Come costruire cadenze di vendita

La vita di un rappresentante di vendita B2B è impegnativa.

Hai centinaia di persone da contattare, seguire, nutrire e fornire contenuti. E devi fare tutto questo su una varietà di canali, ogni singolo giorno.

È molto da seguire e molto da ricordare.

Inoltre, i potenziali clienti hanno bisogno di tempo per essere riscaldati. Alcuni potrebbero non essere disposti a parlare subito. Alcuni potrebbero aver bisogno di maggiori informazioni. Alcuni potrebbero non sapere nemmeno di avere un problema. E che dire di quelle persone che non si fidano dei rappresentanti di vendita, punto e basta?

A cosa si aggiunge tutto questo?

Significa che i rappresentanti spesso devono contattare lo stesso potenziale cliente un certo numero di volte prima di assicurarsi l'incontro.

Questo è il motivo per cui molti team di vendita utilizzano una cadenza per guidarli attraverso il processo. Le cadenze tengono traccia degli SDR e ricordano loro chi contattare e quando, con quali informazioni e su quale canale.

In Cognism, i nostri rappresentanti di vendita utilizzano tutti la stessa cadenza. Uno che è stato provato, testato e ottimizzato per essere efficace per la nostra particolare attenzione.

Questa cadenza è stata costruita da Andrew Thomas, top enterprise SDR di Cognism.

Ci siamo seduti con lui per scegliere il suo cervello su tutte le cadenze di vendita e, soprattutto, su come costruirne una efficace.

Perché avere una cadenza? | Esempio di cadenza | Personalizzazione di una cadenza | test | Come costruire una cadenza passo dopo passo | Consiglio

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“Un buon sistema accorcia la strada verso un obiettivo”

No, non ci siamo inventati quella citazione noi stessi... in effetti, queste sono le parole dell'autrice Orison Swett Marden, ma si adatta piuttosto bene a questo scopo.

Perché è esattamente ciò che una cadenza aiuta i rappresentanti di vendita in uscita a fare. Fornisce una struttura, un processo e, soprattutto, organizzazione.

Tutto ciò li aiuta a mantenere lo slancio quando contattano e coltivano potenziali clienti attraverso il funnel di vendita.

Che cos'è esattamente una cadenza?

È un piano; è una sequenza di comunicazioni inviate su un mix di canali; ed è un metodo che i venditori devono seguire per rimanere in contatto con i loro potenziali clienti.

Andrew spiega perché trova le cadenze così vitali per l'organizzazione:

"Sarebbe quasi impossibile tenere traccia di dove si trovano i tuoi potenziali clienti o quando parlare con loro senza una cadenza."

“Stiamo contattando così tante persone da così tanti account diversi. Ogni volta che aggiungo persone da un account a una cadenza, potrebbero esserci 10 persone e sto gestendo 50 account alla volta".

"Quindi potrei provare a mantenere le conversazioni con un massimo di 500 persone."

"Quindi, senza una cadenza, sarebbe difficile sapere con chi dovevo parlare, quando chiamarlo, quando inviargli un'e-mail, quando inviare loro un messaggio LinkedIn e così via".

Che aspetto ha una cadenza di vendita?

Una cosa da tenere a mente qui è che una taglia non va bene per tutti.

Prodotti e servizi diversi significano clienti diversi che richiedono approcci diversi.

Si tratta di mettersi nei panni dei potenziali clienti e capire cosa funzionerà meglio per attirare la loro attenzione.

Ad esempio, quando Andrew iniziò per la prima volta come Cognism SDR, riteneva che la cadenza consigliata fosse troppo lunga.

È stato progettato con più punti di contatto in una serie di 35 giorni lavorativi.

Andrea spiega:

"Dopo 35 giorni lavorativi, almeno secondo la mia esperienza, hai praticamente zero possibilità di parlare con qualcuno."

"Così l'ho cambiato in modo che fossero invece più di 17-18 giorni."

"Il trucco è assicurarti di rimanere in contatto con i potenziali clienti abbastanza regolarmente, ma non così regolarmente da iniziare a infastidirli".

“Penso anche che un approccio multitouch sia la strada giusta da seguire. Se ho chiamato qualcuno, magari lasciato un messaggio vocale, connesso con loro su LinkedIn e inviato loro un'e-mail, sapranno chi è Andrew Thomas di Cognism.

