Colmare il divario tra creazione di contenuti e strategia di marketing

Una delle prime cose che impariamo da bambini è come condividere. Lasciare che i nostri amici e compagni di classe usino i nostri giocattoli e pastelli è giustamente difensore. La condivisione è la cura. Allora perché finiamo per dimenticare tutto questo una volta che entriamo nella nostra vita professionale? Invece di condividere liberamente tra i team, troppe organizzazioni mantengono i propri dati vicino al giubbotto. Sia gli individui che i team nascondono le loro conoscenze agli altri in azienda che potrebbero davvero trarne vantaggio. Questo può essere un grave danno per la creazione di contenuti e la strategia di marketing. Senza i dati giusti su cui basare le tue scelte, le tue campagne possono finire per fallire più e più volte. Potresti anche finire per lasciare opportunità sul tavolo perché non hai tutte le informazioni.

Nel nostro recente episodio di Found Friday, una serie settimanale dedicata a tutto ciò che riguarda i dati nel marketing dei contenuti, nella ricerca e nel digitale, abbiamo affrontato l'argomento della raccolta e della condivisione dei dati e di come il giusto tipo di dati può influenzare la tua strategia di marketing in un enorme modo. Ci sono molte ragioni per cui la tua strategia di condivisione dei dati potrebbe mancare al momento, ma come vedrai, vale la pena investire con maggiore trasparenza, migliori processi di raccolta dei dati e obiettivi di marketing definitivi.

Perché la condivisione dei dati è una buona idea

Quando si parla di condivisione dei dati, non si intende dare il proprio numero di previdenza sociale a un parente scomparso da tempo. Stiamo parlando di numeri interni e modelli che derivano dai tuoi sforzi di marketing digitale.

E se l'idea della condivisione dei dati non ti attira immediatamente, va bene. Potresti non renderti conto di quanto sia importante avere la trasparenza organizzativa strategica nei tuoi dati di marketing.

La condivisione dei dati tra i team offre alla tua organizzazione una serie di vantaggi (descritti di seguito), ma ciò che ne deriva in realtà è consentire all'organizzazione di fare scelte di marketing strategico basate su tutte le informazioni disponibili piuttosto che trarre conclusioni su quale strategia, canale, e i messaggi non funzioneranno per te. Ne parleremo più avanti.

Per ora, tieni presente che un'efficace condivisione dei dati all'interno della tua organizzazione effettua le seguenti operazioni:

1. Promuove sforzi coerenti verso obiettivi comuni
2. Consente una misurazione accurata di causa ed effetto nell'intera organizzazione
3. Aiuta a valutare efficacemente tendenze e valori anomali
4. Garantisce che i dati condivisi avvengano così facilmente e consenta un uso efficace di tali dati
5. Supporta la creazione di messaggi, contenuti e metriche strategiche
6. Ha un impatto positivo sui tuoi profitti

Questi impatti possono essere di vasta portata, offrendo vantaggi a individui, team e all'organizzazione nel suo insieme.

Andiamo un po' più a fondo in ciascuno di questi vantaggi.

Promuovere sforzi coerenti verso obiettivi comuni

Come imparerai più avanti, il nostro processo di misurazione e condivisione dei dati inizia con la definizione degli obiettivi della campagna. Essendo espliciti su ciò che stai cercando di ottenere, non solo la misurazione delle prestazioni diventa molto più semplice, ma gli obiettivi organizzativi rimangono al primo posto per tutti.

Misurazione accurata di causa ed effetto

Ogni campagna, che si tratti di una vendita stagionale, del lancio di un nuovo prodotto o di una spinta alla consapevolezza del marchio, ha effetti che si propagano in tutta l'organizzazione. Quando ti prendi il tempo per creare un quadro chiaro dei tuoi dati di marketing, diventa molto più facile tracciare una linea tra un'azione, un messaggio o un risultato finale e un effetto positivo o negativo. Questo è il modo chiave in cui il monitoraggio e la condivisione dei dati ti aiuta a fare scelte migliori e più informate.

