Costruire e ridimensionare il tuo motore multimediale di marketing B2B

I marketer B2B sono nell'era della domanda gen .

Ciò significa che i tuoi team devono comportarsi un po' come le società di media: è il modo migliore per fornire e ridimensionare contenuti coerenti e di alta qualità per creare domanda.

Perché siamo realisti: i giorni della lead gen sono alle spalle.

Gated eBook, moduli non funzionanti e fiere sponsorizzate: come marketer B2B devi dire: "Grazie, il prossimo".

Ora, ecco la vera domanda: come si costruisce e si ridimensiona un motore multimediale?

Risponderemo in questo articolo, caratterizzato da approfondimenti dal CMO di Cognism Alice de Courcy , dal capo della domanda di cognismo, il generale Fran Langham , e dal capo globale della domanda di cognismo, il generale Liam Bartholomew .

Approfondiranno:

• Cosa significa un motore multimediale nel mondo del B2B
• Ridimensionamento di un motore multimediale con esempi funzionanti
• Altri suggerimenti e buone pratiche da considerare

E altro ancora.

Quindi, entriamoci! Scorri per saperne di più

Che cos'è un motore multimediale nel mondo del marketing B2B?

Capiamo che potresti avere domande.

Agenzie di media nel B2B? Come? Come mai?

Alice ha dato il via alle cose, delineando come appare un motore multimediale o una macchina per i marketer B2B:

"Si tratta di creare un pubblico con canali di abbonati chiave".

Ecco alcuni esempi:

• Youtube
• Pagina aziendale di LinkedIn
• Profili esperti in materia di LinkedIn
• Podcast
• Newsletter(i)
• Blog alimentati da cacciatori di storie piuttosto che da scrittori SEO

Alice ha aggiunto:

"E ci sono 3 componenti fondamentali da considerare, che ti aiuteranno a costruire un motore multimediale di successo: qualità, coerenza e un punto di vista".

Alice ha approfondito il significato di ogni componente

Qualità

“Qualunque sia il contenuto, non pubblichiamo qualcosa nel mondo a meno che la persona che lo legge, lo guarda o lo consuma non abbia imparato qualcosa che gli avrebbe dato un vantaggio competitivo nel proprio ruolo. Questo è il guardrail che abbiamo impostato per i nostri contenuti. Ed è quello che seguiamo”.

Consistenza

“Questo è importante per essere presenti nel tuo pubblico e nel tuo spazio. Non credo che otterrai tutti i vantaggi del tuo motore multimediale su larga scala senza questo".

Punto di vista

Questo dipenderà dalla persona.

Ma in sostanza, si tratta di possedere un messaggio specifico:

“Nel contesto delle vendite, siamo grandi sostenitori dell'outbound fatto bene. E dal lato marketing, è il passaggio dalla lead gen alla demand gen".

Ridimensionare una macchina multimediale: i processi chiave di Cognism

Il processo per il video

C'è così tanto che puoi fare con i video.

Ma da dove cominciare? Come pianificare?

Bene, il miglior piano d'azione è raddoppiare le risorse che sai stanno lavorando. In altre parole, concentrati sulle vittorie rapide per i contenuti video.

Alice spiega di più:

“Dal punto di vista del video, ci sono diversi modi per ridimensionarlo. Per noi, abbiamo identificato argomenti chiave all'interno di personaggi che risuonano davvero".

"Ad esempio, per il venditore sappiamo che le cadenze e gli script di chiamata a freddo sono alcune delle nostre risorse con le migliori prestazioni".

Il processo per le newsletter

Alice ha detto:

“Questo è qualcosa che è stato piuttosto interessante per noi. E sono sicuro che probabilmente cambieremo o cambieremo il formato. Ma per ora, il nostro team di contenuti sta vivendo, respirando casi di studio, almeno per il contenuto digest. Il demand gen digest proverrà da eventi come questo: i nostri webinar Demandism Live . Possiamo riutilizzarlo e ridimensionarlo".

Struttura della squadra

Pensa agli ABBA.

La musica non sarebbe così buona se Agnetha o Bjorn fossero assenti.

Gli ABBA funzionano perché sono dei fantastici quattro.

Quello che stiamo arrivando qui è: hai bisogno di una squadra! Le cose funzionano meglio quando le persone lavorano insieme.

E Fran ha spiegato come è organizzata la squadra, in modo che la costruzione della macchina multimediale possa essere facilitata:

“Nel pod di generazione della domanda, abbiamo 2 dirigenti di contenuti che si concentrano sui 2 personaggi principali: vendite e marketing. Collaborano con i nostri marketer di demand gen: questo è il segreto qui".

“Con questa configurazione, tutti sono allineati sulla messaggistica. I nostri 2 responsabili dei contenuti si aggiungono al team dei contenuti più ampio, che lavora su contenuti giornalistici e SEO più generali".

