Questi 4 concetti di business possono ottenere il consenso dei dirigenti per la filantropia aziendale

Quando investi in Coca Cola, non stai investendo in Diet Coke. Stai investendo nel marchio Coca Cola.

Lo stesso vale per gli investimenti nella filantropia aziendale.

Almeno, è così che la vede John Brothers. Brothers, presidente della T. Rowe Price Foundation e pioniere nello spazio del bene sociale basato sulla fiducia, sa che ci si fida di un'organizzazione no-profit per fare il suo lavoro migliore concedendo finanziamenti, non investendo in programmi specifici, eventi o un singolo anno di lavoro.

Sa anche che è più facile ottenere il consenso dei dirigenti per i programmi di CSR e la concessione di sovvenzioni quando si associano le migliori pratiche filantropiche a concetti aziendali familiari.

Sebbene non sia possibile imporre concetti di business completamente su scala 1:1 al settore dell’impatto sociale, è possibile tracciare parallelismi per aiutare i dirigenti focalizzati sul profitto a comprendere i vantaggi e le migliori pratiche dell’investimento nel bene sociale.

Esploriamo come sfruttare concetti aziendali ben noti per ottenere il consenso interno alla filantropia aziendale, in particolare per approcci di tendenza come la filantropia basata sulla fiducia e i finanziamenti senza restrizioni.

1. Gli investimenti a lungo termine sono fondamentali per la crescita e l’innovazione

Le aziende non investono in ricerca e sviluppo e si aspettano che la crescita avvenga secondo un calendario prestabilito. Invece, investono nei risultati, indipendentemente dal tempo necessario, per promuovere l’innovazione nella sua forma più autentica.

Allo stesso modo, nella filantropia aziendale, non è possibile finanziare progetti a breve termine e aspettarsi di vedere alcun tipo di impatto trasformativo. Come osserva Brothers, le aziende non investono in incrementi di un anno; cercano il lungo termine.

Fa un parallelo con il mondo aziendale usando la metafora della Coca-Cola: “Non investiremmo mai solo nel prodotto di un’azienda. Investiremmo nell’azienda. E speriamo che abbiano ottimi prodotti”.

Un’idea promossa dalla filantropia basata sulla fiducia è l’idea di fondi estesi e illimitati per i beneficiari delle organizzazioni non profit: fondi che le organizzazioni non profit possono utilizzare secondo necessità, senza le limitazioni o le direttive specifiche spesso associate alle sovvenzioni tradizionali.

Il finanziamento illimitato riconosce che le organizzazioni no-profit sono spesso nella posizione migliore per comprendere i bisogni immediati e in evoluzione delle comunità che servono meglio di quanto facciano i donatori aziendali. Questo modello di finanziamento consente alle organizzazioni non profit di allocare le risorse dove sono più necessarie, compresi i costi infrastrutturali e operativi spesso trascurati da sovvenzioni limitate.

Ad esempio, le esigenze più urgenti di un'organizzazione no-profit potrebbero consistere nell'assumere personale addetto alle pulizie per mantenere pulite le strutture. Se ricevono finanziamenti limitati all'acquisto di cibo per gli affamati, queste persone affamate ora mangeranno in una struttura sporca, che alla fine non soddisfa i bisogni della comunità.

I finanziamenti senza restrizioni dimostrano fiducia, garantiscono sicurezza e aiutano le organizzazioni non profit a mantenere una solida base da cui continuare a portare avanti la propria missione. Riconosce che le organizzazioni no-profit conoscono meglio non solo i bisogni delle loro comunità, ma anche ciò di cui hanno bisogno per operare in modo efficace e soddisfare tali bisogni. Questo approccio consente alle organizzazioni non profit di essere agili e reattive, mantenendo la palla in movimento per ottenere l’impatto più significativo possibile.

Devi Thomas di Microsoft Philanthropies spiega che le organizzazioni non profit che lavorano con risorse limitate hanno poche opzioni per "fallire velocemente" e innovare in modo aziendale. Ma con il sostegno delle aziende, soprattutto sotto forma di finanziamenti illimitati, le organizzazioni non profit hanno spazio per sperimentare, adattarsi e abbracciare nuove tecnologie e strategie, proprio come il settore privato.

“Quando le organizzazioni non profit hanno meno opzioni, è perché non sono disposte a sperimentare nello stesso modo in cui potrebbero essere disposti a sperimentare altri settori. Ed è qui che, ancora una volta, abbiamo l’opportunità di imparare gli uni dagli altri, collaborare e co-creare, perché possiamo assumerci alcuni dei rischi associati al commettere errori”, afferma Thomas. “E questo non è qualcosa che qualcuno che serve le comunità per migliorare la vita in modi che cambiano la vita sarà necessariamente in grado di fare”.