Andrew poi continua a guidarci attraverso la cadenza come l'avrebbe seguita. Va un po' così:

Giorno 1

“Il primo giorno è LinkedIn, chiamate ed e-mail, che sarebbero da freddo. Il mio messaggio sarebbe sulla falsariga di:

"Vedo che sei un leader delle vendite/marketing con (x) anni di esperienza (lo faccio per aggiungere un po' di personalizzazione)."

"In genere parlo con i leader delle vendite come te che condividono che i loro rappresentanti si lamentano di non avere le informazioni di contatto di cui hanno bisogno - volevo solo vedere se questo ha avuto risonanza con te?"

Quindi spiegherà un po' del cognismo e alla fine lascerà un morbido invito all'azione, come ad esempio:

"Sarebbe una cattiva idea per me inviare alcune informazioni in modo che tu possa saperne di più?"

Giorno 3

La cadenza salta quindi un giorno, lasciando un po' di spazio alla prospettiva. Riprende il giorno 3 che porta con una chiamata, seguita da un'e-mail.

Questa e-mail conterrebbe probabilmente un case study di un cliente precedente simile al potenziale cliente contattato.

Giorno 5

Ancora una volta, la cadenza lascia un po' di respiro il giorno 4, prima di contattare il potenziale cliente il giorno 5 (tieni presente che non ci sono contatti durante i fine settimana, quindi se il giorno 4 cade di venerdì, il giorno 5 sarebbe il lunedì).

“Questa volta, la nostra e-mail contiene uno screenshot della nostra piattaforma. Basiamo lo screenshot sul settore ICP di quella società".

“Quindi diciamo ad esempio che sto contattando qualcuno che lavora per un'azienda di servizi finanziari. Farei una ricerca sulla nostra piattaforma e farei uno screenshot per mostrare loro che abbiamo 100.000 contatti in quella verticale".

"Tendo a ricevere molte risposte in questo modo."

Il giorno 5 è anche l'inizio di quello che Andrew considera il "punto debole" di questa cadenza; tende a scoprire che ottiene il maggior numero di risposte durante il punteggio di 5-10 giorni.

Se i potenziali clienti non hanno già risposto alla richiesta di un incontro di Andrew in questa fase, la cadenza passa al Day 7 che include un'altra telefonata e un'e-mail.

Giorno 7

L'e-mail inviata in questo giorno tende a concentrarsi sui dati del diamante del cognismo.

Ad esempio, Andrew farà delle ricerche sui clienti potenziali e troverà un contatto per loro usando il cognismo. L'idea è di dimostrare come la piattaforma può fornire ai potenziali clienti numeri di telefono verificati dall'uomo.

Poi porrà la domanda:

"Aiuterebbe il tuo team se potessimo verificare manualmente i numeri per te?"

Giorno 10

La cadenza ha una pausa leggermente più lunga questa volta, dal Day 7 fino al Day 10. Anche Andrew, a questo punto, apporta un leggero cambiamento al suo contenuto.

Una delle cose importanti da ricordare come SDR è che mostrare la tua personalità aiuta a umanizzarti.

Inoltre, essere creativo nel tuo approccio mostra che hai messo attenzione e attenzione nel tuo processo, aiutandoti a distinguerti in un mare di rumore.

È prezioso per i tuoi potenziali clienti sapere che non sei un sistema automatizzato e ti interessa attirare la loro attenzione.

Ciò consente quindi ai tuoi potenziali clienti di abbassare un po' la guardia e di connettersi con te a un livello più genuino.

Andrew è fin troppo consapevole della necessità di fare qualcosa di un po' diverso e creativo, quindi ha deciso di aggiungere una playlist alla sua cadenza.

“Personalmente amo la musica, quindi ho creato una playlist su Spotify di cui faccio uno screenshot. Ciascuno dei titoli delle canzoni enuncia qualcosa come:

"Aiutare ad aumentare le vendite che entrano nel business, cattiva idea per saperne di più, (e includere il loro nome alla fine)?"

Andrew rivela di aver ricevuto alcune risposte positive a questa e-mail, alcuni dicono:

“Va bene, è stato un intervento piuttosto divertente. Prenderò una riunione".