Ora, ecco dove entra in gioco la parte difficile.

Gli autori di contenuti nel DG Pod sono separati dal team di contenuti principale di Cognism, sebbene condividano compiti come scrivere pezzi di leadership di pensiero e pubblicare blog incentrati sulla SEO.

Suona confuso, vero?

Beh, non deve essere così - torna ad essere organizzato, come ha detto Alice:

“Come si integra tutto per noi? Pensiamo ai contenuti in termini di secchi, come la leadership del pensiero o la prova sociale. E abbiamo persone che lavorano sul contenuto all'interno di ciascuno di questi bucket".

“Per evitare duplicazioni utilizziamo uno strumento di gestione dei progetti chiamato Asana. Viene assegnata una scheda a ciascun secchio, con sezioni separate per ogni persona".

La linea di fondo?

Per costruire la tua macchina multimediale, hai bisogno di un team strutturato. Tutti devono essere allineati e consapevoli di ciò su cui stanno lavorando gli altri.

Ridimensionare una macchina multimediale: casi di studio del cognismo

Quindi ora è chiaro cos'è una macchina multimediale.

Vediamo come potrebbe apparire in pratica, fornendo un paio di esempi di come ha funzionato per il team di Cognism:

Ridimensionare una macchina multimediale con esperti in materia

Il team di marketing di Cognism lavora con l'esperto in materia Ryan Reisert , su tutto ciò che riguarda i contenuti di vendita.

È una grande risorsa, poiché ha le orecchie per il settore delle vendite, in un modo in cui il team di marketing non è in grado di farlo.

Ecco come appare la macchina multimediale con lui, inclusi i KPI chiave e gli obiettivi che sono stati stabiliti per ciascun canale

1 - Ridimensiona il LinkedIn di Ryan che segue a oltre 24.000 entro la fine di giugno 2022 - con un aumento mensile di 1.000 follower.

2 - Il suo contributo all'aumento delle visualizzazioni organiche uniche del blog del 25% a trimestre (attualmente al 17%).

Alice ha detto:

"Ryan sarebbe diventato il nostro esperto in materia di tutte le vendite B2B , quindi scrivere contenuti di qualità era possibile qui."

3 - Ryan doveva diventare la voce della newsletter di vendita con un aumento del 50% degli iscritti (attualmente al 25%).

4 - Ryan diventerà l'ospite del podcast di Revenue Champions , reperendo oratori influenti e interessanti su base settimanale e aiutando a scalare gli ascoltatori attivi regolari da 25 a 150. Anche l'obiettivo di ospitare 1 episodio a settimana.

5 - Ryan aiuterà a produrre contenuti video regolari per aiutare a portare gli abbonati YouTube sul canale di Cognism fino a 10.000 in 1 anno. Quindi ciò significa 2500 per trimestre (attualmente a 600).

6 - Ryan per aiutare a gestire eventi dal vivo bisettimanali, come Cold Calling Live Workshops. Insieme ad altri leader delle vendite, aiuta i volontari dal vivo a migliorare le loro tattiche di chiamata fredda, offrendo suggerimenti e consigli attuabili.

Ora, questo è il modo in cui la micro-influenza è stata ridimensionata per la persona di vendita. E il personaggio del marketing?

Bene, i leader del marketing B2B di Cognism sono la soluzione ovviamente!

Alice, Liam e Fran stanno tutti ridimensionando i loro profili LinkedIn personali, pubblicando regolarmente.

E qualcosa che tutti hanno imparato è che la pianificazione è fondamentale. In altre parole, è importante rispettare i giorni e il numero di post che verranno pubblicati.

Liam è un buon caso di studio per questo - ha spiegato le sue intuizioni:

“Creo un documento e poi provo all'inizio della settimana a pianificare 2 o 3 argomenti. E tendo a pianificare la mattina presto. Ed è meglio sfruttare tutte le opportunità per la registrazione: questo rende i post più facili da scrivere. Dato che hai qualcosa a sostegno di quello che stai dicendo.

Alice acconsentì, dicendo:

“Tendo a bloccare i record e il contenuto che filmo si basa sugli argomenti che hanno ricevuto molti commenti o coinvolgimento. E quello che finisce per succedere è che ho a mia disposizione una banca di contenuti da utilizzare".

Ridimensionare una macchina multimediale con Demandism Live

Gli eventi dal vivo sono straordinarie finestre di opportunità quando si tratta di ridimensionare il motore multimediale.

Liam spiega perché:

“Inizia con qualcosa come un evento dal vivo. Questo è qualcosa in cui i marketer B2C sono molto bravi e i marketer B2B sono un po' indietro".

“Queste sessioni dal vivo ti consentono di concentrarti sul volume di contenuti a tua disposizione. E questo fattore è fondamentale quando si gestisce e si agisce come una società di media. Perché così puoi scomporre il contenuto in molti modi diversi”.