Valutare in modo efficace tendenze e valori anomali

Proprio come l'identificazione delle cause e dei loro effetti, dati ponderati possono rendere gli schemi molto più chiari e possono aiutarti a vedere quali esiti sono anomalie.

Garantire un uso efficace dei dati

Le organizzazioni che tracciano e condividono i dati regolarmente possono trasformare più regolarmente e facilmente tali dati in informazioni fruibili. Non basta raccogliere informazioni se poi non si agisce in modo intelligente.

Supportare la creazione di messaggistica strategica, contenuti e metriche

Più sai come funzionano i tuoi messaggi e i tuoi contenuti su piattaforme e mezzi, più scelte informate puoi fare su come investire le tue risorse per contenuti migliori . Soprattutto nei piccoli team di marketing, hai un tempo estremamente limitato. L'utilizzo di dati validi per stabilire le priorità farà risparmiare tempo, producendo un aumento delle prestazioni di marketing e un team di creazione di contenuti più felice.

Impatto positivo sulla linea di fondo

Senza un impatto positivo sulle entrate, non ci sarebbe alcuna spinta sottostante a raccogliere e condividere i dati in modo efficace. Dati migliori e una migliore condivisione dei dati insieme possono significare decisioni di marketing più strategiche. Puoi spendere meno per ottenere risultati migliori.

Ostacoli comuni a un'efficace condivisione dei dati

Sebbene possano esserci una serie di ragioni per cui le aziende sono riluttanti o addirittura ostili alle strategie di condivisione dei dati, le tre più comuni derivano da una mancanza di processo e da una paura di fondo.

Primo, molte organizzazioni non promuovono la condivisione dei dati . Potrebbero non essere apertamente ostili all'idea, ma non è radicata nella cultura o nei processi aziendali e quindi cade rapidamente nel dimenticatoio. Una volta riconosciuta l'importanza della condivisione dei dati di marketing, è compito dei leader dell'organizzazione sostenere la causa e garantire che ogni singolo stakeholder sia a bordo.

Il secondo motivo comune per cui vediamo che le organizzazioni non attuano processi di condivisione dei dati è dovuto alla paura a livello di individuo o di gruppo . Le persone pensano che condividendo informazioni che non sono legate a una "vittoria" richiameranno l'attenzione sui loro difetti o sulla sottoperformance della loro campagna, portando a critiche, rimproveri o addirittura licenziamenti.

Naturalmente, la realtà è che quando un'iniziativa fallisce, le persone sanno che fallisce. Nascondere i dati che possono aiutare a spiegare perché ha fallito non aiuta nessuno. Piuttosto, la condivisione di punti dati chiave può aiutare a mitigare o addirittura impedire che future campagne incontrino lo stesso destino. Per superare questo ostacolo, è essenziale che la leadership ponga l'accento sulla condivisione dei dati e sulla trasparenza tra i team, rendendo la condivisione dei dati un chiaro valore aziendale.

Infine, un ostacolo molto comune a un'efficace condivisione dei dati è la confusione su quali dati dovrebbero essere condivisi, con chi condividerli e dove o quando condividerli . Questo è molto più facile da superare.

Ottenere dati che vale la pena condividere

" Come faccio a impostare il marketing in modo da poter raccogliere dati in modo efficace?"

Puoi condividere i dati in modo efficace solo se hai dati preziosi da condividere. La raccolta di buoni dati in realtà è iniziata prima ancora di impegnarti in qualsiasi attività di marketing e dovrebbe iniziare nella fase di definizione degli obiettivi. Ogni risultato, attività e decisione dovrebbe essere ricondotto agli obiettivi dell'organizzazione e del team.

I risultati finali legati agli obiettivi, combinati con misurazioni accurate, ti forniscono dati utili.

Per una rappresentazione visiva di come funziona, dai un'occhiata alla piramide di Goalden qui sotto:

Una nota sulle metriche di vanità

Quando imposti la misurazione dei dati, va bene lasciar andare l'idea della metrica di vanità. La metrica di vanità si riferisce a cose che possono essere misurate ma non contano. In effetti, ignorare i tipi di dati è antitetico agli obiettivi di un'efficace comunicazione e condivisione dei dati. Invece, aspetta di avere il quadro completo. Potresti scoprire che quelle che pensavi fossero metriche di vanità si collegano direttamente ai tuoi risultati. Questi possono essere pezzi importanti del puzzle.

