Abilitazione dell'acquirente per il processo di vendita B2B [La guida completa]

Nota: una parte di questo articolo è stata precedentemente pubblicata sul Boston Business Journal

"Il compratore è il capo" è un punto che ho tenuto a lungo a guardare.

Ma una recente conversazione con un cliente ha portato alla mia attenzione quanto sia importante per le aziende posizionare questo concetto al centro del loro processo di vendita.

Quando si discuteva se abilitare gli strumenti di chat sul sito Web di un cliente, i venditori alla chiamata si sono opposti all'utilizzo degli strumenti di chat.

Il loro ragionamento?

Preferirebbero comunicare con gli acquirenti tramite telefono o e-mail.

A questo, ho preso un respiro profondo e ho chiesto: "Dovremmo pianificare la nostra strategia su come il venditore vuole vendere... o come l'acquirente vuole comprare?"

Dire "l'acquirente è il capo" non significa che l'acquirente abbia sempre ragione o che capisca il problema che deve risolvere in primo luogo.

Indipendentemente da ciò, rimane un fatto: gli acquirenti (e le loro preferenze) determinano come e cosa acquistano.

In questo articolo:
Che cos'è l'abilitazione dell'acquirente?
Come gli acquirenti nel 2022 interagiscono con il team di vendita
Cosa comporta l'abilitazione dell'acquirente?
Perché l'abilitazione dell'acquirente è importante per il tuo processo di vendita B2B?
La strada per una migliore abilitazione dell'acquirente

Che cos'è l'abilitazione dell'acquirente?

L'abilitazione dell'acquirente fornisce agli acquirenti le informazioni di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno, in modo che possano comprendere l'intera portata del loro problema aziendale e come la tua soluzione li aiuterà.

In qualità di comproprietario di un'azienda di marketing B2B, sto per dire qualcosa che molti nel nostro settore potrebbero considerare blasfemo: i marketer non hanno il controllo del percorso dell'acquirente.

Neanche i venditori sono responsabili.

L'acquirente ha il controllo del percorso dell'acquirente.

Sì, avete letto bene.

L'ACQUIRENTE ha il controllo del percorso dell'acquirente. Non vendite. Non marketing.

Non era così trent'anni fa, e nemmeno dieci. Ma grazie alla vastità di Internet e alle capacità di ricerca sempre più impressionanti delle persone, gli acquirenti di oggi sanno come acquistare in modo migliore e più intelligente, anche se il viaggio non è sempre agevole a causa di cose come:

• Problemi sfaccettati per i quali l'acquirente sta cercando di trovare una soluzione
• Più decisori hanno bisogno di informazioni e della capacità di fornire input
• Le aziende non stanno rendendo facile per gli acquirenti trovare le informazioni di cui hanno bisogno quando ne hanno bisogno.
• Approcci della vecchia scuola di marketing e venditori che vogliono "aiutare" a spingere gli acquirenti verso il basso un "imbuto" di vendita, ma inevitabilmente rendono il processo più frustrante per gli acquirenti.

Il "nuovo" ruolo del Marketing e delle Vendite nell'era dell'abilitazione degli acquirenti

In questa nuova era, in cui ci troviamo, il nostro lavoro di venditori e marketer è semplice: non intralciare il dannato modo dell'acquirente.

Non dovremmo creare blocchi stradali o costringere gli acquirenti a fermarsi bruscamente perché vogliamo sventolare moduli di richiesta demo e portare e-mail di nutrimento e guide gratuite nei loro volti virtuali.

Invece, il nostro focus dovrebbe essere su questo: cosa possono fare Marketing e Sales insieme per consentire agli acquirenti di muoversi più velocemente e con più fiducia per acquistare dalla mia azienda?

Come gli acquirenti nel 2022 interagiscono con il team di vendita

Ho letto una statistica interessante secondo cui il venditore è in genere il nono punto di contatto nel viaggio di quel particolare potenziale cliente.

In altre parole, l'acquirente ha interagito con altre otto fonti prima ancora di parlare con un venditore.