Considera il finanziamento come un investimento a lungo termine invece che come un’allocazione di risorse una tantum o anno per anno. Si tratta di dare alle organizzazioni mission-driven lo spazio e la stabilità per adattarsi, sperimentare ed evolversi, proprio come fanno le aziende a scopo di lucro.

2. L’impatto talvolta è qualitativo

Nel content marketing, non si sottovaluta l'impatto di ogni articolo pubblicato. Invece, ti concentri in modo più ampio, osservando l’impatto totale sul tuo marchio derivante dall’intero corpus di lavoro. E i risultati sono a volte aneddotici, come ad esempio il fatto che un whitepaper abbia avuto risonanza particolarmente vera per un grande cliente o il tuo podcast che ha portato agli ospiti informazioni preziose, piuttosto che quantificabili.

Allo stesso modo, la filantropia si misura meglio non in dollari donati o in ore di volontariato, ma in termini di bene sociale complessivo realizzato, una misura che non sempre ha un ROI quantificabile.

Ciò non vuol dire che non esista alcun ROI, ma che è invece impossibile misurare in numeri il vero valore dell’impatto sociale trasformativo e sostenibile. Invece, il ROI dell’impatto sociale è spesso qualitativo, misurato in vite cambiate, storie raccontate e persone aiutate.

Tuttavia, i finanziatori e i donatori aziendali spesso esercitano pressioni sulle organizzazioni non profit affinché dimostrino il valore del loro investimento.

Vu Le, ex direttore esecutivo dell'organizzazione no profit RVC di Seattle (e vera celebrità del no profit), solleva un punto critico sulle aspettative irrealistiche spesso riposte sulle organizzazioni no profit per dimostrare l'impatto: "La maggior parte dei finanziatori penserà che sia perfettamente corretto, anche la migliore pratica, chiedere a organizzazione no-profit ad analizzare ciò che i loro 10.000 o 100.000 hanno realizzato in modo specifico e a farlo secondo la sequenza temporale del finanziatore e non quale sequenza temporale ha senso per i programmi, i servizi e l'anno fiscale dell'organizzazione no-profit. Riesci a immaginare se ci si aspetta che le organizzazioni a scopo di lucro facciano questo?

Brothers sostiene che chiedere a un'organizzazione no-profit di mostrarti il ​​suo impatto è come entrare in casa di qualcuno e chiedergli di pesarsi, aspettandosi che sulla bilancia compaia un certo numero. Semplicemente non è un metodo di valutazione giusto, rispettoso e nemmeno accurato.

I finanziatori devono invece adottare un approccio più flessibile e basato sulla fiducia nel reporting della CSR. Sebbene sia tradizionalmente un parametro finanziario, il ROI nell’impatto sociale si riduce al cambiamento ottenuto attraverso gli sforzi filantropici.

Negli investimenti aziendali, il ROI non riguarda solo i profitti immediati, ma la creazione di valore a lungo termine. Uno dei principali vantaggi della CSR è il rafforzamento della reputazione del marchio, e questo non è qualcosa che può essere misurato e attribuito da un giorno all'altro.

Come afferma Jaimie Vargas, responsabile del Global Social Impact presso Electronic Arts, "Penso che il punto debole in cui la CSR e l'impatto sociale possano davvero brillare è essere una funzione che forse non genera", afferma Vargas. "Non è un centro di costo: è come un centro di orgoglio."

3. I “clienti” vengono prima di tutto

Tutti hanno sentito il vecchio adagio, il cliente ha sempre ragione. Sebbene non sia sempre vero, è comunque valido nel senso che le aziende si orientano attorno alle esigenze dei clienti.

Nella filantropia aziendale, la comunità che servi è la tua base di clienti. Tuttavia, il rapporto con i membri della comunità è meno transazionale e più reciprocamente vantaggioso. Le aspirazioni e il feedback della tua comunità dovrebbero modellare i programmi e i servizi che tu e i tuoi partner no-profit fornite. Le comunità sono più che beneficiari con bisogni: sono stakeholder chiave con intuizioni e azione preziose.

Brothers critica la natura complicata e basata sui bisogni delle domande di sovvenzione, sottolineando che non sono incentrate sulla comunità e richiedono molto tempo per essere compilate, alcune sono lunghe fino a 20 pagine.

"Le comunità non si riconoscono come bisogni", afferma Brothers. “Il mio consiglio ai professionisti della RSI e della filantropia che vogliono svolgere bene questo lavoro è di iniziare con il modo in cui si lavora al capezzale e come si lavora. La natura stessa del lavoro dopo sarà molto migliore perché hai davvero dedicato del tempo a come quel lavoro interagisce con la comunità e i suoi residenti.