Come potrebbero essere dati e rapporti migliori

Qui arriviamo al nocciolo della discussione. Come i dati giusti, al momento giusto, nel formato giusto, supportano una strategia di contenuti più efficace ed efficiente.

Il messaggio, il mezzo e il metodo

Inizia considerando la tua strategia di contenuto in tre parti: il messaggio, il mezzo e il metodo .

Il messaggio : la tua proposta di valore specifica, il messaggio della campagna, lo slogan, la funzione, il vantaggio, ecc.

Il mezzo : Il mezzo è il tipo di contenuto. Un mezzo è caratterizzato da come viene consumato e non su quale canale è condiviso.

Il metodo : il metodo è il modo in cui il contenuto viene distribuito, compresi i canali specifici. Ogni mezzo può avere più canali.

Monitoraggio delle prestazioni

Da queste tre parti della tua campagna, puoi monitorare i dati sul rendimento in relazione agli obiettivi della tua campagna. Per ogni messaggio di una particolare campagna, puoi annotare sia il mezzo che scegli sia il metodo di distribuzione e tenere traccia dei dati da ciascuna fonte.

Per ogni messaggio della tua campagna, finirai per scegliere un mezzo (o probabilmente alcuni) da utilizzare. Sceglierai anche i metodi con cui condividere i file multimediali che crei. Abbiamo scoperto che la generazione di una specifica metrica "pass/fail" per un messaggio è significativamente meno utile rispetto all'analisi delle prestazioni di un messaggio in relazione a un mezzo e a un metodo.

Ad esempio, un determinato messaggio potrebbe funzionare bene in formato video e i tuoi video potrebbero funzionare bene su Facebook. Ma solo confrontando quei dati con i dati che ricevi dagli altri tuoi messaggi puoi sapere se è Facebook come piattaforma che sta funzionando bene per il tuo marchio in generale (a causa di una presenza importante lì, di una grande spesa pubblicitaria o qualcos'altro) o perché quel particolare messaggio risuona con il pubblico di quella piattaforma meglio di altri.

Devi anche tenere a mente il contesto, poiché alcuni messaggi e media funzionano meglio con determinati metodi (e alcuni, come YouTube, non supportano nemmeno determinati media).

Man mano che la tua campagna avanza, ti ritroverai con dati simili a questo. I bordi oscurati indicano il mezzo e il metodo di maggior successo, in quanto si riferisce agli obiettivi della tua campagna.

Raccolta dati

La raccolta di dati in questo modo consente di raccogliere e condividere informazioni che massimizzano ciò che funziona e ciò che non funziona senza ignorare i canali, i messaggi o le tattiche di distribuzione basate su dati incompleti. Ad esempio, un video con un messaggio specifico potrebbe non funzionare bene su Facebook, ma ciò non significa che dovresti ignorare Facebook come metodo di distribuzione. Invece, puoi utilizzare questi dati rispetto ad altri messaggi e altri media per determinare quali tipi di messaggi e media piacciono al tuo pubblico di Facebook.

È troppo facile ignorare un'intera piattaforma perché non ha funzionato bene in un caso in cui il messaggio o il mezzo potrebbe essere stato inappropriato. Lo stesso si può dire di respingere un messaggio di marketing accuratamente elaborato che non ha funzionato quando era davvero il posizionamento che non era giusto.

Usando quei buoni, buoni dati

La segmentazione dei dati di marketing per messaggio, mezzo e metodo rende facile vedere come stanno andando i tuoi messaggi. Puoi anche vedere quali canali sono più efficaci per quali messaggi.

Dopo aver raccolto i dati sulle prestazioni, puoi fare le osservazioni iniziali a cui abbiamo fatto riferimento sopra, ma non fermarti qui! Questi dati possono fungere da trampolino di lancio per strategie di marketing dei contenuti più efficaci.