Potrebbe essere una fonte di riferimento, potrebbe essere il sito Web dell'azienda, potrebbe essere il sito Web di un concorrente, potrebbe essere un'associazione di settore o potrebbe essere un thread su Reddit. Ti viene l'idea.

Il punto è questo: l'acquirente ha interagito, in media, con altre sette o otto fonti prima ancora di arrivare al rappresentante di vendita.

E cosa fa l'acquirente durante queste "interazioni" con altre fonti?

Raccolta di informazioni, informazioni che spesso li influenzano e li spingono in una direzione. Ancora una volta, TUTTO prima di parlare con qualcuno delle vendite.

Ecco perché Marketing e Vendite, insieme, devono cambiare il loro approccio. L'abilitazione alle vendite e l'inbound marketing hanno ancora il loro posto (se fatto bene), ma vedrai che sempre più iniziative di marketing e vendita devono essere guidate da una mentalità di abilitazione dell'acquirente.

Allora, alcune domande da porsi:

• Cosa stai facendo per consentire agli acquirenti di ottenere risposte alle loro domande?
• Cosa stai facendo per posizionare la tua azienda come risorsa di riferimento in cui gli acquirenti possono ottenere risposta a tutte le loro domande?
• Cosa stai facendo in modo che quando l'acquirente interagisce con queste altre otto fonti, il nome della tua azienda continui a ribollire in alto?

Perché ecco il punto, e questa non è scienza missilistica: se la tua azienda è quella che risponde in modo coerente, generoso e affidabile alle domande dei potenziali clienti, allora i potenziali clienti (cioè gli acquirenti) continueranno naturalmente e organicamente a venire da TE.

Devi semplicemente abilitarli per arrivarci.

Cosa comporta l'abilitazione dell'acquirente?

Un'efficace abilitazione dell'acquirente comporta:

• Riducendo qualsiasi attrito che l'acquirente incontra in genere quando è alla ricerca di risposte.
• Dare all'acquirente le informazioni giuste quando lo desidera, non in un momento predeterminato da te.
• Offrire all'acquirente diversi modi per interagire con le vendite quando è pronto a farlo. E non intendo telefonate, moduli ed e-mail della vecchia scuola. Intendo testi, chat dal vivo ben congegnate e social media efficaci.
• Dare ai team di marketing e vendite il permesso e le risorse per fare le cose in modo diverso.
• Riqualificare il marketing e le vendite per abbracciare questo nuovo approccio e insegnare loro come fare perno a seconda dell'acquirente con cui stanno parlando.

Incuriosito? Sopraffatto? Credi che mi stia interessando a qualcosa, ma hai bisogno di digerirlo un po' di più?

Nessun problema. Ti ho coperto.

Continua a leggere per ricevere consigli che affrontano le cose specifiche che dovrai fare quando sposti la tua organizzazione verso una vera mentalità di abilitazione dell'acquirente, in particolare i team di marketing e vendita.

Perché l'abilitazione dell'acquirente è importante per il tuo processo di vendita B2B?

Secondo il Gartner Group, gli acquirenti trascorrono il 45% del loro tempo nella ricerca di soluzioni in modo indipendente e il 22% nell'incontro con il proprio gruppo di acquisto.

Più facile renderai agli acquirenti conoscere il loro problema, scoprire la tua soluzione come opzione e sostenere i responsabili delle decisioni nella loro azienda, più velocemente si muoveranno attraverso il processo di acquisto e diventeranno tuoi clienti.

Per coinvolgere gli acquirenti, devi:

• Documenta e valuta il processo di acquisto dei tuoi potenziali clienti
• Identificare e ridurre i punti di attrito
• Comunica con gli acquirenti alle loro condizioni, non alle tue
• Aiuta i tuoi acquirenti a comprendere il loro problema attraverso contenuti educativi (non contenuti incentrati sul prodotto)

Come abilitare i tuoi acquirenti B2B

1. Documenta e valuta il tuo processo di acquisto

È probabile che tu stia già documentando il tuo processo di vendita, che inizia quando un acquirente alza la mano per parlare con un venditore.

