Qualità di scalabilità: come Braze garantisce una vera personalizzazione per enormi volumi di e-mail e lo fa velocemente

Oggi i brand operano sempre più in un mondo multidispositivo, multipiattaforma e multicanale, dove è difficile raggiungere tutti i clienti attraverso un unico canale. Ma se chiedi a un operatore di marketing quale singolo canale sia il modo più efficace per raggiungere il proprio pubblico, ci sono buone probabilità che citeranno l'e-mail. Il più antico di tutti i canali di marketing digitale diretto, l'e-mail è noto per la sua forte portata globale, il suo ROI elevato e il modo in cui può supportare uno storytelling del marchio ricco e altamente visivo.

Ma usare la posta elettronica in modo efficace non è sempre intuitivo. Qualche anno fa, ho scritto un pezzo mettendo in luce un malinteso comune tra i marchi quando si tratta di email marketing, ovvero l’idea che il modo per ottenere più valore da questo canale sia semplicemente inviare più email. Rimango fedele a questo punto di vista, ma vale la pena notare che ci sono alcune situazioni in cui inviare grandi volumi di e-mail in un breve periodo di tempo non solo va bene, è la cosa intelligente da fare.

Diamo quindi uno sguardo più da vicino a questa dinamica, esploriamo come affrontarla in modo ponderato e approfondiamo come Braze può aiutare a supportare e-mail efficaci ed efficaci anche su vasta scala.

Cosa sono i burst di posta elettronica e perché i brand li inviano?

Esiste un'ampia gamma di campagne e casi d'uso diversi in cui ha senso sfruttare i messaggi di posta elettronica per comunicare con i propri clienti. Di norma, le campagne e-mail di maggior impatto sono quelle che attingono direttamente al comportamento dell'utente per attivare e informare i messaggi inviati, questo vale sia per gli invii transazionali come le notifiche di spedizione, sia per i messaggi di marketing come le campagne di carrelli abbandonati. Ma alcuni casi d'uso funzionano in modo diverso, inviando e-mail non in base a ciò che ha fatto un utente ma al momento specifico in cui tale sensibilizzazione ha più senso (ad esempio messaggi di offerte giornaliere, invii promozionali del Black Friday, campagne Year-in-Review).

Quando un'azienda con un grande volume di utenti ha bisogno di inviare una di queste campagne con tempi specifici, il modo tradizionale per farlo è eseguire ciò che è noto come "invio a raffica" o "email burst".

In generale, un'e-mail burst si verifica quando un marchio invia un volume molto elevato di e-mail (si pensi a 10-30 milioni di messaggi e-mail) in meno di dieci minuti. Se sei un marchio noto per le tue campagne Daily Deal, far arrivare il maggior numero possibile di email all'ora specificata (ad esempio mezzogiorno) può essere un obiettivo chiave per il tuo marchio e qualcosa a cui miri a ogni invio. Tuttavia, questo tipo di approccio porta con sé una serie di problemi e limitazioni che possono avere implicazioni maggiori per il programma complessivo di coinvolgimento del cliente dei mittenti.

Velocità e qualità: perché le e-mail scoppiano spesso compromettono ciò che vogliono veramente i clienti

Per eseguire con successo un'e-mail burst, la maggior parte dei marchi si affida a configurazioni speciali dei propri ESP o piattaforme di coinvolgimento dei clienti, poiché questo tipo di volume normalmente porterebbe i fornitori di caselle di posta (ad esempio Gmail, Yahoo) a limitare il numero di messaggi consegnati da quella postazione. indirizzi IP dell'azienda.

Per realizzarlo, gli ESP devono sfruttare migliaia di IP preriscaldati per un singolo invio; inoltre, le campagne generalmente devono essere costruite la notte prima dell'invio, non possono essere modificate nel periodo precedente al lancio e rendono difficile includere una personalizzazione significativa dei messaggi negli invii. Il risultato? Questo tipo di configurazione può aiutare a consegnare rapidamente un gran numero di e-mail, ma il processo non sarà flessibile e molto complesso e tali e-mail saranno generiche e non mirate a ciascun singolo destinatario.

Nel complesso, è una mossa rischiosa. Secondo uno studio condotto da McKinsey, il 71% dei consumatori si aspetta la personalizzazione dai marchi con cui interagisce, e gli esperti di marketing che inviano al pubblico messaggi che non sono ciò che gli individui desiderano o di cui hanno bisogno si stanno preparando a tassi di apertura scarsi e performance della campagna deboli. e danni a lungo termine ai loro sforzi di recapito della posta elettronica. Ma i brand che hanno bisogno di inviare grandi volumi di email, e di farlo velocemente, spesso finiscono comunque per adottare questo approccio generico, semplicemente perché non sono consapevoli che esistono altre opzioni.

Cosa devi sapere per inviare e-mail veloci e personalizzate su larga scala

Come possono i brand inviare rapidamente elevati volumi di e-mail senza incorrere in questo tipo di problemi? La risposta è duplice: in primo luogo, devi assicurarti di disporre delle tecnologie necessarie per supportare la consegna rapida e di grandi volumi di e-mail pertinenti e personalizzate; in secondo luogo, è necessario adottare un approccio strategico a lungo termine per consentire questo tipo di invii.

1. Sfrutta una piattaforma di coinvolgimento dei clienti basata sui dati in streaming

Sul fronte tecnologico, la piattaforma di coinvolgimento del cliente che utilizzi determinerà cosa è e cosa non è possibile quando si tratta di personalizzazione rapida e immediata su vasta scala. La maggior parte delle soluzioni di marketing si basano sull'elaborazione dei dati in batch, il che rende estremamente difficile per loro supportare una vera personalizzazione in tempo reale; peggio ancora, queste sfide crescono solo con l’aumentare della portata dell’invio di una determinata campagna.