Giorno 12 e 15

Il giorno 12 Andrew invia solo un messaggio LinkedIn; è semplicemente spingere i potenziali clienti per vedere se hanno ricevuto le altre sue comunicazioni. Allo stesso modo, il Day 15 è solo una telefonata veloce.

A questo punto, Andrew sente che è improbabile che otterrà una risposta, se tutti gli altri suoi tentativi di raggiungere i suoi potenziali clienti sono rimasti senza risposta.

Quindi coglie l'occasione...

Giorno 18

L'ultimo giorno della cadenza, il giorno 18, Andrew invia un'e-mail finale. Ancora una volta, iniettandoci un po' della sua personalità e del suo umorismo.

Andrew si sposerà ad agosto di quest'anno, quindi include questo messaggio alla fine della sua e-mail:

"Aiuta un venditore a pagare il suo matrimonio!"

“In questa fase, è un po' un'Ave Maria. Non ricevi molte risposte, ma a volte lo fai”.

Se dopo questa e-mail non c'è ancora morso, Andrew considera la prospettiva una causa persa. Quindi non vengono compiuti ulteriori sforzi di sensibilizzazione.

Ora, sappiamo cosa stai pensando. Sembra un sacco di comunicazione?!

Ebbene sì e no.

Andrew rivela che la maggior parte delle volte che chiama le persone, queste non rispondono al telefono.

"Forse sto avendo solo tra le 5 e le 10 conversazioni al giorno, ma probabilmente comporrei circa 50 volte."

E la maggior parte delle persone certamente non apre tutte le e-mail nella posta in arrivo, quindi anche alcune di esse non vengono visualizzate.

Il metodo nella follia qui è che uno o due degli sforzi di sensibilizzazione raggiungano la prospettiva; fintanto che la cadenza fornisce abbastanza valore e intrighi, decideranno di prenotare un incontro.

Personalizzare la cadenza per la persona del cliente

Andrew ha due versioni di questa cadenza a seconda del tipo di persona a cui la invia, ad esempio se provengono da un background di marketing o vendite, ricevono una cadenza diversa dall'altra.

Ryan Reisert, esperto di vendita residente di Cognism, crede che questa personalizzazione potrebbe idealmente andare oltre.

Ci dice di aver fatto un'osservazione sul modo in cui le cadenze di vendita sono costruite nel mercato attuale:

"Il modo in cui le cadenze vengono generate oggi sta cercando di decodificare l'inbound".

“I potenziali clienti non hanno optato per una cadenza, ma li contatti con diverse forme di comunicazione; chiamate, e-mail e tocchi sui social media, ma raramente le persone sono raggiungibili su tutti e tre.

"Questo porta a un sacco di fatica sprecata perché fino al 60% delle tue comunicazioni non raggiunge il tuo potenziale cliente."

"Penso che prima debba esserci un ulteriore passaggio di convalida".

L'argomento di Ryan è che prima di aggiungere un potenziale cliente in una cadenza, devi convalidare i canali su cui sono attivi.

Dove sei riuscito a raggiungerli prima? Su quali canali rispondono?

Una volta che hai queste conoscenze, puoi capire un flusso di lavoro che ti aiuta a massimizzare il tuo potenziale per raggiungerle.

Aggiunge:

"C'è un tempo e un luogo per la prospezione combinata, ma una volta che hai un canale attivato, questo è quello che dovresti usare."

"Ho ricevuto chiamate da aziende con prodotti o servizi a cui sarei interessato, ma le uniche informazioni di follow-up che ricevo sono via e-mail".

"Personalmente preferisco il telefono perché mi costringe a concentrarmi sulle informazioni del momento, piuttosto che rimanere nella mia casella di posta, in attesa che arrivi."

"Ma non mi hanno mai più contattato al telefono, quindi non succede nulla".

Il punto di Ryan qui è semplicemente dire: una volta identificato un canale in cui il tuo potenziale cliente è attivo e risponde a te, allora dovresti concentrarti su quel canale.

Personalizza i tuoi follow-up e cerca di imparare quali metodi di comunicazione piacciono al tuo potenziale cliente.