Prima di adottare misure per consentire ulteriormente ai tuoi acquirenti, dovrai documentare e valutare il processo di acquisto del tuo potenziale cliente, che inizia quando un acquirente inizia a pensare al proprio problema.

Per comprendere meglio il percorso dei tuoi acquirenti, prenditi del tempo per intervistare i clienti recenti. Alcune domande da porre:

• Come hanno inquadrato il problema prima di interagire con la tua attività?
• Quali risorse (online e offline) hanno utilizzato per iniziare a inquadrare il problema? Quando erano online, cosa hanno digitato nella ricerca? Quante risorse diverse hanno utilizzato?
• In che modo i tuoi contenuti li hanno aiutati a comprendere e definire il loro problema?
• Hanno interagito con il tuo team di vendita? In tal caso, questo impegno ha reso loro più facile fare il passo successivo?

Non posso sottolineare abbastanza la necessità di visualizzare obiettivamente il processo di acquisto. Ciò ti aiuterà a ridurre i punti di attrito, il che mi porta al mio secondo consiglio.

2. Identificare e ridurre i punti di attrito

I punti di attrito sono esperienze che rendono difficile per il tuo acquirente trovare le informazioni che desidera e gestire la propria esperienza di acquisto.

I punti di attrito comuni includono le società di software che non offrono demo su richiesta, le aziende manifatturiere che parlano solo di specifiche dei materiali e non di applicazioni o le società di servizi professionali che offrono soluzioni puntuali ma non indicano il prezzo (nemmeno una gamma o un prezzo iniziale).

Alcune aziende pensano che un punto di attrito sia parte della loro strategia, sperando che incoraggi gli acquirenti a parlare con le vendite, ad esempio, il avanti e indietro di organizzare un incontro con un venditore.

In realtà, gli acquirenti che non riescono a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno a questo punto rimbalzeranno semplicemente dal tuo sito Web a un altro che fornisce loro la risposta che inizialmente cercavano di trovare.

Risolvi il punto di incontro delle vendite rendendolo semplice per i tuoi acquirenti utilizzando uno strumento che consente al tuo potenziale cliente di seguire un collegamento e scegliere un orario che funzioni per loro.

3. Comunica con gli acquirenti alle loro condizioni, non alle tue

Questo punto di attrito è cruciale perché è così spesso trascurato e può comportare uno spreco di tempo e risorse. Determina i canali che il tuo acquirente potrebbe voler comunicare e pianifica come li utilizzerai.

Se i tuoi acquirenti desiderano risposte rapide mentre sono sul tuo sito Web, ma la loro unica opzione è chiamare o inviare un modulo, lasceranno il tuo sito Web per uno con una funzione di chat che fornisce risposte immediate.

D'altra parte, se abiliti la chat sul tuo sito e poi la usi per porre dozzine di domande prima di offrire valore, puoi scommettere che anche i tuoi acquirenti lasceranno quell'esperienza.

Quando descrivi il percorso dell'acquirente, prenditi il ​​tempo necessario per conoscere tutti i diversi canali di comunicazione che il tuo acquirente vorrebbe utilizzare e renderli disponibili.

E quando il tuo acquirente si mette in contatto con le vendite, assicurati di porre la domanda su quali canali sono più convenienti per loro.

4. Aiuta i tuoi acquirenti a comprendere il loro problema attraverso contenuti didattici (contenuti non incentrati sul prodotto)

Le aziende B2B con cui lavoriamo conoscono le loro soluzioni dentro e fuori: mentre si è tentati di mostrare immediatamente a un acquirente come il suo servizio può risolvere il suo problema aziendale, la realtà è che la tua soluzione di solito risolve parte del suo problema.

Pensa al problema dell'acquirente nel contesto più ampio della sua attività.

Ad esempio, gli acquirenti preoccupati per la sicurezza dei prodotti possono risolvere i loro problemi in vari modi: la tua soluzione è una di queste.