Ad esempio, se hai un messaggio che sta risuonando particolarmente bene su tutte le piattaforme, potresti considerare di aggiornare il tuo sito Web e altri contenuti in modo che i tuoi messaggi siano allineati su tutti i canali.

Continuando a raccogliere dati per più campagne, sarai rapidamente in grado di scoprire quali tipi di media e metodi preferiscono il tuo pubblico specifico. Puoi quindi costruire la tua strategia di contenuti in corso attorno a quella conoscenza. Se hai un pubblico che preferisce i contenuti video, non fermarti a creare un video originale ea condividerlo semplicemente sui tuoi canali. Invece, prendi altri contenuti che hai, come presentazioni SlideShare, webinar o persino post di blog e crea più video. Puoi facilmente sfruttare i contenuti che hai già con grande effetto una volta che sai come comunicare al meglio con il tuo mercato chiave.

Assegnazione delle risorse

Inoltre, puoi allocare le tue risorse in modo molto più efficace con questo tipo di dati. Nessuno di noi ha tempo infinito da dedicare alla creazione e alla proliferazione dei contenuti, ma se hai già dati validi che suggeriscono che un determinato canale o mezzo funzionerà bene con il messaggio che hai in mente, puoi concentrare il tuo tempo limitato lì e lasciare il meno efficace canali per una data successiva.

Vale la pena notare che mentre potresti condividere un messaggio su molte piattaforme, assicurati di adattare quel messaggio alla piattaforma e al tuo pubblico lì. Raramente le persone su Facebook rispondono allo stesso testo e contenuto del pubblico trovato da AdWords. Nel tempo, migliorerai il senso di cosa e come condividere con ogni metodo che scegli.

La condivisione è la cura

Infine, riportiamo le cose alla condivisione dei dati. Se spendi lo sforzo per raccogliere e analizzare i tuoi dati di marketing utilizzando la metodologia Messaggio/Mezzo/Metodo (e pensiamo che valga la pena tentare), non procedere quindi a mantenere i tuoi dati nascosti agli altri team che potrebbero trarne vantaggio . Ci sono grandi vantaggi nel raccogliere dati in questo modo. È facile da analizzare, facile da elaborare e facile da sfruttare nella strategia futura. Più condividi, meglio tutti nell'organizzazione possono fare buone scelte.

Implementazione e da asporto

Il contenuto è un ecosistema e la rimozione di interi mezzi o metodi può avere un effetto disastroso sul sistema. Invece di lavorare per mettere da parte un determinato metodo o messaggio non appena non funziona, utilizza i processi di raccolta e organizzazione dei dati che ti consentono di scoprire le tendenze e prendere buone decisioni di marketing.

Per iniziare a implementare un processo di condivisione dei dati efficace, inizia con i tuoi obiettivi organizzativi. Non scoraggiarti se stai già pubblicando campagne. Puoi comunque iniziare a monitorare i dati utili dalle campagne esistenti utilizzando la nostra metodologia. Alcuni buoni dati sono molto meglio di nessuno.

Dopo aver stabilito gli obiettivi di business per la tua campagna, puoi quindi scomporli in KPI o obiettivi più piccoli e quindi nei risultati finali che supporteranno tali obiettivi.

La tua "piramide obiettivo" sosterrà i tuoi sforzi di raccolta dei dati dall'inizio. Quando lanci e misuri la tua campagna, sarai in grado di tracciare linee direttamente dai tuoi risultati, come un post del blog, ai tuoi obiettivi di business. In questo modo, inizierai a imparare rapidamente cosa funziona e dove puoi migliorare o ridefinire le priorità.

Facciamo del nostro meglio per rispettare la struttura Messaggio/Mezzo/Metodo. Tuttavia, la realtà è che la struttura dei rapporti non è importante quanto l'integrità dei dati al suo interno.

Raccogli dati validi, condividili all'interno della tua organizzazione e fai scelte basate sui fatti e sulla realtà. Vedrai i risultati.

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