In generale, se la tua piattaforma di coinvolgimento dei clienti non è costruita su una base di dati in streaming, è molto improbabile che sarai in grado di offrire il tipo di esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano in questo tipo di invii enormi e rapidi . Per fare ciò, è necessaria una vera piattaforma di coinvolgimento dei clienti in tempo reale, in grado di reagire agli eventi degli utenti nel momento in cui si verificano.

2. Pianificare una strategia ponderata di riscaldamento della proprietà intellettuale

Una volta che hai la soluzione giusta per supportare questo tipo di invii rapidi, massicci e personalizzati, la palla passa nel campo del tuo team di marketing. I fornitori di caselle di posta tendono a guardare con scetticismo agli invii di posta elettronica massicci e insoliti, poiché si tratta di un comportamento comunemente tentato dagli spammer, quindi i marchi legittimi devono assicurarsi di avere IP riscaldati sufficienti per poter inviare nella scala preferita. Le soluzioni di marketing che offrono invii di posta elettronica generalmente lo fanno mantenendo un numero enorme di IP di posta elettronica preriscaldati e condivisi per supportare questo tipo di invii; ciò significa che i marchi non devono mantenere e autenticare il numero di IP che stanno effettivamente utilizzando, ma significa anche che i messaggi in quelle campagne possono essere influenzati negativamente se altri marchi sullo stesso provider inviano campagne di grandi dimensioni e di bassa qualità (qualcosa che è relativamente probabile, data la mancanza di targeting e personalizzazione).

Per un approccio più affidabile e sostenibile, i marchi dovrebbero pensare in modo strategico a quando dovranno inviare campagne e-mail particolarmente grandi. Quindi, una volta che hanno un quadro della cadenza pianificata, dovranno impostare il numero di IP associati al volume massimo previsto e quindi eseguire un'accurata campagna di riscaldamento IP che porti a qualsiasi invio importante (ovvero l'inizio dell'invio volumi sempre maggiori di e-mail durante le prime settimane di novembre, quindi gli IP sono pronti per il Black Friday).

Adottare questo approccio ti consentirà di trarre vantaggio dalla personalizzazione in tempo reale di cui è capace la tua piattaforma di coinvolgimento dei clienti, pur mantenendo il controllo diretto sulla portata della tua posta elettronica e sulla reputazione del mittente, aumentando le probabilità che i messaggi che invii vengano visti dal destinatario previsto, anche per campagne davvero enormi.

Come Braze supporta invii rapidi e di volumi elevati con una personalizzazione ricca e ricca di sfumature

Per molti marchi, una delle sfide principali è trovare modi per garantire la consegna rapida di grandi volumi di e-mail che possano comunque offrire un'esperienza ponderata e personalizzata. Per fortuna, Braze è progettato per far sì che ciò accada.

Supportare il coinvolgimento dei clienti a un livello davvero enorme richiede molto più della semplice capacità di inviare e-mail: è necessario progettare la piattaforma di coinvolgimento dei clienti dal basso verso l'alto per essere stabile, potente e sufficientemente flessibile da accelerare gli invii senza introdurre nuovi problemi. L'attenzione alla scalabilità e ai dati reali in tempo reale è stata parte della piattaforma Braze fin dal primo giorno, con i nostri cofondatori che hanno progettato Braze sulla base dei dati in streaming. Quando i volumi di invio aumentano, utilizziamo la scalabilità automatica per prevedere in modo reattivo le code e quindi espandere la capacità del volume associato secondo necessità; ci consente inoltre di ridurre la capacità quando non viene utilizzata, supportando un uso più efficiente delle risorse.

Puoi vedere quel design all'opera durante uno dei periodi di invio più importanti dell'anno, ovvero la festività dello shopping del Black Friday/Cyber ​​Monday. Nel 2023, i brand hanno utilizzato Braze per inviare più di 37 miliardi di messaggi, con un massimo di 21 milioni di messaggi inviati in un solo minuto durante il picco degli invii del Black Friday. Abbiamo visto il numero di e-mail inviate crescere di oltre il 31% anno su anno e abbiamo mantenuto un tempo di attività del 99,99% durante il periodo del Black Friday/Cyber ​​Monday (mediando la media di tutti i clienti e le offerte di servizi di Braze). Abbiamo anche registrato un aumento del 100% nel numero di pacchetti al secondo in uscita dai nostri server, un aumento guidato da un maggior numero di chiamate API in fase di invio e da messaggi personalizzati inviati dai nostri clienti. Questo cambiamento riflette la crescente sofisticazione dei messaggi tra i brand che inviano le loro comunicazioni del Black Friday/Cyber ​​Monday tramite Braze, consentendo loro di fare di più con la sensibilizzazione che inviano, incluso personalizzare i propri messaggi per ogni singolo destinatario. La capacità di inviare enormi volumi di messaggi personalizzati, inclusi miliardi di e-mail, durante questo periodo testimonia le capacità di scalabilità, stabilità e personalizzazione leader del settore della piattaforma Braze.

Pensieri finali

L’invio rapido di campagne e-mail personalizzate su larga scala richiede la giusta combinazione di strategia, tecnologia ed esecuzione. Per saperne di più su come Braze rende tutto ciò possibile, dai un'occhiata al nostro sguardo approfondito ai risultati del Black Friday e del Cyber ​​Monday di quest'anno e scopri i dettagli di come Braze può fornire esperienze veramente personalizzate su larga scala per i nostri clienti.

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