Dalla ricerca B2C alla ricerca B2B: il mio viaggio UX

Quando sono entrato a far parte di Braze all'inizio di quest'anno, avevo solo vaghe nozioni su come sarebbe stato il passaggio dal mondo B2C in cui avevo trascorso la maggior parte della mia carriera lavorando e abbracciando il nuovo mondo del B2B . Sono una persona piuttosto logica e guidata dal processo, quindi è stato un po' strano doversi interrogare sui modi in cui il mio processo di ricerca quotidiano avrebbe dovuto cambiare e adattarsi in relazione a questo cambiamento. In realtà ho passato una quantità non trascurabile di tempo a cercare articoli sulla ricerca B2B, ma era difficile sapere cosa mi aspettava; soprattutto, speravo che sarebbe stato più stimolante e più gratificante.

Alla luce di tutta quella ricerca, volevo dedicare del tempo ora per fornire alcune informazioni ad altri che potrebbero trovarsi nella stessa posizione in cui mi trovavo io. Di conseguenza, parliamo delle tre cose principali che ho imparato sulla ricerca B2B durante il mio tempo a Braze.

1. Probabilmente non capirai appieno tutte le idiosincrasie del tuo prodotto dopo un giorno... o una settimana... o un mese

Durante il mio periodo come ricercatore UX, ho avuto l'opportunità di essere su entrambi i lati del processo di onboarding, sia come persona che raccoglie tutte le informazioni sia come qualcuno che contribuisce a costruire il processo di onboarding per il mio team. È un'opportunità rara e ti offre molte prospettive su ciò che serve per avere successo nello spazio B2B.

Uno dei primi consigli che i nuovi ricercatori B2C UX riceveranno di solito è quello di prendersi un paio di settimane e imparare come utilizzare il prodotto della loro nuova azienda. Ma quando mi sono trasferito nel mondo B2B, mi sono subito reso conto che Braze, e molti altri prodotti Software as a Service (SaaS), erano intrinsecamente uno strumento complesso e non qualcosa che potresti padroneggiare in una settimana circa.

Tale complessità consente di ottenere un'ampia gamma di casi d'uso e risultati, ma è anche il motivo per cui Braze fornisce post di blog e documentazione e corsi di eLearning per aiutare i nostri clienti a imparare come ottenere il massimo dalla nostra piattaforma. Parlando per me, è stato sicuramente un processo per apprendere tutti i diversi dettagli e sfumature che rendono Braze uno strumento così prezioso nelle mani dei nostri clienti.

In Braze, i nostri ricercatori UX operano all'interno di un modello semi-incorporato, in cui sediamo in più team che si concentrano su aree simili/complementari del prodotto Braze. Dato questo approccio, ho scoperto che funziona meglio concentrarsi sulle aree di prodotto che supporto e sviluppare competenze in materia ed empatia con il cliente in quelle aree particolari, invece di cercare di immergersi completamente in ogni singola cosa che Braze può fare come piattaforma.

2. Assicurati di tenere conto delle competenze e delle conoscenze specialistiche dei tuoi utenti

"Non sei i tuoi utenti" è un mantra che sentirai ovunque nel mondo della ricerca UX. È allettante cercare di estrapolare dalla propria esperienza, ma farlo può minare l'impatto del proprio lavoro. È una delle cose fondamentali da tenere a mente quando si conversano con le parti interessate in relazione alla ricerca sugli utenti.

Questo mantra è particolarmente vero quando si tratta di ricerca B2B. Con Braze, ad esempio, i nostri clienti hanno così tanti ruoli diversi che interagiscono con vari aspetti del nostro prodotto, dagli ingegneri agli esperti di marketing, ai data scientist e oltre, e questi diversi ruoli spesso hanno prospettive molto diverse. Uno dei motivi per cui è così impegnativo provare a comprendere l'intero prodotto tutto in una volta è che c'è così tanta conoscenza del contesto e dell'argomento che serve per capire veramente come viene utilizzata la piattaforma Braze.

Nel mondo della ricerca B2C, le persone spesso non esaminano la popolazione generale degli utenti (o, in alcuni casi, la popolazione generale che esegue un particolare comportamento). Ma la cosa interessante degli utenti di Braze è che possiedono molte conoscenze relative ai loro ruoli e funzioni lavorative che il pubblico in generale non conoscerebbe o capirebbe necessariamente, rendendoli sia un gruppo affascinante che stimolante da cui imparare.

Che aspetto ha in pratica? Uno dei progetti su cui sto lavorando mi richiede di comprendere meglio l'esperienza degli sviluppatori quando si tratta di API Braze. Per porre domande sull'esperienza, ho dovuto effettivamente entrare e capire a grandi linee cos'è un'API e come e quando potrebbero essere utilizzate, oltre a familiarizzare con le API della piattaforma Braze e le specifiche su come funzionano le API, ad esempio, API sincrone rispetto a API asincrone. In preparazione per questo progetto di ricerca, ho anche mappato il modo in cui i dati entrano in Braze e dove l'API e l'SDK potrebbero inserirsi.