Andrew contrasta questa argomentazione dicendo:

"Finché non sai quale canale piace al tuo potenziale cliente, non puoi fare supposizioni su come gli piace essere comunicato."

“Ecco perché preferisco un approccio multitouch. Sto contattando persone fredde, non so ancora se preferiscono telefono, email o social. Quindi li provo tutti e tre".

Testare, testare, sperimentare e indovinare cosa? Prova un po' di più!

Il viaggio non si ferma solo dopo aver implementato una cadenza.

Andrew rivela come la direzione stia sempre rivedendo le metriche delle prestazioni e sperimentando nuovi modi per migliorare e mantenere le cose fresche.

“Effettuiamo sempre A/B test sulle e-mail. Ad esempio, potremmo trovare contenuti diversi per il Day 5 e testarli rispetto alla copia originale".

"Outreach ha uno strumento che ti consente di vedere determinate metriche come quante persone hanno aperto la tua e-mail, quante persone hanno risposto alla tua e-mail, ecc."

“Dopo 2 o 3 mesi, la direzione rivede i dati. Se trovano qualcosa che funziona meglio, aggiorniamo la cadenza.

"Non c'è mai davvero un momento di stallo."

Il test A/B in questo modo non è realmente possibile per le chiamate a freddo, ma il team di Cognism SDR è spesso coinvolto in sessioni di formazione in cui può ascoltare le chiamate che sono andate bene, o non così bene... e imparare dai risultati.

Come costruire una cadenza di vendita efficace

Ci sono varie cose che devi considerare prima di creare la tua cadenza di vendita.

Passaggio 1: qual è il tuo profilo cliente ideale?

Ciò significa capire dettagli importanti come:

• In che settore lavorano
• Per quale dimensione di azienda lavorano?
• Chi sono i loro clienti?
• In che fuso orario sono?
• Quali sono i punti deboli che sperimentano?

Andrew ha evidenziato nella nostra conversazione che quando vanno gli SDR, si sente abbastanza fortunato poiché il cognismo ha una base di clienti variegata e può essere piuttosto agnostico nel suo approccio.

Ma più di nicchia è il tuo prodotto o servizio, più è probabile che sia di nicchia la tua persona. Questo influenzerà il modo in cui costruisci la tua cadenza.

Passaggio 2: quali canali stai utilizzando?

Usa le informazioni che hai appreso nella ricerca sulla persona del cliente per decidere quali canali sono i più appropriati per i tuoi potenziali clienti.

Inoltre, considera il settore in cui ti trovi. Cosa stanno facendo i tuoi concorrenti? Quali sono i canali più rumorosi e quali offrono maggiori opportunità di ricezione del tuo messaggio?

Passaggio 3: quante volte tenterai di contattare?

Questo è un bel atto di equilibrio. Troppi tentativi di contatto e il tuo potenziale cliente potrebbe stancarsi, rinunciare alle e-mail, bloccare il tuo numero o dirti di non contattarlo di nuovo.

Troppo pochi e potresti perdere l'occasione di attirare la loro attenzione e assicurarti l'incontro.

Questo numero dipenderà anche dai canali su cui decidi di concentrarti e dal tuo profilo cliente.

Passaggio 4: l'intervallo di tempo tra ogni tentativo

Come accennato in precedenza in questo post del blog, Andrew ha progettato la sua cadenza per consentire intervalli di un giorno tra la maggior parte dei suoi tentativi di comunicazione, a volte 2 giorni. Lo ha fatto per cercare di evitare prospettive fastidiose.

Questo rende anche possibile avere più persone alla volta nella tua cadenza; in questo modo, non dovrai contattare ciascuno di loro ogni giorno e quindi il tuo carico di lavoro è distribuito.

Solo perché questo intervallo di 24-48 ore funziona per la cadenza di Andrew non significa che sarà il periodo corretto per te e la tua organizzazione.

Il nostro consiglio è di sperimentare e testare questo divario per trovare il punto debole.

Passaggio 5: per quanto tempo durerà la cadenza?

Questo passaggio dovrebbe essere facile, in teoria. Se sai quanti tentativi farai per contattare il tuo potenziale cliente e gli intervalli che desideri tra di loro, puoi calcolare la durata della cadenza.

