Colmare il divario tra Branding ed Experience Design

Ho partecipato a tante fantastiche sessioni a Inbound 2018, ma quella a cui non riesco a smettere di pensare è questa: colmare il divario tra branding ed experience design .

Adrian Ho era il presentatore, un presentatore fantastico e incredibilmente creativo. Ed è anche un membro fondatore di un'agenzia di branding chiamata Zeus Jones.

Di seguito, decostruirò gli elementi essenziali di questa sessione e parlerò di come noi esperti di marketing possiamo utilizzarli e applicarli.

Che cos'è il marchio?

Il branding è il processo per dare significato ai prodotti o servizi della tua azienda creando e plasmando un marchio nella mente dei consumatori. Pensa al logo, alla tavolozza dei colori, alle immagini e così via. Immagina cose come lo swoosh Nike, gli archi dorati e il pavone della NBC.

Che cos'è il design dell'esperienza?

Il design dell'esperienza è la pratica di progettare prodotti, processi, servizi, eventi e ambienti con un focus sulla qualità dell'esperienza utente.

Hai mai utilizzato un sito Web o un'app e hai detto "È così facile"? L'interazione ti ha fatto sentire bene; ha reso la tua giornata migliore. Non solo ti ha fornito le informazioni che stavi cercando, ma lo ha fatto in un modo che ha messo le tue esigenze al primo posto, rendendolo facile e, quindi, lasciandoti una sensazione positiva sull'azienda in generale. Questo è un esempio di una buona esperienza utente.

L'intersezione tra Branding ed Experience Design

Nel mondo di oggi, il marchio non sta più fermo. In altre parole, non è più semplicemente il tuo logo o la tavolozza dei colori. Il tuo marchio si evolve continuamente.

Come mai?

A causa della tecnologia.

La tecnologia sta cambiando il modo in cui interagiamo con i marchi. Di conseguenza, dobbiamo pensare al branding in termini di esperienze.

Evoluzione dell'imbuto di vendita: non pensare in termini di passaggi discreti

Trent'anni fa, i consumatori seguivano un percorso prevedibile. C'erano solo così tanti modi in cui le persone potevano conoscere un marchio all'inizio (ad esempio, stampa, radio, TV, posta diretta), ma ora ci sono dozzine e dozzine di modi in cui i consumatori possono conoscere il tuo marchio.

E il punto di partenza non è più un punto fisso. Il viaggio del consumatore sta crollando su se stesso. Quindi, invece di un percorso "sequenziale" del cliente, ovvero prima questo, poi questo e poi questo, si verificano più passaggi contemporaneamente .

Ecco un esempio di cosa intendo...

Immagina che qualcuno voglia fare un trattamento senza glutine per il suo nuovo ragazzo che ha una sensibilità al glutine. Non è una gran fornaia e non sa da dove cominciare. Ora, considera la seguente interazione con Alexa.

• "Ehi, Alexa. Quali sono alcuni dolci senza glutine facili che posso fare?"

• Alexa risponde con una raccomandazione per una torta al caffè con panna acida senza glutine utilizzando una farina speciale senza glutine che ha vinto premi per due anni consecutivi. E la donna pensa, non ho mai sentito parlare di questa roba, ma se ha vinto premi, probabilmente è davvero buona".

• "Ehi, Alexa. Come faccio a comprare questa farina?"

• Alexa risponde che è disponibile in sacchi da una libbra o da tre libbre.

• La donna, sentendosi improvvisamente estremamente sicura delle sue capacità di cottura, dice: "Puoi aggiungere una busta da tre libbre al mio carrello e stampare la ricetta per la torta al caffè con panna acida?"

• Alexa lo fa e la donna non vede l'ora di iniziare a cuocere.

Nota come tutte le fasi del percorso del consumatore sono crollate in un momento, un momento che dura un minuto o due, al massimo. (E considera anche altri scenari, come la donna che cerca l'azienda sul suo telefono e legge le recensioni, mentre chiede ad Alexa di aggiungere la farina al carrello.)

Ovviamente, questo processo potrebbe rappresentare solo una piccola percentuale del mercato in questo momento, ma potrebbe rapidamente diventare la nuova normalità in cui ogni interazione con un marchio è autonoma, il che significa che l'interazione deve presumere che sia completamente isolata senza che nulla sia precedente o successivo esso.

Ciò richiede che ogni interazione funzioni molto di più in molto meno tempo e che ogni interazione sia funzionale, emotivamente rilevante, significativa e memorabile.

Un compito arduo, giusto?

Quindi, come lo realizziamo?

Costruire moderne esperienze di marca: pensa ai "momenti marcatori"

I momenti chiave sono esperienze emotive chiave e le esperienze più memorabili che abbiamo con un marchio. Sono i momenti che ti vengono in mente quando pensi a un prodotto o a un marchio e determinano come ti senti riguardo al marchio e se lo consiglieresti o allontanare le persone da esso.

I momenti marcatori hanno quattro elementi fondamentali:

• Marchio: assicurati che tutto assomigli al marchio, non solo in termini di design, ma anche di contenuto e interazioni.

• Consapevolezza: sapere di cosa ha bisogno l'utente prima che chieda.

• Gestione: soddisfare le esigenze dell'utente e andare oltre le aspettative.

• Empatia: lascia che l'utente si senta ascoltato, compreso e come se la sua giornata fosse appena migliorata.

Le parti di consapevolezza, gestione ed empatia costituiscono il "centro" dell'esperienza, che è circondato dal tuo marchio. Quindi il tuo marchio non cambia. Tutto deve ancora sembrare il tuo marchio: colori, tavolozza, voce. Ma non sono più solo queste cose, ma anche il contenuto e le interazioni.

Mentre il marchio era una cosa e il percorso del cliente era usato per qualcos'altro, ora entrambi sono fusi in un'unica esperienza.

Un momento importante in azione

Per il nostro cliente, Puritan Medical Products (un produttore di tamponi medici), volevano offrire un'esperienza positiva ai distributori e ai clienti di tamponi antinfluenzali, un'esperienza che tenesse conto del feedback ricevuto dopo la stagione influenzale dell'anno scorso e che fornisse agli utenti informazioni utili fornito in un modo che rende facile per gli utenti l'accesso ogni volta che lo desiderano.

Abbiamo creato una pagina di risorse sull'influenza che fa tutto questo. È progettato in modo ordinato, il tutto tenendo presente il marchio generale. Offre agli utenti la possibilità di scegliere come ricevere il contenuto: pezzo per pezzo, in base a ciò su cui fanno clic o tutto in una volta in una pratica e-mail zippata.

Perché questo momento marcatore è stato un tale successo? Perché Puritan ha considerato l' esperienza del cliente, il feedback dell'anno scorso combinato con un portale di facile utilizzo che fornisce ciò di cui il cliente ha bisogno, quando ne ha bisogno, e il tutto riflettendo accuratamente il marchio che i clienti avevano imparato a conoscere.

Branding ed Experience Design: il futuro è adesso

So che questo è un modo molto diverso di pensare al tuo marchio, ma in realtà è il modo in cui tu e io sperimentiamo i marchi di altre persone ogni giorno, giusto? Quindi pensa come un consumatore con il tuo marchio e partirai bene.

Naturalmente, se hai bisogno di aiuto per colmare il divario tra branding ed experience design, contattaci!