Forse è perché il mio background include il tempo trascorso a studiare psicologia e comportamento umano, ma spesso trovo che imparare e parlare con clienti con questo tipo di conoscenza specializzata sia incredibilmente gratificante. Non commettere errori: questo è un lavoro e può essere davvero impegnativo, ma poiché mi spinge a uscire dalla mia zona di comfort, mi ritrovo a imparare cose nuove e sviluppare nuove competenze mentre preparo studi di ricerca. (Mi sto decisamente avvicinando alla comprensione di cosa sia un'API e come funzioni, comunque...)

3. Il reclutamento B2B è più complesso e ottenere un numero sufficiente di soggetti per la ricerca quantitativa può essere una sfida

Quando ho lavorato nella ricerca B2C, siamo stati in grado di sfruttare diversi strumenti di test degli utenti per aiutarci a reclutare partecipanti in modo rapido ed efficace. Avere quel tipo di accesso coerente e facile ai partecipanti ha avuto un enorme impatto positivo sulla mia capacità di apprendere la ricerca UX all'inizio della mia carriera e mi ha aiutato molto a sviluppare empatia per i nostri clienti (perché quando senti una dozzina di persone che ti dicono esattamente cosa c'è che non va nel tuo prodotto, ne esci sicuramente con una buona idea dei loro punti deboli.

Ma mentre non ho mai riscontrato problemi di reclutamento nel B2C, la situazione è diversa per i marchi B2B. Nello spazio B2B, il reclutamento tende a occupare una parte significativa del processo di ricerca ed è normale che occorrano diverse settimane per identificare i clienti, comunicare con loro e programmare il tempo con loro, rispetto a un paio di giorni per il B2C . Inoltre, i marchi B2B devono svolgere un lavoro extra per garantire che stiano campionando da un mix diversificato di clienti. La gestione dei partecipanti è fondamentale e parte integrante delle operazioni di ricerca a cui il nostro team deve pensare; tra le altre cose, ci sforziamo di essere rispettosi evitando di reclutare eccessivamente i clienti o facendo in modo che più team parlino con le stesse persone. E mentre alcuni strumenti di ricerca degli utenti sono disponibili per l'uso, trovare persone con il background e l'esperienza in materia di cui abbiamo spesso bisogno limita o influisce sugli strumenti che possiamo utilizzare per svolgere questo importante lavoro.

L'altra differenza fondamentale tra ricerca B2B e B2C? I marchi B2B incontrano maggiori difficoltà quando si tratta di condurre ricerche quantitative. La dimensione del campione spesso non è lì nemmeno per semplici confronti di gruppo, per non parlare di approcci più complicati come MaxDiff o analisi congiunte. Nel mio team attualmente tendiamo a limitare la nostra raccolta di dati quantitativi ai nostri sondaggi NPS (punteggio netto del promotore) e CSAT (soddisfazione del cliente) con l'occasionale sondaggio di forma più lunga che richiede più incentivi e uno sforzo più coerente per convincere i clienti a rispondere. Abbiamo anche avuto un po' di fortuna facendo alcune ricerche di base sui test sugli alberi, ma i metodi di ricerca UX quantitativa complessiva come i sondaggi non sono uno strumento che possiamo sfruttare in modo coerente. Per le misurazioni quantitative, ci affidiamo maggiormente ai dati comportamentali tracciati attraverso la piattaforma Braze utilizzando eventi personalizzati: le nostre controparti analisti di prodotto sono fondamentali per questo approccio.

Questo non vuol dire che non ci siano modi per scavare più a fondo nello specifico della ricerca quantitativa sull'esperienza utente, ma mi sento come se stessi ancora cercando il modo migliore per sfruttare più ricerche quantitative date le dimensioni limitate del campione nel mio lavoro, quindi se hai suggerimenti , mi piacerebbe ascoltarli!

Pensieri finali

Anche se non sorprende che la ricerca UX sia leggermente diversa nei mondi B2C e B2B, l'entità di queste differenze è davvero sorprendente quando si effettua la transizione per la prima volta. Anche adesso, mi sento ancora come se stessi acquisendo una migliore comprensione di come navigare in questo nuovo spazio e trovando modi per portare l'esperienza che ho sviluppato come ricercatore UX B2C nello spazio B2B. Ai miei colleghi B2B UX Researcher, se avete altre lezioni che vorreste condividere, contattatemi all'indirizzo [email protected] — mi piacerebbe avere vostre notizie!

Interessato a lavorare in un'azienda SaaS B2B? Dai un'occhiata alla nostra pagina delle carriere per saperne di più su Braze e vedere i nostri ruoli aperti.