa eccellono?
• Dove non sono all'altezza?

5. Retroscena del marchio

Proprio come un personaggio principale in un film, un marchio memorabile ha bisogno di un retroscena avvincente. Quanto del retroscena che condividi con il tuo pubblico di destinazione non è molto importante. Potresti voler dire loro tutto o semplicemente suggerire elementi specifici. L'importante è che tu sappia di cosa si tratta in modo da poter mantenere la coerenza durante l'evoluzione del tuo marchio.

Ci sono quattro elementi nel retroscena di un marchio che devono essere stabiliti.

• Storia del fondatore: spiega chi ha avviato il marchio e perché ha deciso di lanciarlo. Qual era il loro obiettivo? Quali sfide hanno dovuto affrontare e superare per portare il marchio dove è oggi?
• Proposta di valore: spiega i vantaggi del tuo prodotto e come risolve i problemi o offre vantaggi ai tuoi clienti che la concorrenza non offre.
• Posizione del marchio: descrive le caratteristiche e le emozioni che i clienti assoceranno idealmente al tuo marchio. In particolare, descrive ciò che rende il tuo marchio diverso dal marchio della concorrenza.
• Storia del marchio: descrive la situazione di un cliente tipico prima di aver bisogno o desiderare il tuo marchio, cosa è cambiato per indurlo ad acquistare il tuo marchio e come la vita era diversa in seguito. Come ogni grande storia, descrive in dettaglio l'inizio, la parte centrale e la fine, con un climax prima della fine.

6. Messaggistica del marchio

La messaggistica del marchio è il modo in cui il tuo marchio comunica con il pubblico. Inizia con gli slogan del tuo marchio e gli slogan che dovrebbero apparire coerenti con i tuoi messaggi.

Successivamente, descrive la voce e il tono del tuo marchio e risponde a domande come le seguenti: in che modo il tuo marchio parla al tuo pubblico? È sicuro di sé e autorevole o calmo e rassicurante? Quali tipi di parole dovrebbero essere usate spesso e quali dovrebbero essere bandite dall'uso? I punti esclamativi devono essere usati spesso o raramente? A quale livello scolastico dovrebbero essere indirizzate parole e frasi? Il tuo brand usa un linguaggio formale o un linguaggio informale, con contrazioni e participi penzolanti?

7. Immagini del marchio

Le immagini del marchio includono il logo, le foto, le illustrazioni e i video del tuo marchio. Il tuo logo, ovviamente, dovrebbe riflettere il tuo marchio e attirare il tuo pubblico, così come la tua scelta di immagini, colori e caratteri.

Lo stesso dovrebbe valere per le immagini che usi, che dovrebbero essere coerenti nei loro temi e stili. Alcune domande da porre per stabilire le linee guida per le immagini includono quanto segue: le immagini dovrebbero presentare scatti all'aperto, con paesaggi e vegetazione, o sono preferite le scene urbane? Quali fasce d'età dovrebbero essere le fotomodelle e quanto dovrebbero essere diverse in termini di razza o orientamento sessuale? Le foto devono essere luminose, sovraesposte, sottoesposte, ad alto contrasto, a basso contrasto o devono utilizzare filtri di attenuazione? Il tuo marchio utilizza immagini di stock o le immagini dovrebbero essere tutte contenuti originali? Quali proporzioni e risoluzioni dovrebbero essere utilizzate per le foto su piattaforme diverse?

Poiché un'immagine vale più di mille parole, raccogli alcuni esempi di foto che meglio si adattano al tuo marchio in modo che il tuo team possa farvi riferimento quando sceglie nuove foto.

Specifica quali colori e caratteri dovrebbero essere prevalenti nella tua messaggistica. Dovresti avere uno o due colori principali da usare, con un paio di colori secondari che si abbinano bene con i colori principali. I caratteri dovrebbero anche essere coerenti in tutta la tua messaggistica, con un carattere principale per testo e titoli e un carattere secondario che può essere utilizzato per messaggi lunghi che richiedono una distinzione visiva tra le sezioni.

Introduzione agli archetipi di marca

Uno dei principali ostacoli alla determinazione di un marchio è sapere da dove cominciare. Come un bambino che sogna quello che vuole fare da grande, spesso ha la sensazione che descrivere un marchio in dettaglio gli imponesse in qualche modo dei limiti. Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. Invece di considerarlo come un'imposizione di limiti, concentrati sull'esplorazione di nuove opportunità.

Un ottimo modo per iniziare è dare un'occhiata ai 12 archetipi di marca . Sono simili ai profili di personalità in quanto offrono categorie facilmente riconoscibili e brevi riepiloghi di ciò che potrebbe essere un marchio, come il seguente.