Crea contenuti che aiutino l'acquirente a comprendere le implicazioni più ampie della sua situazione e lo istruisca sulle sue opzioni.

In questo modo ti posizionerai come un leader del pensiero e una risorsa utile e inizierai a costruire una relazione all'inizio del processo di acquisto.

In effetti, la ricerca ha dimostrato che quando le aziende lo fanno, i clienti hanno una probabilità tre volte maggiore di acquistare un affare più grande.

La strada per una migliore abilitazione dell'acquirente

Ecco la salsa segreta che molte persone trascurano: affinché i tuoi addetti alle vendite siano veramente efficienti ed efficaci, la tua organizzazione deve prima passare a una mentalità di abilitazione dell'acquirente.

Come mai? Perché gli ACQUIRENTI hanno il controllo del loro percorso di acquisto. Non vendite. Non marketing.

Invece, le vendite e il marketing devono concentrarsi su modi che rendano più facile per gli acquirenti acquistare i tuoi servizi/prodotti.

Ora, ecco il punto: sappiamo che sempre più acquirenti stanno facendo sempre più ricerche prima di parlare con un venditore.

Non sorprende, vero?

Le persone sono abili ricercatori e sanno cosa vogliono o, almeno, sanno cosa stanno cercando.

E quello che non vogliono è che la loro ricerca venga interrotta da fastidiosi venditori che li infastidiscono via telefono o e-mail, che è l'equivalente del commesso al dettaglio che tende un'imboscata alla gente nel momento in cui entrano in un negozio di mattoni e malta con il fiato sospeso: " C'è qualcosa in cui posso aiutarti?"

Dato che così tanti acquirenti stanno facendo la loro due diligence e conducendo ricerche online e da varie fonti (siti di recensioni, siti Web, chat, social media e così via), il tuo compito è pensare a tutti i modi in cui puoi fornire agli acquirenti le informazioni che ' lo stanno cercando e nel formato in cui lo vogliono.

E per fornire queste informazioni in modo autentico, generoso e senza vincoli.

So che questo è spaventoso per molte persone che leggono questo.

Perché cosa succede se dai agli acquirenti le informazioni di cui hanno bisogno e questi attraversano la strada verso un concorrente?

Non concentrarti su quello.

Invece, devi pensare a quanti più acquirenti veramente qualificati otterrai perché hai consentito a questi acquirenti di acquistare più velocemente, in modo più efficiente e con maggiore fiducia da parte tua.

Quindi, quali sono alcune cose che puoi fare per fornire agli acquirenti le informazioni che stanno già cercando con ZERO attrito?

1. Rivisita i tuoi acquirenti e potenzialmente buttali fuori.

Sì, devi ancora capire il percorso dell'acquirente, ma devi anche capire che il percorso dell'acquirente non è un'impresa valida per tutti. I viaggi sono vari quanto gli acquirenti stessi.

Considera questi esempi. Qualcuno suona familiare?

• Alcuni acquirenti verranno al tavolo che vogliono parlare di prezzo, dadi e bulloni. Pensa alle informazioni che possono aiutare quei potenziali clienti.

• Alcuni acquirenti si presenteranno al tavolo perché sono stati inviati in missione: sono il volto di molti altri decisori. Hanno bisogno di apparire intelligenti e informati ai loro colleghi. Come puoi aiutarli a brillare?

• Altri saranno aspri e pungenti perché sono stati bruciati da un concorrente o dallo spettacolo del processo di vendita. Come consenti a questi acquirenti di avvicinarsi?

• Alcuni acquirenti potrebbero essere tutti quanto sopra in vari momenti durante il loro viaggio perché l'acquisto non è un processo lineare per la maggior parte delle persone (motivo per cui il concetto di imbuto di vendita sta diventando sempre più obsoleto)

Non si tratta molto di ciò che Netflix mostra agli orologi dell'acquirente, di quanti soldi guadagnano o persino del titolo di lavoro.

Invece, mettiti nei loro panni e mettiti nella loro testa e nel loro cuore riguardo al problema che hanno e in che modo il prodotto o servizio della tua azienda è posizionato in modo univoco per risolvere questo problema.

