Crea il tuo calcolatore del sito ROI e crea una presentazione migliore

Quindi un marketer entra in un campo...

E lo soffia.

Come esperti di marketing, molti, molti di noi sono stati lì: visualizzi una campagna su vasta scala o una nuova iniziativa di marketing e semplicemente non arriva con i tuoi clienti o con i livelli più alti. Alla Found Conference, Tracy McDonald di Seer Interactive ha parlato della creazione di un campo migliore parlando direttamente di ciò che conta di più: il ritorno sull'investimento. Sia che tu stia proponendo a un cliente oa un altro reparto, i profitti possono creare buy-in: ma per farlo hai bisogno di dati reali e utilizzabili.

Che si tratti di $ 1.000 per aggiornare il contenuto della tua home page o di $ 13.000.000 per acquistare un'azienda concorrente, devi parlare in termini di rendimento. Diamo un'occhiata a come Tracy crea il proprio calcolatore del ROI, utilizzando i propri dati.

Passaggio 1: esprimi le tue ipotesi

Devi anche essere in grado di mostrare i tuoi calcoli mentre proponi nuovi contenuti. Quindi, esprimi le ipotesi che stai facendo. E sappi che non tutti i presupposti sono negativi: devi solo riconoscere il mondo in cui stai lavorando. Non devi sapere tutto, ma devi ammettere ciò che non sai.

Ecco alcune delle ipotesi di Tracy:

1. Non esiste un volume di ricerca mensile pari a Google ha confermato che il 15% delle loro ricerche annuali sono nuove e non sono mai state cercate prima. Se crei una grande presenza per un termine di ricerca che ritieni abbia senso, non farti prendere dal panico quando Google ti dice che nessuno ha mai cercato quella frase. Quando si calcola il ritorno su un contenuto che può essere classificato per due o tre anni, qual è la vera probabilità che nessuno cercherà mai quella frase?
2. Le percentuali di clic sono diverse per ogni posizione nella SERP. Sappiamo che è probabile che il risultato più alto ottenga un CTR più alto del decimo. Pertanto, Tracy consiglia di creare una percentuale di clic personalizzata basata sui dati di Google Search Console, segmentata per brand e query non relative al brand. Sia per il marchio che per il non marchio, crea tre calcolatrici, per il ranking di ricerca buono (classifica tra i primi 8), Migliore (classifica tra i primi cinque) e Migliore (classifica tra i primi due).
3. Il panorama a zero clic è reale! Le ricerche a zero clic — ricerche che non portano a un clic sul tuo sito, ma possono mostrare informazioni sulla SERP — stanno registrando un aumento astronomico. conta le funzionalità SERP che appaiono per il tuo target. Oppure, cerca semplicemente su Google il tuo termine e nota quante inserzioni e quanti "altri" oggetti organici compaiono. Più funzioni di ricerca vengono visualizzate per la tua ricerca, più elenchi vengono visualizzati e la probabilità di un click-through è (supponiamo!) maggiore.

Tenendo conto di ciascuno di questi presupposti, Tracy crea un vero calcolatore del ROI SEO in Fogli Google. Usa le sue ipotesi per costruire un effettivo ritorno sulle entrate. Qui, abbassa una curva della percentuale di clic senza marchio, insieme alla percentuale di clic per le funzionalità SERP, per vedere la probabilità effettiva di un clic.

Passaggio 2: usa i tuoi dati per smettere di indovinare.

Costruire un calcolatore del ROI per un contenuto può sembrare scoraggiante, ma probabilmente hai tutto (o quasi) di cui hai bisogno. Allora, a quali dati hai accesso?

• Percentuale di clic: quanto traffico ottieni da un ranking organico? Dovremmo sapere quanti clic otteniamo per impressione, grazie a Google Search Console. Quindi, costruisci quella curva di clic per posizione. Ancora una volta, crea tre calcolatrici, per il ranking di ricerca buono (classifica tra i primi 8), Migliore (classifica tra i primi cinque) e Migliore (classifica tra i primi due).
• Percentuale organica SERP: quanta parte della prima pagina SERP è piena di risultati organici, rispetto a contenuto a clic zero?
• Entrate per sessione: quante entrate ottieni per sessione organica? È facile: se utilizzi il monitoraggio dell'e-commerce o gli obiettivi di conversione stabiliti in Google Analytics, puoi semplicemente estrarre da GA per trovare quel numero.
• Durata della classifica: infine, per quanto tempo si classificano i tuoi contenuti organici? Se hai intenzione di creare un contenuto e durerà solo un mese, si tratta di un ROI molto diverso da qualcosa che si classifica per tre o cinque anni. Non utilizzare la conoscenza del settore qui: utilizza i tuoi dati da Google Search Console.