In sostanza, metti la comunità che servi al centro del tuo lavoro di CSR. Comprendi che sei un estraneo a qualsiasi luogo e che la comunità comprende i suoi bisogni meglio di te.

Inoltre, non considerare le organizzazioni no-profit come dipendenti. Non è necessario valutare le loro prestazioni o misurare i loro risultati. In effetti, secondo Brothers, si dà troppa enfasi alla valutazione dell'impatto e non abbastanza all'apprendimento. Non è compito della filantropia aziendale dettare questi parametri, sostiene.

"È compito delle comunità sapere cosa dovrebbero misurare, come dovrebbero imparare e cosa dovrebbe fare per loro l'apprendimento ogni giorno", afferma Brothers. “Una volta che lo sanno, il mio compito è supportarli a tal fine, non essere un allenatore che li guarda e dice: 'Non sei abbastanza leggero'. Devi farlo.'”

Ridistribuendo il potere e riconoscendo la comunità che servi come il miglior esperto in materia, manterrai i tuoi sforzi filantropici equi, rispettosi e veramente di impatto.

4. Il successo dipende da partenariati forti

Proprio come le aziende spesso prosperano grazie a partnership strategiche, la filantropia aziendale di successo dipende da partnership aziendali senza scopo di lucro basate sul rispetto reciproco e su una visione condivisa. Queste relazioni trascendono la tradizionale dinamica top-down, donatore-beneficiario, favorendo una sinergia in cui entrambe le parti contribuiscono, si ascoltano a vicenda e ottengono valore.

Le partnership senza scopo di lucro possono essere altrettanto strategiche e reciprocamente vantaggiose quanto gli accordi commerciali. Brothers descrive il “valore condiviso” come uno dei principi fondamentali della T. Rowe Price Foundation, che assegna le risorse aziendali per soddisfare i bisogni della comunità.

“Luoghi come Baltimora, dove svolgiamo gran parte del nostro lavoro in modo molto localizzato, hanno difficoltà con le infrastrutture. Ed è quello che spesso le aziende hanno in abbondanza. Incubiamo e avviamo, sulla base del feedback dei nostri partner della comunità, iniziative che riempiono i buchi della rete di sicurezza sociale”, ha affermato Brothers.

“E così abbiamo creato circa 20 iniziative qui con cui alla fine collaboriamo, seminiamo, a volte gestiamo e poi le trasmettiamo ai nostri partner della comunità a lungo termine. Siamo entusiasti di ciò che chiamiamo condivisione dello zucchero, che è fondamentalmente questa idea di collaborazione e partnership e, dal nostro punto di vista, utilizzare realmente il nostro capitale sociale a beneficio della comunità più ampia.

Thomas, che ora porta oltre 20 anni di esperienza nel settore non profit nel mondo tecnologico con Microsoft Philanthropies, parla del valore di queste partnership dal punto di vista non profit e aziendale.

"È stata davvero un'opportunità per capire come un'organizzazione no-profit può sfruttare al meglio le proprie risorse, il proprio approccio frammentario o talvolta anche la propria vicinanza alla comunità, per poter collaborare con noi in un modo che aiuta davvero non solo il settore, ma ci aiuta nella filantropia a diventare una sorta di sostenitori migliori di quelle comunità”, ha affermato Thomas.

Thomas afferma che le partnership più efficaci derivano dal riconoscere ciò che non sappiamo e che dobbiamo lavorare insieme per avere successo.

“Penso che dobbiamo iniziare dal punto di vista dell'umiltà, ovvero dal fatto che non riusciremo sempre a fare le cose nel modo giusto. Ma sappiamo anche che non possiamo farcela da soli... Dandoti la grazia di provare e fallire... e capendo davvero che sei una parte di un puzzle."

Le partnership tra aziende e no-profit, se costruite su basi di rispetto reciproco, valore condiviso e collaborazione strategica, possono produrre vantaggi significativi per entrambe le parti. Queste partnership consentono la condivisione di risorse, competenze e prospettive, portando a iniziative innovative di CSR, sovvenzioni trasformative e impatto sociale sostenibile che nessuno dei due potrebbe ottenere da solo.

Presentare la filantropia come strategia aziendale

La chiave per ottenere il sostegno esecutivo alla filantropia è presentarla come un investimento strategico, proprio come qualsiasi altra impresa commerciale. Evidenziare i vantaggi reciproci, il valore a lungo termine e il potenziale di innovazione e riconoscimento del marchio. Inquadra la tua presentazione in termini che siano in sintonia con i leader aziendali, utilizzando un linguaggio e strutture che abbiano senso per un consiglio di amministrazione che potrebbe essere più concentrato sui profitti.

Ma attenzione a non considerare la filantropia aziendale come un generatore di profitti; ricorda che il ROI dell’impatto sociale è una metrica qualitativa a lungo termine.

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