Quali informazioni sarebbero davvero utili per loro mentre ricercano e valutano le opzioni?

Quali sono alcune cose a cui vorresti che tutti gli acquirenti pensassero prima di effettuare questo tipo di acquisto?

Quali sono alcuni errori che hai visto fare da altri acquirenti e quali informazioni puoi fornire per aiutare questi nuovi acquirenti a evitare quegli errori?

2. Ripensa il tuo approccio al content marketing.

• Crea pagine di domande frequenti complete, facilmente ricercabili e ordinate che rispondono alle domande reali che i potenziali clienti hanno E CHE HANNO I CLIENTI. Per quanto riguarda quest'ultimo: stai mostrando come continui ad aiutare gli acquirenti una volta che sono diventati tuoi clienti.

• Fornisci demo su richiesta piuttosto che (o, almeno, in aggiunta a) avere una demo con un venditore. Ancora una volta, l'acquirente ha il controllo. Lascia che decidano quando vogliono parlare con un vero essere umano.

• Crea pagine prodotto dettagliate che parlino delle specifiche del tuo prodotto. Vantaggi e funzionalità sono ancora buone informazioni da avere, ma le schede tecniche sono spesso ciò di cui le persone hanno bisogno per prendere decisioni.

• Sii trasparente sui prezzi, se possibile. Crea grafici a punti per il confronto dei prezzi che mostrino facilmente i livelli di servizio/prodotto (o confronti con i concorrenti).

• Prendi in considerazione l'annullamento di TUTTI i contenuti. Questo non è per tutti, e mi rendo conto che questa è un'idea terrificante per molti, specialmente per coloro che hanno adorato l'altare dell'inbound marketing negli ultimi 15 anni.
  
  Ma l'eliminazione dei contenuti rimuove l'attrito poiché NON c'è modulo e nessuna preoccupazione per fastidiose telefonate ed e-mail di follow-up. Consenti agli acquirenti di cercare in modalità invisibile (molti lo sono già: considera quanti numeri di telefono "fittizi" ottieni sui moduli).

• Quando sgattaioli, abbi fiducia nei tuoi contenuti. Perché se è davvero eccezionale, utile e dimostra la tua esperienza, i potenziali clienti (nel complesso) si ricorderanno di te. E se il contenuto non è eccezionale, fai qualcosa al riguardo.
  
  Se hai seguito i movimenti e pubblicato "guide" e "white paper" perché è quello che qualcuno ti ha detto di fare, ma il contenuto era "meh", reinvesti e crea qualcosa di speciale.

• Prendi POSSIBILITA' con i tuoi contenuti. A meno che tu non stia vendendo un prodotto o un servizio davvero unico, hai concorrenti che probabilmente vendono prodotti e servizi simili. A meno che tu non possa DIMOSTRARE che le tue cose sono migliori, il modo per distinguerti è attraverso la personalità dei tuoi contenuti.

Le persone ricordano la personalità e le persone ricordano il reale. Le persone ricordano onesto.

(So ​​che questo può essere spaventoso per i professionisti, specialmente quelli che devono gestire tutti i contenuti da Legal.

Ma ecco il punto: i contenuti basati sulla personalità e professionali non sono termini che si escludono a vicenda. Puoi averli entrambi!)

3. Sperimenta nuovi modi di avere conversazioni "rilassate" tramite SMS, messaggistica istantanea, social media e chat dal vivo.

Non vendere. Solo chat. Lascia che sia il tuo nuovo mantra, e non solo per le vendite, ma anche per il marketing, il servizio clienti e la C-suite.

Se stai facendo tutto il resto nel modo giusto, consentendo all'acquirente di conoscere i tuoi prodotti e servizi in modo naturale e secondo i suoi orari attraverso informazioni generose, autentiche e senza vincoli, verrà da te quando sarà pronto per l'acquisto.

Detto questo, devi comunque renderti disponibile per chattare con gli acquirenti (di nuovo, alle loro condizioni). E i formati che le persone usano per comunicare oggi sono unici come gli acquirenti.