Ecco come sono suddivisi gli episodi del webinar di Demandism Live:

1 - Vengono estratti gli argomenti principali delle sessioni, come focus per i post del blog.

2 - L'audio del webinar viene riproposto per il podcast Revenue Champions.

3 - Gli snippet vengono utilizzati per gli annunci a pagamento su LinkedIn.

4 - Questi stessi frammenti di video in formato quadrato vengono utilizzati anche per post di testo e video organici su LinkedIn.

5 - Gli argomenti chiave del webinar diventano la base della newsletter Demand Gen Digest.

Oh - e ricorda. Assicurati che ogni persona possieda o si assuma la responsabilità del contenuto su questi diversi canali. In questo modo un membro del team non è distribuito troppo sottile.

Devi avere tutte le mani sul mazzo quando si tratta di ridimensionare!

Altre buone pratiche da ricordare

Il trio di marketing ha voluto completare la conversazione fornendo un paio di suggerimenti e trucchi dell'ultimo minuto, in modo che tu possa accelerare la costruzione e il ridimensionamento del tuo motore multimediale

Eccoli ️

Crea contenuti orientati al valore che offrano un vantaggio agli acquirenti

VALORE, VALORE, VALORE!

È una parola a cui non sei estraneo nel marketing.

Segui il consiglio di Fran:

“In tutta onestà, perdevo molto tempo per assicurarmi se e quando i lead fossero entrati in Salesforce, quindi aspettare che i lead fossero stati seguiti e quindi valutare com'era la qualità. E mi teneva sveglio la notte, pensando al numero di contatti che avevamo e quanto costavano".

Erano giorni bui per Fran e il suo team. Allora cosa è cambiato?

“Nell'era della generazione della domanda, si tratta di fornire contenuti di valore che aiuteranno i tuoi acquirenti. Ho fatto un passo indietro e ora ho creato una lista di controllo che il mio team deve seguire, quindi stiamo creando contenuti con cui i nostri acquirenti e il pubblico sono effettivamente interessati a interagire".

La lista di controllo di Fran è:

• Ascolta le chiamate dei clienti
• Identifica i punti critici e come puoi aiutarli a risolverli
• Comprendi come puoi offrire al meglio questi contenuti sul canale preferito di un pubblico

Ora, all'inizio, potresti sentirti bombardato o scoraggiato dalla scelta dei canali e dei tipi di media.

Quindi, ecco cosa consiglia Fran:

"Capire dove stai ottenendo prestazioni migliori in modo da poter raddoppiare: questa è la chiave per creare qualcosa di scalabile e ripetibile."

"Puoi iniziare in piccolo concentrandoti su un canale e poi costruire una volta che hai preso slancio".

Si tratta di vittorie rapide!

“Ad esempio, avevamo un eBook controllato. Ma poi abbiamo deciso di pubblicare annunci su questo eBook, ora come pagina interattiva e completamente priva di gabbie".

“Ed ero ben consapevole che alle persone piace consumare i contenuti in modi diversi, quindi ci sono diversi media sulla pagina per supportare anche questo. È così che aiuti gli acquirenti: dai loro ciò che vogliono!

Ha anche fornito un esempio di come appare questo approccio basato sul valore con un esperto in materia:

"Abbiamo incontri bisettimanali con Ryan in modo che possa produrre contenuti video, incoraggiando i volontari per seminari dal vivo con chiamate a freddo".

“La ciliegina sulla torta è che l'esperienza di Ryan viene servita direttamente al nostro pubblico e il contenuto diventa immediatamente 10 volte più prezioso. Perché viene da qualcuno che vive e respira queste tattiche di vendita ogni giorno".

Tieni traccia e segnala i tuoi risultati

Guarda il feedback quantitativo e il feedback qualitativo.

Liam ha spiegato di più:

"Pensa come una società di media: non concentrarti molto sui risultati diretti come lead o richieste demo".

“Invece, valuta e misura il successo del contenuto, attraverso metriche come coinvolgimento, feedback e interazione. Non se stai ricevendo contatti, riunioni prenotate o conversazioni.

Ha fornito alcuni esempi di ciò che potresti considerare di monitorare, a seconda del canale o dei canali su cui ti stai concentrando

• Annunci a pagamento: Mi piace, commenti, percentuali di clic, visualizzazioni video, copertura
• Blog e pagine SEO: visualizzazioni di pagina, frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, profondità di scorrimento
• Podcast e webinar: iscritti, ascolti totali, audience media, numero di partecipanti
• Newsletter: iscritti, risposte, percentuale di clic
• Feedback diretto dal tuo ICP

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Questa non è la fine: abbiamo più approfondimenti sulla generazione della domanda per te!

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