• Il fuorilegge: si oppone all'establishment e non si preoccupa di infrangere regole o convenzioni; un valore anomalo, un agente di cambiamento, una voce per i diseredati. Esempi: Harley-Davidson, Virgin, Diesel.
• L'eroe: coraggioso, sicuro di sé, ispiratore e forte, mira a fare la differenza, risolvere problemi e ispirare gli altri. Esempi: Nike, Adidas, Duracell.
• L'innocente: ottimista, giovane, morale, romantico e leale, questo archetipo del marchio è dotato di un forte insieme di valori; è affidabile e onesto. Esempi: Coca-Cola, Sapone Dove, Aveeno.
• Il ragazzo o la ragazza normale: Con i piedi per terra, la gente comune, la persona della porta accanto, questo marchio si connette con gli altri e offre un forte senso di appartenenza. Esempi: eBay, Home Depot, Target.
• L'esploratore: avventuroso, ambizioso, indipendente e pionieristico, questo marchio offre l'assunzione di rischi come parte di un'esperienza autentica. Esempi: Red Bull, Jeep, Patagonia.
• Il creatore: creativo, artistico e anticonformista, questo archetipo del marchio si sforza di creare prodotti con un significato e un valore a lungo termine. Esempi: Apple, Lego, Tesla.
• Il sovrano: Comandante, articolato e amministratore organizzato, questo marchio offre ordine dal caos, controllo contro l'incertezza. Esempi: Mercedes Benz, Barclays, Rolex.
• Il mago: carismatico, fantasioso, idealista e talvolta spirituale, questo marchio punta allo straordinario e suggerisce di realizzare i sogni. Esempi: Disney, Dyson, MAC Cosmetics.
• L'amante: appassionato, romantico, caloroso e idealista, questo marchio ispira amore e genera intimità tra i partner. Esempi: Victoria's Secret, Godiva Chocolate, Chanel.
• Il caregiver: nutriente, generoso, compassionevole e premuroso, questo marchio promuove l'immagine che si preoccupa sinceramente delle persone e si sforza di proteggerle o prendersi cura di loro. Esempi: zuppa di Campbell, Johnson & Johnson, UNICEF
• Il giullare: divertente, spensierato, irriverente e malizioso, questo archetipo del marchio è tutto incentrato sul divertimento, incoraggiando le persone a essere impulsive e più spontanee. Esempi: Ben & Jerry's, Old Spice, Dollar Shave Club.
• Il saggio: intelligente, analitico, premuroso e saggio, questo marchio aiuta le persone a comprendere meglio il loro mondo e offre informazioni pratiche o prodotti che porteranno a termine il lavoro. Esempi: Google, New York Times, Philips.

Divertirsi con i workshop sulla strategia del marchio

Se lavorare sulla strategia del tuo marchio sembra un lavoro ingrato, fermati immediatamente, perché stai sbagliando. Come ogni attività creativa, lavorare su una strategia di marca dovrebbe essere un'avventura divertente. Dopotutto, stai scrivendo storie, giocando con i colori e scegliendo bellissimi font!

Dovresti anche dedicare del tempo a lavorare sulla strategia del marchio. Metti il ​​telefono in modalità aereo, chiudi le app di posta elettronica e di messaggistica istantanea e immergiti nel progetto in questione. È per questo motivo che molte aziende scelgono di utilizzare un formato workshop per sessioni di strategia del marchio. Questi possono essere eseguiti in una sala riunioni, fuori sede o virtualmente con una chat video di gruppo.

Come ogni grande avventura, considera di chiedere a una guida esperta di venire con te. Gli esperti di branding di Hawke Media hanno aiutato dozzine di aziende a esplorare i loro marchi e sviluppare strategie di marchio che le hanno lanciate ai vertici dei loro settori. Per iniziare basta chiedere una consulenza gratuita .

David Weedmark è un autore pubblicato e consulente di e-commerce. È uno sviluppatore JavaScript esperto ed un ex consulente per la sicurezza della rete.

Fonti

Hawke Media: 3 strategie di branding su cui dovresti iniziare a lavorare immediatamente

Hawke Media: che cos'è una guida al marchio e perché ne hai bisogno?

Hubspot: strategia di marca 101

Referral Rock: modello di strategia di marca

Gestione attiva: qual è la differenza tra un avatar e una persona acquirente?

Iconic Fox: archetipi di marca

The Hartford: i 12 archetipi di marca

Just Creative: come condurre un seminario sulla strategia del marchio

AYTM: Introduzione alla strategia di marca