Passaggio 3: costruisci la tua calcolatrice

Una volta che hai raccolto i tuoi dati, puoi costruire la tua calcolatrice vera e propria. Hai determinato quante entrate per sessione puoi ragionevolmente ottenere e quante sessioni puoi ragionevolmente ottenere: il resto è solo matematica.

Tracy consiglia di impostare una pagina di Fogli Google, creando una casella per ciascuna di queste ipotesi sul lato sinistro (controlla l'esempio di seguito). Quindi, carica queste ipotesi - percentuale di clic, percentuale organica SERP, entrate per sessione e durata del ranking - nel tuo calcolatore di Fogli. Metti da parte il volume di ricerca mensile come campo a sé stante: vuoi dimostrare il ROI come una variabile di MSV.

Crea il tuo calcolatore del ROI inserendo il CTR, la percentuale organica SERP, le entrate per sessione, la durata del ranking e il volume di ricerca mensile.

Quindi, imposta i risultati. Stima il tuo traffico mensile moltiplicando la tua curva di click-through per la percentuale della tua funzione SERP e il volume di ricerca mensile totale. Quindi, moltiplica per dodici per ottenere la tua proiezione di traffico annuale. Usa le tue entrate per sessione per estrapolare le tue proiezioni di entrate mensili e annuali. Quindi, moltiplica la tua proiezione annuale per gli anni di ranking medi, il numero di anni in cui ti aspetti che questo contenuto si classifichi, per trovare la proiezione delle entrate di n anni. Queste sono le entrate totali che prevedi di realizzare su questo contenuto per tutta la sua vita.

Passaggio 4: atterra il tuo campo, pensando fuori dagli schemi organici.

Quindi, hai i numeri: stai utilizzando dati reali e ben forniti per eseguire il backup del ROI stimato per il contenuto che stai proponendo. Questi dati mostrano al tuo pubblico che il biologico non serve solo per "classifica" o "consapevolezza" o "riconoscimento del marchio", ma fa soldi! Assicurati di completare il tuo discorso rispondendo ad alcune domande aggiuntive che puoi garantire che il tuo pubblico vorrà porre.

• Pensa all'altro lato: qual è il costo della creazione di questo contenuto? Chi creerà il contenuto: un team interno, un appaltatore, tu? Quanto dovrà pagare il tuo cliente o superiore per quel creatore di contenuti? E ci sono più elementi nel processo di progettazione (copywriting, foto, immagini)? Se riesci a bilanciare il costo di produzione, puoi stimare il ROI effettivo, non solo le entrate.
• Qual è il potenziale ritorno da altri canali per questo contenuto? Se costruisci un contenuto puoi caricarlo su media a pagamento e social a pagamento? Supponiamo che questo contenuto non sia mai classificato: puoi ancora utilizzare quel contenuto in PPC? Se c'è un uso chiaro per quel contenuto al di fuori dell'organico in loco, assicurati di menzionarlo.
• E se i numeri cambiano? Durante il tuo discorso, probabilmente riceverai tonnellate di "e se". Questa è la bellezza di creare la calcolatrice in Fogli Google e di portare la calcolatrice alla presentazione. Se i tuoi dati sono disattivati ​​o il tuo cliente prevede un cambiamento nelle entrate per sessione, inserisci quei numeri secondo necessità.

La condivisione di questi punti mostra che hai preso in considerazione le entrate e il ritorno, sei pronto per fattori esterni che potrebbero alterare il risultato dei tuoi dati e stai pensando a usi per i contenuti oltre l'organico. Utilizzando un calcolatore del ROI, prendi l'idea piuttosto astratta di contenuto organico e la metti in termini che la C-Suite comprende: entrate. Non solo non l'hai fatto esplodere, li hai spazzati via.