Alcune persone rispondono bene ai messaggi, ad altre piace twittare avanti e indietro con le aziende.

Tuttavia, altri acquirenti utilizzano app di messaggistica, come WhatsApp. Altri possono apprezzare la chat dal vivo, a condizione che la discussione sia costruttiva e non solo qualcosa di brillante su un sito Web che frustra le persone più di quanto aiuti.

UN GRANDE AVVERTENZA : non puoi impostare queste cose una volta e dimenticartene.

Quindi ecco un'altra parola da cancellare dal tuo vocabolario, almeno in questo caso: automazione.

Invece, abbraccia la SPERIMENTAZIONE. Prova cose diverse. Sii disposto a muoverti velocemente (essere pronto a consentire ai tuoi team di marketing e vendite di muoversi velocemente).

So che comunicare in "tempo reale" con potenziali clienti può essere teso e può ESSERE teso.

Non sto suggerendo di liberare tutti e lasciare che facciano quello che vogliono, quando vogliono, senza alcuna direzione, al contrario.

Prima di scatenarti, dovresti...

• Discutere con il marketing e le vendite: quali piattaforme tendono a utilizzare i tuoi acquirenti? Quali sono i pro, i contro e i limiti di queste piattaforme Cosa dovrai fare per essere operativo?
  
  
• Formare il personale in merito alle migliori pratiche e alle insidie ​​da evitare.
  
  
• Personale COACH su base continuativa. Che cosa ha funzionato in una chat in particolare? Cosa no? Come possiamo rendere il processo più reale, più autentico? Invitali anche ad allenarsi e sostenersi a vicenda. Condividi ciò che funziona tra loro!
  
  
• Avere obiettivi/metriche in modo da poter misurare l'efficacia di queste nuove strategie di comunicazione.

Alla fine della giornata, so che tu e le tue squadre avete ancora delle quote da raggiungere

E mi rendo conto che il concetto di "abilitazione dell'acquirente" potrebbe essere difficile da comprendere, specialmente in una cultura di vendita incentrata sul saltare su un vantaggio, qualsiasi vantaggio.

Nell'ultimo decennio, i team di marketing e vendite sono migliorati molto nell'identificare ed etichettare i potenziali clienti in base a dove potrebbero trovarsi nel loro percorso.

I "Lead qualificati di marketing" rimangono nei programmi di educazione mentre i "Lead qualificati per le vendite" passano ai venditori per il follow-up.

Ma ancora una volta, questo è il VECCHIO modo in cui le persone del marketing e delle vendite hanno "il controllo". (O pensa che lo siano.) Non ti sto consigliando di eliminare il punteggio di vantaggio.

Ma ancora una volta, tieni presente che l'ACQUIRENTE ha il controllo. Potresti pensare che un lead sia un SQL, ma onestamente, solo l'acquirente può davvero dirtelo.

E forniranno alla tua azienda che continua a fornire generosamente e in modo autentico le informazioni di cui hanno bisogno per prendere la decisione giusta per loro.

Ancora una volta, capisco che questo è un nuovo modo di pensare alle cose. Se qualcosa di tutto questo risuona con te, se senti un brivido di eccitazione nella pancia e forse un po' di paura, parliamo.

Una vera mentalità di abilitazione dell'acquirente può avere enormi possibilità per la tua attività e mi piacerebbe esplorarlo di più con te.

Quando sei pronto. (Vedi cosa ho fatto lì?)

Precision Marketing Group è una società di marketing in outsourcing a servizio completo e un partner HubSpot Gold Agency, che offre il meglio in termini di strategia, progettazione, esecuzione e competenza HubSpot alla nostra base di clienti in crescita.

Il nostro punto debole? Aziende B2B con una vendita complessa, un impegno per la collaborazione e un'affinità per contenuti di qualità che guidano lead qualificati. E, naturalmente, anche a chi piace divertirsi un po' lungo la strada!

Nota: una parte di questo articolo è stata precedentemente pubblicata sul Boston Business Journal