In alternativa, se vuoi assicurarti che duri un periodo di tempo specifico o sia limitato a un periodo di tempo (2 settimane per esempio), puoi decodificare il tuo processo.

Se ritieni che la tua cadenza finisca per essere troppo lunga, come pensava Andrew riguardo alla cadenza originale quando è durata 35 giorni, puoi testare un'alternativa più breve.

Passaggio 6: cosa hai intenzione di dire?

Questa è in definitiva la parte più importante delle cadenze di vendita.

Come ha fatto Andrew con i suoi screenshot e playlist, devi trovare un modo per mostrare la tua creatività e personalità nel tuo raggio d'azione.

Considera quanto segue:

• Quale messaggio risuonerà con il tuo potenziale cliente?
• Quale parola scelta mostra la tua personalità?
• Che valore puoi fornire?
• Quali metodi ti distingueranno dalla massa?

Andrew esorta chiunque costruisca una cadenza a cercare di trovare un modo per fare le cose in modo diverso:

“L'importante è essere creativi. Un sacco di persone costruiscono cadenze generiche. Basta fare clic, inviare e senza contesto, senza valore. Devi personalizzarlo”.

"Siamo tutti umani e tutti vogliamo qualcosa di un po' divertente."

Passaggio 7: testare e ottimizzare

A seconda del software che stai utilizzando o dei canali su cui hai scelto di comunicare, l'accesso alle metriche delle prestazioni potrebbe variare.

Ma tenere traccia delle prestazioni della tua cadenza ti aiuterà a prendere decisioni su come migliorarla.

Ad esempio, c'è un momento particolare in cui le tue risposte si esauriscono? Potrebbe essere necessario ridurre la durata della cadenza.

O hai ricevuto un gran numero di opt-out su un'e-mail? Potrebbe essere necessario rivedere il contenuto o considerare quanto tempo è passato dall'ultima volta che hai contattato questo elenco. Potrebbe essere un problema di spazio troppo breve tra le e-mail.

C'è un'ora specifica della giornata in cui i tuoi potenziali clienti tendono a rispondere al telefono? Blocca questa volta nel tuo diario per contattarli o scambia l'ordine dei tuoi punti di contatto per adattarsi a questo comportamento.

Potresti anche essere in grado di ottenere dati qualitativi chiedendo feedback ai tuoi potenziali clienti.

Passaggio 8: la tua routine di follow-up

Ok, quindi hai deciso la cadenza. Hai eseguito tutte le chiamate, le e-mail o i punti di contatto dei social media. Ma nessun morso.

Forse era un problema di targeting e il tuo potenziale cliente non era la soluzione ideale. O forse è stato solo un brutto tempismo.

Potresti ridurre le tue perdite e passare a un altro elenco, oppure potresti rivisitare questa prospettiva più in basso per vedere se qualcosa è cambiato.

Andrea dice:

"Se un potenziale cliente mi dice che non è interessato in questo momento, potrei impostare un promemoria per 6 mesi per contattarlo di nuovo e vedere se le sue circostanze sono cambiate".

Fidati del processo

Andrew crede fermamente nell'uso delle cadenze. Ha un'esperienza diretta di una cadenza efficace nell'azione e spinge gli altri a fidarsi di loro.

“Sii diligente con i passaggi e confida che la cadenza che hai costruito funzionerà. Ritengo che l'80-90% delle persone salti i passaggi, in particolare le e-mail".

“Le persone spesso mi chiedono:”

"Cosa stai facendo di diverso con le email?"

“Perché ottengo molto del mio successo dalle e-mail. La realtà è che non sto facendo nulla di diverso... sto solo facendo le e-mail. Non salto nessun passaggio".

È importante seguire tutti i passaggi. Così è la modifica e l'iterazione sulla cadenza. Esaminalo periodicamente per mantenerlo fresco e creativo. Lascia che i dati e le metriche ti guidino mentre apporti le modifiche.

Andrew ci ha dato i suoi pensieri finali sulla costruzione delle cadenze:

"Non esistono due cadenze esattamente uguali: ciò che funziona per un settore e un'azienda probabilmente non avrà lo stesso effetto per un altro. I miei migliori consigli sono sperimentare e pensare fuori dagli schemi".

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